Россия+7 (495) 960-65-87

Создание продающих сайтов с помощью STM-модели

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 6071

Как нужно проектировать страницы сайта, чтобы он продавал? Вот некоторые критерии, которые часто применяют заказчики и проектировщики:

  • Собственный опыт — «получилось на прошлом сайте, получится и сейчас»;
  • Мнения экспертов и информация из статей — «телефон обязательно должен быть в шапке», «обязательно внедрите модуль сравнения товаров»;
  • Мнения авторитетных сотрудников — «дизайнер сказал, что в левом блоке нужно разместить новости»;
  • Сравнение с конкурентами — «у компании N на сайте есть модуль избранного, их сайт продает, значит и нам он нужен».

Если сайт направлен на продажи и не является общеизвестным брендом, то такого обоснования будет недостаточно. Каждый блок сайта, каждое изменение следует описать с точки зрения его вклада в конверсию.

В качестве модели оценки этого вклада, можно использовать модель STM (Satisfaction, Trust, Motivation), которая позволяет классифицировать каждый элемент и отфильтровать, если он не несет в себе пользы для конверсии.

Исходя из теории STM, каждый элемент, влияющий на конверсию, можно классифицировать по одной из трех базовых метрик: удовлетворенность клиента в информации, доверие к продавцу или мотивация к покупке. Давайте рассмотрим их подробнее.

1. Удовлетворение (satisfaction)

Рациональный пользователь не станет делать покупки, пока не получит ответы на интересующие его вопросы. Когда будет доставка? С кем они ещё работали? А что будет, если мне не понравится? Можно ли купить в кредит? Есть ли такое же платье, но зеленого цвета? 

Чем больше ответов вы дадите на своем сайте, тем большую получите конверсию. Чем больше возражений вы сможете обработать на страницах сайта, тем больше уверенности будет у посетителя перед заказом. Не нужно думать, что пользователь обязательно позвонит, чтобы уточнить цену и срок доставки — многие просто покинут сайт, продолжив блуждание в поисковой системе.

2. Доверие (trust)

Пользователь совершит целевое действие на сайте (позвонит, оставит контакты или оформит заказ в корзине) только после того, как у него появится доверие к компании-продавцу. В услугах это обычно осуществляется с помощью отдельных блоков, в которых компания рассказывает о своем опыте, достижениях, да и вообще обо всем, что с ней связано, демонстрируя свою репутацию.

3. Мотивация к действию (motivation)

На мотивацию к покупке обычно работают выгодные предложения, акции, скидки и вообще все возможные поощрения. К этой же категории относятся программы лояльности в виде начисления бонусов или накопления баллов, которые можно обменять на товары в будущем. 

Посмотрите, например, лэндинги, сделанные в стиле «Магазина на диване» — они перенасыщены мотивацией к покупке — 2 подарка только при заказе в течение 10 минут, вторые часы бесплатно, скидка 90% только сегодня и прочее.

В качестве примера у нас есть два видеоролика, записанных через излюбленный инструмент аналитиков — «Вебвизор» Яндекс.Метрики.

Дано: 

Пользователь, который находится на стадии выбора продавца определенного товара, а именно шкафа-купе. 

Поисковый запрос: «шкаф купе берта бис купить». 

Первый сайт, на который он перешел, находится на 26-м месте в выдаче по данному запросу, второй — на 31-м.

Давайте посмотрим, как посетитель вел себя на первом сайте.

Что мы можем сказать по данному поведению? На странице вроде бы имеется вся информация о модели: возможность выбора материала, изменение размеров, отсутствие «лишней» информации. 

Основной вывод, который мы сделали — посетителя не устроил ценник, поэтому он пошел искать дальше и попал на другой отслеживаемый сайт.


Здесь он находился намного больше и даже сделал заказ. Обратите внимание, что ценник на треть выше предыдущего и, тем не менее, это не отпугнуло посетителя. 

В течение первого просмотра товара пользователь уточняет информацию по доставке, сборке и оплате внутри товарной карточки и приступает к выбору материала (кнопка выбора выделена цветом). Затем он практически сразу оформляет заказ и отправляется в путешествие по сайту в поисках чего-то еще. Но больше заказов не делает.

На основе этих двух записей мы можем построить теории, для подтверждения которых потребуется полноценное А/Б-тестирование. Сейчас можно только предположить, что пользователя на первом сайте не устроила подозрительно низкая цена, на треть ниже рыночной. Для того, чтобы совершить покупку, ему были необходимы те блоки, которые присутствуют на втором сайте (оплата, доставка, подъем и т.д.). Так можно рассматривать все возможные мелочи.

Но учитывая, что человек пролистал выдачу до 4 страницы и у нас нашел то, чего не было раньше — повод тестировать и сравнивать сайты из выдачи все же есть.

Ниже мы постарались классифицировать по STM-модели привычный список факторов, которые могут повлиять на конверсию:

Фактор

Удовлетворенность

Доверие

Мотивация к действию

Ассортимент — чем больше товаров на сайте, тем выше вероятность, что пользователь совершит покупку на нем.

+



Товар — чем больше полезной информации о товаре в карточке, тем меньше вопросов останется у посетителя и тем выше вероятность, что его приобретут. Пустые карточки товара вызывают недоверие.

+

+


Акции — наличие акций и выгодных предложений зачастую являются неким «крючком» для пользователя. Особенно, если они подбираются с учетом просмотренных разделов на сайте.



+

Товары со скидками



+

Подарки, возможность получения услуги или товара бесплатно



+

Рейтинг товаров, хиты продаж, сортировка по популярности — подтолкните покупателя к правильному выбору, выгодному вам



+

Описание услуг — текст должен максимально полно отвечать на все вопросы пользователя (даже на те, которые он мог бы задать через полгода после покупки), отвечать на максимум возражений, иметь «человеческий» характер, а не сборник ключевых фраз, разбавленных предлогами.

+

+


Подробные контакты – чем больше различных способов связи, тем больше возможная конверсия. Чем больше информации об офисах компании и сотрудниках, тем больше доверия.

+

+


Форма обратной связи/заказ звонка/онлайн-консультант — в любой момент посещения у пользователя могут возникнуть вопросы, ответ на которые он захочет получить как можно быстрее.

+

+


Скорость загрузки — чем быстрее загружаются отдельные страницы, тем меньше раздражения это вызывает у посетителей.

+



Понятная структура (навигация) — не надо запутывать посетителей, навигация должна быть простой и интуитивно понятной.

+



Список просмотренных товаров — когда на сайте большое количество позиций, то пользователю, перемещаясь по категориям, может быть трудно вернуться к тому товару, где ему что-то понравилось. Возможность сохранять товары в списки (например, «мои желания») повышает фактор удовлетворенности.

+



Возможность сравнения продуктов — когда на сайте представлен большой ассортимент, пользователь может долго решать, выбирая между некоторым количеством продуктов. Имея возможность сравнения их на одной странице, он может быстрее принять решение, тем самым удовлетворив свою потребность.

+



“Корзина» – возможность заказать несколько товаров из привычной формы корзины давно стало стандартом интернет-магазинов.

+

+


Привлекательность — приятное графическое оформление, соответствующее идеи бренда, вызывает у пользователя доверие и желание изучить сайт более глубоко.

+

+


Конфиденциальность — пользователи всегда будут беспокоиться о своих персональных данных. Если на сайте ничего не сказано об их дальнейшем использовании, то доверия к такому сайту у посетителя будет мало.

+

+


Защищенность — с годами пользователи становятся все более осведомленными. Сейчас многие, видя протокол https, вместо http, доверяют посещаемому ресурсу больше. Свой вклад вносят поисковые системы, отмечающие сайты с вредоносным содержимым, плагины антивирусных систем, проверяющие сайты и сервисы крауд-оценки наподобие WOT.


+


Отзывы покупателей, социальные доказательства — если на сайте есть отзывы клиентов, то это говорит посетителю о том, что какие-то люди уже воспользовались услугами данной компании и остались вполне довольны (если отзывы позитивные конечно).

+

+


Сертификаты/грамоты/награды — наличие на сайте информации о заслугах компании влечет за собой повышение уровня доверия.


+


Информация о гарантии

+

+


Информация о правилах возврата товара

+

+


Информация о вариантах и сроках доставки, наличии

+

+


Наличие подробных фильтров в разделах каталога — при большом ассортименте нужно больше фильтров. Не нужно заставлять пользователя блуждать по десяткам страниц категории, берите пример с Яндекс.Маркета.

+



Способы оплаты — чем больше способов оплаты, тем больше пользователей вы сможете охватить.

+

+


Портфолио — не обязательно иметь огромный хвалебный список работ. Достаточно 3-5 примеров крупных кампаний для того, чтобы вызвать пользовательское доверие.

+

+


Новости — блок новостей со свежими записями говорит о том, что сайт актуален и продолжает работать. Однако, если последняя новость датируется трехмесячной давностью, то скорее всего часть посетителей будет уходить.


+


Присутствие в социальных сетях — придает доверия к компании и служит ещё одним каналом взаимодействия с аудиторией.

+

+


Экспертные мнения — наличие оценок от профессионалов или лидеров мнений  вызывает у пользователей доверительное отношение к товаре или услуге.


+


Информация о компетенции компании – публикации, выступления, выпущенные книги, дающие понимание экспертности сотрудников компании


+


Призывы к действию — с помощью кнопок и заголовков можно мягко подтолкнуть посетителя к желаемому действию.



+

В качестве примера рассмотрим страницу товара сайта флипкарт.ком. В одной из статей на хабре автор рассматривал проектирование продающего дизайна с применением модели AIDA, мы же доработали скриншот с разбивкой по STM-модели:

10.png

Например, качественные фотографии привлекают внимание и в то же время удовлетворяют потребность пользователя в визуальной оценке товара, кнопка действия является последним этапом в AIDA, а в STM привязывается к мотивации и т.д.

Как можно применять STM-модель?

При проектировании сайтов, можно использовать её в качестве сита

Если введенный блок на сайте нельзя отнести ни к одной из характеристик STM, скорее всего, он будет бесполезен. Например, в прототипе сайта можно подписывать буквы S,T,M к каждому спроектированному блоку. Следует оговориться, что тут могут быть исключения, связанные с эмоциональным и психологическим воздействием на посетителя и некоторые другие.

Другой способ её применения — классификация бизнесов по степени влияния каждой характеристики STM. К примеру, для продавцов спецтехники доверие не является значимой характеристикой, а для продавцов франшиз она одна из ключевых.

При обсуждении внесения изменений в сайт заказчиком или планировании этих изменений в студии

Если задав себе вопрос: повлияет ли эта правка на удовлетворенность пользователя, его доверие к нам или мотивацию к покупке? — не получается дать определенного ответа, её вносить не следует. Это относится к игре со шрифтами, цветами, «сделать красным жирным телефоном в шапке» и прочему. Только конверсия и максимальная эффективность.

При планировании сплит-тестов

Возможно, добавление еще одного блока мотивации будет продуктивней теста цвета кнопки «Купить»?

При разработке инструкций асессоров

Сейчас поисковые системы ставят перед собой задачу — выдавать пользователям первыми сайты, на которых они смогут с большой долей вероятности сделать заказ. Яндекс внедрил коммерческие факторы ранжирования, Google по-своему учитывает доверие и удовлетворенность пользователей, при построении Топа. Каждую характеристику, относящуюся к STM модели можно оценивать по 5-ти бальной шкале и обучать на таких оценках машинные алгоритмы ранжирования.

Данная модель уже давно прижилась в нашей компании и среди некоторых студий-партнеров. Любая правка, проходящая через сито, подвергается тестированию после чего вносится/не вносится на сайт. Таким образом, мы повышаем собственную продуктивность.

Мы надеемся, что данная модель пригодится многим специалистам и поможет упростить работу над повышением эффективности сайтов.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Хабра вам не хватило?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Вопрос - как узнали, что обе сайта со шкафами посещал один и тот же пользователь?
    Речь про это:
    "Первый сайт, на который он перешел, находится на 26-м месте в выдаче по данному запросу, второй — на 31-м"
    -
    1
    +
    Ответить
    • Антон Хайзенберг
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Антон Хайзенберг
      Гость
      больше года назад
      С помощью Яндекс.Метрики
      1. небольшая разница во времени посещения
      2. одинаковая айпи-сеть
      3. один и тот же регион
      4. одна ос, тип устройства и разрешение экрана
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
TehotdelSamara@gmail.com
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
356
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
356
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!