Сторителлинг. Инструкция по применению

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 21317

Каждый, кто связан с созданием рекламы мечтал о том, чтобы придумать нечто увлекательное и продающее одновременно. То, чем другие люди захотят поделиться. Наверняка, вам на ум пришли уже несколько примеров сильной, впечатляющей или просто интересной рекламы. Что объединяет эти работы? В их основе лежит хорошая история.

Сторителлинг как инструмент маркетинга обсуждается довольно часто, но по итогам разговоров не становится понятнее, как адаптировать его к конкретному проекту и с чего начать работу. Возможно, в построении четкого плана вам поможет наша пошаговая инструкция.

В статье есть ссылки на полезные работы, которые я рекомендую прочитать:

Как сторителлинг стал частью рекламы

Использование сторителлинга в рекламе связано с изменением отношения владельцев компаний к сотрудникам и покупателям. Вплоть до второй половины XX века работник воспринимался как часть отлаженного механизма. Человеческий фактор минимизировался, отвечая стремлению максимально оптимизировать производство. Этот подход отражался и в рекламе. Считалось, что решение о покупке человек принимает, исходя лишь из рациональности того или иного предложения.

Своеобразную революцию в восприятии человека совершил Дэвид Огилви, который начал использовать эмоциональную составляющую в рекламе.

сторителлинг.png

Эмоции в рекламе Дэвида Огилви

Современный маркетинг пытается отыскать баланс между рациональным и эмоциональным, понимая, что акцентируя внимание только на экономических преимуществах продукта, невозможно получить настоящих фанатов бренда и захватить рынок. Так, технические бренды, оставляя в приоритете функциональные преимущества товара, в рекламе добавляют эмоциональную информацию.


Эмоциональная реклама технического бренда: Реклама Huawei Honor 3 Телефон, созданный для России

Эмоции, которые ведут к покупкам. Как работает сторителлинг

Исследование Psychology Today показало, что эмоциональная составляющая бренда значительно влияет на принятие решения о покупке. Специалисты пришли к четырем выводам:

- Оценивая бренд, человек в первую очередь использует эмоциональные связи, личное отношение и ощущения, а не конкретную информацию о бренде (продукция, факты, особенности).

- Эмоциональный отклик на рекламу гораздо выше у людей с горячим спросом, чем у тех, у кого есть отложенный спрос.

- Свойство рекламы «нравиться людям» (likeability) — лучший показатель для прогнозирования того, сможет ли реклама поднять продажи.

- Положительные эмоции, связанные с брендом в большей степени влияют на лояльность клиентов, чем доверие и другие суждения, основанные на характеристиках бренда.

Механизм сторителлинга

Эта форма взаимодействия с аудиторией обладает некоторыми особенностями:

1. Истории синхронизируют мозг рассказчика и слушателя

Слушая историю, ваш мозг начинает задействовать те же нейронные связи, что и мозг рассказчика, таким образом создается связь между спикером и аудиторией. Этот феномен получил название «зеркальные нейроны», благодаря им человек может имитировать действия другого живого существа.

2. Между рассказчиком и слушателями возникает эмоциональная связь

Которая создает эмпатию по отношению к говорящему.


Стив Джобс говорит, публика радуется.

3. Истории могут влиять на поведение

После показа эмоционально-заряженного видеоролика люди готовы жертвовать больше средств на благотворительность.

4. История помогает удерживать внимание аудитории

Презентация, составленная по структуре истории (завязка-кульминация-развязка), воспринимается легче стандартных слайдов. Особенно хорошо эта мысль описана в книге Алексея Каптерова «Мастерство презентаций».

5. Информация, представленная в виде истории запоминается лучше, чем сухие факты

Многие ли помнили историю Алана Тьюринга до фильма «Игра в имитацию»?

Факты, имеющие эмоциональную привязку к человеку запоминаются лучше, чем обезличенная информация о компании, потому что во время рассказа вы сопереживаете главному герою и переносите его опыт на собственную жизнь.

Сторителлинг и формат. Как бренды рассказывают истории

По своей сути сторителлинг — это метод подачи информации, у него нет четкой формы, и он может быть выражен практически в любом формате. В рекламе наиболее популярны три из них:

1. Видео

Рекламные ролики позволяют настроить эмоциональную связь с покупателем. Именно в этом формате вы можете в полной мере передать необходимые эмоции, используя звуковой и видеоряд. Видео-реклама очень популярна у крупных брендов пищевой индустрии. Кстати, а на чьей стороне вы?


2. Баннеры

Еще одним не менее интересным форматом повествования может стать серия баннеров. Самый распространенный пример — использование пары баннеров, где один предлагает потребителю отгадать рекламируемый товар, а второй дает ответ на вопрос.

3. Текст

Статьи позволяют показать максимум информации о компании, но в тексте сложнее передать эмоции и увлечь читателя. Хороший пример сторителлинга в продающей статье-интервью дизайнера.

Практика сторителлинга. Пошаговое руководство

Структура истории

Реклама, использующая сторителлинг, повторяет структуру истории, которая содержит четыре главных элемента:

1. Главный герой и его мир

Его мир — это, как правило, и ваш мир тоже, а герой — один из нас.

2. Проблема

Которая объясняет мотивацию героя.

3. Поиск решения проблемы

С рядом препятствий и испытаний, позволяющих герою проявить его лучшие качества.

4. Решение

Эффективное и удобное.

Каждый из элементов появляется в строго определенном порядке, который позволяет поддерживать интерес аудитории на протяжении всего рассказа.

Два примера

Посмотрим, как эта структура используется в рекламе и кинематографе.


Реклама Alcatel Pixi 3 МТС


Трейлер «Выживший»

Элемент

Выживший

Реклама Alcatel Pixi МТС

Главный герой и его мир

Траппер Хью Гласс выживает на Диком Западе.

Обычная девушка

Проблема

Фицджеральд убил сына и оставил Гласса умирать, нужно добраться в форт и отомстить.

Отец все время просит найти что-то в Интернете

Поиск решения проблемы

Преодолевает множество препятствий на пути к форту.

Решает купить ему телефон

Решение

Мстит.

Покупает телефон Alcatel Pixi

Ограничения и реализация

Кроме отличного сценария на успех истории влияет качество ее реализации. Самая лучшая идея может быть загублена плохой игрой или некачественным монтажом.

Один из главных минусов сторителлинга — необходимость в большом объеме ресурсов. Не зависимо от выбранного формата повествования, вам придется использовать довольно много средств для создания визуально привлекательной истории.

Еще одно ограничение продающей истории — современная культура потребления информации. Огромный поток входящих сигналов приучил нас уделять минимум внимания каждому из них. В результате хороший контент должен приспосабливаться к жестким временным рамкам, где счет идет не на минуты, а на секунды.

6 шагов создания истории, которая будет продавать

Шаг. 1 Формируем четкое представление о том, кто наша целевая аудитория

Знание аудитории важно для любого вида рекламы, наверняка, у вас уже есть хорошие наработки в этом направлении. Кроме сбора стандартных данных (география, возраст, доход), важно составить эмоциональную карту аудитории. Этот инструмент поможет найти точки воздействия на клиентов — что они любят, чего боятся, что считают особенно важным.

Шаг. 2 Выделяем то, что влияет на них

Выбрав две-три площадки, которые читает ЦА, составьте список из 10 наиболее популярных статей (особенно важны статьи с большим количеством комментариев). С помощью контента ответьте на вопросы:

  • Почему человек решил сделать репост?
  • Какой эмоциональный посыл несет статья?
  • Какие эмоции испытывают авторы комментариев? В чем причина такой реакции?

В результате вы получите модели взаимодействия с аудиторией: посыл-эмоция-реакция.

Шаг. 3.1 Совмещаем факты и эмоции

В две колонки выписываем факты о компании или продукте, о которых нужно рассказать, и эмоциональную информацию, которая важна для аудитории. Во второй колонке должны оказаться: ценности, страхи аудитории, главные проблемы, которые помогает решить ваш продукт, механизм запуска взаимодействия, пометки о том, что цепляет, а что нет.

Теперь можно приступить к созданию истории. Согласно структуре выбираем главного героя, его окружение, проблему и решение. С учетом эмоциональной информации пишем сюжет / основной текст. Добавляем факты о компании или продукте так, чтобы они органично вписывались в историю. Это короткое, но очень полезное видео наглядно показывает, как именно вы можете добавить факты в эмоциональную историю:


Шаг 3.2 Работаем с подачей

Независимо от выбранного формата (текст, видео или баннер), преимуществом будет добавление деталей, значимых или хорошо знакомых аудитории. В тексте или речи старайтесь использовать приемы художественной литературы, например, метафоры или иронию.

storytelling.png

Ирония в рекламе the Economist

Детали в рекламе Nike

Научиться создавать интересные нехудожественные тексты помогут руководство Уильяма Зинсера, и колонки ведущих развлекательных журналов типа Cosmopolitan или Esquire, это классика сторителлинга.

Шаг 4. Продумываем возможность создания пользовательского контента

Успешная история запускает механизм взаимодействия с аудиторией, мотивируя ее создавать собственный контент. Это трансформирует сторителлинг в сторимейкинг и позволяет увеличить охват и вовлеченность потенциальных клиентов. Мотивировать пользователей на создание собственного контента можно с помощью хештегов или конкурсов. Например, в кампании Nike «Я только лучше» был использован соответствующий хештег, для которого девушки делали фото в Instagram.

Шаг 5. Делаем посев

Активно распространяем материал всеми возможными способами.

Шаг 6. Анализируем результаты

После проведения рекламной кампании в вашем распоряжении окажется большой объем полезной информации о результатах, ошибках и удачных решениях. Это поможет более эффективно применять сторителлинг в будущем.

Используйте возможности сторителлинга в вашей рекламе, чтобы улучшить восприятие вашего бренда, создать лояльных пользователей и увеличить продажи.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Как-то все это очень сухо и без души. Типа оп-оп, тут мы вставили, тут совместили, ту надо так, а тут вот так... А история получается говно. А в этом вся суть. Если ваша история говно, то никого вы этими своими фишечками не зацепите. Вирусняки не редко вообще магия. Вообще невозможно заранее предугадать какой вирусняк выстрелит, а какой так и останется на задворках, отожрав бюджета на нагон просмотров. Тут просто попытка посмотреть на сложное искусство с позиции сухого маркетинга. Наверное им...
    Как-то все это очень сухо и без души. Типа оп-оп, тут мы вставили, тут совместили, ту надо так, а тут вот так... А история получается говно. А в этом вся суть. Если ваша история говно, то никого вы этими своими фишечками не зацепите. Вирусняки не редко вообще магия. Вообще невозможно заранее предугадать какой вирусняк выстрелит, а какой так и останется на задворках, отожрав бюджета на нагон просмотров. Тут просто попытка посмотреть на сложное искусство с позиции сухого маркетинга. Наверное именно поэтому 98% русскоязычной видео и аудиорекламы такой невообразимый отстой.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Примеры подобраны неудачно.  Главный герой и его мир — один из нас ("Выживший" тут явно не подходит). Месть проблемой можно назвать с очень большой натяжкой. Здесь для примера больше подходят "Невероятная жизнь Уолтера Митти" или "В погоне за счастьем".
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
luthorscorploanfirm
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
239
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
239
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!