Страх экспериментов в SEO, как не бояться вносить изменения

SEO-оптимизацию можно описать одной фразой: «Необходимо, но недостаточно». К такому выводу пришел спикер конференции «Digital-квартирник 2.0» Тимофей Квачев. Действительно, поисковая оптимизация сайта – многосторонний процесс, требующий внимания ко всем аспектам сразу. В своем докладе «Страх экспериментов в SEO, как не бояться вносить изменения» Тимофей представил кейс компании, продающей пластиковые окна, и рассказал, как повысить качество сайта и тем самым привлечь новых клиентов.

Старт

На старте команда, работающая над сайтом, сделала то, что всегда делают SEO-оптимизаторы: нашла технические ошибки (в среднем около десяти на одну страницу) и исправила их. На работу ушло два месяца.

Среди ошибок были:

• технические и неявные дубли страниц, некорректный ввод метаданных,
• отсутствие безопасного протокола соединений,
• некорректная работа пагинации сайта,
• медленная загрузка сайта из-за громоздкого кода,
• отсутствие микроразметки.

Этого оказалось недостаточно для достижения целей компании, и команда продолжила работу.

Меню

При взгляде на меню стало очевидно, что сайт не был интересен ни аудитории, ни поисковым машинам: на нем было слишком мало страниц, при этом они не описывали всю тематику.

Чтобы правильно прописать структуру сайта, необходимо знать, по каким запросам пользователи находят сайты данной тематики. По данным исследования Яндекса, около 88% всех запросов лежат за пределами нашей фантазии. Даже если все оптимизаторы начнут придумывать запросы в тематике окон и охватят около десяти тысяч самых популярных, это составит всего 12% от общего поискового спроса.

Проверим гипотезу. На запрос «мебель» сервис подбора слов Яндекс.Вордстат выдает 7 млн показов. 33 тысячи результатов отображаются по запросу «мебель», еще 900+ тысяч – по запросу из двух слов, одно из которых – мебель («мебель цена», «мебель купить» и т.д.). Запросов из четырех слов (например, «каталог мебели с ценами») в полтора раза больше, чем всех высокочастотных, а состоящих из пяти, шести и больше слов – очень много. Все эти запросы сложно придумать и с ними сложно работать.

После того, как проведено исследование тематики, изучены конкуренты, просмотрены пользовательские сценарии и составлена схема меню, можно выделить главную проблему сайта:

Меню куцое, не хватает элементов.

Теперь есть понимание, как развивать сайт.

Пришлось немного пофантазировать, изучить конкурентов, узнать, какие запросы наиболее популярны и кластеризировать их. Выяснилось, что нужно добавить очень много страниц: разделение на товары для физлиц и юрлиц, по типу зданий, по форме, характеристикам и не только, по теплопроводимости, светопропусканию, и не только.

Команда оптимизировала сайт, подобрала запросы и набросала структуру. Однако этого все еще было недостаточно.

Прототип сайта

Составлен прототип сайта: изменены шрифты, стили заголовков, положение изображений. Страница стала более читабельной и приятной глазу.

Преимущества и выгоды

Существует два капкана: для левой ноги предпринимателя и для правой. Речь идет о выгодах: многие уже понимают, что на сайте должны быть описаны преимущества компаний («Мы работаем 24 часа в сутки» и т.д.). Однако на самом деле преимущества не работают, работают выгоды.

Не каждый поймет, чем хороша служба такси «с собственным автопарком», эти слова ничего не значат для большинства клиентов. Однако, если бы на сайте было написано «цены ниже, так как автомобили от владельца», пользователи бы поняли, в чем состоит выгода и с большей вероятностью воспользовались услугой.

Понять, в чем выгода бизнеса, сложно. Первый шаг к решению этой задачи для агентства – интервью с клиентом. Сотрудники должны собрать максимум возможной информации о компании, услугах и предложениях.

Клиенты часто сами не знают, в чем выгода их бизнеса, так как взглянуть на себя со стороны очень сложно.

Оптимизаторам, работающим инхауз, еще сложнее: им необходимо опрашивать других сотрудников, представителей компании и, возможно, даже клиентов. Нужно собрать весь массив данных, в том числе находящихся за пределами компании, и узнать, как рынок и покупатели воспринимают ее.

Описывать выгоды нужно так, чтобы, читая, потенциальный клиент сам понял, что эта компания лучше остальных. Фраза «у нас самый быстрый сервис и профессиональные сотрудники» является оценочным суждением: у каждого свое понимание быстроты и профессионализма. Однако, если вы напишите «доставляем товар за сутки», пользователь действительно поймет, что вы работаете очень быстро.

Посетитель сайта, прочитавший фразу «у нас 10 квалифицированных специалистов в отделе продаж, совершающих 800 расчетов в сутки», поверит, что в компании работают профессионалы, работающие очень быстро. «Расчет инженерного проекта для многоэтажного дома за час» – очень крутая выгода для тех, кто заказывает подобные услуги.

Одна выгода закрывает одну потребность. В работе с компанией из кейса было выделено:

• 45 преимуществ компании,
• 30 преимуществ продуктов,
• 26 преимуществ комплектующих.

Все преимущества были трансформированы в выгоды.

Возражения

Второй капкан, про который стоит помнить, это возражения. Мало кто о нем думает и знает. Любая попытка создать выгоду имеет высокий риск сгенерировать возражение. Представьте, что в Яндекс.Такси появилась выгода: «каждое утро мы проверяем водителей на трезвость». Значит были прецеденты, когда водитель работал пьяным.

Создавая выгоду, нужно четко понимать, какие могут возникнуть возражения и как их можно обработать.

Существуют два типа возражений: по продукту и по компании. Если компания – не производитель, а ретейлер, обрабатывать возражения по продукту не нужно. Магазину, например, возражения по iPhone обрабатывать не нужно, это уже сделала Apple. Если организация начнет обрабатывать подобные возражения, то время будет потрачено, а возражения по компании никуда не денутся.

Искусственные ограничения

Думайте о том, как повысить ценность предложения.

Искусственные ограничения могут заставить пользователя ценить продукт выше.

Например, при поиске билетов на самолет случается так, что сначала пользователи находят недостаточно для них дешевые билеты. У таких билетов низкая ценность: хочется купить дешевле. Однако, когда билеты раскупают, выбор становится меньше, минимальная цена поднимается, а вместе с ней поднимается и ценность более дорогих билетов. И вот пользователи готовы отдать вдвое больше денег за то, что они сначала не захотели брать дешевле.

Тексты

Самое важное в продажах – это не хорошая цена, наличие кейсов, примеров и крутых акций. Самое важное в продажах – это доверие. Если пользователь доверяет компании, он покупает товар или услугу.

Доверие можно заслужить с помощью контента, хороших текстов.

Вот простая схема, с помощью которой можно написать текст, вызывающий доверие пользователя:

Статья помогает [1], которые хотят [2], тем, что [3], и [4], в отличие от [5].

В схеме:

1. Кому? Для кого пишем статью.
2. Что? Например, какую задачу решить, от какой проблемы избавиться, какую выгоду получить.
3. Как? Как именно статья помогает читателю.
4. Дополнения. Как еще статья помогает читателю?
5. Отсрочка/подтверждение. Что пользователь делал раньше, чтобы получить такой же результат.

Текст, написанный по этой схеме дает хороший результат, даже если автор не обладает большим количеством знаний.

Для оконного сайта из кейса команда выполнила глубокий рерайт и написала новые тексты. В общей сложности на сайте получилось 473 текста.

Результаты

В кейсе шла речь о проработке 1 раздела из 6 на сайте. На это ушло 9 месяцев.

В результате проделанной работы сайт вышел в ТОП Яндекса по самым популярным запросам.

Спустя пять месяцев число заказов выросло в 2,5 раза. С учетом того, что фирма работает с застройщиками, а не с частными клиентами, это увеличило прибыль в десятки раз.

Казалось бы, теперь-то все хорошо? Да, но:

Необходимо, но недостаточно.