Стандарты UTM-разметки для Яндекс.Директа и Google AdWords

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 18806

UTM-метки - основной инструмент отслеживания результативности рекламных кампаний. Для упрощения работы со статистикой по всем клиентам, можно внедрить стандартную UTM-разметку. Стандарты разметки помогают перестраивать BI-систему на нового клиента за несколько минут.

Чтобы избежать проблем при переводе клиентов на наш аккаунт, основные метки оставили стандартными. UTM-source для Яндекс.Директ обозначаем "yandex", а Google AdWords - "google". В UTM-medium пишем "cpc" если платим за клик и "cpm" если платим за показы. Это стандартная разметка, которую применяет большинство агентств. В UTM-term оставляем динамическую метку {keyword}, которая подтягивает ключевую фразу без специальных символов. Больше ничего в UTM-term не добавляем. С её помощью будем сводить статистику по ключевым фразам.

Отдельное внимание нужно уделить меткам UTM-campaign и UTM-content. Именно про них и пойдет речь в этой статье.

UTM-campaign

От разметки UTM-campaign зависит дальнейшее удобство управления рекламным аккаунтом и сегментацией данных.

Первое правило создания рекламных кампаний в webit: Название рекламной кампании должно совпадать с UTM-campaign.

Многие агентства используют для сведения данных ID кампаний, но мы решили остановиться на названиях. Это более наглядно и помогает понять структуру аккаунта. При просмотре статистики гораздо легче запомнить название кампании или его часть, чем номер ID.

Все названия рекламных кампаний наших клиентов состоят из элементов. Между элементами стоит разделитель. В нашем случае - нижнее подчеркивание.

Второе правило: Каждый элемент названия находится на своём месте и отвечает за принадлежность к конкретному сегменту.

Каждая метка начинается с названия агентства. Затем идет источник, канал, и так далее. Если указание региона идет перед указанием сети, это соблюдается во всех кампаниях.

Третье правило разметки РК - однородность: Количество элементов должно быть одинаковым во всех UTM-campaign по конкретному клиенту.

В названии рекламной кампании должен быть прописан каждый тип сегмента без исключений. Если по данному клиенту мы указываем время суток или устройство, это должно присутствовать в каждой рекламной кампании.

Структура метки UTM-campaign

Каждая метка UTM-campaign начинается с названия агентства - "webit". Так мы отличаем свой трафик от чужого.

Помимо названия агентства, мы выделяем 10 типов сегментов:

webit_1.PNG

Разберем конкретное название РК:

webit_yandex_cpc_stol_tranz_msk_poisk_key_day_desktop_do-10-avgusta

После названия агентства идет "yandex_cpc" - это значит, что кампания размещается в Яндексе и мы платим за клики. Метка "stol" означает, что мы рекламируем столы. Метка "tranz" указывает на то, что в данной РК мы используем транзакционные запросы - "купить стол", "заказать стол" и прочие. Следующие обозначения - "msk_poisk" - поисковая РК запущена на Москву. Метка "key" означает, что таргетинг настроен на ключевые слова, а не на фид или содержание сайта. Кампания крутится в дневное время, поэтому ставим "day" как обозначение времени суток. Остается - комментарий. В данном случае РК нужно крутить до 10 августа, что и указано в комментарии. Чтобы разделять слова внутри одного элемента, мы используем дефис: "do-10-avgusta". Нижнее подчеркивание задействовано для разделения элементов между собой.

Данная структура выглядит сложной, поэтому на практике мы можем сокращать объем метки. Например, не всем клиентам нужно время суток или устройство в названии РК.

Однако, несмотря на сложность, такая разметка имеет ряд преимуществ:

webit_2.PNG

Не бойтесь большого количества кампаний. Если в аккаунте 100 или даже 300 кампаний - это лучше, чем если кампания всего одна. С проработанной структурой аккаунта проще делать выводы о результативности рекламы. Единственная проблема разбиения на кампании - ограничение дневного бюджета Яндекс Директ в размере 300 рублей для каждой РК. Чтобы обойти эту проблему, рекомендую настроить регулярный перевод дневного бюджета на аккаунт Яндекс Директ. Мы в webit создали специальную систему, которая ежедневно переводит на аккаунт заданную сумму. Это позволяет равномерно распределять расход, избегая остановок рекламы.

Типовая разметка для UTM-campaign

Приведу наши типовые обозначения для часто встречающихся сегментов:

webit_3.PNG

Типовые метки помогают одинаково размечать рекламные кампании по всем клиентам. Это позволяет специалистам работать с любым рекламным аккаунтом, четко понимая его структуру. Мы быстро копируем BI-систему на нового клиента, так как при сохранении разметки изменения минимальны.

UTM-content

Мы указали источник, канал, кампанию и ключевое слово, использовав четыре из пяти UTM-меток. При этом осталось множество динамических параметров в Яндекс и Google, которые также хотелось бы передать в UTM-метках. Вот самые важные параметры для анализа:

webit_4.PNG

Чтобы использовать UTM-content по максимуму, мы взяли все значимые динамические параметры. Чтобы понимать какие тексты, картинки и быстрые ссылки работают лучше, добавили в конец метки несколько статических параметров. В результате получили UTM-content, состоящий из двух частей: динамические параметры с названиями, статические параметры с названиями. Напомню, что динамические параметры заключаются в фигурные скобки, например {campaign_id}. При переходе с рекламы вместо {campaign_id} будет подставлен ID рекламной кампании, с которой был переход.

Составляющие UTM-content для Яндекс Директ:

webit_5.PNG

Составляющие UTM-content для Google AdWords:

webit_6.PNG

Поскольку в Google AdWords быстрые ссылки как правило используются для всей кампании, мы размечаем только тексты или баннеры.

Часть динамических меток может нам никогда не пригодиться, но в случае необходимости всегда можно обратиться к данной статистике. Лучше добавить лишние динамические параметры в UTM-content, чем потом жалеть об отсутствии статистики.

Что получилось в итоге?

Мы получили UTM-метку следующего формата:

Для Яндекс Директ:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=webit_yandex_cpc_stol_tranz_msk_rsya_key_day_desktop_do-10-avgusta&utm_term={keyword}&utm_content=ad_id|{ad_id}|banner_id|{banner_id}|campaign_type|{campaign_type}|campaign_id|{campaign_id}|device_type|{device_type}|group_id|{gbid}|phrase_id|{phrase_id}|position|{position}|position_type|{position_type}|placement|{source}|placement_type|{source_type}|region_name|{region_name}|correction|{coef_goal_context_id}|ad_text|text1|ad_img|img1|bs_num|bs1

Для Google AdWords:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=webit_google_cpc_stol_tranz_msk_poisk_key_day_desktop_do-10-avgusta&utm_term={keyword}&utm_content=network|{network}|position|{adposition}|ad_id|{creative}|match_type|{matchtype}|placement|{placement}|keyword|{keyword}|device_type|{device}|device|{devicemodel}|placement_category|{target}|ad_text|text1

На метки такого формата настроены наши отчеты в Power BI. Если формат сохраняется, мы можем в течение получаса создать BI-систему для нового клиента с постоянным-обновлением данных. При этом клиент может наблюдать за результатами работы в режиме онлайн с мобильного телефона и получать данные с точностью до 1 часа.

Наши клиенты хотят видеть соотношение расхода и отдачи по каждой рекламной кампании и ключевому слову. Для этого мы используем график с отображением общего расхода и стоимости обращения. График строится не только по кампаниям и ключевым словам, но и по всем возможным сегментам, которые можно извлечь из UTM-campaign:

webit_7.PNG

Также для наших клиентов особенно важно видеть динамику работы рекламных кампаний. Получая максимальное количество данных с помощью UTM-меток, мы можем посчитать все показатели в динамике. Например, вывести динамику соотношения звонков и заявок или посмотреть как меняется коэффициент конверсии с самого начала работы с клиентом по сегодняшний день:

webit_8.PNG

Стандарты UTM-разметки позволяют быстро расширять список клиентов, которые пользуются удобными и наглядными диаграммами в Power BI. Основное преимущество Power BI - гибкая подстройка под любые потребности клиента.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Артем
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Артем
    6 месяцев назад
    Хорошая статья.

    Пару вопросов.
    Зачем yandex_cpc в campaign прописывать? Для этого же есть свои метки.
    Ну и идея показывать всем желающим название агентства мне не очень нравится )
    -
    0
    +
    Ответить
    • Denis Sobolev
      3
      комментария
      0
      читателей
      Denis Sobolev
      Артем
      6 месяцев назад
      Это надо указывать, чтобы удобнее было делать сегменты в Power BI по источникам. И при построении отчетов можно брать только уровень utm_campaign, а источник трафика все равно будет понятен из названия. Если не брать удобство использование именно в BI, то по сути незачем.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Denis Sobolev
    3
    комментария
    0
    читателей
    Denis Sobolev
    6 месяцев назад
    Хорошая статья, спасибо!
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Alex Wise
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!