Россия+7 (495) 960-65-87

Стандарты UTM-разметки для Яндекс.Директа и Google AdWords

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 24349

UTM-метки - основной инструмент отслеживания результативности рекламных кампаний. Для упрощения работы со статистикой по всем клиентам, можно внедрить стандартную UTM-разметку. Стандарты разметки помогают перестраивать BI-систему на нового клиента за несколько минут.

Чтобы избежать проблем при переводе клиентов на наш аккаунт, основные метки оставили стандартными. UTM-source для Яндекс.Директ обозначаем "yandex", а Google AdWords - "google". В UTM-medium пишем "cpc" если платим за клик и "cpm" если платим за показы. Это стандартная разметка, которую применяет большинство агентств. В UTM-term оставляем динамическую метку {keyword}, которая подтягивает ключевую фразу без специальных символов. Больше ничего в UTM-term не добавляем. С её помощью будем сводить статистику по ключевым фразам.

Отдельное внимание нужно уделить меткам UTM-campaign и UTM-content. Именно про них и пойдет речь в этой статье.

UTM-campaign

От разметки UTM-campaign зависит дальнейшее удобство управления рекламным аккаунтом и сегментацией данных.

Первое правило создания рекламных кампаний в webit: Название рекламной кампании должно совпадать с UTM-campaign.

Многие агентства используют для сведения данных ID кампаний, но мы решили остановиться на названиях. Это более наглядно и помогает понять структуру аккаунта. При просмотре статистики гораздо легче запомнить название кампании или его часть, чем номер ID.

Все названия рекламных кампаний наших клиентов состоят из элементов. Между элементами стоит разделитель. В нашем случае - нижнее подчеркивание.

Второе правило: Каждый элемент названия находится на своём месте и отвечает за принадлежность к конкретному сегменту.

Каждая метка начинается с названия агентства. Затем идет источник, канал, и так далее. Если указание региона идет перед указанием сети, это соблюдается во всех кампаниях.

Третье правило разметки РК - однородность: Количество элементов должно быть одинаковым во всех UTM-campaign по конкретному клиенту.

В названии рекламной кампании должен быть прописан каждый тип сегмента без исключений. Если по данному клиенту мы указываем время суток или устройство, это должно присутствовать в каждой рекламной кампании.

Структура метки UTM-campaign

Каждая метка UTM-campaign начинается с названия агентства - "webit". Так мы отличаем свой трафик от чужого.

Помимо названия агентства, мы выделяем 10 типов сегментов:

webit_1.PNG

Разберем конкретное название РК:

webit_yandex_cpc_stol_tranz_msk_poisk_key_day_desktop_do-10-avgusta

После названия агентства идет "yandex_cpc" - это значит, что кампания размещается в Яндексе и мы платим за клики. Метка "stol" означает, что мы рекламируем столы. Метка "tranz" указывает на то, что в данной РК мы используем транзакционные запросы - "купить стол", "заказать стол" и прочие. Следующие обозначения - "msk_poisk" - поисковая РК запущена на Москву. Метка "key" означает, что таргетинг настроен на ключевые слова, а не на фид или содержание сайта. Кампания крутится в дневное время, поэтому ставим "day" как обозначение времени суток. Остается - комментарий. В данном случае РК нужно крутить до 10 августа, что и указано в комментарии. Чтобы разделять слова внутри одного элемента, мы используем дефис: "do-10-avgusta". Нижнее подчеркивание задействовано для разделения элементов между собой.

Данная структура выглядит сложной, поэтому на практике мы можем сокращать объем метки. Например, не всем клиентам нужно время суток или устройство в названии РК.

Однако, несмотря на сложность, такая разметка имеет ряд преимуществ:

webit_2.PNG

Не бойтесь большого количества кампаний. Если в аккаунте 100 или даже 300 кампаний - это лучше, чем если кампания всего одна. С проработанной структурой аккаунта проще делать выводы о результативности рекламы. Единственная проблема разбиения на кампании - ограничение дневного бюджета Яндекс Директ в размере 300 рублей для каждой РК. Чтобы обойти эту проблему, рекомендую настроить регулярный перевод дневного бюджета на аккаунт Яндекс Директ. Мы в webit создали специальную систему, которая ежедневно переводит на аккаунт заданную сумму. Это позволяет равномерно распределять расход, избегая остановок рекламы.

Типовая разметка для UTM-campaign

Приведу наши типовые обозначения для часто встречающихся сегментов:

webit_3.PNG

Типовые метки помогают одинаково размечать рекламные кампании по всем клиентам. Это позволяет специалистам работать с любым рекламным аккаунтом, четко понимая его структуру. Мы быстро копируем BI-систему на нового клиента, так как при сохранении разметки изменения минимальны.

UTM-content

Мы указали источник, канал, кампанию и ключевое слово, использовав четыре из пяти UTM-меток. При этом осталось множество динамических параметров в Яндекс и Google, которые также хотелось бы передать в UTM-метках. Вот самые важные параметры для анализа:

webit_4.PNG

Чтобы использовать UTM-content по максимуму, мы взяли все значимые динамические параметры. Чтобы понимать какие тексты, картинки и быстрые ссылки работают лучше, добавили в конец метки несколько статических параметров. В результате получили UTM-content, состоящий из двух частей: динамические параметры с названиями, статические параметры с названиями. Напомню, что динамические параметры заключаются в фигурные скобки, например {campaign_id}. При переходе с рекламы вместо {campaign_id} будет подставлен ID рекламной кампании, с которой был переход.

Составляющие UTM-content для Яндекс Директ:

webit_5.PNG

Составляющие UTM-content для Google AdWords:

webit_6.PNG

Поскольку в Google AdWords быстрые ссылки как правило используются для всей кампании, мы размечаем только тексты или баннеры.

Часть динамических меток может нам никогда не пригодиться, но в случае необходимости всегда можно обратиться к данной статистике. Лучше добавить лишние динамические параметры в UTM-content, чем потом жалеть об отсутствии статистики.

Что получилось в итоге?

Мы получили UTM-метку следующего формата:

Для Яндекс Директ:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=webit_yandex_cpc_stol_tranz_msk_rsya_key_day_desktop_do-10-avgusta&utm_term={keyword}&utm_content=ad_id|{ad_id}|banner_id|{banner_id}|campaign_type|{campaign_type}|campaign_id|{campaign_id}|device_type|{device_type}|group_id|{gbid}|phrase_id|{phrase_id}|position|{position}|position_type|{position_type}|placement|{source}|placement_type|{source_type}|region_name|{region_name}|correction|{coef_goal_context_id}|ad_text|text1|ad_img|img1|bs_num|bs1

Для Google AdWords:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=webit_google_cpc_stol_tranz_msk_poisk_key_day_desktop_do-10-avgusta&utm_term={keyword}&utm_content=network|{network}|position|{adposition}|ad_id|{creative}|match_type|{matchtype}|placement|{placement}|keyword|{keyword}|device_type|{device}|device|{devicemodel}|placement_category|{target}|ad_text|text1

На метки такого формата настроены наши отчеты в Power BI. Если формат сохраняется, мы можем в течение получаса создать BI-систему для нового клиента с постоянным-обновлением данных. При этом клиент может наблюдать за результатами работы в режиме онлайн с мобильного телефона и получать данные с точностью до 1 часа.

Наши клиенты хотят видеть соотношение расхода и отдачи по каждой рекламной кампании и ключевому слову. Для этого мы используем график с отображением общего расхода и стоимости обращения. График строится не только по кампаниям и ключевым словам, но и по всем возможным сегментам, которые можно извлечь из UTM-campaign:

webit_7.PNG

Также для наших клиентов особенно важно видеть динамику работы рекламных кампаний. Получая максимальное количество данных с помощью UTM-меток, мы можем посчитать все показатели в динамике. Например, вывести динамику соотношения звонков и заявок или посмотреть как меняется коэффициент конверсии с самого начала работы с клиентом по сегодняшний день:

webit_8.PNG

Стандарты UTM-разметки позволяют быстро расширять список клиентов, которые пользуются удобными и наглядными диаграммами в Power BI. Основное преимущество Power BI - гибкая подстройка под любые потребности клиента.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Александр Сычугов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Александр Сычугов
    больше года назад
    |img1|bs_num|bs1 Я не понимаю вот этого?
    Допустим стоит 4 ссылки. Что означает bs1? Почему именно такой формат?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Артем
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Артем
    больше года назад
    Хорошая статья.

    Пару вопросов.
    Зачем yandex_cpc в campaign прописывать? Для этого же есть свои метки.
    Ну и идея показывать всем желающим название агентства мне не очень нравится )
    -
    0
    +
    Ответить
    • Denis Sobolev
      3
      комментария
      0
      читателей
      Denis Sobolev
      Артем
      больше года назад
      Это надо указывать, чтобы удобнее было делать сегменты в Power BI по источникам. И при построении отчетов можно брать только уровень utm_campaign, а источник трафика все равно будет понятен из названия. Если не брать удобство использование именно в BI, то по сути незачем.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Denis Sobolev
    3
    комментария
    0
    читателей
    Denis Sobolev
    больше года назад
    Хорошая статья, спасибо!
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
TehotdelSamara@gmail.com
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
356
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Иногда такое случается, попробуйте следующий способ: 1. скачать документ в формате .xlsx, 2. импортировать его в новую таблицу. Может на 5 минут подвиснуть или выдать ошибку, но потом загрузится. Если не будет получаться, напишите в личку на ФБ, я отправлю лично. bit.ly/FB-Kosta-Bankovski
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
356
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!