Типы оплаты в партнерских программах: плюсы, минусы и перспективы

Алиса Грудина

Контент-менеджер T3Leads

Изначально зародившись на западном рынке как «affiliate programs», партнерские программы давно перестали быть чем-то новым в Рунете. Более того, с каждым годом рынок партнерских программ пополняется новыми игроками и предложениями.

Суть любой партнерской программы заключается в сотрудничестве рекламодателя и вебмастера (вебмастеров еще называют «паблишерами»). Создатели партнерских программ существуют за счет процентов — части прибыли от продаж или заказов. В целом схема получается взаимовыгодной: рекламодатель платит партнерской программе, а та, в свою очередь, — вебмастерам за привлеченных клиентов, осуществленные покупки или другие действия.

В данной статье мы решили исследовать существующие предложения на рынке партнерок и выяснить, какие типы оплаты пользуются наибольшей популярностью, а также в чем их преимущества и недостатки.

Оплата за клик (Cost Per Click (CPC) или Pay Per Click (PPC)

Здесь все просто. Рекламодатель оплачивает каждый клик по своему рекламному сообщению (будь то текст, графическое или баннерное изображение или ссылка). На Западе с самого начала существования СPC-рекламы оплата за клик осуществлялась по двум схемам: flat rate PPC — в переводе «плоская», а вернее, «фиксированная» ставка, а также bid-based PPC — «конкурентная» или «основанная на предложении цены» ставка.

При плоской ставке оплата за клик фиксированная. То есть, рекламодатель и партнерская программа вычисляют среднюю стоимость клика и устанавливают равную плату за каждый клик вне зависимости от других факторов.

При конкурентной ставке стоимость клика зависит от популярности ключевого слова или фразы, геотаргетинга, а также времени суток, когда осуществляется показ, и других факторов. Так, к примеру, сервис Google AdWords, который является своего рода партнерской программой, использует конкурентную ставку при расчете оплаты за клик. Рекламодатели в Googlе AdWords участвуют в аукционе системы, соревнуясь за наиболее выгодное место расположения для своей рекламы.

Оценить результативность СPC-кампании можно, наблюдая за показателем CTR (Click Through Rate), который в процентах указывает соотношение показов рекламного объявления и количества кликов по нему. Чем выше этот показатель, тем лучше.

Плюсы СPC-модели:

• Узкий таргетинг

При выборе CPC-модели оплаты, велика вероятность выхода на целевую аудиторию. Такая модель идеально подходит, если Вы продвигаете узкую нишу товаров или услуг.

• Прозрачность

Клики легче всего подсчитать. К тому же плюсом является то, что обе стороны равно заинтересованы в результате. Рекламодатель пытается сделать свое объявление как можно более привлекательным, а вебмастер, в свою очередь, прилагает максимум усилий, чтобы по данному сообщению «кликали» пользователи (а именно: оптимизирует сайт, располагает объявления в выгодном месте, привлекает качественный трафик и т.д.)

• Быстрый результат

При правильно сформированной рекламной кампании результат в виде кликов и конверсий будет быстро заметен.

• Возможность проанализировать аудиторию

При клике на рекламное сообщение большинство партнерских программ собирает статистику о пользователе, совершившем клик. Это дает возможность узнать, какая аудитория реально заинтересована в предлагаемом товаре или услуге.

Минусы CPC-модели:

• Стоимость

Естественно, за качественный таргетинг рекламного сообщения придется платить больше, чем, к примеру, при оплате за показы. Для вебмастера этот факт является плюсом, для рекламодателя — определенным недостатком. Но стоимость клика — параметр неоднозначный. В случае, когда рекламируемая ниша не сильно конкурентна, стоимость клика может оказаться вполне приемлемой для рекламодателя. В любом случае, если затраты в итоге обращаются в покупки и заказы, то игра стоит свеч.

• Клик не всегда означает конверсию

Это действительно так. Из 10 человек, «кликнувших» по сообщению, возможно, только один осуществит нужное действие. Но данный пункт — это скорее минус для рекламодателей. Для вебмастера же любой клик, независимо от того, закончился он продажей или нет, будет оплачен. Для того чтобы PPC реклама давала больший выхлоп, рекламодателю нужно поработать над подбором правильных ключевых слов и содержанием самого рекламного сообщения.

Перспективы модели СPC

На данный момент на рынке СPC главенствующие позиции занимают несколько партнерок-гигантов — это Google AdWords, MSN AdCenter и Yahoo. В Рунете бесспорное лидерство за Яндекс.Директом. Существуют и другие партнерские программы с моделью оплаты за клик, большинство из которых специализируется на игровом или финансовом трафике. Такие небольшие партнерские программы с PPC оплатой могут предлагать довольно выгодные условия, но в виду того, что конкуренция в данных сферах (игры, казино, финансы, онлайн-знакомства) очень сильная, придется приложить немалые усилия, чтобы выйти в плюс. И это касается как рекламодателей, так и вебмастеров.

Некоторые эксперты предрекают закат популярности СPC рекламы в ближайшие годы. Это связано с тем, что во множестве ниш конкуренция за ключевое слово настолько высока, что не каждый рекламодатель захочет тратить свои деньги для продвижения через СPC-партнерки. К тому же, частой стала практика так называемых лже-кликов («fake clicks») по объявлениям конкурентов. Все это заставляет думать, что в будущем на смену СPC придет более «продвинутая» схема оплаты. Но пока рынок СPC продолжает развиваться и демонстрировать новые тренды. О них речь ниже.

Что думают эксперты:

Дэвид Жетела (David Szetela), автор многочисленных статей и обучающих книг, эксперт в области PPC-рекламы:

В 2014 году многие рекламодатели столкнулись со стремительным ростом просмотров и кликов, осуществленных пользователями смартфонов. Данная тенденция будет характерна и для 2015 года. Мобильные клики составят львиную долю от общего числа кликов.

Лэрри Ким (Larry Kim), основатель компании WordStream (маркетинговая платформа для малого и среднего бизнеса), автор статей на тему интернет-маркетинга, SEO и РРС-рекламы:

В 2015 году заметно возрастет доля PPC-рекламы через рекламные платформы соцсетей, в частности Facebook Atlas. Возможность загружать email-адреса, номера телефонов и другую информацию через соцсети делает PPC-рекламу похожей на email-маркетинг и открывает абсолютно новые возможности для развития PPC-модели.

Оплата за показы (Cost Per Mille (СPM)или Pay Per Impression (PPI) или Pay Per View (PPV)

При данной модели оплаты рекламодатель оплачивает суммарное количество показов. Как правило, за единицу берется 1000 показов пользователям. Поэтому, эту модель часто называют «cost per mille» (CPM) или «cost per thousand», что в переводе означает «стоимость за тысячу». Зачастую, такой метод оплаты характерен для показов баннерной рекламы, но могут быть и исключения.

Модель CPM пользуется популярностью для определенных групп товаров и услуг. Чаще всего (но не всегда) — это сфера развлечений, продажи одежды, а также реклама так называемых эстетических товаров, которые имеют привлекательный вид и могут быть легко визуализированы на баннере.

Плюсы CPM-модели:

• Большой охват аудитории

В отличие от количества людей, пожелавших кликнуть по сообщению, число просмотревших рекламу будет значительно выше. К тому же, если рекламное сообщение составлено качественно, есть вероятность получить больше конверсии, нежели с СPC, за меньшие деньги.

• Легкость подсчета

Платя за 1000 показов, рекламодатель получает точное количество пользователей, увидевших сообщение (конечно, погрешности существуют, но они незначительны). Партнерские программы часто предлагают специальные механизмы, позволяющие не учитывать показы одному и тому же пользователя в рамках одной сессии. Это позволяет избежать накруток.

• Стоимость

Зачастую CPM-реклама стоит дешевле СPC. Главное для рекламодателя — понимать, для какого рекламного сообщения данная модель будет эффективна. Так, CPM будет особенно актуальна, если речь идет о рекламе бренда, компании, услуги, которая потенциально рассчитана на широкую аудиторию. Что касается вебмастера, то для более-менее ощутимого заработка, его сайт должен иметь минимум 50-100 посетителей, иначе размещение баннера будет абсолютно бессмысленным. Часто, средняя стоимость показов зависит от страны посетителя сайта.

• Пассивность заработка

Это плюс для вебмастера. При оплате за показ, не нужно прилагать дополнительных усилий, чтобы пользователь «кликнул» по рекламному сообщению. Достаточно просто поместить баннер или другой тип рекламного сообщения у себя на сайте, чтобы оно показывалось пользователям. Вне зависимости от результата (конверсии или числа кликов), вебмастер получит оговоренную плату за каждую 1000 посетителей, которые зашли на сайт и увидели рекламу.

Минусы CPM-модели:

• Негарантированный клик

Показы могут обратиться в клики только, если была привлечена целевая аудитория. При оплате за показ никаких гарантий кликов рекламодателю не предоставляется, также как и никакой дополнительной оплаты за клик вебмастер не получает.

• Быстрый расход средств

Это минус для рекламодателя. Если сайт, на котором размещен баннер, очень активный и на него заходит большое количество пользователей, то весь бюджет на рекламную кампанию можно израсходовать за один день. Чтобы избежать этого, в большинстве партнерских программ существует механизм, позволяющий установить лимит показов на день, их продолжительность и частоту. Данные меры позволяют лучше контролировать бюджет.

Перспективы модели CPM:

Несмотря на определенные недостатки CPM-модели, ее популярность обеспечена простотой функционирования и относительно небольшой ценой при возможно большой отдаче. Такая модель наиболее подходит для рекламы брендов, ивентов или услуг, которые ориентированы на широкую аудиторию. Баннерная реклама хороша тем, что напоминает о компании или бренде или же, если вы — новичок на рынке, помогает сделать вас узнаваемым.

Что думают эксперты:

Энди Плэссер (Andy Plesser), создатель Beet TV — популярного видео-блога, посвященного ведению бизнеса, автор ряда статей онлайн-издания Business Insider, предсказывает изменения на рынке СPM рекламы, в частности, речь идет о дальнейшем развитии видеорекламы на Youtube. Плэссер считает, что модель оплаты за 1000 показов претерпит изменения, и оплата будет осуществляться только тогда, когда ролик будет полностью просмотрен.

Представители Google на конференции «IAB Mixx Conference and Expo»:

Представители компании Google предсказывают рост доли видеорекламы с оплатой за показ. К концу 2015 года ее доля будет составлять 50%. Такая реклама сможет успешно заменить изживающие себя баннерные сообщения. Также, Google делает акцент на CPM-рекламе для смартфонов, считая эту сферу перспективной. «Мы думаем, что дисплейная реклама имеет большое будущее и будет работать еще более эффективно, чем прежде», заявляет Нил Мохан (Neal Mohan), вице-президент Google по вопросам дисплейной рекламы.

Оплата за действие (Pay Per Action или Pay Per Acquisition)

Оплата за действие обозначает, что плата начисляется за каждого посетителя, осуществившего определенное действие. В связи с этим данную модель рекламы называют Cost Per Action или Cost Per Acquisition, что переводится как «плата за действие». Встречается также другое название — «перфоманс маркетинг», что является калькой с английского языка и обозначает рекламную модель, где оплата осуществляется за определенные конверсионные действия. Обычно вебмастер получает оплату за заполненную анкету, заявку, регистрацию, звонок, подписку на обновления, загрузку софта и другие действия пользователей, в которых заинтересован рекламодатель. Все эти вышеперечисленные действия называют «лидами» — от английского слова «lead» (приводить, направлять), так как они (действия) «приводят» новых клиентов рекламодателю.

Плюсы CPA-модели:

• Высокий процент конверсии

CPA-трафик отличается хорошим качеством. Логично, что если пользователь заполнил анкету или заявку, то он заинтересован в определенной услуге, товаре и является целевой аудиторией рекламодателя.

• Нет риска рефанда (требования возврата денег)

В отличие от модели оплаты за продажу (Сost Per Sale), вебмастер может не опасаться рефандов от пользователей, что является частой практикой в сфере интернет-торговли.

• Возможность привлекать трафик на посадочные страницы

Для того чтобы привлекать трафик, вебмастерам необязательно иметь полноценный сайт, достаточно создать или воспользоваться готовой посадочной страницей (их часто предоставляют партнерские программы). Посадочная страница представляет собой одностраничный сайт, часто содержащий форму заявки и перенаправляющий пользователя на сайт рекламодателя.

• Оплата за потенциальных клиентов

Оплата за лид выгодна рекламодателю, так как он платит за полезные действия потенциальных клиентов. Для вебмастеров данная модель также имеет преимущество, в виду того, что за лид обычно платят больше, чем за клики или показы.

Минусы CPA-модели:

• Стоимость лида

Лид в большей мере, чем клик, свидетельствует о том, что пользователь заинтересован в продукте или услуге, которую предлагает рекламодатель. Лиды — это довольно качественный трафик, за который рекламодателю придется платить больше. Но все зависит от тематики и геотаргетинга.

• Малоэффективна при узком геотаргетинге

Генерация лидов может оказаться низкоэффективной, если лиды должны быть строго привязаны к небольшому городу или населенному пункту.

• Нет 100% гарантии, что лид обратится в продажу

Это правда, пользователь, осуществивший нужное рекламодателю действие, может, в результате, не привести к конверсии. Тем не менее, риск при СPA-модели меньший, нежели при оплате за клик или показ. Чтобы больше лидов становились продажами или заказами, нужно внимательно отслеживать показатели потерь на всех этапах воронки продаж.

Перспективы модели CPA:

На сегодняшний день СPA-модель является одной из наиболее востребованных и эффективных на рынке интернет-рекламы. Фейковые клики, накрутки показов, завышенные цены на популярные ключевые фразы в рекламных моделях СPC и СPM — все эти факторы являются предпосылками для дальнейшего развития альтернатив. СPA-партнерки являются одним из таких альтернативных решений.

СPA — далеко не новый тип рекламы, но его актуальность растет. Связано это с тем, что рекламодатели все чаще выбирают качество в пользу количества и готовы платить больше за целевых клиентов. В 2014 году положение СPA-партнерок в сфере микрокредитования оставалось стабильным. По некоторым оценкам, рынок микрофинасовых организаций в прошлом году вырос на 50%. Также высока доля СPA-партнерок в области игорного бизнеса. Одной из тенденций 2015 года будет рост СPA-партнерок, специализирующихся на мобильных офферах.

Еще одна интересная тенденция на рынке СРА — растущая популярность подтвержденных заказов. В таком случае, рекламодатель устанавливает дополнительные условия, при которых вебмастер получает выплаты только, если заявка была подтверждена клиентом. К примеру, это может быть подтверждение заявки по телефону, договоренность о доставке или же реализованный заказ, покупка. Такой способ оплаты дает рекламодателю больше гарантий, что клиент в конце концов воспользуется его услугой или приобретет предложенный товар. Именно за таким типом оплаты будущее. Несмотря на то, что стоимость подтвержденной заявки или осуществленной покупки значительно выше, чем цена за лид, гарантированный результат стоит того.

Что думают эксперты:

Диана Киракосян (Diana Kirakosyan), исполнительный директор компании T3Leads:

Главными преимуществами модели CPA являются целевая аудитория и правильная реклама. Данная модель гарантирует рекламодателю целевое действие клиента, соответствующего всем критериям рекламодателя, что, в свою очередь, становится потенциальной продажей. Безусловно, у каждой модели (CPA, CPC, PPI) есть свои плюсы и минусы. Модель и методы, применяемые для одной кампании, могут быть абсолютно неприменимы для другой. Поэтому, вебмастера все чаще экспериментируют с разными моделями и, основываясь на конверсиях, решают для себя, какая модель является наиболее прибыльной как для них, так и для рекламодателей.

Джон Стетик (John Stetic), вице-президент компании Oracle Marketing Cloud, занимающейся менеджментом сбыта продукции, считает, что главными тенденциями развития CPA-рекламы в мире будет акцент на качестве контента с целью генерации спроса покупателей и лидов.

Контент, контент и еще раз контент. Лучший способ привлечь посетителей и покупателей — это предоставить им что-то полезное, что может помочь в решении проблемы, будь то продукт, сервис или информация.

Меган Эйзенберг (Meagen Eisenberg), вице-президент по привлечению клиентов и маркетингу в компании Docusign, предсказывает особый интерес к аналитическим инструментам в 2015 году, на основе которые CPA-маркетологи будут строить более точные прогнозы и контролировать конверсии. Как считает Меган, в сфере лидогенерации будут сделаны поразительные открытия, благодаря более скрупулезному изучению социо-демографических и поведенческих характеристик потенциальных покупателей или пользователей услуги. Все это позволит увеличить количество продаж и эффективность CPA-кампаний.

Ниже, мы приводим список партнерских программ разных тематик, которые работают с различными офферами по вышеперечисленными моделями.