Спорьте со своим самозванцем, или Как решиться написать первую статью для СМИ

Партнерский материал

Карина Шлапакова

Контент-маркетолог eLama

Для начала немного теории, а потом – примеры из жизни.

Зачем писать материалы для СМИ

Самые распространенные (по мнению автора) причины:

• Есть задача от клиента.
• Нужно найти новых клиентов.
• Хочется поделиться с миром своим опытом.
• «Все крутые ребята так делают».

Как выбрать тему

Все время кажется, что тем бесчисленное множество, но их все можно разделить на три больших блока:

• То, о чем вам нужно написать. Задача от клиента (для сотрудников агентств) или конкретные продукты / услуги вашей компании, которые необходимо продвигать.
• То, о чем вам интересно рассказать. Например, вы протестировали новую фичу в рекламной системе и получили классный результат. Теперь хотите похвастаться написать кейс.
• То, что просит СМИ. Иногда для этого даже не нужно писать редактору – информация есть либо на сайте, либо в редполитике.

На этом минутка теории подходит к концу. Вы поняли, зачем писать для СМИ, выбрали тему и договорились с редактором о публикации (об этом я рассказывать не буду, потому что самостоятельно никогда не договаривалась). И тут на сцену выходит самозванец.

Говорит самозванец: «Этот материал недостаточно хорош для СМИ»

Я часто пишу пошаговые руководства и инструкции: рассказываю, как запустить кампании в интерфейсе рекламных систем.

Иногда мой самозванец заявляет, что это никому неинтересно и все уже написано до меня. Бывают минуты, когда я с ним соглашаюсь, а потом вспоминаю, какие инструкции нахожу в интернете:

• Многие из них достаточно подробные, но не во всех есть скриншоты.
• На скриншотах не хватает рамочек, которые подскажут, на какую из множества кнопок нажимать, чтобы ничего не сломать (да, субъективными в этом материале будут не только советы, но и аргументы).
• Иногда непонятно, кто писал инструкцию, и хочется увидеть комментарий эксперта.

Одним словом, предлагаю самозванцу вспомнить, что иногда мы готовы полцарства отдать за простую и наглядную инструкцию. А потом предлагаю не искать ее, а написать самостоятельно.

Пример из жизни: самым популярным материалом за 2019 год в нашем блоге стало пошаговое руководство по запуску рекламы в Instagram. Сейчас у него 62 172 просмотра (а если вы его прочитаете, то будет еще больше). 

Говорит самозванец: «Так мы не прославимся» (кажется, что самозванец не должен хотеть славы, ну да ладно)

Допустим, самозванец соглашается на пошаговые руководства, но пытается отыграться на других материалах. Мой рьяно протестовал, когда я решила написать о суперпростых формулах Excel, которые пригодятся начинающим интернет-маркетологам. Единственным моим аргументом тогда было то, что материал уже написан, отступать некуда. Теперь, уже после публикации, аргументов больше:

• Материал вызвал неожиданный интерес у пользователей ВКонтакте. Мы повторяли анонсы в соцсетях несколько раз, и интерес не угасал. Но это достойно отдельного кейса (1:0 в мою пользу, самозванец), поэтому подробно останавливаться не буду.

Из личной переписки автора

• Об этом материале и его продвижении рассказал наш евангелист Никита Кравченко, когда выступал на VK Agency Day.
• И напоследок:

Это евангелист eLama Константин Найчуков, он говорит, что я молодец. И еще разочек для закрепления: Константин Найчуков, евангелист eLama, меня хвалит.

Совет: если ваш самозванец (как мы уже выясняли, немного странный, т. к. жаждет славы) не сдает позиции, бросьте ему вызов. Я предложила своему участвовать в записи онлайн-курса «Экспертный контент и образовательный маркетинг». Добавляю ссылку, чтобы вы смогли оценить, что из этого получилось.

Говорит самозванец: «Какая нам выгода?»

Большинство материалов в СМИ мы размещаем бесплатно. Это значит, что мы не можем напрямую рекламировать свой сервис, специальные предложения или что-либо еще. Та же самая история будет и у вас. Но если будете ссылаться на действительно полезные и бесплатные материалы, то редактор СМИ может их оставить. Например, мы часто упоминаем в публикациях свои вебинары, курсы и статьи из блога.

Говорит самозванец: «А мы точно все перепроверили?»

Иногда это превращается в бесконечную гонку: «Ты уверена, что все ок?», «Здесь скриншот можно было сделать получше», «А вот это явно лишнее», «Можно было сформулировать по-другому» и т. д. Публикация в СМИ – не публикация в вашем блоге. Любую неточность придется исправлять через редактора издания. Да, конечно, один или два раза стоит все внимательно проверить. Но если чувствуете, что начинаете перегибать палку, попросите помощи у коллег:

Этот совет настолько прекрасен, что я упоминаю о нем уже во втором своем материале (а вот первый)

Говорит самозванец: «Люди делом занимаются, а ты текстики пишешь»

Frontend- и backend-разработчики, аналитики, трафик-менеджеры… Вокруг всегда так много людей, которые решают серьезные и важные задачи. И тебе все время кажется (точнее, самозванец намекает), что им не до твоих, маленьких, задачек.

Выход один: будьте командным игроком. Обращайтесь за помощью (даже когда стесняетесь). Задавайте вопросы (даже если кажется, что они глупые). Помогайте коллегам писать их собственные материалы (поймите, что вы – идеальная команда; они могут поделиться опытом, а вы – написать о нем). Например, мы в eLama часто пишем кейсы. В процессе участвуют:

• контент-маркетолог (пишет);
• менеджер по маркетингу (организует весь процесс);
• специалист, который запускал рекламу (делится опытом);
• клиент (согласовывает материал);
• человек, который отвечает за работу со СМИ (договаривается о публикации).

Я не могу сказать, что это просто и быстро. Но это прекрасное ощущение командной работы.

Как еще переспорить самозванца

Сказать ему, что не все зависит от него. В начале материала я упомянула, что никогда не договаривалась с редактором СМИ о публикации. У нас в eLama этим занимается отдельный человек – руководитель группы маркетинговых коммуникаций. И, на мой взгляд, это прекрасно, потому что так получается «дать жизнь» материалам, о которых ты напрочь забыла (или просто не хотела нигде публиковать – прим. самозванца). 

Из личной переписки автора

Подводя итог: как вести беседы с самозванцем

«Надо тестить» – эту фразу часто повторяют разработчики. Повторяйте ее и вы, беседуя со своим самозванцем. Да, не все и всегда будет прекрасно. Иногда один резкий комментарий может перевесить все добрые слова коллег. Бывает так, что приходится согласовывать всё с бесчисленным количеством людей. Временами кажется, что текст никому не пригодится. Но: надо тестить :) Дерзайте!