Стратегии маркетинга для B2B. Как привлечь внимание крупных клиентов

Зарина Акопян

Директор инженерной компании Qwent

Зачем нужны крупные клиенты?

По правилу Парето, 80% результата приносит 20% усилий. Это актуально и для сферы продаж. Основную часть прибыли компании способны сформировать несколько крупных клиентов. Это позволяет экономить на производственных ресурсах.

Сотрудничество с большой компанией гарантирует, что заказы будут стабильными, а объемы постоянными. Это дает возможность строить стратегические планы.

Еще один важный плюс – повышение престижа компании. Наличие в портфолио кейсов с крупными клиентами будет работать на привлечение новых. Это помогает снизить издержки на рекламу.

Шаг №1: оформите первые кейсы

Никакие маркетинговые стратегии не будут эффективными, пока в портфолио компании не появится хотя бы один крупный клиент. Как молодой компании привлечь первых серьезных партнеров?

Ключевую роль играет качество коммерческого предложения. Его нужно составить конкретно под выбранную компанию, следуя простой структуре. 

Покажите, что вы понимаете потребности именно этого клиента и знаете, как решить его проблему. 

Объясните, почему именно ваш продукт или услуга могут ему помочь. Продемонстрируйте, какой результат получит клиент от сотрудничества с вами. Презентовать коммерческое предложение лучше при личной встрече с людьми, от которых зависит принятие решения.  

Решающим фактором может стать гибкая ценовая политика. Можно, например, предложить товар или услугу по себестоимости. Краткосрочные убытки окупятся появлением в портфолио первого крупного клиента.

Шаг №2: сфокусируйтесь на крупных клиентах

Когда успешных кейсов с известными компаниями станет несколько, проекты нужно грамотно упаковать. Опишите их подробно, добавьте отзывы клиентов, качественно проиллюстрируйте.

На этом этапе необходимо обновить и портфолио. Исключите из него мелкие проекты, акцентируйте внимание на крупных кейсах и добавьте несколько успешных средних. Это подчеркнет вашу способность работать на высоком уровне и покажет вас как надежного исполнителя.

Шаг №3: выберите стратегию

Настало время выбрать нужную маркетинговую стратегию. В зависимости от особенностей целевой аудитории это может быть inbound-маркетинг (входящий маркетинг) или account-based-маркетинг (персонализированный маркетинг). 

При inbound-маркетинге клиентов компания привлекает за счет распространения в своих соцсетях и на сайте полезного и ценного контента. Эта стратегия подходит, если целью компании является увеличение узнаваемости бренда. Плюс подхода в том, что он позволяет привлечь внимание максимального числа потенциальных клиентов – как крупных, так и небольших. Минус – стратегия не подойдет для компаний, реализующих специфичный продукт для узкой целевой аудитории.

Возможные виды контента для входящего маркетинга:

• Истории, которые помогают «очеловечить» бренд. Например, о ключевых фигурах компании и об их пути к успеху или о сотрудниках, которые остаются «за кадром», но влияют на многие внутренние процессы. 
• Описание успешных кейсов. Вместо перечисления достижений лучше рассказать одну историю, как продукт или услуга помогли кому-то из крупных клиентов. Это создает эмоциональный отклик и помогает потенциальным клиентам представить себя в аналогичной ситуации.
• Сюжеты в жанре «как это работает». Подобный контент особенно актуален для производственных компаний, они могут наглядно продемонстрировать, как создается продукт. 
• Экспертные и образовательные статьи, посты, инфографика – наиболее популярный среди аудитории вариант. Это могут быть инструкции по использованию продукта или услуги, развеивание мифов, обучающие видеоуроки, лайфхаки, разборы ошибок, ответы на частые вопросы. С помощью такого контента компания демонстрирует потенциальным крупным клиентам свою экспертность и знания и помогает лучше понять предлагаемые компанией решения.

Account-based-маркетинг – стратегия, при которой компания фокусируется на конкретных крупных клиентах и для каждого выстраивает индивидуальную маркетинговую кампанию. Это позволяет создать глубокие и продуктивные отношения и способствует увеличению продаж и удержанию клиентов. Минус – подход требует больших производственных вложений и усложняет масштабирование бизнеса. Стратегия подойдет компаниям, которые продают очень дорогой или узкоспециализированный продукт или услугу.

Виды контента можно использовать те же, что и для входящего маркетинга, но их отличие будет в адаптации содержания под конкретных клиентов. Для этого нужно не только изучить особенности, потребности и проблемы выбранных компаний, но и собрать сведения о людях, которые принимают решение в этой компании. Зная их профессиональные интересы, уровень технических знаний, получится сделать контент более прицельным и резонирующим. 

Шаг №4: организуйте PR в СМИ и соцсетях

Вне зависимости от того, какую маркетинговую стратегию выбрала компания, пиар в СМИ и соцсетях должен стать частью продвижения. Публикации в авторитетных изданиях и упоминания влиятельными блогерами увеличивают узнаваемость бренда, повышают лояльность к бренду, расширяют охват аудитории, положительно сказываются на SEO-позиционировании сайта. И наоборот – если в информационном пространстве компания совсем не фигурирует, это может вызвать недоверие со стороны крупных клиентов.

Шаг №5: участвуйте в тендерах и выставках

Концентрация крупных заказчиков – это тендеры, в том числе государственные. Не все молодые компании решаются принять участие в торгах, уверенные, что им будет сложно выполнить требуемые условия. Но, во-первых, каждый неудачный опыт – тоже опыт. При регулярном участии компания сможет отточить навыки, вникнуть в нюансы и скорректировать свои действия. Это повысит шансы на успех. 

Во-вторых, даже статус участника тендера работает на узнаваемость и репутацию. Потенциальные заказчики будут знать, что такая компания существует на рынке.

В-третьих, участие в тендерах требует четкой организации бизнес-процессов. Компания сможет выявить свои слабые места и оптимизировать деятельность.

Участие в профильных выставках – еще один эффективный способ заявить о себе крупным клиентам. Деловые мероприятия предоставляют уникальную возможность для личных встреч с представителями крупного бизнеса, обмена опытом и представления своих услуг или продуктов.

Привлечь внимание крупных клиентов в B2B сегменте молодой компании непросто. Но выстроенная пошагово грамотная стратегия поможет сначала попасть в зону видимости серьезного бизнеса, а затем и стать его надежным партнером. Результатом станет повышение финансовой устойчивости компании и дальнейший рост.