×
Россия +7 (495) 139-20-33

Правильная аналитика. Как спрогнозировать успех при мультирегиональном продвижении сайта

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 14004

Сотрудничество компании-заказчика и компании-подрядчика по интернет-маркетингу складывается гораздо эффективнее, если использовать язык задач бизнеса, а не технические характеристики. Поднятие тИЦ и PageRank, увеличение CTR, улучшение видимости в ПМ для специалистов по интернет-маркетингу понятно, а вот для ТОП-ов практически всегда — нет. Вследствие этого возникают вопросы из серии «за что конкретно мы платим деньги?». Сведение в KPI полезных активностей, таких как звонки, регистрации и транзакции — это бизнесу уже гораздо понятнее. И уже начинаются вопросы на бизнес-языке: «Какую долю рынка в интернет я получу, если инвестирую в Интернет 10 000 000 руб.?», «Сколько у меня будет постоянных покупателей на сайте через Х месяцев работы?», «Сколько мне нужно заплатить, чтобы у меня было Y-рублей продаж?», «Куда выгоднее инвестировать в офлайн или онлайн?», «В каких регионах мне открывать магазины, где двигать сайт?» и т. п.

Для ответа на эти вопросы нужно расширить горизонт рассмотрения продвижения за технологии и больше использовать маркетинговое мышление, необходимое для прогнозирования результатов. Как спрогнозировать, сколько трафика придет на наш сайт через 6–12 месяцев, какую сумму необходимо инвестировать с целью захвата Х доли поискового трафика (доля рынка в сети) — ответы на эти вопросы лежат в плоскости комплексного интернет-маркетинга.

В данной статье мне хочется затронуть наше видение (видение компании SEMComplex) на современные тенденции регионального продвижения интернет-проектов при задачах широкого охвата аудитории во многих федеральных регионах одновременно, а также повышения конверсий и онлайн-продаж. У компаний с планами развития федерального масштаба своя специфика, которая не часто обсуждается.

Любой проект (и не только крупный) с задачами мульти-регионального продвижения, имеет смысл начинать с проведения ряда аналитических работ. В нашей компании мы его выделяем в отдельный этап работ и называем — исследовательским этапом.

Во время данного этапа при наличии задач регионального развития, как правило, необходимо выработать решения по следующим вопросам:

  • выявить регионы с различным покупательским поведением,
  • сформировать разграничивающие признаки и определить сегменты (кластеры) регионов со сходным покупательским поведением,
  • выбрать задачи и инструменты продвижения для каждого сегмента (кластера),
  • определить KPI для каждого сегмента (кластера) для каждого из интересующих регионов, которыми будем измерять уровень достигнутого результата,
  • составить прогноз этих KPI на определенный период, например, на 6-12 месяцев. (Зачем? См. Пояснение 1)

Пояснение 1! Любая компания и особенно крупная — это набор бизнес-процессов. Причем основным критерием эффективных бизнес-процессов считается предсказуемость и управляемость. Бизнес в восприятии менеджера — это всегда принятие на себя обязательств и их выполнение. Чем точнее выполняются обязательства, тем более надежным и удобным является для менеджера контрагент.

Для решения каждой из данных задач необходимо ответить на 2 вопроса:

1. что хотим получить на выходе;

2. какой существует поисковый спрос на каждую задачу посетителей сайта по каждому интересующему региону.

  1. Итак, что же мы хотим получить на выходе? Возможно, это покажется странным специалистам по продвижению, но заказчику данных услуг в основном понятны и привычны те KPI, которые измеряются или в рублях, или в штуках. Как говорят, единственный способ быть понятым — говорить на языке, который знает собеседник. Попробуем последовать этому совету и измерим результаты нашей работы исключительно в понятных метриках. Например, снижение стоимости нового покупателя до Х рублей. Любой менеджер или директор довольно точно может сказать, сколько он готов отдать за приведенного клиента. Измеряется стоимость нового покупателя в рублях — всем понятно.

Таких показателей можно найти много. Преимущество их применения для расчета результата в том, что они всем одинаково понятны. Из таких показателей путем различных арифметических действий можно собрать несколько ключевых индикаторов, по которым можно просто, однозначно и быстро оценить, достигнут результат или нет.

  1. Как сформировать довольно четкое представление о поисковом спросе на каждую задачу посетителей сайта по каждому интересующему региону? Это уже более сложный вопрос, требующий детальной проработки.

Зачем 2-й пункт вообще нужен, спросите вы? Дело в том, что изучив поисковый спрос, а также сегментировав его по разным регионам, можно сделать очень много полезных выводов для роста продаж в каждом конкретном регионе, но, надеюсь, это будет понятно по завершению изучения данного материала.

Итак, пример исследования поискового спроса в регионах присутствия.

Методика проведения исследования:

  • составлена репрезентативная выборка запросов из семантического ядра сайта,
  • запросы выборки разбиты группы по принципу решения посетителями различных задач,
  • осуществлен сбор частотностей по ПМ Яндекс в регионах присутствия,
  • выполнено ранжирование регионов по нормированным показателям по группам запросов, (см. Пояснение 2, а также пример на Рисунке 1)
  • сделана оценка эффективности применения различных инструментов (см. Пояснение 3) в регионах производилась по KPIиз сумм соответствующих показателей.

Пояснение 2 — Группы запросов:

  • общие — запросы по тематике в целом, соответствуют начальным этапам продажи (Интернет-агентство, раскрутка сайта)
  • навигационные — соответствуют задаче поиска информации о реальном объекте (адресакомпании)
  • брендовые — характеризуют проникновение бренда (СЕМ Комплекс, SEM Complex)
  • товарно-коммерческие — соответствуют задаче покупки товара в интернете (стоимость повышения онлайн-продаж, заказать услуги SEO)
  • товарно-информационные — соответствуют задаче поиска информации о товаре (как повысить онлайн-продажи, как изучать SEO)
  • перспективные — товарно-коммерческие запросы по наиболее маржинальной группе товаров

Пример сводного отчета по всем интересующим регионам см. на рисунке 1

1.png
Рисунок 1 — Сводный отчет по всем интересующим регионам

Пояснение 3 — Группы инструментов:

  • брендовые — эффективно применять инструменты продвижения бренда, регион в целом готов к интернет-продажам, но бренд недостаточно известен (например, бренд SEMComplex).
  • для поддержки сети — эффективно применять сайт более как средство поддержки сети, чем для интернет-продаж. Готовность регионов к интернет-продажам слабая (прежде всего в сознании потребителя), и сайт будет ценен в основном как справочник и адресная книга.
  • e-commerce — готовый к интернет-продажам регион, рынок растет, стандартные методы продвижения будут работать.

Примеры сводных отчетов по всем интересующим регионам см. на рисунках 2, 3 и 4.

2.png
Рисунок 2 — Высокая отдача от интернет-брендинга

3.png
Рисунок 3 — Хорошая эффективность сайта, как инструмента поддержки офлайн торговой сети

4.png
Рисунок 4 — Эффективные инструменты для увеличения интернет-продаж (e-commerce)

Примечание к рисункам — Вся «зеленая» зона регионов означает лишь приоритетность применения инструментов по их вероятной отдаче, но не то, что другие активности бессмысленны.

Тем самым мы отранжировали все регионы по трем критериям:

  • Регионы, где недостаточно широко известен бренд компании (мало брендовых запросов), но есть хороший спрос по тематике интернет-торговли,
  • Регионы, где на данный момент эффективнее развивать интернет-активность только как поддержку розничной сети (много товарно-информационных и навигационных запросов, но мало транзакционных),
  • Регионы, в которых будут эффективны классические инструменты продвижения онлайн-продаж (много транзакционных запросов).

Понятно, что для интернет-магазина регионы из третьего пункта являются приоритетными для быстрого повышения продаж. Остальные же регионы также отбрасывать не стоит, но необходимы другие KPI, отличные от KPI регионов e-commerce.

Интересно в данном исследовании то, что в качестве входных данных для анализа были взяты данные по ПМ Яндекс (т.е. открытые и доступные, а потому явно нейтральные), а затем полученные результаты были сопоставлены с реальными данными о динамике розничных продаж, данными об онлайн продажах на сайте и с веб-аналитикой сайта. Совпадение по регионам было выше 80%.

Тем самым, полученные результаты исследования могут позволить более точно распределить усилия по продвижению проекта в регионах для достижения поставленных KPI.

Вторая задача, о которой мы говорили ранее — составление прогноза KPI на определенный период, например, на 6-12 месяцев по трем вариантам: минимальный, оптимальный, максимальный.

Про саму технологию в данной статье я рассказывать не буду, сошлюсь на свое выступление на конференции, где в деталях рассказывал, как при помощи веб-аналитики спрогнозировать эти пороговые значения. Также это было уже детально расписано в статье «Прогнозирование в интернет-маркетинге: миф или реальность?».

Отмечу лишь, что при построении плана работ необходимо также ввести региональную привязку, что, возможно, потребует пересмотра KPIв каждом конкретном регионе.

Таким образом, мы видим, что современная тенденция повышения онлайн-продаж федеральных проектов уже невозможна без детальной аналитической проработки. Ваш сайт может находиться в ТОП-1 по каким-то запросам по каким-то регионам, даже может иметь какой-то уровень конверсии в среднем по России и СНГ. Однако выигрывать в текущей ситуации будет тот, кто выполняет эти простые пункты, а именно:

  1. Исследует поисковый спрос на каждую категорию продукции по каждому интересующему региону;
  2. Подбирает правильные KPI и ранжирует их приоритеты в каждом конкретном регионе в зависимости от критериев (брендинг, поддержка сети, продающие);
  3. Сделает прогноз по достижению KPI на требуемый период времени и будет стремиться к выполнению данного прогноза.

Авторы исследования:

Игорь Березкин, руководитель проектов компании SEMComplex

Кристина Довбыш, старший SEO-эксперт компании SEMComplex

P.S. Будем рады ответить на любые вопросы по статье в комментариях к ней, либо очно на конференции «ConversionConf 2015: трафик, конверсии, продажи», которая состоится 26 февраля 2015 года в Москве.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Андрей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей
    больше года назад
    Интересный подход, только хотелось бы немного подробнее про те KPI, где неявные бизнес показатели, например - узнаваемость бренда и т.д. И было бы интересно узнать про инструменты и подходы к продвижению после тогда, как сделана аналитика и выявлены цели.
    -
    5
    +
    Ответить
  • Анатолий
    больше года назад
    Хм, неплохое исследование. Раз с реальными продажами все сошлось, тем более ценно. Попробовать, что ли, для своего магазина такое провести..
    -
    7
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!