Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Правильная аналитика. Как спрогнозировать успех при мультирегиональном продвижении сайта

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 10726

Сотрудничество компании-заказчика и компании-подрядчика по интернет-маркетингу складывается гораздо эффективнее, если использовать язык задач бизнеса, а не технические характеристики. Поднятие тИЦ и PageRank, увеличение CTR, улучшение видимости в ПМ для специалистов по интернет-маркетингу понятно, а вот для ТОП-ов практически всегда — нет. Вследствие этого возникают вопросы из серии «за что конкретно мы платим деньги?». Сведение в KPI полезных активностей, таких как звонки, регистрации и транзакции — это бизнесу уже гораздо понятнее. И уже начинаются вопросы на бизнес-языке: «Какую долю рынка в интернет я получу, если инвестирую в Интернет 10 000 000 руб.?», «Сколько у меня будет постоянных покупателей на сайте через Х месяцев работы?», «Сколько мне нужно заплатить, чтобы у меня было Y-рублей продаж?», «Куда выгоднее инвестировать в офлайн или онлайн?», «В каких регионах мне открывать магазины, где двигать сайт?» и т. п.

Для ответа на эти вопросы нужно расширить горизонт рассмотрения продвижения за технологии и больше использовать маркетинговое мышление, необходимое для прогнозирования результатов. Как спрогнозировать, сколько трафика придет на наш сайт через 6–12 месяцев, какую сумму необходимо инвестировать с целью захвата Х доли поискового трафика (доля рынка в сети) — ответы на эти вопросы лежат в плоскости комплексного интернет-маркетинга.

В данной статье мне хочется затронуть наше видение (видение компании SEMComplex) на современные тенденции регионального продвижения интернет-проектов при задачах широкого охвата аудитории во многих федеральных регионах одновременно, а также повышения конверсий и онлайн-продаж. У компаний с планами развития федерального масштаба своя специфика, которая не часто обсуждается.

Любой проект (и не только крупный) с задачами мульти-регионального продвижения, имеет смысл начинать с проведения ряда аналитических работ. В нашей компании мы его выделяем в отдельный этап работ и называем — исследовательским этапом.

Во время данного этапа при наличии задач регионального развития, как правило, необходимо выработать решения по следующим вопросам:

  • выявить регионы с различным покупательским поведением,
  • сформировать разграничивающие признаки и определить сегменты (кластеры) регионов со сходным покупательским поведением,
  • выбрать задачи и инструменты продвижения для каждого сегмента (кластера),
  • определить KPI для каждого сегмента (кластера) для каждого из интересующих регионов, которыми будем измерять уровень достигнутого результата,
  • составить прогноз этих KPI на определенный период, например, на 6-12 месяцев. (Зачем? См. Пояснение 1)

Пояснение 1! Любая компания и особенно крупная — это набор бизнес-процессов. Причем основным критерием эффективных бизнес-процессов считается предсказуемость и управляемость. Бизнес в восприятии менеджера — это всегда принятие на себя обязательств и их выполнение. Чем точнее выполняются обязательства, тем более надежным и удобным является для менеджера контрагент.

Для решения каждой из данных задач необходимо ответить на 2 вопроса:

1. что хотим получить на выходе;

2. какой существует поисковый спрос на каждую задачу посетителей сайта по каждому интересующему региону.

  1. Итак, что же мы хотим получить на выходе? Возможно, это покажется странным специалистам по продвижению, но заказчику данных услуг в основном понятны и привычны те KPI, которые измеряются или в рублях, или в штуках. Как говорят, единственный способ быть понятым — говорить на языке, который знает собеседник. Попробуем последовать этому совету и измерим результаты нашей работы исключительно в понятных метриках. Например, снижение стоимости нового покупателя до Х рублей. Любой менеджер или директор довольно точно может сказать, сколько он готов отдать за приведенного клиента. Измеряется стоимость нового покупателя в рублях — всем понятно.

Таких показателей можно найти много. Преимущество их применения для расчета результата в том, что они всем одинаково понятны. Из таких показателей путем различных арифметических действий можно собрать несколько ключевых индикаторов, по которым можно просто, однозначно и быстро оценить, достигнут результат или нет.

  1. Как сформировать довольно четкое представление о поисковом спросе на каждую задачу посетителей сайта по каждому интересующему региону? Это уже более сложный вопрос, требующий детальной проработки.

Зачем 2-й пункт вообще нужен, спросите вы? Дело в том, что изучив поисковый спрос, а также сегментировав его по разным регионам, можно сделать очень много полезных выводов для роста продаж в каждом конкретном регионе, но, надеюсь, это будет понятно по завершению изучения данного материала.

Итак, пример исследования поискового спроса в регионах присутствия.

Методика проведения исследования:

  • составлена репрезентативная выборка запросов из семантического ядра сайта,
  • запросы выборки разбиты группы по принципу решения посетителями различных задач,
  • осуществлен сбор частотностей по ПМ Яндекс в регионах присутствия,
  • выполнено ранжирование регионов по нормированным показателям по группам запросов, (см. Пояснение 2, а также пример на Рисунке 1)
  • сделана оценка эффективности применения различных инструментов (см. Пояснение 3) в регионах производилась по KPIиз сумм соответствующих показателей.

Пояснение 2 — Группы запросов:

  • общие — запросы по тематике в целом, соответствуют начальным этапам продажи (Интернет-агентство, раскрутка сайта)
  • навигационные — соответствуют задаче поиска информации о реальном объекте (адресакомпании)
  • брендовые — характеризуют проникновение бренда (СЕМ Комплекс, SEM Complex)
  • товарно-коммерческие — соответствуют задаче покупки товара в интернете (стоимость повышения онлайн-продаж, заказать услуги SEO)
  • товарно-информационные — соответствуют задаче поиска информации о товаре (как повысить онлайн-продажи, как изучать SEO)
  • перспективные — товарно-коммерческие запросы по наиболее маржинальной группе товаров

Пример сводного отчета по всем интересующим регионам см. на рисунке 1

1.png
Рисунок 1 — Сводный отчет по всем интересующим регионам

Пояснение 3 — Группы инструментов:

  • брендовые — эффективно применять инструменты продвижения бренда, регион в целом готов к интернет-продажам, но бренд недостаточно известен (например, бренд SEMComplex).
  • для поддержки сети — эффективно применять сайт более как средство поддержки сети, чем для интернет-продаж. Готовность регионов к интернет-продажам слабая (прежде всего в сознании потребителя), и сайт будет ценен в основном как справочник и адресная книга.
  • e-commerce — готовый к интернет-продажам регион, рынок растет, стандартные методы продвижения будут работать.

Примеры сводных отчетов по всем интересующим регионам см. на рисунках 2, 3 и 4.

2.png
Рисунок 2 — Высокая отдача от интернет-брендинга

3.png
Рисунок 3 — Хорошая эффективность сайта, как инструмента поддержки офлайн торговой сети

4.png
Рисунок 4 — Эффективные инструменты для увеличения интернет-продаж (e-commerce)

Примечание к рисункам — Вся «зеленая» зона регионов означает лишь приоритетность применения инструментов по их вероятной отдаче, но не то, что другие активности бессмысленны.

Тем самым мы отранжировали все регионы по трем критериям:

  • Регионы, где недостаточно широко известен бренд компании (мало брендовых запросов), но есть хороший спрос по тематике интернет-торговли,
  • Регионы, где на данный момент эффективнее развивать интернет-активность только как поддержку розничной сети (много товарно-информационных и навигационных запросов, но мало транзакционных),
  • Регионы, в которых будут эффективны классические инструменты продвижения онлайн-продаж (много транзакционных запросов).

Понятно, что для интернет-магазина регионы из третьего пункта являются приоритетными для быстрого повышения продаж. Остальные же регионы также отбрасывать не стоит, но необходимы другие KPI, отличные от KPI регионов e-commerce.

Интересно в данном исследовании то, что в качестве входных данных для анализа были взяты данные по ПМ Яндекс (т.е. открытые и доступные, а потому явно нейтральные), а затем полученные результаты были сопоставлены с реальными данными о динамике розничных продаж, данными об онлайн продажах на сайте и с веб-аналитикой сайта. Совпадение по регионам было выше 80%.

Тем самым, полученные результаты исследования могут позволить более точно распределить усилия по продвижению проекта в регионах для достижения поставленных KPI.

Вторая задача, о которой мы говорили ранее — составление прогноза KPI на определенный период, например, на 6-12 месяцев по трем вариантам: минимальный, оптимальный, максимальный.

Про саму технологию в данной статье я рассказывать не буду, сошлюсь на свое выступление на конференции, где в деталях рассказывал, как при помощи веб-аналитики спрогнозировать эти пороговые значения. Также это было уже детально расписано в статье «Прогнозирование в интернет-маркетинге: миф или реальность?».

Отмечу лишь, что при построении плана работ необходимо также ввести региональную привязку, что, возможно, потребует пересмотра KPIв каждом конкретном регионе.

Таким образом, мы видим, что современная тенденция повышения онлайн-продаж федеральных проектов уже невозможна без детальной аналитической проработки. Ваш сайт может находиться в ТОП-1 по каким-то запросам по каким-то регионам, даже может иметь какой-то уровень конверсии в среднем по России и СНГ. Однако выигрывать в текущей ситуации будет тот, кто выполняет эти простые пункты, а именно:

  1. Исследует поисковый спрос на каждую категорию продукции по каждому интересующему региону;
  2. Подбирает правильные KPI и ранжирует их приоритеты в каждом конкретном регионе в зависимости от критериев (брендинг, поддержка сети, продающие);
  3. Сделает прогноз по достижению KPI на требуемый период времени и будет стремиться к выполнению данного прогноза.

Авторы исследования:

Игорь Березкин, руководитель проектов компании SEMComplex

Кристина Довбыш, старший SEO-эксперт компании SEMComplex

P.S. Будем рады ответить на любые вопросы по статье в комментариях к ней, либо очно на конференции «ConversionConf 2015: трафик, конверсии, продажи», которая состоится 26 февраля 2015 года в Москве.


Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Андрей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей
    больше года назад
    Интересный подход, только хотелось бы немного подробнее про те KPI, где неявные бизнес показатели, например - узнаваемость бренда и т.д. И было бы интересно узнать про инструменты и подходы к продвижению после тогда, как сделана аналитика и выявлены цели.
    -
    5
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Анатолий
    больше года назад
    Хм, неплохое исследование. Раз с реальными продажами все сошлось, тем более ценно. Попробовать, что ли, для своего магазина такое провести..
    -
    7
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Дарья Севостьянова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дарья Севостьянова - Здравствуйте! Статья готова: 1ps.ru/blog/dirs/2017/chek-list-dlya-optimizaczii-mobilnogo-sajta/ Тема "Чек-лист для оптимизации мобильного сайта", автор Дарья Севостьянова
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
39
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Полина Ковальчук
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Полина Ковальчук - Возможно, но не советую экономить на этом сервисе, функционал то тоже круче, чем у аналогов. Вы создаете сайт для получения денег и чем качественнее Вы выстроите продвижение, тем больше лидов Вы получите!
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
SEO-тренды на 2017 год: мнение специалистов
Olga Inventor
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Olga Inventor - Хорошая статья. То, что SEO - антитренд, уже давно говорят. Нужен комплексный подход.
Чек-лист: SEO для B2B-бизнеса
Антон Зозуля
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Антон Зозуля - Ваша цель вывести страницу, на которой будет только ваш товар (обычно это фильтр бренд/производитель в нужном каталоге) по СЧ запросам в ТОП. Например, вы продаете "велосипеды Елочка". В каталоге дилера велосипеды, вы выбираете Бренд - "Елочка" и должны получить страницу "велосипеды Елочка". Она должна быть на уникальном урл, иметь уникальные метатеги, лучше, чтобы был SEO-текст. После этого ваша задача получить на нее трафик по запросам: идеально: купить велосипед, цена велосипед хуже: велосипед дешево, китайский велосипед еще хуже (меньше трафика и ниже конверсия, но они есть): велосипед + [регион], велосипед + [фильтр другой]. Тут трудно без прямого влияния на содержимое страницы (метатеги и текст). ПС бренд елочка выдуман. :)
Кейс: продвижение по трафику интернет-магазина мебельной фурнитуры и освещения
Ксения Лапаева
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ксения Лапаева - Блок "Полезная информация" по факту предложен (и реализуется в других проектах) не для того, чтобы люди уже пришедшие на сайт в Каталог вдруг переходили в статьи и занимались их чтением. Это работает на повышение внутрессылочного веса продвигаемых статей. На статьи переходят из поиска и затем уже по их внутренним ссылкам попадают в каталог... Это помогает выгребать дополнительный трафик по запросам, которые не удалось воткнуть на страницы каталога по тем или иным причинам.
Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
Денис
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
287
Комментариев
262
Комментариев
218
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
58
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!