Россия+7 (495) 960-65-87

Станут ли социальные сети привлекательнее для рекламодателей?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5898

Последние пару лет мы с моей коллегой Деброй Эхоу Уильямсон (Debra Aho Williamson, старший аналитик eMarketer — прим. ред.) активно спорили — станут ли социальные сети главным центром интернет-маркетинга. Она считает, что да, я — что нет.

В развитие спора я собирался написать очередную статью в ответ на ее недавнюю публикацию «Возрастет ли прибыльность MySpace?», но в процессе изучения темы моя точка зрения изменилась.

Это изменение вызвано двумя факторами: люди и деньги. Соответствует ли доходность сайта его посещаемости? Соотношение количества посетителей и прибыльности сайта — вещь относительная, поскольку здесь не учитывается целый ряд факторов — в частности, сколько времени каждый конкретный посетитель проводит на сайте. Тем не менее, соотнесение посещаемости и доходности позволяет хотя бы при первом рассмотрении понять, насколько успешно сайт капитализирует свою аудиторию.

Чтобы составить представление о текущей ситуации, я воспользовался данными о доходах MySpace, Facebook, Google, Yahoo! и MSN от рекламы в США за 2008 год и сравнил их со сведениями Nielsen Online за апрель 2008 года о количестве посетителей этих сайтов в США. Экстраполировав свои подсчеты на целый год, я получил приблизительное представление о годовом количестве новых посетителей для каждого сайта.

Соотнеся полученные данные, я получил информацию о доходах от рекламы в США в пересчете на каждого нового посетителя в 2008 году:

  • Google: 65,55 доллара
  • Yahoo!: 31,25 доллара
  • Microsoft (MSN): 17,74 доллара
  • MySpace: 12,85 доллара
  • Facebook: 11,79 доллара

То, что Google получает за каждого своего посетителя больше денег, чем конкурирующие порталы и сайты социальных сетей, неудивительно. Удивительно то, что прибыль двух крупнейших социальных сайтов в пересчете на посетителя сравнима с прибылью MSN.

Еще больше впечатляет такой рост доходности социального сайта по сравнению с порталом в свете опроса, проведенного компанией Collective Media среди американских рекламодателей и рекламных агентств. От размещения рекламы на сайтах социальных сетей отказываются только 26,8% респондентов — а значит, 73,2% готовы это делать.

Типы контента, на которых клиенты рекламных агентств США
не будут размещать рекламу, январь-февраль 2008 (% респондентов)

Типы контента

Источник: Collective Media, «Ad Network Study 2008», предоставлено eMarketer, апрель 2008

Пожалуй, одна из основных трудностей, связанных с размещением рекламы на сайтах социальных сетей, — это ограниченные представления об их возможностях. К примеру, говоря о наиболее эффективном размещении рекламных объявлений, побуждающих людей совершить покупку в интернете, только 1% респондентов, опрошенных DoubleClick Performics, вспоминают о социальных сетях.

А между тем, социальные сети типа MySpace и Facebook не только привлекают львиную долю внимания прессы, но и являются лучшим примером того, что можно считать «социальным интернетом». Другая форма социального интернета — обзоры товаров и услуг, опубликованные рядовыми покупателями на сайтах компаний. О них упоминают от 10% до 18% респондентов Performics (в зависимости от возраста).

Типы рекламы, которые сильнее влияют на решение покупателя
о совершении покупки (по возрасту), февраль 2008 (% респондентов)

Возраст 18-34 35-44 45-54 55+
Покупательские отзывы на сайте компании 18% 12% 11% 10%
Промо e-mail’ы 13% 12% 12% 11%
Выдача поисковых систем 11% 14% 16% 10%
Реклама на ваших любимых сайтах 6% 6% 12% 9%
Отзывы на других сайтах 1% 2% 1% — 
Реклама в социальных сетях 1% 1% 1% — 
Посты в блогах 1% 2% —  — 

Социальные элементы сегодня присутствуют почти на любых сайтах, будь то комментарии читателей и зрителей на сайтах газет и телеканалов или блоги, видео-сайты и интернет-магазины.

Но несмотря на то, что социальный интернет приобретает все больший размах, а преимущества размещения рекламы в социальных сетях становятся все более очевидными, темпы роста расходов на этот вид рекламы по-прежнему отстают от темпов расширения ее потенциальной аудитории. Возможно, ситуация изменится в перспективе: в опросе, проведенном iMedia, 70% представителей рекламных агентств отметили, что только самые «продвинутые» рекламодатели предпочитают размещать объявления на сайтах социальных сетей.

Отношение рекламных агентств США к рекламодателям, заинтересованным
маркетингом в соцсетях и user-generated контенте в 2008 (% респондентов)

Источник: iMedia, пресс-релиз от декабря 2007

Один из факторов, сдерживающих рост популярности рекламы в социальных сетях — нежелание рекламодателей рисковать брендом компании, размещая объявления на сайтах, содержание которых никак не контролируется. Но в еще большей степени эффективность использования социальных элементов в рекламном деле зависит от успешного развития таких приемов размещения рекламы в интернете, которые позволили бы в полной мере использовать преимущества свободного общения и интерактивности, характерные для социального интернета. В большинстве случаев формы рекламы, наиболее эффективные в социальном контексте, существенно отличаются от стандартных баннеров и текстовых объявлений, характерных для стандартных контентных сайтов.

Какие элементы могут стать неотъемлемой частью социального маркетинга и рекламы?

• Принцип «из уст в уста», который позволяет эффективно использовать два фактора — интерактивность социального интернета и высокий рыночный потенциал рекомендаций рядовых потребителей. Скорее всего, именно поэтому 62% опрошенных TNS Media Intelligence и Cymfony специалистов по маркетингу отметили, что рекламные кампании вирусного характера, основанные на принципе «из уст в уста», имеют для них огромный деловой потенциал.

Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса
по мнению маркетологов в некоторых странах*, 2007 (% респондентов)

Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса

*Канада, Франция, Великобритания, США
Источник: TNS Media Intelligence/Cymfony, февраль 2008

  • Размещение рекламы в развлекательных мультимедиа, например, в видеоклипах, или спонсирование онлайн-развлечений, к примеру, игр. С этой же целью могут применяться интерактивные видеосериалы, в которых аудитория влияет на развитие сюжета и формирование образов персонажей, выдвигая свои предложения и голосуя за них.
  • Одним из наиболее эффективных методов рекламы в социальных сетях может оказаться реклама, основанная на изучении моделей поведения определенной аудитории с полного согласия пользователей. При этом посетители сайта должны четко представлять себе, какие преимущества получают, соглашаясь на то, чтобы их поведение отслеживали и изучали. Доступ к подробным профилям пользователей в сочетании с поведенческими данными позволит рекламодателям размещать исключительно актуальные, а следовательно, высокоэффективные объявления.

Это лишь немногие очевидные примеры, однако сегодняшний рост прибыльности социальной рекламы ускорится не тогда, когда рекламодатели полностью отдадут бразды правления аудитории, а когда они начнут сотрудничать с ней. Это один из основополагающих принципов социального интернета.


Дэвид Хэллерман (David Hallerman) старший аналитик eMarketer


Продолжить затроную тему можно статьей Марка Уолша , в которой дается пересказ выступления на конференции IAB (посвященной пользовательскому контенту и социальным сетям) Сета Гольдштейна, сооснователя компании SocialMedia — прим. ред.

Социальные сети представляют собой новое средство массовой информации для продвижения тех или иных брендов, но специалисты по маркетингу, если они хотят добиться каких-то результатов, должны разрабатывать свои кампании так, чтобы они соответствовали формату разговора пользователей в режиме «online».

Даже компании Google пришлось побороться, чтобы начать зарабатывать деньги, размещая рекламу на MySpace и других социальных сайтах. Но рекламодатели не могут игнорировать тот факт, что социальными сетями пользуется огромное количество людей, и проводят они на таких сайтах довольно много времени.

Сет Голдштейн (Seth Goldstein), сооснователя компании SocialMedia Социальные сети убивают рекламу, — сказал Голдштайн. — В течение последних нескольких лет люди стали больше интересоваться друг другом (в режиме „online“), чем рекламой. Учитывая, что эффективность стандартного баннера составляет меньше одного процента, а поиск в интернете не связан с продвижением какого-либо бренда, социальные сети — это очередной рубеж, который следует преодолеть специалистам по маркетингу.

Как это делается? Путем опроса пользователей о том, что они любят, что нет. Таким образом, полагает Голдштайн, можно определить, как лучше всего привлечь их в социальные сети. Вопросы могут быть любыми — от «какую книгу вы сейчас читаете?» до «какая обувь больше всего соответствует вашей личности?»

Задавая подобные вопросы о поведении и предпочтении того или иного бренда, специалисты по маркетингу могут незаметно проникнуть в миллионы «непринужденных разговоров» в социальных сетях. Маркетинг социальных сетей «пока еще плохо продуман, есть недостатки, но в ближайшие годы он станет изощреннее», заявил Голдштайн в одном из интервью.

Для этого компания SocialMedia планирует разработать новый тип «социальных» рекламных баннеров, которые увеличат число заинтересовавшихся им и эффективность такой рекламы. Голдштайн не стал рассказывать о конкретных деталях нового рекламного формата до его внедрения, но сказал, что программа начнет работу с известными рекламодателями, чтобы «увидеть, каковы будут результаты разговорного маркетинга» в социальных сетях.

Товары широкого потребления, вина и спиртные напитки, техника и товары развлекательного характера — самые частые рекламные категории, пробирающиеся на рынок социальных сетей. Голдштайн говорит, что марки товаров широкого потребления, которые не проводили раньше агрессивных маркетинговых кампаний в интернете, собираются вложить деньги на рекламу в социальных сетях в 2009 году.

В этой беседе Голдштайн охарактеризировал спорную рекламную программу Beacon сети Facebook, которая извещает друзей пользователя об ассортименте приобретаемых покупок их товарища на других сайтах, как о своего рода шаге назад для индустрии в целом, но в то же время важном шаге к тому, чтобы включить рекламные сообщения в ежедневное общение пользователей в интернете.

Ключевым направлением будет необходимость введения усовершенствованной технологии фильтрации и направленности для социальных сетей, таким образом, нужное сообщение в нужное время дойдет до своей аудитории. «Если это не так, это просто спам», — говорит Голдштайн.

И хотя социальные сети до сих пор борются за свою монетизацию, Голдштайн оценивает CPM-стоимость рекламы всего в 5 центов для покупок, совершенных за пределами социальной сети и от 10 до 80 центов за покупки, совершенные посредством специальных приложений для соцсетей.

В качестве примера он назвал кампанию, организованную SocialMedia для BMW первой серии, во время которой люди могли тюнинговать свои автомобили с помощью заявки в режиме «online» и приглашать друзей присоединиться к их виртуальному «путешествию» на машине, выбранной ими самими. «Люди получают возможность самовыражения с помощью торговой марки», — говорит Голдштайн.

Взаимодействие пользователей в таком приложении, какое было создано для BMW, отразится потом на их новостной ленте, обновлении статуса и других типах коммуникации в социальных сетях.


Перевод выполнен при поддержке PerevodBy.ru — переводы в режиме онлайн.
Баранова С.


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    37
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Андрей Литвиненко
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Сергей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей - Добрый день! Спасибо за статью, полезный материал! Могли бы подробнее расписать, как настроить вывод Гугл Таблиц с привязкой к отчетному периоду? Заранее спасибо!
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Какой сюрприз! 8 историй про новогодние подарки от digital-компаний
    Мистер Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мистер Гость - У нас был более универсальный digital-подход - дарили электронные подарочные карты)
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    247
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    101
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!