×
Россия +7 (495) 139-20-33

Товары повседневного спроса: импортозамещение рекламных каналов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2182

В марте Google прекратил поддержку рекламных каналов в России. Теперь заказать рекламу для показа в выдаче, на YouTube или на других площадках, принадлежащих Google, нельзя. После этого были заблокированы в России социальные сети Facebook* и Instagram*, принадлежащие компании Meta. Специалисты по рекламе столкнулись с вопросами: что делать и как развивать продукт дальше? 

Два варианта выхода из ситуации 

На текущий момент из ситуации придумали два выхода: 

  • сокращать бюджеты и экономить на рекламных кампаниях, сворачивать программы продвижения; 
  • практиковать импортозамещение недоступных каналов и площадок. 

Какое направление выбрать, зависит от сферы. Если говорить о FMCG, то есть о товарах повседневного спроса, то люди не перестанут их покупать: они нужны все время. Значит ли это, что рекламировать их не следует? Нет. Если человек берет что-то постоянно, он, скорее всего, будет выбирать продукт, который знает лучше, а неизвестные обойдет стороной. А знать продукт лучше и хотеть его купить помогает как раз реклама. Она нужна, чтобы повысить узнаваемость и доверие к бренду. 

Что будет, если перестать рекламировать FMCG 

Если отложить рекламные кампании, конкуренты, которые так не сделали, станут более узнаваемыми: у них возникнет преимущество. Продукт, который перестанет рекламироваться, потеряет известность, а это влечет за собой уменьшение продаж и дохода. Значит, для сферы FMCG больше подходит вариант с импортозамещением. 

Поговорим о том, как можно его реализовать: разберем альтернативные каналы и расскажем, как ими пользоваться, чтобы получить эффект. 

Замена контекстной рекламы Google: органическая выдача Google 

Google был крупнейшей рекламной площадкой и остается ею даже после того, как покупать контекст стало нельзя. Поисковой системой все еще пользуются много людей, и работать с ней нужно. Просто теперь это надо делать иначе. 

Рекламы больше нет, но все еще остается органическая выдача: надежный, стабильный канал трафика, который дает долговременный эффект и вызывает больше доверия у пользователей. Более того: с исчезновением рекламы переходы из поиска начали стремительно расти: на 40% для небрендовых запросов и на 100% – для брендовых. Поэтому если вы хотите продвигаться в Google, сейчас самое время подумать о SEO. 

Сконцентрируйтесь на небрендовых запросах. Если пользователь вводит в строку поиска название бренда – это значит, он уже заинтересован в конкретном производителе. Его не обязательно дополнительно мотивировать. Кроме того, по таким запросам сайт будет в топе наверняка. Поэтому надо обратить внимание на запросы, которые с брендом не связаны, – и поднять их в выдаче, чтобы пользователи чаще переходили по ссылкам. 

Выполните задачи, поставленные ранее. Бывает так: при переработке рекламной кампании старые ТЗ откладываются в сторону. Не стоит этого допускать. Задачи нужно реализовать, так они будут приносить пользу. 

Ищите запросы по результатам рекламных кампаний. Если у вас осталась статистика по контекстной рекламе, посмотрите, какие небрендовые запросы из нее показывали себя особенно хорошо. Их и стоит использовать при дальнейшем SEO-продвижении: доработать страницы с этими запросами, а если таких нет – создать и оптимизировать. Это поможет вернуть аудиторию, потерянную после остановки рекламы. 

Оптимизируйте загрузку страниц. Очень важный фактор ранжирования сейчас – скорость загрузки сайта, особенно на мобильных устройствах. Чтобы сайт грузился быстро, понадобится внедрить технические доработки, «почистить» верстку и код, оптимизировать контент. Это не только поможет ранжированию, но и может улучшить поведенческие факторы: пользователи охотнее остаются на страницах, которые загружаются быстро и работают хорошо. 

Замена контекстной рекламы Google: контекстная реклама Яндекса 

Контекст все равно нужен, и для него тоже осталась площадка – Яндекс Директ. Проблема в том, что он и раньше был популярным инструментом. В него не получится перейти – его и так все вели раньше. Поэтому недостаточно просто сконцентрироваться на нем: нужно будет модифицировать и расширить кампании. Если оставить все без изменений и просто «перелить» на площадку бюджет, увеличится только цена за клик – не трафик. 

Проверьте настройки рекламных кампаний. Посмотрите, можете ли вы теоретически повысить их эффективность. Проведите анализ, определите, хватает ли для новых потребностей текущих настроек. Может быть, можно расширить время показа, чтобы захватить и «ночную» аудиторию, или расширить ЦА, которой показываются объявления. Если текущих настроек не хватает, чтобы серьезно увеличить поток лидов, – стоит изменить их. Это важно для охвата и для потока трафика. 

Расширьте существующие кампании. Не все, а те, которые хорошо и эффективно себя показали. Можно увеличить ставку, чтобы поднять объявления в выдаче, если они показываются слишком низко и не дают эффекта. В любом случае стоит расширить дневной бюджет, чтобы реклама отрабатывала эффективнее. 

Увеличьте семантическое ядро. Почти всегда набор ключей можно расширить: добавить к ним синонимы, подобрать другие формулировки и слова. Запросы по таким ключам могут иметь меньший спрос, чем исходные, но это нормально: они могут дать хороший прирост охвата за счет суммирования. К тому же по низкочастотным запросам обычно ниже конкуренция, поэтому ваше объявление с большей вероятностью увидят в первых рядах. 

Следите за стоимостью. Сейчас, когда некоторые компании перебрасывают рекламу в Яндекс, а другие приостанавливают совсем, рынок сильно колеблется. Это сказывается на цене за клик: она меняется чаще, чем раньше, может резко сдвинуться в ту или иную сторону. Чтобы расходовать рекламный бюджет с выгодой, стоит отслеживать стоимость клика и своевременно реагировать на ситуацию. 

Замена КМС – партнерских сетей Google 

Еще одно направление контекстной рекламы – партнерские сети поисковых систем. Здесь очевидный вариант импортозамещения – заменить КМС на РСЯ, Рекламную сеть Яндекса. Это похожие инструменты, но у них различается стоимость клика – в РСЯ она в среднем выше. Поэтому: 

  • если реклама была направлена на реализацию performance-стратегий и в первую очередь для нее важны показатели, переходите в рекламные сети Яндекса; 
  • если вы пользовались КМС ради дешевого трафика, лучше заменить его на другие инструменты – с РСЯ вы за те же деньги получите меньший охват. 

Новые инструменты для динамического ремаркетинга 

Динамический ремаркетинг позволяет показывать людям объявления на тему товаров, которые они просматривали. Google – самая известная площадка, которая реализует эту технологию, но не единственная. Динамический ремаркетинг можно настроить: 

  • в Яндексе – там он называется смарт-рекламой и действует по такому же принципу плюс может привлекать пользователей, которые просматривали похожие товары на других площадках;
  • в myTarget – там принцип тот же, есть разные виды объявлений и несколько иная сфера охвата, чем у Яндекса. 

Чтобы охватить больше сайтов и пользователей, рекомендуется пользоваться обоими инструментами в разумной пропорции. 

Чем заменить таргетированную рекламу в соцсетях 

Блокировка Facebook* и Instagram* привела к потере важных каналов таргетированной рекламы, но одновременно с этим – к резкому росту популярности других социальных сетей. Это ВКонтакте, Одноклассники и Telegram, в которые перешли многие пользователи Facebook* и Instagram*. Аудитория Одноклассников выросла на 66%, многие восстановили свои аккаунты. Количество активных пользователей ВКонтакте увеличилось до 50 миллионов в день: аудитория стала больше на 4 млн человек, или на 8,7%. 

Это означает больший охват таргетированной рекламой на площадках – но также большее внимание со стороны рекламодателей и, как следствие, удорожание целевого действия. Поэтому таргетированную рекламу в соцсетях нужно оптимизировать – и тем, кто только начал продвигаться на этих площадках, и тем, кто продолжает старые кампании. Вот что можно сделать. 

Перейдите на ручное управление ставками. Если статистики в личном кабинете мало, автоматическое управление ставками может быть неэффективным, вести к потере бюджета и не давать хороших охватов. Чтобы избежать этой проблемы, мы рекомендуем тем, кто с ней столкнулся, переходить на ручное управление и корректировать ставки самостоятельно. 

Пробуйте разные форматы. Социальные сети предлагают множество разных форматов рекламы, и мы советуем протестировать все, что для вас актуально. От формата может зависеть эффективность кампании. Один вид рекламы будет более кликабельным, другой – менее: значение имеет еще и тематика. Попробуйте формат «Карусель»: у него кликабельность часто высокая. 

Пользуйтесь инструментом «Истории». Этот формат есть во ВКонтакте и показывает хорошие результаты по эффективности. По нему кликают примерно на 24% чаще, чем по рекламным постам, и он хорошо воспринимается пользователями. 

Применяйте ключевые фразы. Пользователи могут искать контент по ключам с помощью поиска, поэтому ключевые фразы помогут вам найти аудиторию. Задавайте стоп-слова, чтобы отсеять ту часть пользователей, которая для вас нерелевантна. 

Следите за кликабельностью. CTR – важный показатель, от него зависит количество показов. Если на объявление кликают редко, соцсеть будет реже его откручивать – обратите на это внимание и модифицируйте кампанию. 

Отслеживайте фидбек. Позитивные мнения пользователей – хороший знак, а вот отсутствие реакции должно заставить насторожиться. Это может означать неверный подбор целевой аудитории или неподходящий для выбранной группы пользователей формат. 

Привлекайте аудиторию, которая была у вас на сайте. Пользуйтесь инструментами ретаргетинга, чтобы взаимодействовать в соцсетях с аудиторией, которая посещала сайт вашей компании. Это продолжает коммуникацию с заинтересованными пользователями, уже мотивированными для покупки или заказа. 

Замена охватной рекламы DV360 

Для импортозамещения программатик-площадки DV360 от Google нет единого инструмента: понадобится пользоваться несколькими, чтобы достичь того же эффекта. Это может оказаться дороже примерно в полтора раза из-за более высокой комиссии – в отличие от Google, у имеющихся инструментов нет собственных огромных баз пользователей, так что расходы на поиск и показы выше. Зато использование новых каналов поможет сохранить охват на прежнем уровне и привлечь новую аудиторию. В отличие от DV360, доступные площадки не могут показывать рекламу по имеющимся базам – это надо учитывать.

myTarget. DV360 была ориентирована на видеорекламу и на баннеры с мультимедиа. Видео можно было показывать на YouTube, баннеры – на партнерских сайтах. Для замены можно воспользоваться инструментами myTarget, Getintent, OTM и Яндекса. Конкретно для видеоформатов подойдет myTarget: там есть несколько вариантов видеорекламы, похожих на те, что были на YouTube. Они называются In-Stream и Bumper Ads. Реклама показывается в партнерских сетях, а также в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, в сетях Nativeroll и на сайтах, принадлежащим проекту VK. 

Медийная реклама Яндекса. Еще один вариант для замены баннеров и другой мультимедиарекламы. Показывает объявления в партнерских сетях Яндекса и в проектах поисковой системы. Для большего охвата инструменты можно использовать вместе. 

Замена DCM. Инструмент DCM от Google помогал эффективно отслеживать результаты медийной рекламы. Его можно заменить частично: с помощью Яндекс Метрики, Adriver и Weborama, а также ADFOX. Они менее универсальны, но все же функциональны, хоть каждый из них показывает не все возможные каналы. 

О чем стоит помнить 

Реклама по своей сути ориентирована на результат, а не на конкретную площадку. Площадка выступает только инструментом для достижения цели. Если какие-то инструменты стали недоступны, нужно не отказываться от цели, а искать новые способы ее достигнуть в рамках имеющихся возможностей. Пользуйтесь новыми каналами, не забывайте модернизировать старые и ищите новые пути продвижения продукта на изменившемся рынке. Мы можем вам с этим помочь.   

*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской на территории России

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
13 инструментов для SEO-специалиста, актуальных в 2022 году
Саша
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Саша - кажись какой-то британец
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Максим
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим - За чек-листы внутри статьи - отдельное спасибо! Не со всем внутри согласен, но доработал под себя)
Скоринг запросов: почему он необходим при сборе семантического ядра
Илья Горбачев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья Горбачев - Сбор сезонности в последней версии находится на вкладке "Парсинг" и вызывается кликом по иконке с графиком на черном фоне. Только он собирает общую частоту, поэтому лучше собирать данные с фраз (маркеров), которые не пересекаются в реальных запросах.
10 сервисов для работы с текстом в 2022 году
Юлия
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия - Никита, вы о чем? Все подписки работают по такому принципу) Я retext давно пользуюсь, они немного подняли цену, но 399 рублей это еще ничего)) у меня на livedune только по несколько тысяч уходит. Выполнять качественно работу используя только руки не получится, а такие сервисы выручают очень Суть то не в том, что вы не воспользовались, а в том, что подписались, надо было просто отписаться и деньги бы не списали
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
«Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
Прирост трафика почти на 2000% только за счет внутренней перелинковки – разбор кейса
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - А cmse.ru/ это ваше детище?
Санкции поисковых систем: как узнать, что сайт попал под фильтры. Обзор главных инструментов
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - Нужно не крутить, а по честному развивать)))
Внедрение и тестирование поиска по товарам в интернет-магазине инструментов
Геннадий Sape Agency
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Sape Agency - На текущий момент достаточно часто (через 2-3 фида находятся проблемы). Причина в том, что инструмент пока находится в бета-версии и фиды проходят ручную модерацию через асессоров Яндекса. Тем не менее, как правило, правки минимальны.
О важности коммерческих факторов в SEO. Кейс
Геннадий Sape Agency
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Sape Agency - Спасибо, Костя!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!