Суровая реальность российского RTB

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 23983

С того момента как в 2011 году на российском рынке интернет-рекламы появились первые RTB-площадки, разговоры о большом будущем технологии и о том, что следующем году ожидается небывалый рост спроса на нее, не утихают.

Редакция SEOnews решила разобраться, как работает RTB, как на сегодняшний день обстоят дела со спросом на технологию и какие плюсы и минусы работы с ней можно выделить.

Как работает RTB?

Real-Time Bidding — это технология продажи и покупки показов рекламы по принципу аукциона в режиме реального времени.

В то время как пользователь загружает страницу сайта, в RTB-систему поступает информация о рекламном месте (размер, расположение, формат баннера) и пользователе (пол, возраст, интересы и прочее). Если эти данные в совокупности подходят рекламодателю, то запускаются торги за показ рекламы этому пользователю. Цена за тысячу показов баннера может меняться в зависимости от указанных таргетингов, стоимости рекламного места и ставок конкурентов на бирже. В ходе торгов рекламодатели предлагают свою стоимость рекламного места. Побеждает тот, кто сделает большую ставку, однако выплачивать он будет ставку ближайшего конкурента. После определения победителя реклама размещается на оплаченном месте.

RTB — сложная, многокомпонентная система. Для ее нормальной работы необходимы первые три компонента из списка.

1. DSP (Demand Side Platform) — рекламная система, представляющая интересы рекламодателя и не имеющая собственного интерфейса для покупки и управления рекламой.

К задачам DSP относится сравнение параметров кампании и информации об аудитории, а также «выбор» ставок на торгах. От работы именно этой системы зависит эффективность закупки аудитории.

Сервисы: Soloway, Google doubleclick bid manager, Targetix, Rollad, Hubrus, Begun, Rutarget, Konverta, Adnologies и др.

2. SSP (Supply Side Platform) — платформа, продающая рекламные места на площадках и получающая дополнительные данные о пользователях у DMP.

Именно SSP устраивает аукционы, на которых разные DSP приобретают рекламные места. Платформа собирает предложения нескольких площадок и назначает минимальную цену показа. Однако цена может быть повышена за счет сторонних данных, которые SSP получает от DMP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

3. DMP (Data Management Platform) — платформа, предоставляющая данные о пользователях.

Эта платформа отвечает за управление данными и их экспорт на другие RTB-платформы. Подключение поставщиков данных к DMP позволяет рекламодателям создавать сегменты со смешанными типами данных.

Сервисы: Аудиториус, Targetix, Loger и др.

Но есть также и дополнительные элементы, которые могут присутствовать в различных системах. Среди них:

4. Ad Exchanges — биржи, связывающие рекламодателей и рекламные площадки. Рекламные биржи зачастую входят в состав SSP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

5. Ad Network — баннерная сеть, дополнительный канал продажи рекламных мест на RTB-аукционе.

Сервисы: Begun, Рекламная сеть Яндекса, Google Display Network, Kavanga, AdLabs, Madiatoday, Soloway, Subscribe.Direct, VideoRoll и др.

6. Trading Desk — платформа, с помощью которой рекламодатели могут настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им в автоматическом режиме.

Сервисы: Аудиториус, CPAExchandge, Xaxis, Vivaki, Accuen, Медиа Сеть и др.

Факультативно могут появляться и другие агенты.

Как меняется спрос на технологию?

По состоянию на конец 2013 года эксперты прогнозировали серьезный рост рынка RTB в России в 2014 году. Чтобы узнать, оправдался ли этот прогноз, редакция SEOnews обратилась в агентство R:TA, успешно работающее с  и задала несколько вопросов о развитии технологии в России в этом году.

1.jpgНа вопросы редакции ответила Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA.

R:TA давно и успешно работает с технологией RTB, поэтому хотелось бы узнать ваше мнение о том, каким стал для RTB в России 2014 год.

Л.Ц.: Мы в R:TA признаем тренд RTB: есть запросы именно на это направление со стороны рекламодателей, увеличился объем выкупаемого трафика и доля сегментов, которые можно купить.

Как изменилась доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы за год?

Л.Ц.: По нашим оценкам, доля аукционных закупок выросла на 30–40%. Большему росту мешают коммитменты (договоренности — прим. ред.) с ТВ-рекламой. Рекламодатели и агентства понимают, что аукционные каналы дают большую результативность и управляются в режиме реального времени. К тому же позволяют отключать неэффективные сайты и глубже смотреть аналитику. Доля аукционных закупок у нас в агентстве сейчас составляет 80%.

Что скажете по поводу процента выкупаемого трафика через RTB-торги?

Л.Ц.: Наш опыт показывает, что выкупается сейчас не больше 30% возможного трафика. Это происходит по нескольким причинам:

  1. Большой объем показов приходится на топовые площадки Рунета. Например, mail.ru. Как я уже отметила, это в первую очередь связано с коммитами.
  2. Не весь трафик по RTB действительно качественный. И это мешает рынку закладывать значимые бюджеты на продвижение по RTB. Качественный трафик, например, это пользователи, о которых мы знаем больше, чем пол и возраст.
  3. К сожалению, на RTB-рынке до сих пор присутствуют недобросовестные поставщики, которые продают сегменты «кликеров», подключают роботов и прочее. Это также портит репутацию новому направлению.
  4. Этого нельзя говорить, но из-за незнания рекламодателями и агентствами принципов RTB-торгов поставщики/ агентства продают втридорога это направление. После этого разносятся слухи, что RTB не рентабельно.

Появились ли новые перспективные игроки в этой сфере?

Л.Ц.: Да. Развитие игроков сейчас происходит за счет обогащения данных сторонними данными от DMP. Это позволяет увеличить конверсию в целевое действие рекламодателя.

Какие крупные компании сейчас работают с RTB?

Л.Ц.: Все крупные медийные агентства работают с этим направлением. Таким образом происходит оптимизация выкупаемого инвентаря.

Преимущества технологии

2.pngИтак, рынок RTB растет, но что делает его таким привлекательным? О преимуществах технологии нам рассказал Кирилл Чистов, директор по развитию компании D.C.A.

Почему вы выступаете за технологию RTB?

К.Ч.: RTB делает рекламный рынок более динамичным, прозрачным и умным, а рекламные коммуникации более персонализированными и эффективными. Мы горячо выступаем за такие изменения.

Какие плюсы в ней видите?

К.Ч.: RTB ускоряет поиск ответов на многие важные вопросы брендов:

  • кто видит мою рекламу и кто на нее реагирует?
  • сколько стоит контакт с каждым целевым сегментом?
  • каков потенциальный охват именно нужной мне аудитории?
  • как отличается отклик от сегмента к сегменту?
  • становятся ли зрители моей рекламы клиентами и как скоро?

Приведите, пожалуйста, конкретные примеры того, что RTB действительно работает.

К.Ч.: Примеров подтверждения эффективности уже немало. Вот некоторые:

  • Для автодилера, представленного в нескольких городах, нам удалось в рамках неизменного бюджета на баннерную рекламу на 30% повысить число качественных заявок (запросов цены и заявок на тест-драйв от реально заинтересованных автолюбителей), благодаря оперативной связке с CRM и настройке рекламной кампании именно по критерию «качества контакта»
  • Для риелтора построили очень эффективный look-alike с конверсией в «целевое обращение» в 2 раза выше среднего, благодаря возможности отслеживать аудиторию, которая уже заинтересовалась предложением, наличию знаний об интересах этой аудитории в нашей DMP (FACETz) и эффективным алгоритмам машинного обучения, позволяющим находить очень близкие по характеристикам сегменты аудитории
  • Для FMCG (Petfood) — бренда, торгующего своими кормами через фирменный интернет-магазин, мы построили сегментацию существующих и потенциальных покупателей, которая позволила поднять процент конверсии в покупку на всех этапах: сократить количество «брошенных» корзин, сократить период от просмотра товара до его покупки, персонализировать коммуникацию на этапе «холодного старта» с теми потребителями, которые еще не посещали товарные страницы, но чьи интересы уже были известны нашей DMP. Выигрыш ROI до конца посчитать сложно, но вложения в рекламную кампанию и сопутствующие технологии наш клиент точно окупил.

Недостатки технологии

Редакция SEOnews убеждена, что идеальных технологий не бывает. Поэтому мы обратились в агентство контекстной рекламы «Блондинка.ру» с вопросом, какие слабые стороны есть у RTB?

3.jpgКомментарий дала генеральный директор агентства «Блондинка.ру» Татьяна Костенкова:

Т.К.: RTB — это еще один способ размещения медийных форматов. Причем покупать медийку с учетом таргетингов (пол — возраст — география — интересы) в сети Google AdWords можно уже много лет с оплатой за показы или клики по аукциону. Революционная мысль только в том, что и брендовые сайты можно продавать таким образом. С наценкой за множество таргетингов — дороже. Или монетизировать остаточный трафик, который не удалось продать по прайсу. Но что тут нового на самом деле? RTB — это медийная реклама. И нужно понимать, что несмотря на аукционный принцип закупки и множество таргетингов, она не становится performance-каналом для рекламодателя. То есть покупая медийку по RTB, рекламодатель не получает резкий рост продаж (как в контекстной рекламе, например), он просто более эффективно покупает брендинг.

При этом проблем и рисков в RTB (поскольку это новый канал) достаточно много. Во-первых, есть проблемы с получением данных — той самой информации о пользователях, которая позволит делать сложные таргетинги. В России источниками данных являются либо те же компании, которые размещают рекламу (например, баннерные сети), либо закрытые компании, которые по закону не могут делиться своими данными о клиентах (банки, провайдеры). В результате рекламодатель либо получает рекламу и таргетинги из одних рук, что вызывает много вопросов по поводу аудирования данных, либо не может получить достаточно данных, чтобы сделать нужные таргетинги.

Во-вторых, инвентарь, доступный по RTB, все еще меньше, чем во многих традиционных каналах. На это могут влиять проблемы с таргетингами, указанные выше, или проблемы с аукционными технологиями тех технологий, которые предлагают этот формат. Но факт остается фактом — на практике инвентарь оказывается ограничен.

И в-третьих, из-за недостаточного (пока) развития технологий на нашем рынке под видом RTB рекламодателю часто продают дешевые партнерские сети и порнотрафик с наценкой в несколько раз. И действительно — как проверить, если канал новый, работает как «черный ящик» и продажник говорит: «Вас же устраивает эффективность? Тогда какая разница, где размещался ваш баннер?». Конечно, есть и честные люди, которые стремятся развить отрасль, развить новые форматы, но и мошенников хватает. И риски для рекламодателя возрастают.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA:

В 2015 году количество выкупаемого RTB-инвентаря будет расти. Будут увеличиваться бюджеты, так как в условиях кризиса необходимо оптимизировать стоимости и закупки и увеличивать конверсию.

Изменятся отношения Агентства — RTB-поставщик. Агентства становятся все более «прокачанными» в RTB-направлении и будут требовать большего: переходить на оплату по CPA-модели в случае с ecommerce и требовать определенное качество поведенческих характеристик пользователей в отношении FMCG-брендов.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    SEO глазами клиентов 2018
    Анна Макарова
    331
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Нет, мы не собирали такую информацию.
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    331
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!