×
Россия +7 (495) 139-20-33

Товары повседневного спроса: импортозамещение рекламных каналов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9953
Подпишитесь на нас в Telegram

В марте Google прекратил поддержку рекламных каналов в России. Теперь заказать рекламу для показа в выдаче, на YouTube или на других площадках, принадлежащих Google, нельзя. После этого были заблокированы в России социальные сети Facebook* и Instagram*, принадлежащие компании Meta. Специалисты по рекламе столкнулись с вопросами: что делать и как развивать продукт дальше? 

Два варианта выхода из ситуации 

На текущий момент из ситуации придумали два выхода: 

  • сокращать бюджеты и экономить на рекламных кампаниях, сворачивать программы продвижения; 
  • практиковать импортозамещение недоступных каналов и площадок. 

Какое направление выбрать, зависит от сферы. Если говорить о FMCG, то есть о товарах повседневного спроса, то люди не перестанут их покупать: они нужны все время. Значит ли это, что рекламировать их не следует? Нет. Если человек берет что-то постоянно, он, скорее всего, будет выбирать продукт, который знает лучше, а неизвестные обойдет стороной. А знать продукт лучше и хотеть его купить помогает как раз реклама. Она нужна, чтобы повысить узнаваемость и доверие к бренду. 

Что будет, если перестать рекламировать FMCG 

Если отложить рекламные кампании, конкуренты, которые так не сделали, станут более узнаваемыми: у них возникнет преимущество. Продукт, который перестанет рекламироваться, потеряет известность, а это влечет за собой уменьшение продаж и дохода. Значит, для сферы FMCG больше подходит вариант с импортозамещением. 

Поговорим о том, как можно его реализовать: разберем альтернативные каналы и расскажем, как ими пользоваться, чтобы получить эффект. 

Замена контекстной рекламы Google: органическая выдача Google 

Google был крупнейшей рекламной площадкой и остается ею даже после того, как покупать контекст стало нельзя. Поисковой системой все еще пользуются много людей, и работать с ней нужно. Просто теперь это надо делать иначе. 

Рекламы больше нет, но все еще остается органическая выдача: надежный, стабильный канал трафика, который дает долговременный эффект и вызывает больше доверия у пользователей. Более того: с исчезновением рекламы переходы из поиска начали стремительно расти: на 40% для небрендовых запросов и на 100% – для брендовых. Поэтому если вы хотите продвигаться в Google, сейчас самое время подумать о SEO. 

Сконцентрируйтесь на небрендовых запросах. Если пользователь вводит в строку поиска название бренда – это значит, он уже заинтересован в конкретном производителе. Его не обязательно дополнительно мотивировать. Кроме того, по таким запросам сайт будет в топе наверняка. Поэтому надо обратить внимание на запросы, которые с брендом не связаны, – и поднять их в выдаче, чтобы пользователи чаще переходили по ссылкам. 

Выполните задачи, поставленные ранее. Бывает так: при переработке рекламной кампании старые ТЗ откладываются в сторону. Не стоит этого допускать. Задачи нужно реализовать, так они будут приносить пользу. 

Ищите запросы по результатам рекламных кампаний. Если у вас осталась статистика по контекстной рекламе, посмотрите, какие небрендовые запросы из нее показывали себя особенно хорошо. Их и стоит использовать при дальнейшем SEO-продвижении: доработать страницы с этими запросами, а если таких нет – создать и оптимизировать. Это поможет вернуть аудиторию, потерянную после остановки рекламы. 

Оптимизируйте загрузку страниц. Очень важный фактор ранжирования сейчас – скорость загрузки сайта, особенно на мобильных устройствах. Чтобы сайт грузился быстро, понадобится внедрить технические доработки, «почистить» верстку и код, оптимизировать контент. Это не только поможет ранжированию, но и может улучшить поведенческие факторы: пользователи охотнее остаются на страницах, которые загружаются быстро и работают хорошо. 

Замена контекстной рекламы Google: контекстная реклама Яндекса 

Контекст все равно нужен, и для него тоже осталась площадка – Яндекс Директ. Проблема в том, что он и раньше был популярным инструментом. В него не получится перейти – его и так все вели раньше. Поэтому недостаточно просто сконцентрироваться на нем: нужно будет модифицировать и расширить кампании. Если оставить все без изменений и просто «перелить» на площадку бюджет, увеличится только цена за клик – не трафик. 

Проверьте настройки рекламных кампаний. Посмотрите, можете ли вы теоретически повысить их эффективность. Проведите анализ, определите, хватает ли для новых потребностей текущих настроек. Может быть, можно расширить время показа, чтобы захватить и «ночную» аудиторию, или расширить ЦА, которой показываются объявления. Если текущих настроек не хватает, чтобы серьезно увеличить поток лидов, – стоит изменить их. Это важно для охвата и для потока трафика. 

Расширьте существующие кампании. Не все, а те, которые хорошо и эффективно себя показали. Можно увеличить ставку, чтобы поднять объявления в выдаче, если они показываются слишком низко и не дают эффекта. В любом случае стоит расширить дневной бюджет, чтобы реклама отрабатывала эффективнее. 

Увеличьте семантическое ядро. Почти всегда набор ключей можно расширить: добавить к ним синонимы, подобрать другие формулировки и слова. Запросы по таким ключам могут иметь меньший спрос, чем исходные, но это нормально: они могут дать хороший прирост охвата за счет суммирования. К тому же по низкочастотным запросам обычно ниже конкуренция, поэтому ваше объявление с большей вероятностью увидят в первых рядах. 

Следите за стоимостью. Сейчас, когда некоторые компании перебрасывают рекламу в Яндекс, а другие приостанавливают совсем, рынок сильно колеблется. Это сказывается на цене за клик: она меняется чаще, чем раньше, может резко сдвинуться в ту или иную сторону. Чтобы расходовать рекламный бюджет с выгодой, стоит отслеживать стоимость клика и своевременно реагировать на ситуацию. 

Замена КМС – партнерских сетей Google 

Еще одно направление контекстной рекламы – партнерские сети поисковых систем. Здесь очевидный вариант импортозамещения – заменить КМС на РСЯ, Рекламную сеть Яндекса. Это похожие инструменты, но у них различается стоимость клика – в РСЯ она в среднем выше. Поэтому: 

  • если реклама была направлена на реализацию performance-стратегий и в первую очередь для нее важны показатели, переходите в рекламные сети Яндекса; 
  • если вы пользовались КМС ради дешевого трафика, лучше заменить его на другие инструменты – с РСЯ вы за те же деньги получите меньший охват. 

Новые инструменты для динамического ремаркетинга 

Динамический ремаркетинг позволяет показывать людям объявления на тему товаров, которые они просматривали. Google – самая известная площадка, которая реализует эту технологию, но не единственная. Динамический ремаркетинг можно настроить: 

  • в Яндексе – там он называется смарт-рекламой и действует по такому же принципу плюс может привлекать пользователей, которые просматривали похожие товары на других площадках;
  • в myTarget – там принцип тот же, есть разные виды объявлений и несколько иная сфера охвата, чем у Яндекса. 

Чтобы охватить больше сайтов и пользователей, рекомендуется пользоваться обоими инструментами в разумной пропорции. 

Чем заменить таргетированную рекламу в соцсетях 

Блокировка Facebook* и Instagram* привела к потере важных каналов таргетированной рекламы, но одновременно с этим – к резкому росту популярности других социальных сетей. Это ВКонтакте, Одноклассники и Telegram, в которые перешли многие пользователи Facebook* и Instagram*. Аудитория Одноклассников выросла на 66%, многие восстановили свои аккаунты. Количество активных пользователей ВКонтакте увеличилось до 50 миллионов в день: аудитория стала больше на 4 млн человек, или на 8,7%. 

Это означает больший охват таргетированной рекламой на площадках – но также большее внимание со стороны рекламодателей и, как следствие, удорожание целевого действия. Поэтому таргетированную рекламу в соцсетях нужно оптимизировать – и тем, кто только начал продвигаться на этих площадках, и тем, кто продолжает старые кампании. Вот что можно сделать. 

Перейдите на ручное управление ставками. Если статистики в личном кабинете мало, автоматическое управление ставками может быть неэффективным, вести к потере бюджета и не давать хороших охватов. Чтобы избежать этой проблемы, мы рекомендуем тем, кто с ней столкнулся, переходить на ручное управление и корректировать ставки самостоятельно. 

Пробуйте разные форматы. Социальные сети предлагают множество разных форматов рекламы, и мы советуем протестировать все, что для вас актуально. От формата может зависеть эффективность кампании. Один вид рекламы будет более кликабельным, другой – менее: значение имеет еще и тематика. Попробуйте формат «Карусель»: у него кликабельность часто высокая. 

Пользуйтесь инструментом «Истории». Этот формат есть во ВКонтакте и показывает хорошие результаты по эффективности. По нему кликают примерно на 24% чаще, чем по рекламным постам, и он хорошо воспринимается пользователями. 

Применяйте ключевые фразы. Пользователи могут искать контент по ключам с помощью поиска, поэтому ключевые фразы помогут вам найти аудиторию. Задавайте стоп-слова, чтобы отсеять ту часть пользователей, которая для вас нерелевантна. 

Следите за кликабельностью. CTR – важный показатель, от него зависит количество показов. Если на объявление кликают редко, соцсеть будет реже его откручивать – обратите на это внимание и модифицируйте кампанию. 

Отслеживайте фидбек. Позитивные мнения пользователей – хороший знак, а вот отсутствие реакции должно заставить насторожиться. Это может означать неверный подбор целевой аудитории или неподходящий для выбранной группы пользователей формат. 

Привлекайте аудиторию, которая была у вас на сайте. Пользуйтесь инструментами ретаргетинга, чтобы взаимодействовать в соцсетях с аудиторией, которая посещала сайт вашей компании. Это продолжает коммуникацию с заинтересованными пользователями, уже мотивированными для покупки или заказа. 

Замена охватной рекламы DV360 

Для импортозамещения программатик-площадки DV360 от Google нет единого инструмента: понадобится пользоваться несколькими, чтобы достичь того же эффекта. Это может оказаться дороже примерно в полтора раза из-за более высокой комиссии – в отличие от Google, у имеющихся инструментов нет собственных огромных баз пользователей, так что расходы на поиск и показы выше. Зато использование новых каналов поможет сохранить охват на прежнем уровне и привлечь новую аудиторию. В отличие от DV360, доступные площадки не могут показывать рекламу по имеющимся базам – это надо учитывать.

myTarget. DV360 была ориентирована на видеорекламу и на баннеры с мультимедиа. Видео можно было показывать на YouTube, баннеры – на партнерских сайтах. Для замены можно воспользоваться инструментами myTarget, Getintent, OTM и Яндекса. Конкретно для видеоформатов подойдет myTarget: там есть несколько вариантов видеорекламы, похожих на те, что были на YouTube. Они называются In-Stream и Bumper Ads. Реклама показывается в партнерских сетях, а также в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, в сетях Nativeroll и на сайтах, принадлежащим проекту VK. 

Медийная реклама Яндекса. Еще один вариант для замены баннеров и другой мультимедиарекламы. Показывает объявления в партнерских сетях Яндекса и в проектах поисковой системы. Для большего охвата инструменты можно использовать вместе. 

Замена DCM. Инструмент DCM от Google помогал эффективно отслеживать результаты медийной рекламы. Его можно заменить частично: с помощью Яндекс Метрики, Adriver и Weborama, а также ADFOX. Они менее универсальны, но все же функциональны, хоть каждый из них показывает не все возможные каналы. 

О чем стоит помнить 

Реклама по своей сути ориентирована на результат, а не на конкретную площадку. Площадка выступает только инструментом для достижения цели. Если какие-то инструменты стали недоступны, нужно не отказываться от цели, а искать новые способы ее достигнуть в рамках имеющихся возможностей. Пользуйтесь новыми каналами, не забывайте модернизировать старые и ищите новые пути продвижения продукта на изменившемся рынке. Мы можем вам с этим помочь.   

*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской на территории России

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Как продвигать интернет-магазин в поисковой выдаче, если она забита маркетплейсами
Олег
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Олег - Так как все-таки продвигать?)
Как попасть в топ-10 Яндекса и Google при продвижении сайта на регион Молдовы
Гость
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - "В первое время наши работы продолжали давать результат (сайт несколько месяцев рос), а потом начал постепенно терять позиции. По этой причине заказчик решил возобновить сотрудничество и вернулся в июле 2022. Мы еще ведем работы по восстановлению утраченных результатов." Хитрожопый клиент.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!