×
Партнерская программа
с выгодой до 35%
Россия +7 (495) 139-20-33

SERM для медийной компании

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 16597

Интернет глубоко и крепко проник в нашу повседневную жизнь. Совершая любое действие, даже не связанное с каким-либо важным выбором, многие из нас спрашивают совета в сети. Поисковая строка — наш друг, советчик и последняя инстанция при определении, стоит ли вот этим ребятам отдать свои деньги или пойти работать в фирму к этому человеку. Отзывы, комментарии, обсуждения мгновенно индексируются и становятся доступны каждому, у кого есть выход в интернет. И если вы не отшельник, который живет в джунглях Южной Америки, то и про вас найдется что почитать. Из всего этого складывается такая вещь, как репутация. И если для вас важно, какая у вас репутация в поиске, задумайтесь о SERM (управление репутацией в поисковых системах).

Сегодня расскажу о работе по управлению репутацией недавнего клиента. Приношу извинения, получился не типичный кейс, а скорее рассуждение на тему и инструкция к работе. SERM-проекты в нашей компании сопровождаются NDA (клиента можно понять, в конце концов), поэтому все приведенные мной примеры — аналогии.

Что нужно клиенту

Клиент занимается производством медийного контента и рекламой.

Проблема:

  1. У него был плохой профиль на многих сайтах-отзовиках — недовольные бывшие сотрудники, конкуренты, заказные отзывы.

    В качестве примера — Связной. В случае с нашим клиентом ситуация была не настолько плоха, чтобы негатив пробивался даже в сниппетах, но подбор площадок-отзовиков для работы был примерно таким же:

  2. 1s.png

  3. выдача по общим запросам, связанным с названием компании. В ней — сайты отзовиков, площадки клиента (сайт, твиттер). Негатив в основном формировался из отзывов, также имелись крупные статьи в ЖЖ, целенаправленно обличающие компанию. Материал в Википедии, традиционно занимающий высокие позиции, тоже содержал негативную информацию.
  4. негативное инфополе, связанное с руководством: медийные личности, при упоминании которых постоянно всплывало название компании, и материал сразу попадал в поисковики.

Задача:

По согласованным ключевым словам добиться максимально положительной выдачи. В работу пошло 7 запросов, связанных с отзывами, общие запросы с названием компании и запросы по руководству: название компании_отзывы, имя_название компании и так далее.

Следует помнить, что запросы должны обеспечивать необходимый охват. Работа с низкочастотными запросами — в большинстве случаев пустая трата ресурсов и времени.

Мониторинг и аналитика

Изменения поисковой выдачи могут происходить молниеносно. Инфоповоды рождаются часто, и всегда найдутся СМИ, освещающие их достаточно быстро. Если вы можете получать информацию от клиента заблаговременно и проактивно создавать качественный и оптимизированный контент, проблем с репутацией у вас не возникнет. В нашем случае приходилось реагировать уже на сформировавшуюся выдачу.

В любом случае, необходимо понимать, что именно поисковики индексируют по важным для вас запросам. Можно пользоваться инструментом Google Alerts.

Также необходимо мониторить саму выдачу. Мы пользуемся своим парсером страниц выдачи. Насчет глубины парсинга: для большинства запросов CTR выдачи стремится к нулю к 20 позиции, по брендовым запросам — к 10. Таким образом, анализировать данные глубже второй страницы поисковиков не имеет смысла.

Выводы: Обеспечить постоянную SERM-кампанию (идеальный вариант) способен не каждый клиент. Но мониторить результаты выдачи и появление новых материалов должен любой, кого волнует его репутация.

Создание и продвижение контента

В основе SERM лежит SEO. Запросы, обеспечивающие самый широкий охват по важному вопросу, не всегда имеют в выдаче оптимизированные, а значит, максимально релевантные результаты. Но это уже проблема СМИ и плюс для нас.

Мы использовали существующие инфоповоды для написания развернутых статей. Оптимизировали их и делали посев на площадках. Так как наш клиент — медийное агентство, площадками для посева служили новостные порталы и аналогичные СМИ.

Также продвигали материалы, имеющиеся на посещаемых ресурсах, например, «Ведомости», «Коммерсант» и прочих. Впрочем, продвижение показало лишь то, что эти статьи «просрочены». Ни перепосты на других площадках, ни манипуляции ссылочным профилем не помогали. Напротив, короткие заметки и посты, ссылающиеся на вышеуказанные статьи, с легкостью обходили по выдаче громоздкие материалы.

Выводы: Только свежий и оптимизированный контент — ключ к успеху. Учитывая, как часто обновляется «новостная» выдача, необходимо регулярно публиковаться в интернет-СМИ.

Работа с отзывами

Есть группа площадок, занимающих прочные позиции в выдаче, например, otzovik.com, irecommend.ru, orabote.net и прочие. Варианта работы с подобными площадками два:

  1. Платный аккаунт на сайте-отзовике. С помощью него вы можете свободно модерировать отзывы посетителей в профиле вашей компании. Некоторые площадки предлагают оплатить удаление негативных отзывов. Вот такая монетизация.
  2. Второй способ, который использовали мы — создание отзывов на необходимых площадках. При этом копирайтерам трудно писать внушающие доверие тексты. Лучший вариант — собирать отзывы ваших работников и размещать на подобных сайтах.

Выводы: Если на одной или нескольких площадках есть негативные отзывы, либо профиль компании имеет большое количество негативных отзывов, стоит использовать первый способ. В случае, когда бюджет ограничен, а площадок-отзовиков много — второй.

Работа с трастовыми площадками

В любом случае вы столкнетесь, как минимум, с Википедией. Очень часто там есть то, что клиента не устраивает. Сначала, чтобы избежать многочисленных грабель, рекомендую ознакомиться с ЧНЯВ. Эти правила — фактически инструкция по созданию контента. Пишите развернуто и много, и проблем не возникнет.

Социальные профили

Вы можете встретить фейковые группы в социальных сетях. Благодаря текстовой релевантности они высоко ранжируются по брендовым запросам. В нашем случае в выдаче была «угнанная» старая группа, в которой размещались рекламные объявления. Для удаления подобных групп необходимо предоставить фактуру (в идеале — официальное письмо от клиента) о том, что группа не принадлежит клиенту и им не ведется.

О пессимизации

Думаю, каждый хотя бы раз слышал о том, как чей-то сайт загоняют под фильтры или даже бан, используя спамный ссылочный профиль, уязвимости к генерации страниц через GET-параметры и прочее. Оставим мораль и подумаем, насколько релевантен данный способ, если задача — добиться чистой и приветливой выдачи? На мой взгляд, этот способ бесполезен:

  1. Зачастую выдача изменяется очень быстро, и нет необходимости в манипуляциях ссылочным профилем неугодных сайтов. Они могут выпасть из выдачи уже завтра.
  2. Если у сайта все в порядке в плане внутренних факторов, то никакой ссылочный профиль не помешает ему занимать должные позиции в поисковой выдаче.
  3. Если, по-вашему, вы можете повлиять на позиции сайта при помощи спамных ссылок, то вы с тем же и даже большим успехом сможете продвинуть свой контент.
  4. В рамках всей поисковой выдачи, особенно если запросов много, точечная работа с сайтами трудозатратна и потому неэффективна.
  5. Слишком долгий пересчет поисковиками изменений в ссылочном профиле.

Итого: Сложно определенно сказать, насколько эффективна пессимизация. По крайней мере, есть более простые и быстрые методы работы в SERM. Не говоря уже о более честных.

Юридические способы

На некоторых ресурсах наглая ложь. Часто негативные материалы получают перепосты. А в крайних случаях авторы статей пытаются донести свои «исследования» до прокуратуры. И тогда необходимо судиться. Этот способ надежен, позволяет очистить выдачу от источника. Если имеются перепосты, пишите администрации данных сайтов, в техподдержку поисковика. Контент закроют от индексации.

Результаты

Мы добились уменьшения негативных результатов в выдаче по всем запросам в среднем на 50%. В итоге 70–100% выдачи по рабочим запросам занимали положительные и нейтральные результаты. Идеальный вариант достижим (когда 20 позиций занимают положительные материалы), но для какого-то вакуумного объекта, который совершенно не контактирует с окружающим миром.

2s.png

* на графике отображается изменение количества негативных материалов в топ-20 Яндекс и Google.

Выводы, которые можно сделать на основе данной кампании:

  • Основную проблему при работе по SERM для медийной компании доставляют сайты-отзовики и объемные заказные негативные статьи. Для нивелирования негатива на сайтах-отзовиках хорошо подходит активное размещение положительных отзывов сотрудников компании.
  • Для критических случаев подходит юридическое решение вопроса.
  • При работе с негативными социальными профилями обычно достаточно предоставить необходимую фактуру администрации социальной сети.
  • Для работы с трастовыми площадками существуют способы, не связанные с SEO. В конце концов, почти всегда можно договориться.
  • Мониторинг важен. Понимание ситуации в поисковой выдаче и понимание, куда двигаться дальше, лежит в основе успешной кампании. Потратьте столько времени и ресурсов на создание необходимых инструментов, сколько нужно. Скупой платит дважды.
  • Количество, качество и разнообразие продвигаемого контента для каждой отдельной кампании определяется эмпирически. Не скупитесь и делайте с запасом.

Ознакомьтесь со всем контентом в рамках топ-50 по важным запросам, даже если они не приняты в работу. Понимание репутации клиента, настроения аудитории поиска поможет определить дальнейшее направление в работе. Не ограничивайтесь только интернетом. Держите руку на пульсе, и вы всегда сможете положительно повлиять на репутацию вашего клиента.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Константин Елистратов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Константин Елистратов - Бесплатный движок со всеми описанными в статье плюсами и минусами :-)
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!