«Стартап на миллиард»: читайте книгу вместе с SEOnews

Анна Макарова

Команда SEOnews

В начале ноября вышла новая бизнес-книга «Стартап на миллиард», написанная Максимом Спиридоновым (Нетология-групп) и Вячеславом Маковичем (AAA Trust). Редакция SEOnews уже познакомилась с новинкой и готова немного рассказать о книге, а также поделиться с вами отрывками некоторых глав.

Книга состоит из шести частей:

1. Основатели. Про роль основателя стартапа и понимание, как исполнять эту роль эффективно.
2. Начало. Про инструментарий поиска и оценки бизнес-идей.
3. Деньги. Про бизнес через финансы и инвестиции.
4. Продажи и маркетинг. Про построение системы привлечения клиентов.
5. Продукт. Про процесс создания продукта.
6. Люди. Про то, как стать более качественным управленцем.

Дальше мы рассмотрим, как правильно протестировать бизнес-модель, как разработать финансовый план и выстроить продажи.

1. Как проводить кастдев?

Кастдев (CustDev – сокращение от Customer development) – это процесс тестирование бизнес-модели на потенциальных клиентах. Прежде чем запускать технологический бизнес, нужно оптимизировать его риски, поэтому очень важно добавить в процесс создания бизнеса кастдев.

Принципы

• Цель бизнеса – извлечение коммерческой выгоды (зарабатывание денег), цель стартапа – нахождение бизнес-модели, которая с высокой вероятностью сможет послужить основой для создания коммерчески успешного бизнеса, отвечающего запросам основателей. То есть стартап – это этап, который следует пройти перед созданием полноценного бизнеса для оптимизации рисков и повышения будущей коммерческой выгоды.
• Цель кастдева заключается не в том, чтобы получить позитивные подтверждения качества продукта или заработать деньги, а в том, чтобы сформировать адекватную картину рынка и жизнеспособную бизнес-модель.
• Плохо не получить негативные отзывы, а получить их слишком поздно. Научитесь радоваться плохой обратной связи и опровергать собственные ошибочные представления, которые впоследствии могли бы трансформироваться в потери времени и денег на разработку ненужного продукта.
• Количество проверенных гипотез – один из важнейших показателей адекватного развития стартапа.
• Кастдев требует времени и денег, но позволяет многократно снизить риски и, соответственно, увеличить стоимость вашего стартапа.

Практика

Шаг 1. Выявить и подтвердить наличие определённой проблемы у определённого сегмента потенциальных клиентов

Изначально, особенно если у вас в голове уже есть сформированное видение продукта, вам нужно забыть про решение, которое вы хотите предложить, и сфокусироваться на изучении своей аудитории через формирование и тестирование гипотез.

Это делается с помощью проблемных интервью (см. главу “Как проводить проблемные интервью?”), экспертных интервью (получение обратной связи от людей, хорошо знающих текущую рыночную ситуацию) и, реже, опросов.

Цель – выявить актуальную проблему, которую вы способны решить, и сегменты, представители которых уже сейчас ищут решение этой проблемы.

Шаг 2. Подтвердить актуальность своего решения данной проблемы

Это делается с помощью решенческих интервью и тестирования метрик через первичный MVP.

Главным критерием в данном случае будет готовность платить за получение вашего решения его проблемы, которое, в идеале, должно быть выражено в формате предоплаты или соглашения о намерении.

Шаг 3. Подтвердить возможность вашего продукта выступать таким решением

Это делается с помощью тестирования пользовательских метрик через MVP, которые покажут способность продукта приносить пользу.

Шаг 4. Подтвердить соответствие продукта текущей рыночной ситуации

Главным показателем соответствия продукта рынку является сходимость юнит-экономики. Как правило, для подтверждения исходных цифр также используется тестирование гипотез на MVP в совокупности с конкурентной разведкой и экспертными знаниями.

При отсутствии положительного результата на каком-либо из этапов (шагов) нужно вернуться на предыдущий. И это будет не неудачей, а важным результатом. Так как чем раньше вы поймете, что что-то не так с вашей гениальной бизнес-идеей, тем меньше денег и времени потеряете в будущем.

Процесс реализации кастдева обычно разбивается на так называемые спринты – фиксированные периоды времени, как правило, равные неделе, на протяжении которых команда работает над проверкой определенной гипотезы, критичной для текущего этапа.

• дата начала
• направление гипотезы (продвижение, продажи, взаимодействие с пользователями и проч.)
• формулировка гипотезы
• критерий успеха
• механика реализации
• ответственный за проведение
• статус (планируется, проведен, не проведен, гипотеза не подтверждена, гипотеза подтверждена), результат, вывод с дальнейшими рекомендациями, комментарии.

Гипотезы должны быть сформулированы односложно, недвусмысленно, бинарно (гипотеза может быть только подтверждена или опровергнута) и относиться к фактам о прошлом или настоящем, а не предположениям о будущем.

Единственное, что позволяет постоянно развиваться в мире технологического предпринимательства –  системная постановка и тестирование гипотез.

Системная постановка и тестирование гипотез – единственный способ постоянного развития в быстро изменяющемся мире технологического предпринимательства, поэтому любому стартапу, в том числе развиваемому внутри действующей компании, крайне важно наладить ритм работы с гипотезами. Часто для налаживания такой работы будет полезно привлечение специалистов, называемых трекерами.

2. Как создать финансовый план?

Для того чтобы понимать, контролировать и анализировать бизнес, нужно понимать цифры этого бизнеса. Финансовый план / отчет о прибылях и убытках, финансовая модель P&L (profits and losses) являются одной из наиболее важных и красноречивых форм финансовой отчетности и планирования.

Принципы

• Как правило, финансовый план стартапа составляется на 2-3 года.
• Как минимум первый год планируется с поквартальной детализацией, а ближайший квартал – с помесячной детализацией.
• Цель работы с финансовым планом на этапе создания бизнеса – выявить и устранить непроверенные допущения, с которыми он основан, оценить перспективность проекта, а также показать ожидаемую картину развития бизнеса для потенциальных инвесторов.
• Для более зрелых бизнесов финансовый план становится инструментом прогнозируемого развития компании, избегания возможных кассовых разрывов и контроля текущего положения.

Практика

Финансовый план создается в Excel-документе с отдельными страницами для различных категорий расчетов: общий P&L, CashFlow, прогноз доходов, расчет себестоимости, расходы на персонал, расходы на маркетинг, расчет капитальных вложений и проч.

Начать следует с прогнозирования доходов. Если ваш проект уже осуществляет продажи, то прогноз разумно делать на основе текущей динамики с учетом возможной сезонности, планируемых инициатив и прочих факторов.

Если продаж пока нет, вам нужно сделать и скоординировать между собой два расчета.

Во-первых, дать прогноз продаж на основе полученного вами ранее показателя SOM – Serviceable & Obtainable Market. Например, вы понимаете, что ваш SOM через три года примерно равен 100 000. Вы понимаете, что с учетом необходимости выхода на рынок, выстраивания всех процессов, столкновения с возможными рисками, показателями конкурентов и проч. ваши продажи в первый год составят 20 000, во второй 50 000 и только на третий дойдут до 100 000. Это будет так называемый «прогноз сверху».

Естественно, на начальном этапе у вас не получится точно определить, какую долю рынка сможет занять ваш стартап. Но даже приблизительная оценка даст понимание порядка чисел и соответственно привлекательности рынка.

Во-вторых, необходимо сделать «прогноз снизу» – план продаж, учитывающий возможные ресурсные и прочие ограничения. Для этого выделите ключевые источники клиентов, составьте по ним «воронки», ориентируясь на достижение ЗОМ, рассчитайте реальные возможности по продажам. Пример такого расчета представлен ниже. Как правило, прогнозирование делается на три года с помесячной детализацией ближайшего года и поквартальной оставшихся.

3. Как выстраивать продажи?

Покупают не продукт, а образ желаемого будущего.

Принципы

• Системные продажи – не магия или искусство, это – технология.
• Перед стартом активных продаж нужно выполнить необходимую подготовку – понять реальную ценность продукта для различных категорий клиентов.

Практика

Шаг 1. Выделить человека, который отвечает за продажи

Построение полноценной системы продаж начинается с выделения конкретного человека, который будет нести ответственность за результативность данной системы. На начальном этапе таким человеком, как правило, становится один из основателей.

Но при первой возможности желательно нанять профессионального РОПа (руководителя отдела продаж), потому что управление этим отделом требует специфических компетенций, большого внимания и сил: обучение, в том числе регулярная оперативная обратная связь, работа с мотивацией и выгоранием, систематизация, автоматизация и развитие.

Шаг 2. Описать этапы продаж и поставить цели

Определитесь с ключевыми этапами продаж, кратко опишите бизнес-процессы каждого из этапов и на основании этого оцените потребность в человеческих и прочих ресурсах.

В списке этапов продаж должны быть только те, которые приближают лид к совершению покупки, например, подготовить коммерческое предложение (КП), согласовать условия, заключить договор, получить деньги. При этом задачи с определенной длительностью (подготовить КП за один день) и неопределенной (согласование КП) важно разделять на разные этапы.

Цель продавца на каждом из этапов – перевести потенциального клиента на следующий этап.

Такие цели должны быть обязательно прописаны в качестве нормативов (количество встреч / звонков / отправленных КП, скорость реакции на заявку и т.д.) и соответствующих KPI.

Шаг 3. Выбрать и настроить инфраструктуру

Для качественной системной работы необходимо вести базу клиентов. На начальном этапе это может быть облачный документ в таблице, но лучше сразу использовать CRM. Например, AmoCRM, Pipedrive или Битрикс24. Не менее важно обеспечить продавцов всем необходимым, в частности расходными материалами, телефонией с интеграцией с CRM, а также возможностями отслеживать активность по каждому клиенту и прослушивать записи звонков для повышения их эффективности.

Шаг 4. Подготовить необходимые материалы

Нужно заранее создать и разместить в удобном доступе материалы, необходимые продавцам на различных этапах продаж, в том числе шаблоны писем клиентам, сценарии продаж, прайс-листы, презентации и коммерческие предложения (если речь идет о В2В продажах) для различных категорий клиентов.

Ниже приведем рекомендации по составлению коммерческих предложений. Они могут быть в двух форматах: индивидуальные (как правило, при крупных сделках) и общие (при типовых сделках).

Шаг 5. Проработать понятную и стимулирующую систему мотивации

Такая система должна включать в себя определенную постоянную часть, однако большая часть зарплаты продавца все-таки должна зависеть от результатов его работы, то есть от фактически совершенных продаж.

Шаг 6. Составить инструкцию для продавцов

Скрипт продаж и инструкции должны дополняться регулярными совместными тренировками, чтобы продавец досконально знал продукт, понимал боли клиента, которые снимает продукт, владел базовыми техниками работы (AIDA, SPIN, активное слушание, этапы продажи, upsell, эмоциональный настрой, улыбка и т.д.) и легко использовал их.