Станут ли социальные сети привлекательнее для рекламодателей?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4831

Последние пару лет мы с моей коллегой Деброй Эхоу Уильямсон (Debra Aho Williamson, старший аналитик eMarketer — прим. ред.) активно спорили — станут ли социальные сети главным центром интернет-маркетинга. Она считает, что да, я — что нет.

В развитие спора я собирался написать очередную статью в ответ на ее недавнюю публикацию «Возрастет ли прибыльность MySpace?», но в процессе изучения темы моя точка зрения изменилась.

Это изменение вызвано двумя факторами: люди и деньги. Соответствует ли доходность сайта его посещаемости? Соотношение количества посетителей и прибыльности сайта — вещь относительная, поскольку здесь не учитывается целый ряд факторов — в частности, сколько времени каждый конкретный посетитель проводит на сайте. Тем не менее, соотнесение посещаемости и доходности позволяет хотя бы при первом рассмотрении понять, насколько успешно сайт капитализирует свою аудиторию.

Чтобы составить представление о текущей ситуации, я воспользовался данными о доходах MySpace, Facebook, Google, Yahoo! и MSN от рекламы в США за 2008 год и сравнил их со сведениями Nielsen Online за апрель 2008 года о количестве посетителей этих сайтов в США. Экстраполировав свои подсчеты на целый год, я получил приблизительное представление о годовом количестве новых посетителей для каждого сайта.

Соотнеся полученные данные, я получил информацию о доходах от рекламы в США в пересчете на каждого нового посетителя в 2008 году:

  • Google: 65,55 доллара
  • Yahoo!: 31,25 доллара
  • Microsoft (MSN): 17,74 доллара
  • MySpace: 12,85 доллара
  • Facebook: 11,79 доллара

То, что Google получает за каждого своего посетителя больше денег, чем конкурирующие порталы и сайты социальных сетей, неудивительно. Удивительно то, что прибыль двух крупнейших социальных сайтов в пересчете на посетителя сравнима с прибылью MSN.

Еще больше впечатляет такой рост доходности социального сайта по сравнению с порталом в свете опроса, проведенного компанией Collective Media среди американских рекламодателей и рекламных агентств. От размещения рекламы на сайтах социальных сетей отказываются только 26,8% респондентов — а значит, 73,2% готовы это делать.

Типы контента, на которых клиенты рекламных агентств США
не будут размещать рекламу, январь-февраль 2008 (% респондентов)

Типы контента

Источник: Collective Media, «Ad Network Study 2008», предоставлено eMarketer, апрель 2008

Пожалуй, одна из основных трудностей, связанных с размещением рекламы на сайтах социальных сетей, — это ограниченные представления об их возможностях. К примеру, говоря о наиболее эффективном размещении рекламных объявлений, побуждающих людей совершить покупку в интернете, только 1% респондентов, опрошенных DoubleClick Performics, вспоминают о социальных сетях.

А между тем, социальные сети типа MySpace и Facebook не только привлекают львиную долю внимания прессы, но и являются лучшим примером того, что можно считать «социальным интернетом». Другая форма социального интернета — обзоры товаров и услуг, опубликованные рядовыми покупателями на сайтах компаний. О них упоминают от 10% до 18% респондентов Performics (в зависимости от возраста).

Типы рекламы, которые сильнее влияют на решение покупателя
о совершении покупки (по возрасту), февраль 2008 (% респондентов)

Возраст 18-34 35-44 45-54 55+
Покупательские отзывы на сайте компании 18% 12% 11% 10%
Промо e-mail’ы 13% 12% 12% 11%
Выдача поисковых систем 11% 14% 16% 10%
Реклама на ваших любимых сайтах 6% 6% 12% 9%
Отзывы на других сайтах 1% 2% 1% — 
Реклама в социальных сетях 1% 1% 1% — 
Посты в блогах 1% 2% —  — 

Социальные элементы сегодня присутствуют почти на любых сайтах, будь то комментарии читателей и зрителей на сайтах газет и телеканалов или блоги, видео-сайты и интернет-магазины.

Но несмотря на то, что социальный интернет приобретает все больший размах, а преимущества размещения рекламы в социальных сетях становятся все более очевидными, темпы роста расходов на этот вид рекламы по-прежнему отстают от темпов расширения ее потенциальной аудитории. Возможно, ситуация изменится в перспективе: в опросе, проведенном iMedia, 70% представителей рекламных агентств отметили, что только самые «продвинутые» рекламодатели предпочитают размещать объявления на сайтах социальных сетей.

Отношение рекламных агентств США к рекламодателям, заинтересованным
маркетингом в соцсетях и user-generated контенте в 2008 (% респондентов)

Источник: iMedia, пресс-релиз от декабря 2007

Один из факторов, сдерживающих рост популярности рекламы в социальных сетях — нежелание рекламодателей рисковать брендом компании, размещая объявления на сайтах, содержание которых никак не контролируется. Но в еще большей степени эффективность использования социальных элементов в рекламном деле зависит от успешного развития таких приемов размещения рекламы в интернете, которые позволили бы в полной мере использовать преимущества свободного общения и интерактивности, характерные для социального интернета. В большинстве случаев формы рекламы, наиболее эффективные в социальном контексте, существенно отличаются от стандартных баннеров и текстовых объявлений, характерных для стандартных контентных сайтов.

Какие элементы могут стать неотъемлемой частью социального маркетинга и рекламы?

• Принцип «из уст в уста», который позволяет эффективно использовать два фактора — интерактивность социального интернета и высокий рыночный потенциал рекомендаций рядовых потребителей. Скорее всего, именно поэтому 62% опрошенных TNS Media Intelligence и Cymfony специалистов по маркетингу отметили, что рекламные кампании вирусного характера, основанные на принципе «из уст в уста», имеют для них огромный деловой потенциал.

Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса
по мнению маркетологов в некоторых странах*, 2007 (% респондентов)

Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса

*Канада, Франция, Великобритания, США
Источник: TNS Media Intelligence/Cymfony, февраль 2008

  • Размещение рекламы в развлекательных мультимедиа, например, в видеоклипах, или спонсирование онлайн-развлечений, к примеру, игр. С этой же целью могут применяться интерактивные видеосериалы, в которых аудитория влияет на развитие сюжета и формирование образов персонажей, выдвигая свои предложения и голосуя за них.
  • Одним из наиболее эффективных методов рекламы в социальных сетях может оказаться реклама, основанная на изучении моделей поведения определенной аудитории с полного согласия пользователей. При этом посетители сайта должны четко представлять себе, какие преимущества получают, соглашаясь на то, чтобы их поведение отслеживали и изучали. Доступ к подробным профилям пользователей в сочетании с поведенческими данными позволит рекламодателям размещать исключительно актуальные, а следовательно, высокоэффективные объявления.

Это лишь немногие очевидные примеры, однако сегодняшний рост прибыльности социальной рекламы ускорится не тогда, когда рекламодатели полностью отдадут бразды правления аудитории, а когда они начнут сотрудничать с ней. Это один из основополагающих принципов социального интернета.


Дэвид Хэллерман (David Hallerman) старший аналитик eMarketer


Продолжить затроную тему можно статьей Марка Уолша , в которой дается пересказ выступления на конференции IAB (посвященной пользовательскому контенту и социальным сетям) Сета Гольдштейна, сооснователя компании SocialMedia — прим. ред.

Социальные сети представляют собой новое средство массовой информации для продвижения тех или иных брендов, но специалисты по маркетингу, если они хотят добиться каких-то результатов, должны разрабатывать свои кампании так, чтобы они соответствовали формату разговора пользователей в режиме «online».

Даже компании Google пришлось побороться, чтобы начать зарабатывать деньги, размещая рекламу на MySpace и других социальных сайтах. Но рекламодатели не могут игнорировать тот факт, что социальными сетями пользуется огромное количество людей, и проводят они на таких сайтах довольно много времени.

Сет Голдштейн (Seth Goldstein), сооснователя компании SocialMedia Социальные сети убивают рекламу, — сказал Голдштайн. — В течение последних нескольких лет люди стали больше интересоваться друг другом (в режиме „online“), чем рекламой. Учитывая, что эффективность стандартного баннера составляет меньше одного процента, а поиск в интернете не связан с продвижением какого-либо бренда, социальные сети — это очередной рубеж, который следует преодолеть специалистам по маркетингу.

Как это делается? Путем опроса пользователей о том, что они любят, что нет. Таким образом, полагает Голдштайн, можно определить, как лучше всего привлечь их в социальные сети. Вопросы могут быть любыми — от «какую книгу вы сейчас читаете?» до «какая обувь больше всего соответствует вашей личности?»

Задавая подобные вопросы о поведении и предпочтении того или иного бренда, специалисты по маркетингу могут незаметно проникнуть в миллионы «непринужденных разговоров» в социальных сетях. Маркетинг социальных сетей «пока еще плохо продуман, есть недостатки, но в ближайшие годы он станет изощреннее», заявил Голдштайн в одном из интервью.

Для этого компания SocialMedia планирует разработать новый тип «социальных» рекламных баннеров, которые увеличат число заинтересовавшихся им и эффективность такой рекламы. Голдштайн не стал рассказывать о конкретных деталях нового рекламного формата до его внедрения, но сказал, что программа начнет работу с известными рекламодателями, чтобы «увидеть, каковы будут результаты разговорного маркетинга» в социальных сетях.

Товары широкого потребления, вина и спиртные напитки, техника и товары развлекательного характера — самые частые рекламные категории, пробирающиеся на рынок социальных сетей. Голдштайн говорит, что марки товаров широкого потребления, которые не проводили раньше агрессивных маркетинговых кампаний в интернете, собираются вложить деньги на рекламу в социальных сетях в 2009 году.

В этой беседе Голдштайн охарактеризировал спорную рекламную программу Beacon сети Facebook, которая извещает друзей пользователя об ассортименте приобретаемых покупок их товарища на других сайтах, как о своего рода шаге назад для индустрии в целом, но в то же время важном шаге к тому, чтобы включить рекламные сообщения в ежедневное общение пользователей в интернете.

Ключевым направлением будет необходимость введения усовершенствованной технологии фильтрации и направленности для социальных сетей, таким образом, нужное сообщение в нужное время дойдет до своей аудитории. «Если это не так, это просто спам», — говорит Голдштайн.

И хотя социальные сети до сих пор борются за свою монетизацию, Голдштайн оценивает CPM-стоимость рекламы всего в 5 центов для покупок, совершенных за пределами социальной сети и от 10 до 80 центов за покупки, совершенные посредством специальных приложений для соцсетей.

В качестве примера он назвал кампанию, организованную SocialMedia для BMW первой серии, во время которой люди могли тюнинговать свои автомобили с помощью заявки в режиме «online» и приглашать друзей присоединиться к их виртуальному «путешествию» на машине, выбранной ими самими. «Люди получают возможность самовыражения с помощью торговой марки», — говорит Голдштайн.

Взаимодействие пользователей в таком приложении, какое было создано для BMW, отразится потом на их новостной ленте, обновлении статуса и других типах коммуникации в социальных сетях.


Перевод выполнен при поддержке PerevodBy.ru — переводы в режиме онлайн.
Баранова С.


Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    «Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
    Павел Горбунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Кирилл
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл - Ой да мне плевать что там с ссылками баннеры, доход хороший при размещении не на всех страницах сайта, никаких санкций от поисковиков нету, плохих тематик в рекламе тоже - так что все ок!
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    Екатерина Иванова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Alex Wise
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    298
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
    Денис
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    298
    Комментариев
    262
    Комментариев
    221
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    52
    Комментариев
    52
    Комментариев
    45

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!