×
Россия +7 (495) 139-20-33

Суровая реальность российского RTB

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 26825

С того момента как в 2011 году на российском рынке интернет-рекламы появились первые RTB-площадки, разговоры о большом будущем технологии и о том, что следующем году ожидается небывалый рост спроса на нее, не утихают.

Редакция SEOnews решила разобраться, как работает RTB, как на сегодняшний день обстоят дела со спросом на технологию и какие плюсы и минусы работы с ней можно выделить.

Как работает RTB?

Real-Time Bidding — это технология продажи и покупки показов рекламы по принципу аукциона в режиме реального времени.

В то время как пользователь загружает страницу сайта, в RTB-систему поступает информация о рекламном месте (размер, расположение, формат баннера) и пользователе (пол, возраст, интересы и прочее). Если эти данные в совокупности подходят рекламодателю, то запускаются торги за показ рекламы этому пользователю. Цена за тысячу показов баннера может меняться в зависимости от указанных таргетингов, стоимости рекламного места и ставок конкурентов на бирже. В ходе торгов рекламодатели предлагают свою стоимость рекламного места. Побеждает тот, кто сделает большую ставку, однако выплачивать он будет ставку ближайшего конкурента. После определения победителя реклама размещается на оплаченном месте.

RTB — сложная, многокомпонентная система. Для ее нормальной работы необходимы первые три компонента из списка.

1. DSP (Demand Side Platform) — рекламная система, представляющая интересы рекламодателя и не имеющая собственного интерфейса для покупки и управления рекламой.

К задачам DSP относится сравнение параметров кампании и информации об аудитории, а также «выбор» ставок на торгах. От работы именно этой системы зависит эффективность закупки аудитории.

Сервисы: Soloway, Google doubleclick bid manager, Targetix, Rollad, Hubrus, Begun, Rutarget, Konverta, Adnologies и др.

2. SSP (Supply Side Platform) — платформа, продающая рекламные места на площадках и получающая дополнительные данные о пользователях у DMP.

Именно SSP устраивает аукционы, на которых разные DSP приобретают рекламные места. Платформа собирает предложения нескольких площадок и назначает минимальную цену показа. Однако цена может быть повышена за счет сторонних данных, которые SSP получает от DMP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

3. DMP (Data Management Platform) — платформа, предоставляющая данные о пользователях.

Эта платформа отвечает за управление данными и их экспорт на другие RTB-платформы. Подключение поставщиков данных к DMP позволяет рекламодателям создавать сегменты со смешанными типами данных.

Сервисы: Аудиториус, Targetix, Loger и др.

Но есть также и дополнительные элементы, которые могут присутствовать в различных системах. Среди них:

4. Ad Exchanges — биржи, связывающие рекламодателей и рекламные площадки. Рекламные биржи зачастую входят в состав SSP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

5. Ad Network — баннерная сеть, дополнительный канал продажи рекламных мест на RTB-аукционе.

Сервисы: Begun, Рекламная сеть Яндекса, Google Display Network, Kavanga, AdLabs, Madiatoday, Soloway, Subscribe.Direct, VideoRoll и др.

6. Trading Desk — платформа, с помощью которой рекламодатели могут настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им в автоматическом режиме.

Сервисы: Аудиториус, CPAExchandge, Xaxis, Vivaki, Accuen, Медиа Сеть и др.

Факультативно могут появляться и другие агенты.

Как меняется спрос на технологию?

По состоянию на конец 2013 года эксперты прогнозировали серьезный рост рынка RTB в России в 2014 году. Чтобы узнать, оправдался ли этот прогноз, редакция SEOnews обратилась в агентство R:TA, успешно работающее с  и задала несколько вопросов о развитии технологии в России в этом году.

1.jpgНа вопросы редакции ответила Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA.

R:TA давно и успешно работает с технологией RTB, поэтому хотелось бы узнать ваше мнение о том, каким стал для RTB в России 2014 год.

Л.Ц.: Мы в R:TA признаем тренд RTB: есть запросы именно на это направление со стороны рекламодателей, увеличился объем выкупаемого трафика и доля сегментов, которые можно купить.

Как изменилась доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы за год?

Л.Ц.: По нашим оценкам, доля аукционных закупок выросла на 30–40%. Большему росту мешают коммитменты (договоренности — прим. ред.) с ТВ-рекламой. Рекламодатели и агентства понимают, что аукционные каналы дают большую результативность и управляются в режиме реального времени. К тому же позволяют отключать неэффективные сайты и глубже смотреть аналитику. Доля аукционных закупок у нас в агентстве сейчас составляет 80%.

Что скажете по поводу процента выкупаемого трафика через RTB-торги?

Л.Ц.: Наш опыт показывает, что выкупается сейчас не больше 30% возможного трафика. Это происходит по нескольким причинам:

  1. Большой объем показов приходится на топовые площадки Рунета. Например, mail.ru. Как я уже отметила, это в первую очередь связано с коммитами.
  2. Не весь трафик по RTB действительно качественный. И это мешает рынку закладывать значимые бюджеты на продвижение по RTB. Качественный трафик, например, это пользователи, о которых мы знаем больше, чем пол и возраст.
  3. К сожалению, на RTB-рынке до сих пор присутствуют недобросовестные поставщики, которые продают сегменты «кликеров», подключают роботов и прочее. Это также портит репутацию новому направлению.
  4. Этого нельзя говорить, но из-за незнания рекламодателями и агентствами принципов RTB-торгов поставщики/ агентства продают втридорога это направление. После этого разносятся слухи, что RTB не рентабельно.

Появились ли новые перспективные игроки в этой сфере?

Л.Ц.: Да. Развитие игроков сейчас происходит за счет обогащения данных сторонними данными от DMP. Это позволяет увеличить конверсию в целевое действие рекламодателя.

Какие крупные компании сейчас работают с RTB?

Л.Ц.: Все крупные медийные агентства работают с этим направлением. Таким образом происходит оптимизация выкупаемого инвентаря.

Преимущества технологии

2.pngИтак, рынок RTB растет, но что делает его таким привлекательным? О преимуществах технологии нам рассказал Кирилл Чистов, директор по развитию компании D.C.A.

Почему вы выступаете за технологию RTB?

К.Ч.: RTB делает рекламный рынок более динамичным, прозрачным и умным, а рекламные коммуникации более персонализированными и эффективными. Мы горячо выступаем за такие изменения.

Какие плюсы в ней видите?

К.Ч.: RTB ускоряет поиск ответов на многие важные вопросы брендов:

  • кто видит мою рекламу и кто на нее реагирует?
  • сколько стоит контакт с каждым целевым сегментом?
  • каков потенциальный охват именно нужной мне аудитории?
  • как отличается отклик от сегмента к сегменту?
  • становятся ли зрители моей рекламы клиентами и как скоро?

Приведите, пожалуйста, конкретные примеры того, что RTB действительно работает.

К.Ч.: Примеров подтверждения эффективности уже немало. Вот некоторые:

  • Для автодилера, представленного в нескольких городах, нам удалось в рамках неизменного бюджета на баннерную рекламу на 30% повысить число качественных заявок (запросов цены и заявок на тест-драйв от реально заинтересованных автолюбителей), благодаря оперативной связке с CRM и настройке рекламной кампании именно по критерию «качества контакта»
  • Для риелтора построили очень эффективный look-alike с конверсией в «целевое обращение» в 2 раза выше среднего, благодаря возможности отслеживать аудиторию, которая уже заинтересовалась предложением, наличию знаний об интересах этой аудитории в нашей DMP (FACETz) и эффективным алгоритмам машинного обучения, позволяющим находить очень близкие по характеристикам сегменты аудитории
  • Для FMCG (Petfood) — бренда, торгующего своими кормами через фирменный интернет-магазин, мы построили сегментацию существующих и потенциальных покупателей, которая позволила поднять процент конверсии в покупку на всех этапах: сократить количество «брошенных» корзин, сократить период от просмотра товара до его покупки, персонализировать коммуникацию на этапе «холодного старта» с теми потребителями, которые еще не посещали товарные страницы, но чьи интересы уже были известны нашей DMP. Выигрыш ROI до конца посчитать сложно, но вложения в рекламную кампанию и сопутствующие технологии наш клиент точно окупил.

Недостатки технологии

Редакция SEOnews убеждена, что идеальных технологий не бывает. Поэтому мы обратились в агентство контекстной рекламы «Блондинка.ру» с вопросом, какие слабые стороны есть у RTB?

3.jpgКомментарий дала генеральный директор агентства «Блондинка.ру» Татьяна Костенкова:

Т.К.: RTB — это еще один способ размещения медийных форматов. Причем покупать медийку с учетом таргетингов (пол — возраст — география — интересы) в сети Google AdWords можно уже много лет с оплатой за показы или клики по аукциону. Революционная мысль только в том, что и брендовые сайты можно продавать таким образом. С наценкой за множество таргетингов — дороже. Или монетизировать остаточный трафик, который не удалось продать по прайсу. Но что тут нового на самом деле? RTB — это медийная реклама. И нужно понимать, что несмотря на аукционный принцип закупки и множество таргетингов, она не становится performance-каналом для рекламодателя. То есть покупая медийку по RTB, рекламодатель не получает резкий рост продаж (как в контекстной рекламе, например), он просто более эффективно покупает брендинг.

При этом проблем и рисков в RTB (поскольку это новый канал) достаточно много. Во-первых, есть проблемы с получением данных — той самой информации о пользователях, которая позволит делать сложные таргетинги. В России источниками данных являются либо те же компании, которые размещают рекламу (например, баннерные сети), либо закрытые компании, которые по закону не могут делиться своими данными о клиентах (банки, провайдеры). В результате рекламодатель либо получает рекламу и таргетинги из одних рук, что вызывает много вопросов по поводу аудирования данных, либо не может получить достаточно данных, чтобы сделать нужные таргетинги.

Во-вторых, инвентарь, доступный по RTB, все еще меньше, чем во многих традиционных каналах. На это могут влиять проблемы с таргетингами, указанные выше, или проблемы с аукционными технологиями тех технологий, которые предлагают этот формат. Но факт остается фактом — на практике инвентарь оказывается ограничен.

И в-третьих, из-за недостаточного (пока) развития технологий на нашем рынке под видом RTB рекламодателю часто продают дешевые партнерские сети и порнотрафик с наценкой в несколько раз. И действительно — как проверить, если канал новый, работает как «черный ящик» и продажник говорит: «Вас же устраивает эффективность? Тогда какая разница, где размещался ваш баннер?». Конечно, есть и честные люди, которые стремятся развить отрасль, развить новые форматы, но и мошенников хватает. И риски для рекламодателя возрастают.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA:

В 2015 году количество выкупаемого RTB-инвентаря будет расти. Будут увеличиваться бюджеты, так как в условиях кризиса необходимо оптимизировать стоимости и закупки и увеличивать конверсию.

Изменятся отношения Агентства — RTB-поставщик. Агентства становятся все более «прокачанными» в RTB-направлении и будут требовать большего: переходить на оплату по CPA-модели в случае с ecommerce и требовать определенное качество поведенческих характеристик пользователей в отношении FMCG-брендов.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
Блорик Саакашвили
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Блорик Саакашвили - Ну а так конечно согласен видно что у автора статьи не такие и глубокие знания...
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!