Товары повседневного спроса: импортозамещение рекламных каналов

Екатерина Мезенцева

Organic Business Unit Director Ingate

Два варианта выхода из ситуации 

На текущий момент из ситуации придумали два выхода: 

• сокращать бюджеты и экономить на рекламных кампаниях, сворачивать программы продвижения; 
• практиковать импортозамещение недоступных каналов и площадок. 

Какое направление выбрать, зависит от сферы. Если говорить о FMCG, то есть о товарах повседневного спроса, то люди не перестанут их покупать: они нужны все время. Значит ли это, что рекламировать их не следует? Нет. Если человек берет что-то постоянно, он, скорее всего, будет выбирать продукт, который знает лучше, а неизвестные обойдет стороной. А знать продукт лучше и хотеть его купить помогает как раз реклама. Она нужна, чтобы повысить узнаваемость и доверие к бренду. 

Что будет, если перестать рекламировать FMCG 

Если отложить рекламные кампании, конкуренты, которые так не сделали, станут более узнаваемыми: у них возникнет преимущество. Продукт, который перестанет рекламироваться, потеряет известность, а это влечет за собой уменьшение продаж и дохода. Значит, для сферы FMCG больше подходит вариант с импортозамещением. 

Поговорим о том, как можно его реализовать: разберем альтернативные каналы и расскажем, как ими пользоваться, чтобы получить эффект. 

Замена контекстной рекламы Google: органическая выдача Google 

Google был крупнейшей рекламной площадкой и остается ею даже после того, как покупать контекст стало нельзя. Поисковой системой все еще пользуются много людей, и работать с ней нужно. Просто теперь это надо делать иначе. 

Рекламы больше нет, но все еще остается органическая выдача: надежный, стабильный канал трафика, который дает долговременный эффект и вызывает больше доверия у пользователей. Более того: с исчезновением рекламы переходы из поиска начали стремительно расти: на 40% для небрендовых запросов и на 100% – для брендовых. Поэтому если вы хотите продвигаться в Google, сейчас самое время подумать о SEO. 

Сконцентрируйтесь на небрендовых запросах. Если пользователь вводит в строку поиска название бренда – это значит, он уже заинтересован в конкретном производителе. Его не обязательно дополнительно мотивировать. Кроме того, по таким запросам сайт будет в топе наверняка. Поэтому надо обратить внимание на запросы, которые с брендом не связаны, – и поднять их в выдаче, чтобы пользователи чаще переходили по ссылкам. 

Выполните задачи, поставленные ранее. Бывает так: при переработке рекламной кампании старые ТЗ откладываются в сторону. Не стоит этого допускать. Задачи нужно реализовать, так они будут приносить пользу. 

Ищите запросы по результатам рекламных кампаний. Если у вас осталась статистика по контекстной рекламе, посмотрите, какие небрендовые запросы из нее показывали себя особенно хорошо. Их и стоит использовать при дальнейшем SEO-продвижении: доработать страницы с этими запросами, а если таких нет – создать и оптимизировать. Это поможет вернуть аудиторию, потерянную после остановки рекламы. 

Оптимизируйте загрузку страниц. Очень важный фактор ранжирования сейчас – скорость загрузки сайта, особенно на мобильных устройствах. Чтобы сайт грузился быстро, понадобится внедрить технические доработки, «почистить» верстку и код, оптимизировать контент. Это не только поможет ранжированию, но и может улучшить поведенческие факторы: пользователи охотнее остаются на страницах, которые загружаются быстро и работают хорошо. 

Замена контекстной рекламы Google: контекстная реклама Яндекса 

Контекст все равно нужен, и для него тоже осталась площадка – Яндекс Директ. Проблема в том, что он и раньше был популярным инструментом. В него не получится перейти – его и так все вели раньше. Поэтому недостаточно просто сконцентрироваться на нем: нужно будет модифицировать и расширить кампании. Если оставить все без изменений и просто «перелить» на площадку бюджет, увеличится только цена за клик – не трафик. 

Проверьте настройки рекламных кампаний. Посмотрите, можете ли вы теоретически повысить их эффективность. Проведите анализ, определите, хватает ли для новых потребностей текущих настроек. Может быть, можно расширить время показа, чтобы захватить и «ночную» аудиторию, или расширить ЦА, которой показываются объявления. Если текущих настроек не хватает, чтобы серьезно увеличить поток лидов, – стоит изменить их. Это важно для охвата и для потока трафика. 

Расширьте существующие кампании. Не все, а те, которые хорошо и эффективно себя показали. Можно увеличить ставку, чтобы поднять объявления в выдаче, если они показываются слишком низко и не дают эффекта. В любом случае стоит расширить дневной бюджет, чтобы реклама отрабатывала эффективнее. 

Увеличьте семантическое ядро. Почти всегда набор ключей можно расширить: добавить к ним синонимы, подобрать другие формулировки и слова. Запросы по таким ключам могут иметь меньший спрос, чем исходные, но это нормально: они могут дать хороший прирост охвата за счет суммирования. К тому же по низкочастотным запросам обычно ниже конкуренция, поэтому ваше объявление с большей вероятностью увидят в первых рядах. 

Следите за стоимостью. Сейчас, когда некоторые компании перебрасывают рекламу в Яндекс, а другие приостанавливают совсем, рынок сильно колеблется. Это сказывается на цене за клик: она меняется чаще, чем раньше, может резко сдвинуться в ту или иную сторону. Чтобы расходовать рекламный бюджет с выгодой, стоит отслеживать стоимость клика и своевременно реагировать на ситуацию. 

Замена КМС – партнерских сетей Google 

Еще одно направление контекстной рекламы – партнерские сети поисковых систем. Здесь очевидный вариант импортозамещения – заменить КМС на РСЯ, Рекламную сеть Яндекса. Это похожие инструменты, но у них различается стоимость клика – в РСЯ она в среднем выше. Поэтому: 

• если реклама была направлена на реализацию performance-стратегий и в первую очередь для нее важны показатели, переходите в рекламные сети Яндекса; 
• если вы пользовались КМС ради дешевого трафика, лучше заменить его на другие инструменты – с РСЯ вы за те же деньги получите меньший охват. 

Новые инструменты для динамического ремаркетинга 

Динамический ремаркетинг позволяет показывать людям объявления на тему товаров, которые они просматривали. Google – самая известная площадка, которая реализует эту технологию, но не единственная. Динамический ремаркетинг можно настроить: 

• в Яндексе – там он называется смарт-рекламой и действует по такому же принципу плюс может привлекать пользователей, которые просматривали похожие товары на других площадках;
• в myTarget – там принцип тот же, есть разные виды объявлений и несколько иная сфера охвата, чем у Яндекса. 

Чтобы охватить больше сайтов и пользователей, рекомендуется пользоваться обоими инструментами в разумной пропорции. 

Чем заменить таргетированную рекламу в соцсетях 

Блокировка Facebook* и Instagram* привела к потере важных каналов таргетированной рекламы, но одновременно с этим – к резкому росту популярности других социальных сетей. Это ВКонтакте, Одноклассники и Telegram, в которые перешли многие пользователи Facebook* и Instagram*. Аудитория Одноклассников выросла на 66%, многие восстановили свои аккаунты. Количество активных пользователей ВКонтакте увеличилось до 50 миллионов в день: аудитория стала больше на 4 млн человек, или на 8,7%. 

Это означает больший охват таргетированной рекламой на площадках – но также большее внимание со стороны рекламодателей и, как следствие, удорожание целевого действия. Поэтому таргетированную рекламу в соцсетях нужно оптимизировать – и тем, кто только начал продвигаться на этих площадках, и тем, кто продолжает старые кампании. Вот что можно сделать. 

Перейдите на ручное управление ставками. Если статистики в личном кабинете мало, автоматическое управление ставками может быть неэффективным, вести к потере бюджета и не давать хороших охватов. Чтобы избежать этой проблемы, мы рекомендуем тем, кто с ней столкнулся, переходить на ручное управление и корректировать ставки самостоятельно. 

Пробуйте разные форматы. Социальные сети предлагают множество разных форматов рекламы, и мы советуем протестировать все, что для вас актуально. От формата может зависеть эффективность кампании. Один вид рекламы будет более кликабельным, другой – менее: значение имеет еще и тематика. Попробуйте формат «Карусель»: у него кликабельность часто высокая. 

Пользуйтесь инструментом «Истории». Этот формат есть во ВКонтакте и показывает хорошие результаты по эффективности. По нему кликают примерно на 24% чаще, чем по рекламным постам, и он хорошо воспринимается пользователями. 

Применяйте ключевые фразы. Пользователи могут искать контент по ключам с помощью поиска, поэтому ключевые фразы помогут вам найти аудиторию. Задавайте стоп-слова, чтобы отсеять ту часть пользователей, которая для вас нерелевантна. 

Следите за кликабельностью. CTR – важный показатель, от него зависит количество показов. Если на объявление кликают редко, соцсеть будет реже его откручивать – обратите на это внимание и модифицируйте кампанию. 

Отслеживайте фидбек. Позитивные мнения пользователей – хороший знак, а вот отсутствие реакции должно заставить насторожиться. Это может означать неверный подбор целевой аудитории или неподходящий для выбранной группы пользователей формат. 

Привлекайте аудиторию, которая была у вас на сайте. Пользуйтесь инструментами ретаргетинга, чтобы взаимодействовать в соцсетях с аудиторией, которая посещала сайт вашей компании. Это продолжает коммуникацию с заинтересованными пользователями, уже мотивированными для покупки или заказа. 

Замена охватной рекламы DV360 

Для импортозамещения программатик-площадки DV360 от Google нет единого инструмента: понадобится пользоваться несколькими, чтобы достичь того же эффекта. Это может оказаться дороже примерно в полтора раза из-за более высокой комиссии – в отличие от Google, у имеющихся инструментов нет собственных огромных баз пользователей, так что расходы на поиск и показы выше. Зато использование новых каналов поможет сохранить охват на прежнем уровне и привлечь новую аудиторию. В отличие от DV360, доступные площадки не могут показывать рекламу по имеющимся базам – это надо учитывать.

myTarget. DV360 была ориентирована на видеорекламу и на баннеры с мультимедиа. Видео можно было показывать на YouTube, баннеры – на партнерских сайтах. Для замены можно воспользоваться инструментами myTarget, Getintent, OTM и Яндекса. Конкретно для видеоформатов подойдет myTarget: там есть несколько вариантов видеорекламы, похожих на те, что были на YouTube. Они называются In-Stream и Bumper Ads. Реклама показывается в партнерских сетях, а также в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, в сетях Nativeroll и на сайтах, принадлежащим проекту VK. 

Медийная реклама Яндекса. Еще один вариант для замены баннеров и другой мультимедиарекламы. Показывает объявления в партнерских сетях Яндекса и в проектах поисковой системы. Для большего охвата инструменты можно использовать вместе. 

Замена DCM. Инструмент DCM от Google помогал эффективно отслеживать результаты медийной рекламы. Его можно заменить частично: с помощью Яндекс Метрики, Adriver и Weborama, а также ADFOX. Они менее универсальны, но все же функциональны, хоть каждый из них показывает не все возможные каналы. 

О чем стоит помнить 

Реклама по своей сути ориентирована на результат, а не на конкретную площадку. Площадка выступает только инструментом для достижения цели. Если какие-то инструменты стали недоступны, нужно не отказываться от цели, а искать новые способы ее достигнуть в рамках имеющихся возможностей. Пользуйтесь новыми каналами, не забывайте модернизировать старые и ищите новые пути продвижения продукта на изменившемся рынке. Мы можем вам с этим помочь.   

*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской на территории России