Топ. Куда дальше?

Данная статья отвечает на вопросы – что делать, а не как делать, на что следует обратить внимание, что предпринять. Те или иные моменты неоднократно упоминались в различных статьях. Статья ориентирована, прежде всего, на компании, работающие над продвижением Интернет-магазинов.

Что такое конверсия и зачем она нужна? Конверсия, или конвертация – это (дословно) переход, перевод, преобразование. Для нашей отрасли (поисковое продвижение сайтов) это является устоявшимся термином, однако не все четко знают, о чем идет речь, поэтому попробуем раскрыть это понятие подробнее.

Применительно к интернет-маркетингу это отношение количества представителей нашей целевой аудитории, совершившей нужное нам действие, к общему количеству представителей этой аудитории, которые потенциально имели возможность это действие совершить. Причем действие может быть совершенно любое. Для каждого этапа пути потенциальный клиент – постоянный клиент имеет место своя конверсия. Суммарная (итоговая) конверсия это, скорее, отношение потенциальных посетителей сайта (обращаю внимание – не классических посетителей, а именно потенциальных, которые имели возможность зайти на сайт) к количеству прироста постоянных клиентов. Отношение получается довольно сложное и может быть рассмотрено на практике в рамках отдельного доклада.

Суть проблемы

Многие сайты концентрируются исключительно на увеличении аудитории, в то время когда на сайте у них имеются очевидные проблемы, устранение которых привело бы к значительному росту конверсии при минимальных расходах (или же практически при их отсутствии) и, как следствие, – увеличению продаж, удовлетворенности руководства и долгосрочности сотрудничества с компанией предоставляющей услуги продвижения.

Вкладывая все новые бюджеты под новые запросы необходимо ответить себе на вопрос – все ли сделано для максимальной отдачи от предыдущих инвестиций?

Кто платит в конечном итоге за продвижение? Откуда берутся деньги? Предлагаем взглянуть на следующую схему: итак,>

Деньги платит конечный клиент, покупающий товар или услуги у клиента по продвижению. Цепочка начинается с него.
Постараться ликвидировать все препятствия максимальной отдачи от посетителей – наша задача.
В конце концов – успех Вашего клиента ведет к долгосрочным отношениям между Вами и, как следствие, к Вашему успеху.

1. Увеличиваем конверсию из просмотров – в посетители

Высокие позиции, есть ли смысл?
В общедоступных источниках вы наверняка встречали результат исследования поведения аудитории относительно номера позиции. Это исследование привело к появлению в Рунете нового показателя - эффективных показов. Еще раз коснемся ее:

1 – 100%
2 – 100%
3 – 100%
4 – 85%
5 – 60%
6 – 50%
7 – 50%
8 – 30%
9 – 30%
10 – 20%

Вывод: 1-3 позиции лучшие. Кто бы что ни говорил.

Целесообразно ли присутствие в топ? Конечно, да. Вопрос в другом – по каким запросам. Что имеем ввиду? Запросы варьируются по следующим параметрам:

Частоте.

Конкуренции, и, как следствие, стоимости продвижения. Выше конкуренция – выше стоимость.

Коммерческой составляющей.

Могут быть общие запросы вида: название категории, названия бренда, связки товарная категория + бренд; могут быть транзакционные запросы вида: действие название категории, информационные запросы вида обзоры категория, отзывы категория; могут быть т.н. модельные запросы: название модели + возможно связка либо транзакционная, либо информационная.

Дело в том что для компаний из различных отраслей и моделей ведения бизнеса в интернет-торговле, стратегии присутствия в топ по оптимальному соотношению затраты/отдача для разного рода запросов – могут быть разными. Здесь действуют два основных правила:

1) Если товарный ассортимент насчитывает более 1000 товаров, имеющих четкую идентификацию (производитель, название модели), сравнение цены не вызывает затруднения.
Здесь наибольшую отдачу принесет работа по всему ассортименту по модельным запросам. Возможна и интересна по отдаче работа по связкам товарная категория + бренд – актуальность определяется в каждом конкретном случае в зависимости от стоимости входа в позиции. Очевидно, что для общих запросов характерна высокая конкуренция и, как правило, высокая стоимость входа, тогда как отдача от них вызывает сомнения. Почему сомнения? Поясним на примере механизма покупки.

Типовой механизм выбора товаров для данной категории по этапам следующий:

Общий запрос (присматриваемся к тематике).

Общий запрос + информационная составляющая (характеристики, выбор, сравнение) либо + транзакционный запрос.

Общий запрос + бренд (если пользователь имеет предпочтения к какой-либо марке – начаться последовательность может и с этого этапа).

Модельный запрос.

При своем исследовании темы (определении конкретики – что непосредственно ему нужно) покупатель прежде всего ориентируется на ресурсы с наиболее полными и качественными описаниями, возможно, читает статьи, отзывы.

После определения модели пользователь, как правило, вводит уточняющий запрос в поисковик, только теперь он преследует цель определить место покупки с наиболее привлекательными для него условиями (помимо собственно наличия товара это может быть и цена и многие другие условия – речь сейчас не о них). И вот здесь может уже не оказаться Вашего сайта. Он видел Вас ранее, читал о товаре. Благодарен Вам на уровне подсознания. Помощь в покупке – хорошо, но и о продажах забывать не стоит. В конце концов, мы не образовательными услугами занимаемся.

Обращаем Ваше внимание, что у модельного трафика есть момент, который следует учитывать – это альтернативные названия моделей. Причем, задействовав их можно получить до 50% и более роста модельного трафика. Возможно, товары названы у клиента не самым популярным вариантом. Решение этого вопроса вызывает некоторые сложности – об этом, если интересно задайте вопрос после доклада.
Характерные отрасли для первой категории: электроника, бытовая техника.

2) Товарная категория имеет общее название, тогда как у каждого поставщика товара – он индивидуален.
Сравнение товара может вызвать затруднения. Вы поставляете эксклюзивный товар.
Для второй категории гораздо лучше работают общие запросы, и, как правило, игра за них стоит свеч.
Характерные отрасли для второй категории: цветы, подарки и др.

Работа с заголовками и снипетами

Внимательно отнеситесь к этому моменту. Экспериментируйте. У потенциального клиента всего несколько мгновений чтобы решить стоит ли ссылка на сайт внимания.

Title (титул)

Возможно использование наиболее востребованной информации о товаре в титуле, например:
[Название модели] [цена] купить в [название магазина] [телефон] [товарная категория]
Такой шаг может снизить трафик… Но в то же время поднять обращения по телефону. И продажи.

Сниппет Касаемо сниппетов – тут работать не так просто, однако обратить внимание все же необходимо. В идеале сниппет должен отвечать на вопрос – почему по поводу искомого следует обращаться к нам, подталкивать к нажатию на ссылку. Это касается транзакционных запросов (типа купить, заказать). Для информационных запросов сниппет должен как бы подтверждать, что на сайте действительно можно найти всю необходимую информацию в полном объеме.
Работа со сниппетами – высшее мастерство оптимизатора. Искусство.
Перед началом проекта – посмотрите на присутствующих в топ, что хорошего можно взять оттуда? Какие ошибки учесть? Как выделиться на их фоне?

2. Увеличиваем конверсию из посетителей в покупатели

Работа с привлекательностью контента
Речь идет именно о контенте, а не только о тексте. Не будем конкретно разбирать примеры эффективных текстов, правил их составления – остановимся лишь на критичных моментах.

Относитесь к тексту не как к неприятному моменту, который побыстрее хочется закрыть и забыть, чтобы соответственно проект стартовал. Наймите хорошего копирайтера. Пусть это будет дорогой копирайтер. Пусть за него платит клиент, но перед клиентом нужно провести разъяснительные работы по поводу важности эффективного текста и повышения ценности услуг копирайтера.
Выполняйте обещания! Если Вы в семантическом ядре решили работать с информационными запросами – например – обзор телевизоров, тесты телевизоров – этот обзор и тест должен быть. Иначе не работайте с этим запросом.

Юзабилити

Избитые правила внутреннего юзабилити (пробежимся вкраце, т.к. об этом много написано):

Текст, размер шрифта, ссылки, не много видов, подчеркнутые, логичные, показывают, где были.

Заголовки – их присутствие.

Главная страница – что помещать? Лучше всего краткий экскурс по сайту.

Ошибки в тексте – Word, Word, Word. Сколько ни писалось – однако ошибки встречаются повсеместно до сих пор. Вставляйте в Word.

Слоган – в двух словах суть предложения, отличительные особенности компании, которые могут отличать ее от остальных и демонстрировать преимущеста.

Ответ на запрос – целевая страница – не экономим на карте сайта (семантическое ядро ). Не сливаем несколько разноплановых запросов на 1 страницу. Не заставляем искать то, что было обещано в титуле.

Контакты. Лучше больше, чем меньше. Не бойтесь переборщить! Спорный вопрос – стоит ли использовать побуждающие заголовки наподобие «Закажите прямо сейчас!». Все зависит от аудитории и каждой конкретной ситуации.

Целевые страницы под различные сегменты целевой аудитории. На этой странице попробуйте рассказать – какие преимущества работы с Вашей компанией непосредственно у той аудитории, на кого направлена страница.

Другие факторы

Просите клиента как можно больше внимания уделять факторам, влиять на которые Вы не можете, вот наиболее типичные:

1) Реальное наличие товара (нет ничего хуже обращения клиента и ответа, что товара временно нет в наличии)
2) Актуальная цена на товар
3) Компетентность менеджеров

3. Увеличиваем конверсию из покупателей в постоянные покупатели

Понятно, что на повторные покупки (да и на первичные), в первую очередь, влияют многие параметры, которые оптимизатор изменить не в состоянии (наличие товара, актуальность цены и прохождение компании по ценовым рамкам, качество обслуживания, скорость и пунктуальность доставки и многие другие) – но, тем не менее, не стоит отмахиваться от этого, оптимизатор может попытаться внести вклад в успешность бизнеса клиента следующими мероприятиями:

Внедрение CRM-системы клиенту. Привлечение новых клиентов на порядок дороже удержания старых. Замечательно, если эта система будет интегрирована с дисконтной системой – если нет – то и простое поздравление клиента с днем рождения и другими праздниками работает. Даже если цикл покупки у клиента большой – это правило действенно. Настаивайте на этом. Рекомендуйте, даже если не имеете возможности в рамках комплексной работы внедрять свою либо стороннюю разработку. Найдите подрядчика, специализирующегося на внедрении подобных систем, рекомендуйте его в качестве субподрядчика.

Заставляйте оставлять что-либо реальное клиенту. Дисконтная карта – замечательно. Нет дисконтной системы – оставляйте визитки. Для виртуального магазина – материальность – камень преткновения. Так что обращайте на это внимание.

Рекомендуйте клиенту мотивировать своих покупателей о рекомендации места покупки. Как? Отдельная тема, которая будет раскрыта в будущих докладах.

4. Оценка эффективности, критерии оценки

По каким параметрам оценивать эффективность внесенных изменений помимо непосредственно посещений?
По возможности, рекомендуем под отдельный проект выделение отдельного телефонного номера. В данном случае можно говорить о статистике по звонкам, что дает более объективную картинку, нежели посещаемость.

Сергей Гурицкий, директор по маркетингу, компания "Promodo", Москва