Тренды e-commerce 2026: рынок ждет отток с маркетплейсов?

В 2026 году электронная коммерция должна выйти на новый уровень развития, судя по тенденциям уходящего года. Маркетплейсы, долгое время служившие основным каналом продаж, достигли предела насыщения. Комиссии выросли до 25-35%, конкуренция усилилась, а рекламные бюджеты у селлеров иссякают. Бизнесу приходится искать альтернативы в формате прямых продаж, собственных витрин и гибридных моделей, чтобы избавиться от зависимости, а также обеспечить рост конверсии и лояльности клиентов. 

Гипотезами о том, куда двинется рынок е-commerce, поделилась Мария Малинина, ведущий интернет-маркетолог, руководитель e-commerce направления отдела развития ИИ продуктов студии автоматизации маркетинга Mall'ER Try-On.

Перегрев маркетплейсов

Рынок маркетплейсов перегрет по ряду ключевых факторов: комиссии поднялись с 15-20% в 2024 году до 30% и выше в 2025-м, ставки на рекламу удвоились. Продавцы тратят 18-30% оборота на продвижение, но маржа снижается из-за ценовой конкуренции. Алгоритмы маркетплейсов стали непредсказуемыми и меняются ежедневно.

Правила маркетплейсы тоже меняют в одностороннем порядке, доступ к данным клиентов ограничен. Штрафы и санкции со стороны торговых площадок делают работу еще менее устойчивой. Например, за попытку передать клиентам контактные данные, вывести диалог за пределы площадки, обращаться к покупателю напрямую – маркетплейсы взимают штрафы от 25 000 руб. Неправильно указанные габариты (например, для маркированных или крупногабаритных товаров) могут обернуться штрафом от 100 до 10 000 руб. за единицу товара.

Сильнее всего пострадали категории с длинным циклом покупки: фэшн, мебель, техника и косметика. Здесь без персонализированного контента и рекомендаций продажи падают, а каждая новая транзакция требует все больших вложений.

Кроме того, селлеры вынуждены покупать дорогостоящие сервисы аналитики маркетплейсов и держать отдельных специалистов для работы с ними.

Комиссии + рост затрат на продвижение + нестабильные алгоритмы ранжирования + риск штрафов – все это вместе сильно бьет по селлерам. Себестоимость продажи растет, доход на единицу снижается, а прогнозировать результаты становится труднее.

Рост комиссий и размывание рекламных бюджетов

За 2024-2025 годы экономика продавцов изменилась радикально: маркетплейсы превратились в медиаплатформы, где трафик платный, а видимость покупается. Доля рекламных расходов выросла с 8 до 18% оборота, достигнув 15-25% выручки (против 5-8% ранее). В 2025 году расходы на баннерную рекламу на маркетплейсах превысили 15,6 млрд рублей за полугодие (рост на 21%).

Бизнес тратит бюджеты на привлечение внешнего трафика в контексте, соцсетях или SEO, направляя пользователей на карточки товаров платформ вроде Wildberries или Ozon. Однако там аудитория размывается: алгоритмы распределяют трафик между конкурентами, рекомендации и кросс-селлы отнимают 40-50% потенциальных покупок. Средний CTR не превышает 1-2%, а 60-70% привлеченного трафика уходит к конкурентам. По сути, часто рекламодатели субсидируют видимость конкурентов.

Это критично для устойчивости. Бренды теряют контроль над пользовательским опытом и данными, что подрывает лояльность и усиливает зависимость от платформ.

В то же время привлечение на собственный сайт сохраняет 100% аудитории, повышает повторные визиты на 20-30%, lifetime value на 15-25% и ROI в 2-3 раза. В отличии от собственных площадок, на маркетплейсах отсутствует возможность сегментации аудитории и персонализации предложений.

Отток с маркетплейсов

Отток селлеров с маркетплейсов превратился в устойчивый тренд – это уже не единичные случаи. Бренды активно переходят на альтернативные каналы. Первыми уходят нишевые игроки с лояльной аудиторией и уникальным ассортиментом, за ними следуют средние компании.

Примеры включают fashion-лейблы и бренды декора, развивающие D2C-платформы с AI-интеграцией. Это снижает зависимость от логистики и комиссий маркетплейсов. При таком механизме продаж производитель/продавец минует всю цепочку посредников и выходит к клиенту с предложением купить товар напрямую – без участия торговых сетей, маркетплейсов или иных компаний, стоящих на пути.

D2C и собственные витрины

Конкурировать с маркетплейсами в 2026 году будет реально через прямые продажи на собственных сайтах. Маркетинг строится на таргетированной рекламе, SEO, email-рассылках, соцсетях, амбассадорах и UGC.

Интеграция AI-сервисов в свою площадку, дает решающее преимущество. Ряд AI инструментов позволяет бизнесу отстроиться от конкурентов самыми необычными способами. Например, визуальный поиск популярен у аудитории 18-55 лет (уже сейчас 60% пользователей ищут товары по фото практически во всех категориях). Он повышает глубину просмотра на 25-30%, повторные визиты на 20%, средний чек на 15%. Для интернет-магазина это органический трафик, персонализация и сокращение пути к покупке. Текстом, по старинке, ищут все реже, особенно те товары, где сложно описать дизайн, цвет, текстуру, стиль, либо вообще невозможно узнать правильное наименование. Именно поэтому селлерам удобнее установить виджет визуального поиска на своем сайте.

Виртуальная примерка привлекает 18-35-летних (70% миллениалов и поколения Z), снижает возвраты на 35-40%, повышает конверсию на 20-25%. Она минимизирует логистические издержки и строит доверие через реалистичный опыт. 

Фото из архива компании Mall'ER Try-On

При совершении покупок человек лучше воспринимает на 90% то, в чем он сам участвует. К тому же это благоприятно влияет на виральность и вирусность, так как зачастую клиенты охотно делятся результатами примерки в соцсетях, мессенджерах и прочих площадках.

Особенно заметный эффект дает виртуальная примерка аксессуаров – например, очков: после внедрения этой функции пользователи начинают активно ею пользоваться, поскольку она упрощает выбор и снижает риск ошибки.

Фото из архива компании Mall'ER Try-On

AI-фотосессии экономят 70-80% на студийных съемках, ускоряют запуск товаров и повышают продажи на 15-20% за счет качественного визуала. Лояльность потенциальных покупателей растет благодаря персонализированному контенту.

Комбинация сервисов увеличивает конверсию на 20-40% суммарно, укрепляя эмоциональную связь с аудиторией без аренды трафика. По сравнению с маркетплейсами собственный сайт обеспечивает полный контроль над данными и накопленной аудиторией, UX и коммуникацией. На собственном сайте больше возможностей для возврата аудитории, проведения опросов.

Социальная коммерция и комьюнити-продажи

Социальная коммерция эволюционирует в зрелую модель. Социальные сети сейчас лидируют по трафику с конверсией 5-10%. Бренды строят микросообщества через контент, сторителлинг и UGC, что невозможно реализовать на маркетплейсах.

Масштабирование доступно с бюджетами от 100 тысяч рублей в месяц за счет чат-ботов, стрим-шопинга и AI-персонализации. Это подходит нишам вроде одежды, beauty и гаджетов, где важен живой контакт с потенциальным покупателем.

Гибридные модели устойчивости

В 2026 году бизнесу недостаточно делать ставку на один канал, поскольку рынок стал слишком турбулентным. Оптимальная конфигурация продаж все больше напоминает хорошо сбалансированный инвестиционный портфель: 20–30% оборота на маркетплейсах для массового охвата, около 40% – в собственных D2C-каналах, где формируется основная маржа, и еще 30% – в социальной коммерции, которая работает на эмоциональную связь и возвращаемость аудитории.

Маркетплейсы в этой модели перестают быть «основным домом» бренда – они превращаются в верхнюю часть воронки. Здесь потребители впервые знакомятся с продуктом, сравнивают характеристики, читают отзывы, зачастую проплаченные конкурентами. Но ключевая монетизация уходит в D2C: это центр CRM, место, где бренд контролирует коммуникации, собирает поведенческие данные и выстраивает персонализированные сценарии покупок.

Социальные сети дополняют картину: здесь рождается лояльность, формируется ощущение «присутствия бренда рядом». Актуальные форматы – стримы, шоппинг-видео с виртуальной примеркой, закрытые клубы подписчиков – позволяют работать не с трафиком, а с сообществом. Для потребителя покупки становятся продолжением лайфстайл-коммуникации, а не холодным коммерческим действием.

Устойчивость брендов в этой системе обеспечивается не просто диверсификацией каналов, а качественным «склеиванием» точек контакта. Решающую роль играет AI-омниканальность: алгоритмы распределяют трафик, прогнозируют спрос, предлагают персональные офферы и автоматически подстраивают коммуникации под контекст пользователя.

Фокус смещается в сторону эмоций, скорости и удобства. Клиент ожидает мгновенной реакции, бесшовного перехода между площадками и узнаваемого стиля общения.

Гибридная модель помогает компаниям уйти от болезненной зависимости от маркетплейсов: вместо игры по чужим правилам бизнес получает гибкость, независимость, контроль и устойчивость к резким изменениям на перегретых платформах.

Оригинал статьи на SEOnews