Снижаем показатель отказов в интернет-магазине. Минигайд по настройке групп контента в GA

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 8841

Нельзя создать сайт и ожидать от него вала продаж. Нельзя настроить разово рекламную кампанию и ожидать бесконечного потока новых клиентов. Рассмотрим один реальный случай взаимодействия трех инструментов: интернет-магазина как источника продаж, рекламной кампании как источника новых клиентов и Google Analytics как средства оценки эффективности двух этих инструментов.

Шеф, все пропало… Продажи не растут

Какие показатели сайта характеризуют его качество и успешность? Единого и универсального набора показателей не существует. Да он и не нужен на самом деле. Все зависит от конечных целей.

Какая конечная цель у владельца интернет-магазина? Естественно, в первую очередь его интересуют продажи. Настраиваем электронную торговлю, и у нас есть готовые отчеты по транзакциям, конверсии, размеру среднего чека…

Проходит время, проект начинает развиваться, появляется дополнительный бюджет на рекламу. Предположим, вы настроили контекстную рекламу. Ваша кампания великолепна во всех отношениях и статистика радует глаз. Низкая стоимость клика, хороший трафик, CTR 25%... Но так ли все хорошо на самом деле? Посетители приходят на сайт, кликнув по объявлению, тратят рекламный бюджет и… Продажи то не растут…

Что делать? Нужно проводить расследование. В этом нам поможет система аналитики, а конкретнее Google Analytics. Нас интересует не только посещаемость сайта (количество кликов в отчетах рекламной кампании), но и показатель отказов, время, проведенное на сайте, переходы, клики и множество других показателей, которые можно оценить. Аналитика нужна не просто из любопытства. Это инструмент для повышения эффективности бизнеса.

Что такое показатель отказов и почему люди уходят с ecommerce-сайтов

Начнем с малого, а именно с показателя отказов. Это число сеансов, в ходе которых пользователи посмотрели только определенную страницу, разделенное на общее количество сеансов, начавшихся с просмотра этой страницы. Проще говоря, это процент посетителей, которые пришли к вам на сайт, увидели его и… тут же сбежали. В розничном магазине это бы выглядело так. Покупатель зашел внутрь, огляделся на входе и пошел назад.

Как правило, интернет-магазин должен стремиться к снижению уровня отказов. Оптимальным уровнем отказов являются значения показателя 10–20%. В некоторых случаях этот показатель может быть и больше. Мы же говорим об интернет-магазинах в России, где уровень доверия посетителей к сайтам и интернет-заказам не на самом высоком уровне. Интернет-магазин может работать в формате витрины. Посетители изучают характеристики товаров, стоимость, сравнивают выбирают, а затем приходят покупать в розничный магазин…

Причин высоких значений показателя отказов может быть много. Для каждого интернет-магазина они свои и в каждом конкретном случае нужно разбираться и анализировать предоставляемые данные. Рассмотрим один из возможных вариантов действий по борьбе с отказами.

Создаем наш первый отчет в Google Analytics. Первый этап расследования

Давайте создадим простейший отчет в разделе аналитики Специальные отчеты – Мои отчеты. В группе показателей выберем «Сеансы» и «Показатель отказов», а в анализе параметров «Группа каналов» по умолчанию.

Создаем наш первый отчет в Google Analytics. Первый этап расследования 1.png

Нажмем сохранить, выберем период и увидим отчет, который примерно будет выглядеть так:

Создаем наш первый отчет в Google Analytics. Первый этап расследования 2.png

Для рекламной кампании интернет-магазина такие показатели отказов, как на скриншоте, критичны. 75% рекламного бюджеты потрачены в пустую.

Нужно понять, в чем причина такого количества отказов и почему такая заметная разница между органикой и оплаченным трафиком. Варианта два – в настройках РК указана не релевантная объявлению страница и посетитель попадает не туда, куда хочет.

Смотрим настройки рекламной кампании и видим, что посадочная страница объявлений – карточка конкретного товара, который ищет пользователь. Куда уж релевантнее?

Почему важно отслеживать отсутствующие товары в интернет-магазине

Думаем дальше. А что если пользователи попадают на страницу, на которой купить товар нельзя, он закончился?

Бывает же так, что посетитель долго искал определенный товар, нашел именно ваш магазин, с самой вкусной ценой, с самой приятной доставкой и… У товара стоит статус «Нет в наличии».

Так и уходят потенциальные покупатели с сайта. Так и «портится» статистика по отказам.

Как проследить за отсутствующими товарами. Второй этап расследования

Итак, пробежались по нашему каталогу, поняли, что много товаров с нулевыми остатками. Как же понять сколько человек попали не туда?

Один из вариантов – написать скрипт, который при загрузке карточки товара проверяет состояние кнопки и отсылает событие в аналитику. Другой вариант – использовать группы контента. Они позволяют представить ваш сайт в том виде, в котором вам хочется. Возможности этого инструмента не ограничиваются отслеживанием поведения посетителей при открытии карточки товара, которого нет в наличии, но давайте начнем с малого, а там посмотрим.

Давайте разделим все товары на сайте на две группы: «Товары – В наличии» и «Товары – Нет в наличии». Для создания группы контента:

1. Войдите в аккаунт Google Analytics.

2. Откройте раздел Администратор и перейдите к нужному представлению.

3. Нажмите Группы контента в столбце Представление.

4. Нажмите кнопку + Группа контента.

5. Введите название новой группы (например, наличие товаров)

6. Включите код отслеживания (блок группировка по коду отслеживания), поскольку для решения нашей задачи подходит только этот вариант методов.

Как проследить за отсутствующими товарами. Второй этап расследования.png

7. Самый важный пункт. Теперь нужно на страницах товаров, и только на них (остальные нас пока не сильно интересуют), изменить код счетчика аналитики. На страницах товаров в коде счетчика Google Analytics в зависимости от наличия перед функцией отправки данных в GA ga('send', 'pageview'); нужно добавлять строчку:

Наличие:

Google Analytics (ga.js):

Universal Analytics (analytics.js):

В наличии

_gaq.push(['_setPageGroup', 1, 'Товары - В наличии']);

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - В наличии');

Нет в наличии

_gaq.push(['_setPageGroup', 1, 'Товары - Нет в наличии']);

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - Нет в наличии');

Можно добавить и другие категории, если они есть, например:

Ожидается поступление

_gaq.push(['_setPageGroup', 1, 'Товары - Ожидается']);

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - Ожидается');

Внимание!

  • Второй параметр в коде обозначает номер группы контента (число от 1 до 5), указанный на предыдущем шаге в поле «Выбрать номер»;
  • Проверьте, не встречается ли код на каких-либо других страницах сайта. Он должен быть только на страницах товаров и зависеть от их состояния.

Для программиста, даже самого новичка, реализация последнего условия не составит труда. Однако она зависит от движка сайта.

Например, для магазина, собранного на каком-либо генераторе сайтов, достаточно в коде основного шаблона заменить

ga('send', 'pageview');

на

{% IF MOD_LNAME=goods %}

{% IF GOODS_MOD_REST_VALUE=0 %}

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - Нет в наличии');

{%ELSE%}

ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - В наличии');

{%ENDIF%}

{%ENDIF%}

ga('send', 'pageview');

Для самописного магазина на PHP это будет выглядет примерно так:

<?php if((int)$good>0){?>

<?=(int)$count_av>0?"ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - В наличии');":"ga('set', 'contentGroup1', 'Товары - Нет в наличии');"?>

<?php }?>

Т.е. задача решается буквально в пару строк и пару условий.

Спустя какое-то время, когда соберутся данные, можно зайти, например, в Поведение – Контент сайта – Страницы входа (или все страницы) и выбрать созданную группу контента.

Как проследить за отсутствующими товарами. Второй этап расследования 2.png

В группе (not set) собраны все остальные страницы, не относящиеся к карточкам товаров (разделы каталога, главная страница, контакты…). Теперь мы видим распределение отказов и что нужно не только работать с товарами, которых нет в наличии, но и с карточками товаров в наличии.

Что делать? Рекомендации, размышления, что сделали мы

Не нужно погружаться в тоску-печаль по поводу высоких процентов отказов. Нужно действовать. Для начала нужно оценить критически страницы с самым высоким показателем отказов. Возможно вы так удачно и полно подобрали контент, что информации достаточно, и посетитель уже жмет кнопки телефона, чтобы связаться с вами и купить что-то нужное.

Если это страница конкретного товара, то сравните уровень продаж этого товара (не только через интернет магазин) с уровнем посещаемости этой страницы. Если есть положительная зависимость и есть продажи, то можно смело улыбаться и двигаться дальше. Страница работает так, как надо. Просто метрика не такая однозначная, как может показаться с первого взгляда. Поэтому и нужно комплексное изучение данных о товарах. Поэтому и важно настраивать отслеживание отсутствующих товаров.

Такое представление товаров на сайте это одна из возможностей немного глубже заглянуть в логику поведения посетителей. Зная эти данные, уже можно ставить эксперименты над юзабилити, что-то менять в структуре сайта, реализовывать новые функции. Главное во всем этом – помнить, какая конечная цель всех изменений и чем измеряется успешность.

После того как мы проанализировали результаты, возникло два варианта дальнейших действий, которые мы рекомендовали клиенту:

1. Отображать в каталоге только товары «В наличии».

2. Изменить статус «Нет в наличии» на «Под заказ» и реализовать этот функционал.

3. Предлагать альтернативные товары – аналоги.

Для реализации был выбран второй вариант как наиболее перспективный. Специфика бизнеса такова, что поставка любого товара длится максимум две недели. Когда остается 1–2 единицы товара, то происходит заказ у поставщиков.

Учитывая эту информацию было предложено следующее решение. В админке сайта отмечается дата заказа новой партии, а в карточке товара выводится таймер обратного отсчета по дням – «Ориентировочная дата поступления через … дней».

Это дало результат. Уже через неделю появились первые покупатели, которые делают предзаказ и очень радуются, когда товар приходит быстрее. Отказы снизились до уровня органики.

Вместо заключения

Не сливайте рекламные бюджеты впустую на товары, которых у вас нет. Учитесь их продавать. Пользуйтесь инструментами веб аналитики, чтобы понять, что идет не так и что можно улучшить.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Плен
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Плен
    2 месяца назад
    в 2017 на показатели отказов смотреть....
    -
    1
    +
    Ответить
  • Микола Павелко
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Микола Павелко
    3 месяца назад
    Максим, я хотел бы уточнить. Код который нужно заменить, вставлять куда, где обычный код стоял? Интернет магазин на движке опенкарт. Спасибо за классный контент!
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Судя по иллюстрациям к статье, не понятно, чем отличаются блоки «категории» и «товары».
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Рецепты с
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рецепты с - Удивляют некоторые комментаторы. Как можно удалить текст на кулинарном сайте с позапросным фильтром? Статья про тушеную капусту с грибами, удаляем весь текст и в поиске людям выдаётся пустая страница? С другой стороны ни убирание точной фразы, ни слов из этой фразы, никак не помогает выбраться, периодически страница поднимается на 18-е место, а потом опять улетает на 48... Интересно другое, в Тайтл, Н1, Дескрипшн, Альт и Тайтл финиша, 1 раз в статье у нас тушеная капуста с грибами и мы на 48 месте, а капуста тушеная с грибами по сути в документе не присутствует ни разу и мы на 18 месте...
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Кирилл Щербаков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - чет я не понял, за 3 года ничего с сайтами не делалось что ли? Типо он в статике висел и лился контекст?
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
317
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Dmitry Maslennikov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Dmitry Maslennikov - Особенно последний пункт в тему! Как клиент могу сказать что каждый потенциальный подрядчик по SEO пытался "утопить" предыдущего сеошника комментариями типа "что они вообще сделали" и "чем занимались год, у вас не сделаны элементарные вещи". Уровень сео-специлистов в регионах такой, что для клиентов я бы дал только один совет - не верьте в SEO - бесплатный сыр только в мышеловке.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
317
Комментариев
262
Комментариев
231
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!