Социальные сети и зарубежные бренды: стратегии возвращения на рынок

Александра Гурова

Руководитель отдела разработки стратегий Ingate Communication

В этой статье Александра Гурова, руководитель отдела разработки стратегий Ingate Communications, рассмотрела, как социальные сети помогут зарубежным брендам вернуться на рынок.

Иностранные бренды и российский рынок

Иностранные бренды вкладывали ранее большие бюджеты на продвижение на российском рынке: рекламные кампании, социальные сети, блогеры, SEO-продвижение. После введения санкций большинство брендов ушли из РФ, остановив любое продвижение. И если говорить о рекламных кампаниях, то запустить их не так сложно, как возобновить ведение социальных сетей. Почему же это так сложно?

Все дело в алгоритмах. На данный момент сообщества брендов находятся в режиме тишины. Для продвижения в рамках соцмедиа это смертельно. Если говорить простыми словами, то весь пул подписчиков, который был набран за годы активного продвижения, не будет видеть ваши посты после того, как вы возобновите работу.

Чтобы вернуться к прежним показателям вовлеченности и охвата, потребуется несколько месяцев работ. Как выйти из режима тишины с минимальными финансовыми затратами? Давайте по порядку.

Понимание изменений на рынке

Перед тем, как возвращаться на рынок, брендам необходимо понять, как он изменился в их отсутствие.

Во-первых, изменился ландшафт соцсетей. Instagram (принадлежит запрещенной в РФ компании Meta, признанной экстремистской организацией) очень сильно потерял свои позиции. Аудитория перетекла на другие площадки. Например, активный рост показывает Telegram. Но надо помнить, что это не социальная сеть, а мессенджер. И ждать от него таких же показателей не следует. Кроме того, методы продвижения существенно отличаются.

ВКонтакте также изменился за последние несколько лет. Основной тренд – это вертикальные ролики. Они позволяют набирать больший охват при меньшем бюджете при рекламном продвижении. Однако привычная лента новостей с постами сохранилась. В силу этого нельзя просто взять старую стратегию и начать по ней работать. Необходимо разработать новую на основе текущей ситуации.

Дзен также ушел от формата статей, добавив в свои алгоритмы вертикальные и горизонтальные видео. Это также необходимо учитывать на старте работ.

И таких нюансов очень много. Поэтому основной посыл – обратитесь за консультацией в рекламные агентства. Там работают специалисты, которые знают и понимают все изменения на рынке и помогут создать план выхода из режима тишины с учетом всех изменений.

Создание нового образа бренда

Возвращение на рынок может быть отличной возможностью для переосмысления и обновления образа бренда. Социальные сети могут играть ключевую роль в этом процессе, предоставляя платформу для взаимодействия с потребителями и демонстрации нового образа бренда. Дизайн, тон коммуникации, визуальные элементы – все это может быть адаптировано для нового рынка с помощью социальных сетей.

А еще есть важный момент, что в РФ в целом прослеживается тренд на любовь ко всему отечественному. Бренды из дружественных стран воспринимаются более лояльно, чем, например, из стран Евросоюза. Такие настроения на российском рынке призывают иностранные бренды быть более аккуратными с рекламными и креативными посылами.

Пример: в прошлом году один российский бренд, который сотрудничает с нами, захотел поздравить подписчиков с 14 февраля. При этом была четкая привязка к тематике сообщества. Мы поздравляли не просто с праздником, а предлагали поделиться в комментариях своими любимыми домашними животными (бренд производит препараты для животных, и в целом комьюнити ведется на эту тему). И каково же было наше удивление, когда пользователи обрушили в комментариях кучу негатива, где писали о том, что «это не наш праздник, зачем вы призываете его отмечать»? Повторюсь: аудитория изначально была максимально лояльна к бренду. Но вот так сильно ее триггернул «не наш» праздник.

Поэтому о таком умонастроении российской аудитории нужно помнить и быть аккуратными. Также рекомендуем сразу подключать работу с репутацией, так как при активном продвижении в интернете будут появляться отзывы на разных площадках, которые необходимо контролировать.

Вовлечение и взаимодействие с целевой аудиторией

Предположим, что вы уже прошли этапы, о которых говорили выше: учли тренды, разработали стратегию и начинаете работать. Конечно, можно по привычной схеме запустить рекламные кампании на привлечение и вовлечение и радоваться показателям. Но что делать с той базой подписчиков, которая уже была наработана и которая не видит ваши посты в силу специфики работы алгоритмов?

Рекомендуем выделить часть рекламных бюджетов на первые 3 месяца работ на то, чтобы продвигать посты на ваших подписчиков. Показатели (лайки, охват) при таком продвижении будут дороже, но в дальнейшем это даст больший результат и позволит быстрее вернуться к прежним показателям.

Возможный кризис

Чего стоит опасаться из-за возвращения иностранных брендов, так это ситуации, когда возникнет кризис в таргете. Что же заставляет так думать?

В силу того, что некоторые социальные сети стали недоступны в РФ, многие компании перераспределили свои рекламные бюджеты на те платформы, на которых можно спокойно запускать рекламные кампании. Когда это произошло, мы увидели скачок ставок в рекламных кабинетах, что связано с ростом конкуренции.

За последние пару лет увеличилось количество рекламодателей. Китайские, индийские бренды пришли в РФ и также активно продвигаются. А теперь представьте ситуацию, когда будет резкое возвращение европейских брендов. Рынок будет перегрет, и ставки взлетят.

Как это обойти? Мы видим, что представители европейских брендов ждут момента, когда будут сняты санкции. При этом есть компании, где ограничения не очень жесткие и в целом головные офисы разрешают потихоньку размораживать активности в РФ. Размораживайте! Не ждите момента резкого потока. Если у вас есть бюджет (даже очень ограниченный) запустите рекламные кампании на продвижение на подписчиков, чтобы при открытом выходе из тени у вас уже была база активной аудитории. Постов в сообществах достаточно, чтобы найти 2-3 актуальных (не изменился продукт, позиционирование или хотя бы оно не противоречит новым вводным) и запустить их в продвижение.

Заключение

Социальные сети представляют собой мощный инструмент, который поможет зарубежным брендам успешно вернуться на рынок. Однако важно помнить, что каждый рынок и каждый бренд уникален и требует индивидуального подхода. Тщательное планирование, исследования и гибкость – ключевые факторы успеха в этом сложном процессе. Более того, все понимают, что ситуация с продвижением очень зависит от новостных повесток. Поэтому на первое время (пока нет стабильной ситуации в инфополе) рекомендуем разрабатывать стратегии на квартал, чтобы иметь возможность оперативно ее менять.