Россия+7 (495) 960-65-87

Суровая реальность российского RTB

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 25700

С того момента как в 2011 году на российском рынке интернет-рекламы появились первые RTB-площадки, разговоры о большом будущем технологии и о том, что следующем году ожидается небывалый рост спроса на нее, не утихают.

Редакция SEOnews решила разобраться, как работает RTB, как на сегодняшний день обстоят дела со спросом на технологию и какие плюсы и минусы работы с ней можно выделить.

Как работает RTB?

Real-Time Bidding — это технология продажи и покупки показов рекламы по принципу аукциона в режиме реального времени.

В то время как пользователь загружает страницу сайта, в RTB-систему поступает информация о рекламном месте (размер, расположение, формат баннера) и пользователе (пол, возраст, интересы и прочее). Если эти данные в совокупности подходят рекламодателю, то запускаются торги за показ рекламы этому пользователю. Цена за тысячу показов баннера может меняться в зависимости от указанных таргетингов, стоимости рекламного места и ставок конкурентов на бирже. В ходе торгов рекламодатели предлагают свою стоимость рекламного места. Побеждает тот, кто сделает большую ставку, однако выплачивать он будет ставку ближайшего конкурента. После определения победителя реклама размещается на оплаченном месте.

RTB — сложная, многокомпонентная система. Для ее нормальной работы необходимы первые три компонента из списка.

1. DSP (Demand Side Platform) — рекламная система, представляющая интересы рекламодателя и не имеющая собственного интерфейса для покупки и управления рекламой.

К задачам DSP относится сравнение параметров кампании и информации об аудитории, а также «выбор» ставок на торгах. От работы именно этой системы зависит эффективность закупки аудитории.

Сервисы: Soloway, Google doubleclick bid manager, Targetix, Rollad, Hubrus, Begun, Rutarget, Konverta, Adnologies и др.

2. SSP (Supply Side Platform) — платформа, продающая рекламные места на площадках и получающая дополнительные данные о пользователях у DMP.

Именно SSP устраивает аукционы, на которых разные DSP приобретают рекламные места. Платформа собирает предложения нескольких площадок и назначает минимальную цену показа. Однако цена может быть повышена за счет сторонних данных, которые SSP получает от DMP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

3. DMP (Data Management Platform) — платформа, предоставляющая данные о пользователях.

Эта платформа отвечает за управление данными и их экспорт на другие RTB-платформы. Подключение поставщиков данных к DMP позволяет рекламодателям создавать сегменты со смешанными типами данных.

Сервисы: Аудиториус, Targetix, Loger и др.

Но есть также и дополнительные элементы, которые могут присутствовать в различных системах. Среди них:

4. Ad Exchanges — биржи, связывающие рекламодателей и рекламные площадки. Рекламные биржи зачастую входят в состав SSP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

5. Ad Network — баннерная сеть, дополнительный канал продажи рекламных мест на RTB-аукционе.

Сервисы: Begun, Рекламная сеть Яндекса, Google Display Network, Kavanga, AdLabs, Madiatoday, Soloway, Subscribe.Direct, VideoRoll и др.

6. Trading Desk — платформа, с помощью которой рекламодатели могут настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им в автоматическом режиме.

Сервисы: Аудиториус, CPAExchandge, Xaxis, Vivaki, Accuen, Медиа Сеть и др.

Факультативно могут появляться и другие агенты.

Как меняется спрос на технологию?

По состоянию на конец 2013 года эксперты прогнозировали серьезный рост рынка RTB в России в 2014 году. Чтобы узнать, оправдался ли этот прогноз, редакция SEOnews обратилась в агентство R:TA, успешно работающее с  и задала несколько вопросов о развитии технологии в России в этом году.

1.jpgНа вопросы редакции ответила Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA.

R:TA давно и успешно работает с технологией RTB, поэтому хотелось бы узнать ваше мнение о том, каким стал для RTB в России 2014 год.

Л.Ц.: Мы в R:TA признаем тренд RTB: есть запросы именно на это направление со стороны рекламодателей, увеличился объем выкупаемого трафика и доля сегментов, которые можно купить.

Как изменилась доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы за год?

Л.Ц.: По нашим оценкам, доля аукционных закупок выросла на 30–40%. Большему росту мешают коммитменты (договоренности — прим. ред.) с ТВ-рекламой. Рекламодатели и агентства понимают, что аукционные каналы дают большую результативность и управляются в режиме реального времени. К тому же позволяют отключать неэффективные сайты и глубже смотреть аналитику. Доля аукционных закупок у нас в агентстве сейчас составляет 80%.

Что скажете по поводу процента выкупаемого трафика через RTB-торги?

Л.Ц.: Наш опыт показывает, что выкупается сейчас не больше 30% возможного трафика. Это происходит по нескольким причинам:

  1. Большой объем показов приходится на топовые площадки Рунета. Например, mail.ru. Как я уже отметила, это в первую очередь связано с коммитами.
  2. Не весь трафик по RTB действительно качественный. И это мешает рынку закладывать значимые бюджеты на продвижение по RTB. Качественный трафик, например, это пользователи, о которых мы знаем больше, чем пол и возраст.
  3. К сожалению, на RTB-рынке до сих пор присутствуют недобросовестные поставщики, которые продают сегменты «кликеров», подключают роботов и прочее. Это также портит репутацию новому направлению.
  4. Этого нельзя говорить, но из-за незнания рекламодателями и агентствами принципов RTB-торгов поставщики/ агентства продают втридорога это направление. После этого разносятся слухи, что RTB не рентабельно.

Появились ли новые перспективные игроки в этой сфере?

Л.Ц.: Да. Развитие игроков сейчас происходит за счет обогащения данных сторонними данными от DMP. Это позволяет увеличить конверсию в целевое действие рекламодателя.

Какие крупные компании сейчас работают с RTB?

Л.Ц.: Все крупные медийные агентства работают с этим направлением. Таким образом происходит оптимизация выкупаемого инвентаря.

Преимущества технологии

2.pngИтак, рынок RTB растет, но что делает его таким привлекательным? О преимуществах технологии нам рассказал Кирилл Чистов, директор по развитию компании D.C.A.

Почему вы выступаете за технологию RTB?

К.Ч.: RTB делает рекламный рынок более динамичным, прозрачным и умным, а рекламные коммуникации более персонализированными и эффективными. Мы горячо выступаем за такие изменения.

Какие плюсы в ней видите?

К.Ч.: RTB ускоряет поиск ответов на многие важные вопросы брендов:

  • кто видит мою рекламу и кто на нее реагирует?
  • сколько стоит контакт с каждым целевым сегментом?
  • каков потенциальный охват именно нужной мне аудитории?
  • как отличается отклик от сегмента к сегменту?
  • становятся ли зрители моей рекламы клиентами и как скоро?

Приведите, пожалуйста, конкретные примеры того, что RTB действительно работает.

К.Ч.: Примеров подтверждения эффективности уже немало. Вот некоторые:

  • Для автодилера, представленного в нескольких городах, нам удалось в рамках неизменного бюджета на баннерную рекламу на 30% повысить число качественных заявок (запросов цены и заявок на тест-драйв от реально заинтересованных автолюбителей), благодаря оперативной связке с CRM и настройке рекламной кампании именно по критерию «качества контакта»
  • Для риелтора построили очень эффективный look-alike с конверсией в «целевое обращение» в 2 раза выше среднего, благодаря возможности отслеживать аудиторию, которая уже заинтересовалась предложением, наличию знаний об интересах этой аудитории в нашей DMP (FACETz) и эффективным алгоритмам машинного обучения, позволяющим находить очень близкие по характеристикам сегменты аудитории
  • Для FMCG (Petfood) — бренда, торгующего своими кормами через фирменный интернет-магазин, мы построили сегментацию существующих и потенциальных покупателей, которая позволила поднять процент конверсии в покупку на всех этапах: сократить количество «брошенных» корзин, сократить период от просмотра товара до его покупки, персонализировать коммуникацию на этапе «холодного старта» с теми потребителями, которые еще не посещали товарные страницы, но чьи интересы уже были известны нашей DMP. Выигрыш ROI до конца посчитать сложно, но вложения в рекламную кампанию и сопутствующие технологии наш клиент точно окупил.

Недостатки технологии

Редакция SEOnews убеждена, что идеальных технологий не бывает. Поэтому мы обратились в агентство контекстной рекламы «Блондинка.ру» с вопросом, какие слабые стороны есть у RTB?

3.jpgКомментарий дала генеральный директор агентства «Блондинка.ру» Татьяна Костенкова:

Т.К.: RTB — это еще один способ размещения медийных форматов. Причем покупать медийку с учетом таргетингов (пол — возраст — география — интересы) в сети Google AdWords можно уже много лет с оплатой за показы или клики по аукциону. Революционная мысль только в том, что и брендовые сайты можно продавать таким образом. С наценкой за множество таргетингов — дороже. Или монетизировать остаточный трафик, который не удалось продать по прайсу. Но что тут нового на самом деле? RTB — это медийная реклама. И нужно понимать, что несмотря на аукционный принцип закупки и множество таргетингов, она не становится performance-каналом для рекламодателя. То есть покупая медийку по RTB, рекламодатель не получает резкий рост продаж (как в контекстной рекламе, например), он просто более эффективно покупает брендинг.

При этом проблем и рисков в RTB (поскольку это новый канал) достаточно много. Во-первых, есть проблемы с получением данных — той самой информации о пользователях, которая позволит делать сложные таргетинги. В России источниками данных являются либо те же компании, которые размещают рекламу (например, баннерные сети), либо закрытые компании, которые по закону не могут делиться своими данными о клиентах (банки, провайдеры). В результате рекламодатель либо получает рекламу и таргетинги из одних рук, что вызывает много вопросов по поводу аудирования данных, либо не может получить достаточно данных, чтобы сделать нужные таргетинги.

Во-вторых, инвентарь, доступный по RTB, все еще меньше, чем во многих традиционных каналах. На это могут влиять проблемы с таргетингами, указанные выше, или проблемы с аукционными технологиями тех технологий, которые предлагают этот формат. Но факт остается фактом — на практике инвентарь оказывается ограничен.

И в-третьих, из-за недостаточного (пока) развития технологий на нашем рынке под видом RTB рекламодателю часто продают дешевые партнерские сети и порнотрафик с наценкой в несколько раз. И действительно — как проверить, если канал новый, работает как «черный ящик» и продажник говорит: «Вас же устраивает эффективность? Тогда какая разница, где размещался ваш баннер?». Конечно, есть и честные люди, которые стремятся развить отрасль, развить новые форматы, но и мошенников хватает. И риски для рекламодателя возрастают.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA:

В 2015 году количество выкупаемого RTB-инвентаря будет расти. Будут увеличиваться бюджеты, так как в условиях кризиса необходимо оптимизировать стоимости и закупки и увеличивать конверсию.

Изменятся отношения Агентства — RTB-поставщик. Агентства становятся все более «прокачанными» в RTB-направлении и будут требовать большего: переходить на оплату по CPA-модели в случае с ecommerce и требовать определенное качество поведенческих характеристик пользователей в отношении FMCG-брендов.


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    33
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - как по мне joomla! самая удобная и гибкая система из всех современных (я про wp раньше так думал, пока меня в Extrit не убедили в обратном). Раньше всегда оставался на техподдержке, потому что сам заполнять не мог, а теперь делаю это сам, потому что админка простая как палка. + на других цмсках при просьбе что-то добавить мне либо цену загибали овер 100500 либо говорили - нереально, делай новый сайт. А на joomla норм
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Идеальный каталог для продвижения сайта: структура и функционал
    Татьяна Ягутьева
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Татьяна Ягутьева - Уважаемый Денис, сделайте сами напишите свою статью. Посоветуйте другую универсальную CMS, желательно идеальную по всем параметрам. Битрикс очень сильно зависит от разработчика. Если у него прямые руки - бардака не будет. А вообще, конечно, холивар на тему CMS/конструкторов/фреймворков - наверное, вечный. Давайте не будем начинать :)
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    74
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!