«Спасибо!» клиентов приносит прибыль

Евгений Храмов

Директор по развитию "Пять Плюс"

Отзывы, благодарственные письма, мнения покупателей, клиентов — как они влияют на конверсию?

Первое — влияют, второе — влияют совершенно по-разному. Если говорить в общем и отвечать на вопрос, как влияют положительные отзывы, подписанные реальными клиентами на фирменных бланках, с координатами для обратной связи; отзывы, которые размещаются в правильном месте на сайте и правильно преподносятся, то ответ может быть только один — влияют, и при этом весьма хорошо.

Но если речь идёт о сфабрикованных отзывах или отзывах, которые плодят нечистоплотные конкуренты, то, уверяю вас, подавляющее большинство посетителей сайтов с лёгкостью их распознает. Тем не менее, сфабрикованные и негативные отзывы оказывают отрицательное влияние на репутацию компании. И, как следствие, на принятие клиентами решений о покупке. В этом смысле они тоже работают.

Стоит отметить и тот факт, что сегодня публикация негативных отзывов, откровенного вранья, создание ресурсов, порочащих репутацию, всё это, реалии современной конкурентной борьбы.

Вы без труда можете найти все эти псевдообсуждения, без деталей, без авторства, которые негативно влияют на имидж компании. Именно по этой причине к ним и прибегают нечистоплотные конкуренты или люди, которым главное любой ценой выделиться, показать свою «активность» в социальных медиа.

Поэтому, для того чтобы ваши отзывы работали на вас положительно, надо следовать нескольким правилам:

а) отзыв должен быть честным и действительно подписанным вашим клиентом;

б) должен быть указан автор отзыва (имя, должность, компания);

в) необходимо указывать фактические данные, благодаря которым отзыв появился на свет.

Подробные отзывы с конкретной информацией вызывают больше доверия, чем лаконичные: «Всё отлично!» или «Всё плохо!». Кроме того, чтобы отзывы, мнения и подобные высказывания влияли на конверсию, они должны помогать принимать решения, а не бросаться в глаза и заменять собой ваши, к примеру, конкурентные преимущества. Отзывы — это приправа к основному блюду, а не само блюдо.

Как много пользователей верит этим высказываниям незнакомых людей?

В каждой области есть своя статистика по тому, насколько отзывы, благодарственные письма и мнения покупателей влияют на принятие решения. Я видел несколько примеров такой статистики, но, честно говоря, большого доверия у меня к ним нет, и я бы не стал ими оперировать, как не стал бы обращать внимание на показатель «средней температуры по больнице». К примеру, поищите рейтинги банков, основанные на отзывах. Или другой пример — существуют ресурсы, которые специализируются на отзывах — otzyv.ru. Таких примеров много.

Чтобы не ходить за ними далеко — у нас высокая конверсия по переходам на bdbd.ru из рейтингов — от 3 до 7% (по данным за май — октябрь 2011 года). И, кстати говоря, Марал Гаипова из Seonews, выступая на SEO Conference 2011 в Казани в конце сентября этого года, подтвердила эти данные на примере других компаний. Значит, рейтинги и отзывы покупателей благотворно влияют на принятие решения о покупке.

А в B2B-сфере (я бы, кстати, не относил рынок продвижения сайтов на 100% к сфере B2B), к примеру, это выражено заметно слабее. Здесь вопрос доверия/недоверия определяется иными механизмами. Таких масштабных баталий в обсуждении отзывов клиентов, как, к примеру, в туристической индустрии, вы вряд ли найдёте. Но при этом благодарственное письмо на фирменном бланке с контактными данными и наименованием клиента может иметь очень большое значение.

Вообще, вера человека чужим отзывам в большей степени зависит от того, в какой конкретной ситуации он находится и насколько важный вопрос стоит на повестке дня. В конце концов, можно говорить о степени влияния чужого мнения на принятие конкретного решения. Согласитесь, одно дело — принять решение о выборе корма для попугайчика, и совсем другое — принять решение о внедрении CRM системы.

Есть ли компании, которым нельзя или не стоит размещать благодарственные письма, отзывы покупателей, клиентов? Или же они полезны абсолютно всем?

Не думаю, что есть те направления бизнеса, которым просто запрещено публиковать мнения покупателей. Может быть, в некоторых случаях они будут смотреться странно. Например, если кто-то будет радостно благодарить агентство ритуальных услуг за хорошо проделанную работу. Глупо звучит, правда? Но, с другой стороны, даже в такой деликатной сфере скромное упоминание и краткая благодарность не будет лишней.

Отзывы, благодарности, мнения и вообще любой интересный, полезный и уместный пользовательский контент, если и не совершит чудо, то, по крайней мере, сильно повлияет на принятие положительного решения. Но к размещению такого контента надо подходить весьма и весьма разумно.

Сейчас поисковые системы активно начинают учитывать удобство сайта при формировании поисковой выдачи. Поэтому размещать любой контент нужно с учётом основополагающих принципов юзабилити. Тогда это хорошо скажется и на конверсии, и на продвижении сайта в поисковиках. Отзывы и благодарности — такой же контент и об этом стоит помнить.