Станут ли социальные сети привлекательнее для рекламодателей?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5012

Последние пару лет мы с моей коллегой Деброй Эхоу Уильямсон (Debra Aho Williamson, старший аналитик eMarketer — прим. ред.) активно спорили — станут ли социальные сети главным центром интернет-маркетинга. Она считает, что да, я — что нет.

В развитие спора я собирался написать очередную статью в ответ на ее недавнюю публикацию «Возрастет ли прибыльность MySpace?», но в процессе изучения темы моя точка зрения изменилась.

Это изменение вызвано двумя факторами: люди и деньги. Соответствует ли доходность сайта его посещаемости? Соотношение количества посетителей и прибыльности сайта — вещь относительная, поскольку здесь не учитывается целый ряд факторов — в частности, сколько времени каждый конкретный посетитель проводит на сайте. Тем не менее, соотнесение посещаемости и доходности позволяет хотя бы при первом рассмотрении понять, насколько успешно сайт капитализирует свою аудиторию.

Чтобы составить представление о текущей ситуации, я воспользовался данными о доходах MySpace, Facebook, Google, Yahoo! и MSN от рекламы в США за 2008 год и сравнил их со сведениями Nielsen Online за апрель 2008 года о количестве посетителей этих сайтов в США. Экстраполировав свои подсчеты на целый год, я получил приблизительное представление о годовом количестве новых посетителей для каждого сайта.

Соотнеся полученные данные, я получил информацию о доходах от рекламы в США в пересчете на каждого нового посетителя в 2008 году:

  • Google: 65,55 доллара
  • Yahoo!: 31,25 доллара
  • Microsoft (MSN): 17,74 доллара
  • MySpace: 12,85 доллара
  • Facebook: 11,79 доллара

То, что Google получает за каждого своего посетителя больше денег, чем конкурирующие порталы и сайты социальных сетей, неудивительно. Удивительно то, что прибыль двух крупнейших социальных сайтов в пересчете на посетителя сравнима с прибылью MSN.

Еще больше впечатляет такой рост доходности социального сайта по сравнению с порталом в свете опроса, проведенного компанией Collective Media среди американских рекламодателей и рекламных агентств. От размещения рекламы на сайтах социальных сетей отказываются только 26,8% респондентов — а значит, 73,2% готовы это делать.

Типы контента, на которых клиенты рекламных агентств США
не будут размещать рекламу, январь-февраль 2008 (% респондентов)

Типы контента

Источник: Collective Media, «Ad Network Study 2008», предоставлено eMarketer, апрель 2008

Пожалуй, одна из основных трудностей, связанных с размещением рекламы на сайтах социальных сетей, — это ограниченные представления об их возможностях. К примеру, говоря о наиболее эффективном размещении рекламных объявлений, побуждающих людей совершить покупку в интернете, только 1% респондентов, опрошенных DoubleClick Performics, вспоминают о социальных сетях.

А между тем, социальные сети типа MySpace и Facebook не только привлекают львиную долю внимания прессы, но и являются лучшим примером того, что можно считать «социальным интернетом». Другая форма социального интернета — обзоры товаров и услуг, опубликованные рядовыми покупателями на сайтах компаний. О них упоминают от 10% до 18% респондентов Performics (в зависимости от возраста).

Типы рекламы, которые сильнее влияют на решение покупателя
о совершении покупки (по возрасту), февраль 2008 (% респондентов)

Возраст 18-34 35-44 45-54 55+
Покупательские отзывы на сайте компании 18% 12% 11% 10%
Промо e-mail’ы 13% 12% 12% 11%
Выдача поисковых систем 11% 14% 16% 10%
Реклама на ваших любимых сайтах 6% 6% 12% 9%
Отзывы на других сайтах 1% 2% 1% — 
Реклама в социальных сетях 1% 1% 1% — 
Посты в блогах 1% 2% —  — 

Социальные элементы сегодня присутствуют почти на любых сайтах, будь то комментарии читателей и зрителей на сайтах газет и телеканалов или блоги, видео-сайты и интернет-магазины.

Но несмотря на то, что социальный интернет приобретает все больший размах, а преимущества размещения рекламы в социальных сетях становятся все более очевидными, темпы роста расходов на этот вид рекламы по-прежнему отстают от темпов расширения ее потенциальной аудитории. Возможно, ситуация изменится в перспективе: в опросе, проведенном iMedia, 70% представителей рекламных агентств отметили, что только самые «продвинутые» рекламодатели предпочитают размещать объявления на сайтах социальных сетей.

Отношение рекламных агентств США к рекламодателям, заинтересованным
маркетингом в соцсетях и user-generated контенте в 2008 (% респондентов)

Источник: iMedia, пресс-релиз от декабря 2007

Один из факторов, сдерживающих рост популярности рекламы в социальных сетях — нежелание рекламодателей рисковать брендом компании, размещая объявления на сайтах, содержание которых никак не контролируется. Но в еще большей степени эффективность использования социальных элементов в рекламном деле зависит от успешного развития таких приемов размещения рекламы в интернете, которые позволили бы в полной мере использовать преимущества свободного общения и интерактивности, характерные для социального интернета. В большинстве случаев формы рекламы, наиболее эффективные в социальном контексте, существенно отличаются от стандартных баннеров и текстовых объявлений, характерных для стандартных контентных сайтов.

Какие элементы могут стать неотъемлемой частью социального маркетинга и рекламы?

• Принцип «из уст в уста», который позволяет эффективно использовать два фактора — интерактивность социального интернета и высокий рыночный потенциал рекомендаций рядовых потребителей. Скорее всего, именно поэтому 62% опрошенных TNS Media Intelligence и Cymfony специалистов по маркетингу отметили, что рекламные кампании вирусного характера, основанные на принципе «из уст в уста», имеют для них огромный деловой потенциал.

Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса
по мнению маркетологов в некоторых странах*, 2007 (% респондентов)

Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса

*Канада, Франция, Великобритания, США
Источник: TNS Media Intelligence/Cymfony, февраль 2008

  • Размещение рекламы в развлекательных мультимедиа, например, в видеоклипах, или спонсирование онлайн-развлечений, к примеру, игр. С этой же целью могут применяться интерактивные видеосериалы, в которых аудитория влияет на развитие сюжета и формирование образов персонажей, выдвигая свои предложения и голосуя за них.
  • Одним из наиболее эффективных методов рекламы в социальных сетях может оказаться реклама, основанная на изучении моделей поведения определенной аудитории с полного согласия пользователей. При этом посетители сайта должны четко представлять себе, какие преимущества получают, соглашаясь на то, чтобы их поведение отслеживали и изучали. Доступ к подробным профилям пользователей в сочетании с поведенческими данными позволит рекламодателям размещать исключительно актуальные, а следовательно, высокоэффективные объявления.

Это лишь немногие очевидные примеры, однако сегодняшний рост прибыльности социальной рекламы ускорится не тогда, когда рекламодатели полностью отдадут бразды правления аудитории, а когда они начнут сотрудничать с ней. Это один из основополагающих принципов социального интернета.


Дэвид Хэллерман (David Hallerman) старший аналитик eMarketer


Продолжить затроную тему можно статьей Марка Уолша , в которой дается пересказ выступления на конференции IAB (посвященной пользовательскому контенту и социальным сетям) Сета Гольдштейна, сооснователя компании SocialMedia — прим. ред.

Социальные сети представляют собой новое средство массовой информации для продвижения тех или иных брендов, но специалисты по маркетингу, если они хотят добиться каких-то результатов, должны разрабатывать свои кампании так, чтобы они соответствовали формату разговора пользователей в режиме «online».

Даже компании Google пришлось побороться, чтобы начать зарабатывать деньги, размещая рекламу на MySpace и других социальных сайтах. Но рекламодатели не могут игнорировать тот факт, что социальными сетями пользуется огромное количество людей, и проводят они на таких сайтах довольно много времени.

Сет Голдштейн (Seth Goldstein), сооснователя компании SocialMedia Социальные сети убивают рекламу, — сказал Голдштайн. — В течение последних нескольких лет люди стали больше интересоваться друг другом (в режиме „online“), чем рекламой. Учитывая, что эффективность стандартного баннера составляет меньше одного процента, а поиск в интернете не связан с продвижением какого-либо бренда, социальные сети — это очередной рубеж, который следует преодолеть специалистам по маркетингу.

Как это делается? Путем опроса пользователей о том, что они любят, что нет. Таким образом, полагает Голдштайн, можно определить, как лучше всего привлечь их в социальные сети. Вопросы могут быть любыми — от «какую книгу вы сейчас читаете?» до «какая обувь больше всего соответствует вашей личности?»

Задавая подобные вопросы о поведении и предпочтении того или иного бренда, специалисты по маркетингу могут незаметно проникнуть в миллионы «непринужденных разговоров» в социальных сетях. Маркетинг социальных сетей «пока еще плохо продуман, есть недостатки, но в ближайшие годы он станет изощреннее», заявил Голдштайн в одном из интервью.

Для этого компания SocialMedia планирует разработать новый тип «социальных» рекламных баннеров, которые увеличат число заинтересовавшихся им и эффективность такой рекламы. Голдштайн не стал рассказывать о конкретных деталях нового рекламного формата до его внедрения, но сказал, что программа начнет работу с известными рекламодателями, чтобы «увидеть, каковы будут результаты разговорного маркетинга» в социальных сетях.

Товары широкого потребления, вина и спиртные напитки, техника и товары развлекательного характера — самые частые рекламные категории, пробирающиеся на рынок социальных сетей. Голдштайн говорит, что марки товаров широкого потребления, которые не проводили раньше агрессивных маркетинговых кампаний в интернете, собираются вложить деньги на рекламу в социальных сетях в 2009 году.

В этой беседе Голдштайн охарактеризировал спорную рекламную программу Beacon сети Facebook, которая извещает друзей пользователя об ассортименте приобретаемых покупок их товарища на других сайтах, как о своего рода шаге назад для индустрии в целом, но в то же время важном шаге к тому, чтобы включить рекламные сообщения в ежедневное общение пользователей в интернете.

Ключевым направлением будет необходимость введения усовершенствованной технологии фильтрации и направленности для социальных сетей, таким образом, нужное сообщение в нужное время дойдет до своей аудитории. «Если это не так, это просто спам», — говорит Голдштайн.

И хотя социальные сети до сих пор борются за свою монетизацию, Голдштайн оценивает CPM-стоимость рекламы всего в 5 центов для покупок, совершенных за пределами социальной сети и от 10 до 80 центов за покупки, совершенные посредством специальных приложений для соцсетей.

В качестве примера он назвал кампанию, организованную SocialMedia для BMW первой серии, во время которой люди могли тюнинговать свои автомобили с помощью заявки в режиме «online» и приглашать друзей присоединиться к их виртуальному «путешествию» на машине, выбранной ими самими. «Люди получают возможность самовыражения с помощью торговой марки», — говорит Голдштайн.

Взаимодействие пользователей в таком приложении, какое было создано для BMW, отразится потом на их новостной ленте, обновлении статуса и других типах коммуникации в социальных сетях.


Перевод выполнен при поддержке PerevodBy.ru — переводы в режиме онлайн.
Баранова С.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    312
    Комментариев
    262
    Комментариев
    228
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!