Трафик на сайты маркетплейсов

С каждым годом популярность маркетплейсов растет по всему миру. Россия – не исключение: маркетплейсы уже стали полноценной заменой офлайн- и онлайн-магазинам. Основное преимущество маркетплейсов – широчайший ассортимент представленных в них товаров. Потребители могут просматривать продукты от разных производителей и брендов на одной площадке, сравнивать их и выбирать наиболее выгодные варианты по соотношению цены и качества. 

Чтобы лучше понимать возможности площадок как для продавцов, так и для покупателей, эксперты iConText Group провели масштабное исследование крупных российских маркетплейсов Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет, в процессе которого специалисты изучили вопрос трафика на сайты этих площадок. 

Посещаемость маркетплейсов 

Для начала посмотрим на общее количество посещений маркетплейсов пользователями. Самое большое количество трафика идет на сайт Wildberries – почти 30%. На втором месте – Яндекс Маркет (26,89%), затем Ozon (24,07%), AliExpress (16,98%) и на последнем месте – СберМегаМаркет (2,24% от общего трафика). 

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange:

Несмотря на небольшое количество трафика на сайт СберМегаМаркета по сравнению с другими маркетплейсами, можно говорить о росте площадки по активному набору персонала через CPA-сети. Кстати, довольно часто для привлечения HR-трафика используется именно CPA-маркетинг. Для многих клиентов этот канал оказывается дешевле, чем другие. Он позволяет нанять квалифицированных специалистов, потратив при этом минимум средств. Поэтому CPA-сети часто перекрывают некоторые задачи по найму, а иногда и целый найм. 

Далее рассмотрим распределение трафика по посещениям маркетплейсов с десктопа и мобильных устройств, без учета трафика через приложения. 

На рисунке видно, что 62% пользователей посещают сайт Ozon с десктопа и 38% с мобильных устройств. На Яндекс Маркет 56% посетителей заходят через десктоп и 44% с мобильных устройств. СберМегаМаркет посещают 54% с десктопа и 46% с мобильных устройств. На Wildberries 49% заходят с десктопа и 51% с мобильных устройств. На AliExpress 71% пользователей заходят с десктопа и всего 29% заходят с мобильных устройств.

Вывод 

На сайт Wildberries большее количество трафика идет с мобильных устройств, а на сайты Ozon и AliExpress, наоборот, пользователи преимущественно заходят с десктопа. Аудитория Яндекс Маркета и СберМегаМаркета поделилась практически пополам на десктоп и мобайл. 

Следующий график отображает ежемесячное посещение маркетплейсов в период с февраля 2021 года по январь 2022 года. 

На графике видно, как количество трафика на площадках менялось от месяца к месяцу. С февраля по апрель на сайт СберМегаМаркета не было трафика, так как ресурс запустился только 27 апреля 2021 года как самостоятельный проект. 

На сайтах маркетплейсов Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет всплеск посещений наблюдается в ноябре и декабре, что, скорее всего, связано с проводимыми в тот период Черной пятницей и Киберпонедельником, а также возможностью купить подарки со скидками к предстоящим праздникам. 

На AliExpress всплеск посещений только в ноябре. Это также связано с проводимыми Черной пятницей и Киберпонедельником. Но всплеска посещений в декабре, как у других маркетплейсов, у AliExpress нет. Скорее всего, это говорит о том, что люди делали покупки заранее, так как срок доставки длиннее (товары привозят из Китая). 

На графике ниже представлены данные по посещаемости маркетплейсов уникальными пользователями: 

Наибольшее количество уникальных пользователей у Яндекс Маркета – 16,86 млн человек. Скорее всего, это связано с колдунщиками и подсказками в Яндексе: чаще всего Яндекс Маркет на первых позициях в выдаче. Далее идут Ozon (11,78 млн человек) и Wildberries (11,25 млн человек). У AliExpress 7,21 млн уникальных пользователей, у СберМегаМаркета 2,86 млн.  

Анализ трафика 

Представленные ниже графики показывают, из каких каналов приходит трафик на сайты исследуемых маркетплейсов: 

На рисунке видно, что основные каналы трафика на сайты маркетплейсов – прямой (Direct) и органический (Organic). Меньше всего трафика приходит через email-рассылки (Email), социальные сети (Social) и платные каналы (Paid search). 

Ниже каналы трафика рассмотрены более подробно. 

Direct (прямой трафик) – пользователи, вбивающие в строке браузера точный адрес ресурса, то есть они уже знают маркетплейс, который им нужен. 

Лидер прямого трафика на сайт – Wildberries (557,8 млн). На втором месте – Ozon (368,5 млн), далее идет AliExpress (311,8 млн), затем Яндекс Маркет (197,3 млн) и на последнем месте – СберМегаМаркет (20,67 млн).

Прямые заходы означают, что пользователь сознательно ввел адрес маркетплейса для перехода на сайт. Отсюда вывод: большое количество прямого трафика у Wildberries – результат предыдущей маркетинговой деятельности, направленной на повышение узнаваемости и лояльности пользователей к бренду. Соответственно, это относится ко всем маркетплейсам: чем выше прямой трафик, тем маркетплейс более узнаваемый. 

Organic search (органический трафик) – это пользователи, которые попадают на сайт из обычной поисковой выдачи.  

По данным SimilarWeb, лидер органического трафика – Яндекс Маркет (401,1 млн). На втором месте – Wildberries (314,3 млн), далее идет Ozon (276,2 млн), затем AliExpress (81,52 млн). На последнем месте – СберМегаМаркет (13,12 млн).

Таким образом, маркетплейсы с большим количеством органического трафика уделяют внимание поисковому продвижению: глубоко прорабатывают семантику, делают упор на описание и качество карточек товаров. 

Referrals (реферальный трафик) – это переходы пользователей по ссылкам, размещенным на сторонних ресурсах. 

 

На рисунке видно, что лидер по объему реферального трафика – Яндекс Маркет (177,3 млн). На втором месте с большим отрывом – AliExpress (71,58 млн). Далее идет Wildberries (49,09 млн), затем Ozon (39,28 млн) и на последнем месте – СберМегаМаркет (11,48 млн).

Реферальный трафик может быть двух видов: 

1. Естественный 

Переходы по ссылкам, опубликованным на сторонних ресурсах.  

2. Оплаченный 

Классическая закупка целевых ссылок. Маркетплейсы, имеющие высокий реферальный трафик, активно работают над упоминанием бренда на других ресурсах и дают внешние ссылки. 

Paid search (платный трафик) – это пользователи, которые попадают на маркетплейсы с помощью платной интернет-рекламы. 

На рисунке видно, что лидер по объему платного трафика – Яндекс Маркет (94 млн). На втором месте – Ozon (77,3 млн), затем AliExpress (25,63 млн), СберМегаМаркет (19,6 млн) и на последнем месте – Wildberries (11,89 млн).

Таким образом, Яндекс Маркет в большей степени приводит на сайт платный трафик, то есть запускает платную рекламу, по сравнению с другими маркетплейсами. А Wildberries, наоборот, уделяет этому меньше внимания. При этом Wildberries – лидер по объему прямого трафика на сайт. Это служит ярким примером того, что у маркетплейсов разная стратегия продвижения. 

Social (социальные сети) – это пользователи, которые приходят на сайты маркетплейсов из социальных сетей. 

На рисунке видно, что лидер по количеству трафика из социальных сетей – маркетплейс AliExpress (46,34 млн). На втором месте – Wildberries (32,35 млн). Далее идет Ozon (20,86 млн), затем Яндекс Маркет (16,98 млн), и на последнем месте – СберМегаМаркет (1,095 млн).

Таким образом, маркетплейсы, на сайты которых большее количество трафика идет из социальных сетей, активно развивают и продвигают свои аккаунты в соцсетях. Возможно, проводят активности для подписчиков, что мотивирует их переходить на сайты маркетплейсов. 

Email (email-рассылки) – это пользователи, которые приходят на сайты маркетплейсов по ссылкам из писем, отправленных в основном системами массовых рассылок. 

На рисунке видно, что лидер по объему трафика с email-рассылок – Wildberries (38,82 млн). На втором месте – AliExpress (28,67 млн), далее идет Ozon (26 млн), затем Яндекс Маркет (8,75 млн), и на последнем месте – СберМегаМаркет (7,25 млн).

Маркетплейсы регулярно отправляют email-рассылки. На рисунке заметны резкие пики, которые показывают примерную дату отправки email-рассылок и прирост трафика на сайт в этот период. 

Ниже представлены данные в процентном соотношении по распределению трафика по рекламным каналам внутри каждого маркетплейса. 

Основной канал по привлечению трафика на маркетплейс Ozon – Direct (прямой трафик). Он составляет 45%. Второй канал – Organic search (органический трафик) – достигает 34%. Далее идет Paid search (трафик из платных каналов) – 10% от всего трафика. Канал Referrals (реферальные ссылки) – 5%. Каналы Social (соцсети) и Email (email-рассылки) привлекают по 3% от всего трафика. 

Основной канал по привлечению трафика на Яндекс Маркет – Organic search (органический трафик). Он составляет 44%. Второй канал – Direct (прямой трафик) – достигает 22%. Канал Referrals (реферальные ссылки) составляет 19%, Paid search (трафик из платных каналов) – 12%, Social (соцсети) – 2% и Email (email-рассылки) – 1% от всего трафика на сайт. 

Основной канал по привлечению трафика на СберМегаМаркет – Paid search (трафик из платных каналов). Он составляет 29%. Второй канал – Direct (прямой трафик) – достигает 27%. Далее идет Organic search (органический трафик) – 18%, Referrals (реферальные ссылки) – 15%, Email (email-рассылки) – 10% и Social (соцсети) – 1% от всего трафика. 

 

Основной канал по привлечению трафика на маркетплейс Wildberries – Direct (прямой трафик). Он составляет 55%. На втором месте – Organic search (органический трафик). Объем этого канала от общего объема трафика достигает 31%. Далее идет Referrals (реферальные ссылки) – 5%, Email (email-рассылки) – 4%, Social (соцсети) – 3% и Paid search (трафик из платных каналов) – 2% от всего трафика. 

Основной канал по привлечению трафика на AliExpress – Direct (прямой трафик). Он составляет 54%. Далее с большим отрывом идут каналы Organic search (органический трафик) – 14%, Referrals (реферальные ссылки) – 13%, Social (соцсети) – 8%, Paid search (трафик из платных каналов) – 6% и Email (email-рассылки) – 5% от всего трафика на сайт. 

Вывод 

Высокая доля прямого трафика наблюдается на сайтах Ozon, Wildberries и AliExpress. Это связано с тем, что площадки уделяют большое внимание повышению узнаваемости бренда и лояльности покупателей. 

У СберМегаМаркета, наоборот, низкая доля прямого трафика. Это говорит о том, что туда приходят случайные люди, которые ищут конкретные товары через поиск в браузере. Основная доля трафика СберМегаМаркета приходится на платные каналы, то есть площадка уделяет большое внимание рекламе для привлечения аудитории. 

У Яндекс Маркета также низкий Direct-трафик. Скорее всего, это связано с тем, что пользователи не заходят напрямую на сайт маркетплейса, а пользуются поисковиком Яндекса, чтобы найти подходящие предложения площадки, так как Яндекс Маркет – часть большой экосистемы Яндекса.