Россия+7 (495) 960-65-87

Снижаем показатель отказов в интернет-магазине. Минигайд по настройке групп контента в GA

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 12518

Нельзя создать сайт и ожидать от него вала продаж. Нельзя настроить разово рекламную кампанию и ожидать бесконечного потока новых клиентов. Рассмотрим один реальный случай взаимодействия трех инструментов: интернет-магазина как источника продаж, рекламной кампании как источника новых клиентов и Google Analytics как средства оценки эффективности двух этих инструментов.

Шеф, все пропало… Продажи не растут

Какие показатели сайта характеризуют его качество и успешность? Единого и универсального набора показателей не существует. Да он и не нужен на самом деле. Все зависит от конечных целей.

Какая конечная цель у владельца интернет-магазина? Естественно, в первую очередь его интересуют продажи. Настраиваем электронную торговлю, и у нас есть готовые отчеты по транзакциям, конверсии, размеру среднего чека…

Проходит время, проект начинает развиваться, появляется дополнительный бюджет на рекламу. Предположим, вы настроили контекстную рекламу. Ваша кампания великолепна во всех отношениях и статистика радует глаз. Низкая стоимость клика, хороший трафик, CTR 25%... Но так ли все хорошо на самом деле? Посетители приходят на сайт, кликнув по объявлению, тратят рекламный бюджет и… Продажи то не растут…

Что делать? Нужно проводить расследование. В этом нам поможет система аналитики, а конкретнее Google Analytics. Нас интересует не только посещаемость сайта (количество кликов в отчетах рекламной кампании), но и показатель отказов, время, проведенное на сайте, переходы, клики и множество других показателей, которые можно оценить. Аналитика нужна не просто из любопытства. Это инструмент для повышения эффективности бизнеса.

Что такое показатель отказов и почему люди уходят с ecommerce-сайтов

Начнем с малого, а именно с показателя отказов. Это число сеансов, в ходе которых пользователи посмотрели только определенную страницу, разделенное на общее количество сеансов, начавшихся с просмотра этой страницы. Проще говоря, это процент посетителей, которые пришли к вам на сайт, увидели его и… тут же сбежали. В розничном магазине это бы выглядело так. Покупатель зашел внутрь, огляделся на входе и пошел назад.

Как правило, интернет-магазин должен стремиться к снижению уровня отказов. Оптимальным уровнем отказов являются значения показателя 10–20%. В некоторых случаях этот показатель может быть и больше. Мы же говорим об интернет-магазинах в России, где уровень доверия посетителей к сайтам и интернет-заказам не на самом высоком уровне. Интернет-магазин может работать в формате витрины. Посетители изучают характеристики товаров, стоимость, сравнивают выбирают, а затем приходят покупать в розничный магазин…

Причин высоких значений показателя отказов может быть много. Для каждого интернет-магазина они свои и в каждом конкретном случае нужно разбираться и анализировать предоставляемые данные. Рассмотрим один из возможных вариантов действий по борьбе с отказами.

Создаем наш первый отчет в Google Analytics. Первый этап расследования

Давайте создадим простейший отчет в разделе аналитики Специальные отчеты – Мои отчеты. В группе показателей выберем «Сеансы» и «Показатель отказов», а в анализе параметров «Группа каналов» по умолчанию.

Создаем наш первый отчет в Google Analytics. Первый этап расследования 1.png

Нажмем сохранить, выберем период и увидим отчет, который примерно будет выглядеть так:

Создаем наш первый отчет в Google Analytics. Первый этап расследования 2.png

Для рекламной кампании интернет-магазина такие показатели отказов, как на скриншоте, критичны. 75% рекламного бюджеты потрачены в пустую.

Нужно понять, в чем причина такого количества отказов и почему такая заметная разница между органикой и оплаченным трафиком. Варианта два – в настройках РК указана не релевантная объявлению страница и посетитель попадает не туда, куда хочет.

Смотрим настройки рекламной кампании и видим, что посадочная страница объявлений – карточка конкретного товара, который ищет пользователь. Куда уж релевантнее?

Почему важно отслеживать отсутствующие товары в интернет-магазине

Думаем дальше. А что если пользователи попадают на страницу, на которой купить товар нельзя, он закончился?

Бывает же так, что посетитель долго искал определенный товар, нашел именно ваш магазин, с самой вкусной ценой, с самой приятной доставкой и… У товара стоит статус «Нет в наличии».

Так и уходят потенциальные покупатели с сайта. Так и «портится» статистика по отказам.

Как проследить за отсутствующими товарами. Второй этап расследования

Итак, пробежались по нашему каталогу, поняли, что много товаров с нулевыми остатками. Как же понять сколько человек попали не туда?

Один из вариантов – написать скрипт, который при загрузке карточки товара проверяет состояние кнопки и отсылает событие в аналитику. Другой вариант – использовать группы контента. Они позволяют представить ваш сайт в том виде, в котором вам хочется. Возможности этого инструмента не ограничиваются отслеживанием поведения посетителей при открытии карточки товара, которого нет в наличии, но давайте начнем с малого, а там посмотрим.

Давайте разделим все товары на сайте на две группы: «Товары – В наличии» и «Товары – Нет в наличии». Для создания группы контента:

1. Войдите в аккаунт Google Analytics.

2. Откройте раздел Администратор и перейдите к нужному представлению.

3. Нажмите Группы контента в столбце Представление.

4. Нажмите кнопку + Группа контента.

5. Введите название новой группы (например, наличие товаров)

6. Включите код отслеживания (блок группировка по коду отслеживания), поскольку для решения нашей задачи подходит только этот вариант методов.

Как проследить за отсутствующими товарами. Второй этап расследования.png

7. Самый важный пункт. Теперь нужно на страницах товаров, и только на них (остальные нас пока не сильно интересуют), изменить код счетчика аналитики. На страницах товаров в коде счетчика Google Analytics в зависимости от наличия перед функцией отправки данных в GA ga('send', 'pageview'); нужно добавлять строчку:

Наличие:

Google Analytics (ga.js):

Universal Analytics (analytics.js):

В наличии

_gaq.push(['_setPageGroup', 1, 'Товары - В наличии']);

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - В наличии');

Нет в наличии

_gaq.push(['_setPageGroup', 1, 'Товары - Нет в наличии']);

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - Нет в наличии');

Можно добавить и другие категории, если они есть, например:

Ожидается поступление

_gaq.push(['_setPageGroup', 1, 'Товары - Ожидается']);

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - Ожидается');

Внимание!

  • Второй параметр в коде обозначает номер группы контента (число от 1 до 5), указанный на предыдущем шаге в поле «Выбрать номер»;
  • Проверьте, не встречается ли код на каких-либо других страницах сайта. Он должен быть только на страницах товаров и зависеть от их состояния.

Для программиста, даже самого новичка, реализация последнего условия не составит труда. Однако она зависит от движка сайта.

Например, для магазина, собранного на каком-либо генераторе сайтов, достаточно в коде основного шаблона заменить

ga('send', 'pageview');

на

{% IF MOD_LNAME=goods %}

{% IF GOODS_MOD_REST_VALUE=0 %}

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - Нет в наличии');

{%ELSE%}

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - В наличии');

{%ENDIF%}

{%ENDIF%}

ga('send', 'pageview');

Для самописного магазина на PHP это будет выглядет примерно так:

<?php if((int)$good>0){?>

<?=(int)$count_av>0?"ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - В наличии');":"ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - Нет в наличии');"?>

<?php }?>

Т.е. задача решается буквально в пару строк и пару условий.

Спустя какое-то время, когда соберутся данные, можно зайти, например, в Поведение – Контент сайта – Страницы входа (или все страницы) и выбрать созданную группу контента.

Как проследить за отсутствующими товарами. Второй этап расследования 2.png

В группе (not set) собраны все остальные страницы, не относящиеся к карточкам товаров (разделы каталога, главная страница, контакты…). Теперь мы видим распределение отказов и что нужно не только работать с товарами, которых нет в наличии, но и с карточками товаров в наличии.

Что делать? Рекомендации, размышления, что сделали мы

Не нужно погружаться в тоску-печаль по поводу высоких процентов отказов. Нужно действовать. Для начала нужно оценить критически страницы с самым высоким показателем отказов. Возможно вы так удачно и полно подобрали контент, что информации достаточно, и посетитель уже жмет кнопки телефона, чтобы связаться с вами и купить что-то нужное.

Если это страница конкретного товара, то сравните уровень продаж этого товара (не только через интернет магазин) с уровнем посещаемости этой страницы. Если есть положительная зависимость и есть продажи, то можно смело улыбаться и двигаться дальше. Страница работает так, как надо. Просто метрика не такая однозначная, как может показаться с первого взгляда. Поэтому и нужно комплексное изучение данных о товарах. Поэтому и важно настраивать отслеживание отсутствующих товаров.

Такое представление товаров на сайте это одна из возможностей немного глубже заглянуть в логику поведения посетителей. Зная эти данные, уже можно ставить эксперименты над юзабилити, что-то менять в структуре сайта, реализовывать новые функции. Главное во всем этом – помнить, какая конечная цель всех изменений и чем измеряется успешность.

После того как мы проанализировали результаты, возникло два варианта дальнейших действий, которые мы рекомендовали клиенту:

1. Отображать в каталоге только товары «В наличии».

2. Изменить статус «Нет в наличии» на «Под заказ» и реализовать этот функционал.

3. Предлагать альтернативные товары – аналоги.

Для реализации был выбран второй вариант как наиболее перспективный. Специфика бизнеса такова, что поставка любого товара длится максимум две недели. Когда остается 1–2 единицы товара, то происходит заказ у поставщиков.

Учитывая эту информацию было предложено следующее решение. В админке сайта отмечается дата заказа новой партии, а в карточке товара выводится таймер обратного отсчета по дням – «Ориентировочная дата поступления через … дней».

Это дало результат. Уже через неделю появились первые покупатели, которые делают предзаказ и очень радуются, когда товар приходит быстрее. Отказы снизились до уровня органики.

Вместо заключения

Не сливайте рекламные бюджеты впустую на товары, которых у вас нет. Учитесь их продавать. Пользуйтесь инструментами веб аналитики, чтобы понять, что идет не так и что можно улучшить.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Sergei Gayduk
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Sergei Gayduk
    6 месяцев назад
    В продолжение, советую ознакомится тут: neoseo.com.ua/developing-e-shop
    Авторам спасибо!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Плен
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Плен
    больше года назад
    в 2017 на показатели отказов смотреть....
    -
    0
    +
    Ответить
  • Микола Павелко
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Микола Павелко
    больше года назад
    Максим, я хотел бы уточнить. Код который нужно заменить, вставлять куда, где обычный код стоял? Интернет магазин на движке опенкарт. Спасибо за классный контент!
    -
    0
    +
    Ответить
    • Аноп Максим
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Здравствуйте, Микола. Нет, код аналитики не нужно заменять. Его нужно дополнить. Т.е. вставляем ga('set', 'contentGroup1',...) перед ga('send', 'pageview'); на страницах товаров.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
29
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
9
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
344
Комментариев
262
Комментариев
246
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!