Россия+7 (495) 960-65-87

Правильная аналитика. Как спрогнозировать успех при мультирегиональном продвижении сайта

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 12834

Сотрудничество компании-заказчика и компании-подрядчика по интернет-маркетингу складывается гораздо эффективнее, если использовать язык задач бизнеса, а не технические характеристики. Поднятие тИЦ и PageRank, увеличение CTR, улучшение видимости в ПМ для специалистов по интернет-маркетингу понятно, а вот для ТОП-ов практически всегда — нет. Вследствие этого возникают вопросы из серии «за что конкретно мы платим деньги?». Сведение в KPI полезных активностей, таких как звонки, регистрации и транзакции — это бизнесу уже гораздо понятнее. И уже начинаются вопросы на бизнес-языке: «Какую долю рынка в интернет я получу, если инвестирую в Интернет 10 000 000 руб.?», «Сколько у меня будет постоянных покупателей на сайте через Х месяцев работы?», «Сколько мне нужно заплатить, чтобы у меня было Y-рублей продаж?», «Куда выгоднее инвестировать в офлайн или онлайн?», «В каких регионах мне открывать магазины, где двигать сайт?» и т. п.

Для ответа на эти вопросы нужно расширить горизонт рассмотрения продвижения за технологии и больше использовать маркетинговое мышление, необходимое для прогнозирования результатов. Как спрогнозировать, сколько трафика придет на наш сайт через 6–12 месяцев, какую сумму необходимо инвестировать с целью захвата Х доли поискового трафика (доля рынка в сети) — ответы на эти вопросы лежат в плоскости комплексного интернет-маркетинга.

В данной статье мне хочется затронуть наше видение (видение компании SEMComplex) на современные тенденции регионального продвижения интернет-проектов при задачах широкого охвата аудитории во многих федеральных регионах одновременно, а также повышения конверсий и онлайн-продаж. У компаний с планами развития федерального масштаба своя специфика, которая не часто обсуждается.

Любой проект (и не только крупный) с задачами мульти-регионального продвижения, имеет смысл начинать с проведения ряда аналитических работ. В нашей компании мы его выделяем в отдельный этап работ и называем — исследовательским этапом.

Во время данного этапа при наличии задач регионального развития, как правило, необходимо выработать решения по следующим вопросам:

  • выявить регионы с различным покупательским поведением,
  • сформировать разграничивающие признаки и определить сегменты (кластеры) регионов со сходным покупательским поведением,
  • выбрать задачи и инструменты продвижения для каждого сегмента (кластера),
  • определить KPI для каждого сегмента (кластера) для каждого из интересующих регионов, которыми будем измерять уровень достигнутого результата,
  • составить прогноз этих KPI на определенный период, например, на 6-12 месяцев. (Зачем? См. Пояснение 1)

Пояснение 1! Любая компания и особенно крупная — это набор бизнес-процессов. Причем основным критерием эффективных бизнес-процессов считается предсказуемость и управляемость. Бизнес в восприятии менеджера — это всегда принятие на себя обязательств и их выполнение. Чем точнее выполняются обязательства, тем более надежным и удобным является для менеджера контрагент.

Для решения каждой из данных задач необходимо ответить на 2 вопроса:

1. что хотим получить на выходе;

2. какой существует поисковый спрос на каждую задачу посетителей сайта по каждому интересующему региону.

  1. Итак, что же мы хотим получить на выходе? Возможно, это покажется странным специалистам по продвижению, но заказчику данных услуг в основном понятны и привычны те KPI, которые измеряются или в рублях, или в штуках. Как говорят, единственный способ быть понятым — говорить на языке, который знает собеседник. Попробуем последовать этому совету и измерим результаты нашей работы исключительно в понятных метриках. Например, снижение стоимости нового покупателя до Х рублей. Любой менеджер или директор довольно точно может сказать, сколько он готов отдать за приведенного клиента. Измеряется стоимость нового покупателя в рублях — всем понятно.

Таких показателей можно найти много. Преимущество их применения для расчета результата в том, что они всем одинаково понятны. Из таких показателей путем различных арифметических действий можно собрать несколько ключевых индикаторов, по которым можно просто, однозначно и быстро оценить, достигнут результат или нет.

  1. Как сформировать довольно четкое представление о поисковом спросе на каждую задачу посетителей сайта по каждому интересующему региону? Это уже более сложный вопрос, требующий детальной проработки.

Зачем 2-й пункт вообще нужен, спросите вы? Дело в том, что изучив поисковый спрос, а также сегментировав его по разным регионам, можно сделать очень много полезных выводов для роста продаж в каждом конкретном регионе, но, надеюсь, это будет понятно по завершению изучения данного материала.

Итак, пример исследования поискового спроса в регионах присутствия.

Методика проведения исследования:

  • составлена репрезентативная выборка запросов из семантического ядра сайта,
  • запросы выборки разбиты группы по принципу решения посетителями различных задач,
  • осуществлен сбор частотностей по ПМ Яндекс в регионах присутствия,
  • выполнено ранжирование регионов по нормированным показателям по группам запросов, (см. Пояснение 2, а также пример на Рисунке 1)
  • сделана оценка эффективности применения различных инструментов (см. Пояснение 3) в регионах производилась по KPIиз сумм соответствующих показателей.

Пояснение 2 — Группы запросов:

  • общие — запросы по тематике в целом, соответствуют начальным этапам продажи (Интернет-агентство, раскрутка сайта)
  • навигационные — соответствуют задаче поиска информации о реальном объекте (адресакомпании)
  • брендовые — характеризуют проникновение бренда (СЕМ Комплекс, SEM Complex)
  • товарно-коммерческие — соответствуют задаче покупки товара в интернете (стоимость повышения онлайн-продаж, заказать услуги SEO)
  • товарно-информационные — соответствуют задаче поиска информации о товаре (как повысить онлайн-продажи, как изучать SEO)
  • перспективные — товарно-коммерческие запросы по наиболее маржинальной группе товаров

Пример сводного отчета по всем интересующим регионам см. на рисунке 1


Рисунок 1 — Сводный отчет по всем интересующим регионам

Пояснение 3 — Группы инструментов:

  • брендовые — эффективно применять инструменты продвижения бренда, регион в целом готов к интернет-продажам, но бренд недостаточно известен (например, бренд SEMComplex).
  • для поддержки сети — эффективно применять сайт более как средство поддержки сети, чем для интернет-продаж. Готовность регионов к интернет-продажам слабая (прежде всего в сознании потребителя), и сайт будет ценен в основном как справочник и адресная книга.
  • e-commerce — готовый к интернет-продажам регион, рынок растет, стандартные методы продвижения будут работать.

Примеры сводных отчетов по всем интересующим регионам см. на рисунках 2, 3 и 4.


Рисунок 2 — Высокая отдача от интернет-брендинга

3.png
Рисунок 3 — Хорошая эффективность сайта, как инструмента поддержки офлайн торговой сети


Рисунок 4 — Эффективные инструменты для увеличения интернет-продаж (e-commerce)

Примечание к рисункам — Вся «зеленая» зона регионов означает лишь приоритетность применения инструментов по их вероятной отдаче, но не то, что другие активности бессмысленны.

Тем самым мы отранжировали все регионы по трем критериям:

  • Регионы, где недостаточно широко известен бренд компании (мало брендовых запросов), но есть хороший спрос по тематике интернет-торговли,
  • Регионы, где на данный момент эффективнее развивать интернет-активность только как поддержку розничной сети (много товарно-информационных и навигационных запросов, но мало транзакционных),
  • Регионы, в которых будут эффективны классические инструменты продвижения онлайн-продаж (много транзакционных запросов).

Понятно, что для интернет-магазина регионы из третьего пункта являются приоритетными для быстрого повышения продаж. Остальные же регионы также отбрасывать не стоит, но необходимы другие KPI, отличные от KPI регионов e-commerce.

Интересно в данном исследовании то, что в качестве входных данных для анализа были взяты данные по ПМ Яндекс (т.е. открытые и доступные, а потому явно нейтральные), а затем полученные результаты были сопоставлены с реальными данными о динамике розничных продаж, данными об онлайн продажах на сайте и с веб-аналитикой сайта. Совпадение по регионам было выше 80%.

Тем самым, полученные результаты исследования могут позволить более точно распределить усилия по продвижению проекта в регионах для достижения поставленных KPI.

Вторая задача, о которой мы говорили ранее — составление прогноза KPI на определенный период, например, на 6-12 месяцев по трем вариантам: минимальный, оптимальный, максимальный.

Про саму технологию в данной статье я рассказывать не буду, сошлюсь на свое выступление на конференции, где в деталях рассказывал, как при помощи веб-аналитики спрогнозировать эти пороговые значения. Также это было уже детально расписано в статье «Прогнозирование в интернет-маркетинге: миф или реальность?».

Отмечу лишь, что при построении плана работ необходимо также ввести региональную привязку, что, возможно, потребует пересмотра KPIв каждом конкретном регионе.

Таким образом, мы видим, что современная тенденция повышения онлайн-продаж федеральных проектов уже невозможна без детальной аналитической проработки. Ваш сайт может находиться в ТОП-1 по каким-то запросам по каким-то регионам, даже может иметь какой-то уровень конверсии в среднем по России и СНГ. Однако выигрывать в текущей ситуации будет тот, кто выполняет эти простые пункты, а именно:

  1. Исследует поисковый спрос на каждую категорию продукции по каждому интересующему региону;
  2. Подбирает правильные KPI и ранжирует их приоритеты в каждом конкретном регионе в зависимости от критериев (брендинг, поддержка сети, продающие);
  3. Сделает прогноз по достижению KPI на требуемый период времени и будет стремиться к выполнению данного прогноза.

Авторы исследования:

Игорь Березкин, руководитель проектов компании SEMComplex

Кристина Довбыш, старший SEO-эксперт компании SEMComplex

P.S. Будем рады ответить на любые вопросы по статье в комментариях к ней, либо очно на конференции «ConversionConf 2015: трафик, конверсии, продажи», которая состоится 26 февраля 2015 года в Москве.


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Андрей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей
    больше года назад
    Интересный подход, только хотелось бы немного подробнее про те KPI, где неявные бизнес показатели, например - узнаваемость бренда и т.д. И было бы интересно узнать про инструменты и подходы к продвижению после тогда, как сделана аналитика и выявлены цели.
    -
    5
    +
    Ответить
  • Анатолий
    больше года назад
    Хм, неплохое исследование. Раз с реальными продажами все сошлось, тем более ценно. Попробовать, что ли, для своего магазина такое провести..
    -
    7
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
37
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Андрей Литвиненко
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Добрый день! Спасибо за статью, полезный материал! Могли бы подробнее расписать, как настроить вывод Гугл Таблиц с привязкой к отчетному периоду? Заранее спасибо!
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Какой сюрприз! 8 историй про новогодние подарки от digital-компаний
Мистер Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мистер Гость - У нас был более универсальный digital-подход - дарили электронные подарочные карты)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
345
Комментариев
262
Комментариев
247
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
101
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!