×
Россия +7 (495) 139-20-33

Топ. Куда дальше?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 4084

Данная статья отвечает на вопросы – что делать, а не как делать, на что следует обратить внимание, что предпринять. Те или иные моменты неоднократно упоминались в различных статьях. Статья ориентирована, прежде всего, на компании, работающие над продвижением Интернет-магазинов.

Что такое конверсия и зачем она нужна? Конверсия, или конвертация – это (дословно) переход, перевод, преобразование. Для нашей отрасли (поисковое продвижение сайтов) это является устоявшимся термином, однако не все четко знают, о чем идет речь, поэтому попробуем раскрыть это понятие подробнее.

Применительно к интернет-маркетингу это отношение количества представителей нашей целевой аудитории, совершившей нужное нам действие, к общему количеству представителей этой аудитории, которые потенциально имели возможность это действие совершить. Причем действие может быть совершенно любое. Для каждого этапа пути потенциальный клиент – постоянный клиент имеет место своя конверсия. Суммарная (итоговая) конверсия это, скорее, отношение потенциальных посетителей сайта (обращаю внимание – не классических посетителей, а именно потенциальных, которые имели возможность зайти на сайт) к количеству прироста постоянных клиентов. Отношение получается довольно сложное и может быть рассмотрено на практике в рамках отдельного доклада.

Суть проблемы

Многие сайты концентрируются исключительно на увеличении аудитории, в то время когда на сайте у них имеются очевидные проблемы, устранение которых привело бы к значительному росту конверсии при минимальных расходах (или же практически при их отсутствии) и, как следствие, – увеличению продаж, удовлетворенности руководства и долгосрочности сотрудничества с компанией предоставляющей услуги продвижения.

Вкладывая все новые бюджеты под новые запросы необходимо ответить себе на вопрос – все ли сделано для максимальной отдачи от предыдущих инвестиций?

Кто платит в конечном итоге за продвижение? Откуда берутся деньги? Предлагаем взглянуть на следующую схему:
итак,>

Деньги платит конечный клиент, покупающий товар или услуги у клиента по продвижению. Цепочка начинается с него.
Постараться ликвидировать все препятствия максимальной отдачи от посетителей – наша задача.
В конце концов – успех Вашего клиента ведет к долгосрочным отношениям между Вами и, как следствие, к Вашему успеху.

1. Увеличиваем конверсию из просмотров – в посетители

Высокие позиции, есть ли смысл?
В общедоступных источниках вы наверняка встречали результат исследования поведения аудитории относительно номера позиции. Это исследование привело к появлению в Рунете нового показателя - эффективных показов. Еще раз коснемся ее:

1 – 100%
2 – 100%
3 – 100%
4 – 85%
5 – 60%
6 – 50%
7 – 50%
8 – 30%
9 – 30%
10 – 20%

Вывод: 1-3 позиции лучшие. Кто бы что ни говорил.

Целесообразно ли присутствие в топ? Конечно, да. Вопрос в другом – по каким запросам. Что имеем ввиду? Запросы варьируются по следующим параметрам:

  • Частоте.

  • Конкуренции, и, как следствие, стоимости продвижения. Выше конкуренция – выше стоимость.

  • Коммерческой составляющей.


  • Могут быть общие запросы вида: название категории, названия бренда, связки товарная категория + бренд; могут быть транзакционные запросы вида: действие название категории, информационные запросы вида обзоры категория, отзывы категория; могут быть т.н. модельные запросы: название модели + возможно связка либо транзакционная, либо информационная.

    Дело в том что для компаний из различных отраслей и моделей ведения бизнеса в интернет-торговле, стратегии присутствия в топ по оптимальному соотношению затраты/отдача для разного рода запросов – могут быть разными. Здесь действуют два основных правила:

    1) Если товарный ассортимент насчитывает более 1000 товаров, имеющих четкую идентификацию (производитель, название модели), сравнение цены не вызывает затруднения.
    Здесь наибольшую отдачу принесет работа по всему ассортименту по модельным запросам. Возможна и интересна по отдаче работа по связкам товарная категория + бренд – актуальность определяется в каждом конкретном случае в зависимости от стоимости входа в позиции. Очевидно, что для общих запросов характерна высокая конкуренция и, как правило, высокая стоимость входа, тогда как отдача от них вызывает сомнения. Почему сомнения? Поясним на примере механизма покупки.

    Типовой механизм выбора товаров для данной категории по этапам следующий:

  • Общий запрос (присматриваемся к тематике).

  • Общий запрос + информационная составляющая (характеристики, выбор, сравнение) либо + транзакционный запрос.

  • Общий запрос + бренд (если пользователь имеет предпочтения к какой-либо марке – начаться последовательность может и с этого этапа).

  • Модельный запрос.


  • При своем исследовании темы (определении конкретики – что непосредственно ему нужно) покупатель прежде всего ориентируется на ресурсы с наиболее полными и качественными описаниями, возможно, читает статьи, отзывы.

    После определения модели пользователь, как правило, вводит уточняющий запрос в поисковик, только теперь он преследует цель определить место покупки с наиболее привлекательными для него условиями (помимо собственно наличия товара это может быть и цена и многие другие условия – речь сейчас не о них). И вот здесь может уже не оказаться Вашего сайта. Он видел Вас ранее, читал о товаре. Благодарен Вам на уровне подсознания. Помощь в покупке – хорошо, но и о продажах забывать не стоит. В конце концов, мы не образовательными услугами занимаемся.

    Обращаем Ваше внимание, что у модельного трафика есть момент, который следует учитывать – это альтернативные названия моделей. Причем, задействовав их можно получить до 50% и более роста модельного трафика. Возможно, товары названы у клиента не самым популярным вариантом. Решение этого вопроса вызывает некоторые сложности – об этом, если интересно задайте вопрос после доклада.
    Характерные отрасли для первой категории: электроника, бытовая техника.

    2) Товарная категория имеет общее название, тогда как у каждого поставщика товара – он индивидуален.
    Сравнение товара может вызвать затруднения. Вы поставляете эксклюзивный товар.
    Для второй категории гораздо лучше работают общие запросы, и, как правило, игра за них стоит свеч.
    Характерные отрасли для второй категории: цветы, подарки и др.

    Работа с заголовками и снипетами

    Внимательно отнеситесь к этому моменту. Экспериментируйте. У потенциального клиента всего несколько мгновений чтобы решить стоит ли ссылка на сайт внимания.

    Title (титул)

    Возможно использование наиболее востребованной информации о товаре в титуле, например:
    [Название модели] [цена] купить в [название магазина] [телефон] [товарная категория]
    Такой шаг может снизить трафик… Но в то же время поднять обращения по телефону. И продажи.

    Сниппет Касаемо сниппетов – тут работать не так просто, однако обратить внимание все же необходимо. В идеале сниппет должен отвечать на вопрос – почему по поводу искомого следует обращаться к нам, подталкивать к нажатию на ссылку. Это касается транзакционных запросов (типа купить, заказать). Для информационных запросов сниппет должен как бы подтверждать, что на сайте действительно можно найти всю необходимую информацию в полном объеме.
    Работа со сниппетами – высшее мастерство оптимизатора. Искусство.
    Перед началом проекта – посмотрите на присутствующих в топ, что хорошего можно взять оттуда? Какие ошибки учесть? Как выделиться на их фоне?

    2. Увеличиваем конверсию из посетителей в покупатели

    Работа с привлекательностью контента
    Речь идет именно о контенте, а не только о тексте. Не будем конкретно разбирать примеры эффективных текстов, правил их составления – остановимся лишь на критичных моментах.

    Относитесь к тексту не как к неприятному моменту, который побыстрее хочется закрыть и забыть, чтобы соответственно проект стартовал. Наймите хорошего копирайтера. Пусть это будет дорогой копирайтер. Пусть за него платит клиент, но перед клиентом нужно провести разъяснительные работы по поводу важности эффективного текста и повышения ценности услуг копирайтера.
    Выполняйте обещания! Если Вы в семантическом ядре решили работать с информационными запросами – например – обзор телевизоров, тесты телевизоров – этот обзор и тест должен быть. Иначе не работайте с этим запросом.

    Юзабилити

    Избитые правила внутреннего юзабилити (пробежимся вкраце, т.к. об этом много написано):

  • Текст, размер шрифта, ссылки, не много видов, подчеркнутые, логичные, показывают, где были.

  • Заголовки – их присутствие.

  • Главная страница – что помещать? Лучше всего краткий экскурс по сайту.

  • Ошибки в тексте – Word, Word, Word. Сколько ни писалось – однако ошибки встречаются повсеместно до сих пор. Вставляйте в Word.

  • Слоган – в двух словах суть предложения, отличительные особенности компании, которые могут отличать ее от остальных и демонстрировать преимущеста.

  • Ответ на запрос – целевая страница – не экономим на карте сайта (семантическое ядро ). Не сливаем несколько разноплановых запросов на 1 страницу. Не заставляем искать то, что было обещано в титуле.

  • Контакты. Лучше больше, чем меньше. Не бойтесь переборщить! Спорный вопрос – стоит ли использовать побуждающие заголовки наподобие «Закажите прямо сейчас!». Все зависит от аудитории и каждой конкретной ситуации.

  • Целевые страницы под различные сегменты целевой аудитории. На этой странице попробуйте рассказать – какие преимущества работы с Вашей компанией непосредственно у той аудитории, на кого направлена страница.
  • Другие факторы

    Просите клиента как можно больше внимания уделять факторам, влиять на которые Вы не можете, вот наиболее типичные:

    1) Реальное наличие товара (нет ничего хуже обращения клиента и ответа, что товара временно нет в наличии)
    2) Актуальная цена на товар
    3) Компетентность менеджеров

    3. Увеличиваем конверсию из покупателей в постоянные покупатели

    Понятно, что на повторные покупки (да и на первичные), в первую очередь, влияют многие параметры, которые оптимизатор изменить не в состоянии (наличие товара, актуальность цены и прохождение компании по ценовым рамкам, качество обслуживания, скорость и пунктуальность доставки и многие другие) – но, тем не менее, не стоит отмахиваться от этого, оптимизатор может попытаться внести вклад в успешность бизнеса клиента следующими мероприятиями:

  • Внедрение CRM-системы клиенту. Привлечение новых клиентов на порядок дороже удержания старых. Замечательно, если эта система будет интегрирована с дисконтной системой – если нет – то и простое поздравление клиента с днем рождения и другими праздниками работает. Даже если цикл покупки у клиента большой – это правило действенно. Настаивайте на этом. Рекомендуйте, даже если не имеете возможности в рамках комплексной работы внедрять свою либо стороннюю разработку. Найдите подрядчика, специализирующегося на внедрении подобных систем, рекомендуйте его в качестве субподрядчика.


  • Заставляйте оставлять что-либо реальное клиенту. Дисконтная карта – замечательно. Нет дисконтной системы – оставляйте визитки. Для виртуального магазина – материальность – камень преткновения. Так что обращайте на это внимание.


  • Рекомендуйте клиенту мотивировать своих покупателей о рекомендации места покупки. Как? Отдельная тема, которая будет раскрыта в будущих докладах.
  • 4. Оценка эффективности, критерии оценки

    По каким параметрам оценивать эффективность внесенных изменений помимо непосредственно посещений?
    По возможности, рекомендуем под отдельный проект выделение отдельного телефонного номера. В данном случае можно говорить о статистике по звонкам, что дает более объективную картинку, нежели посещаемость.

    Сергей Гурицкий, директор по маркетингу, компания "Promodo", Москва

    (Голосов: 5, Рейтинг: 5)
    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
    • Гость
      больше года назад
      Слава богу хоть поиск заработал, теперь можно найти старые материалы.
      -
      0
      +
      Ответить
    • Демфира Шакурова
      97
      комментариев
      0
      читателей
      Демфира Шакурова
      больше года назад
      Ваша правда долго с ним возились. Спасибо гугл и его CSE
      -
      0
      +
      Ответить
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Как выбрать CMS для интернет-магазина
    Колян Гусляков
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
    «Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
    Анна Макарова
    378
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
    Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
    Артем Дорофеев
    8
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
    Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
    Trydogolik
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Trydogolik - спасибо
    Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
    SEO.RU
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
    Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
    Trydogolik
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
    Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
    VIZTROM
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
    100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
    Марина Ибушева
    59
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
    7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
    Grigo5
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Grigo5 - Понятно.
    SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
    everystraus
    29
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    378
    Комментариев
    373
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    140
    Комментариев
    121
    Комментариев
    111
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    88
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!