Тренды контекстной рекламы: чего ждать в 2018 году

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 30445

Незадолго до праздников мы обсудили с экспертами SEO-отрасли тренды поискового маркетинга на 2018 год. Теперь настала очередь контекстной рекламы.

Поговорим о том, каким будет 2018 год для специалистов по контекстной рекламе с точки зрения западных и российских экспертов.

Что у них? Мнение западных экспертов

Коллумнист издания Search Engine Land Джинни Марвин предлагает специалистам обратить внимание на разметку структурированных данных. По мнению Марвин, в 2018 году Google все чаще будет подтягивать в объявления информацию непосредственно с посадочной страницы, в том числе с помощью структурированной разметки и возможностей Google Manufacturer Center.

Также стоит приготовиться (западным специалистам точно) к появлению и развитию новых рекламных возможностей и сервисов. Таких как AdWords Express, Local Services (сервис Google для локальной рекламы) и «Покупки в Google» (Purchases on Google).

Голосовой и визуальный поиск – направления, о которых не говорит только ленивый. И хотя они вряд ли захватят и кардинально изменят рынок в 2018 году, это не значит, что о них можно забыть. Рекламодателям стоит следить за изменением поведения поисковиков и пользователей в связи с распространением этих трендов, чтобы в нужный момент быть готовыми.

Все больше механических задач будет брать на себя искусственный интеллект. А в освободившееся от работы с ключевыми словами и оптимизации ставок время специалисты смогут заняться задачами, которые пока нельзя доверить «машине».

В блоге маркетинговой компании Ballantine настаивают, что 2018 год – то самое время, когда уже стоит обратить внимание на видеообъявления.

И, кажется, все эксперты сходятся во мнении, что этот год станет годом новых возможностей для персонализации, сегментации и таргетинга.

А у нас... Опрос российских специалистов

В недавнем опросе портала ppc.world менеджер по маркетинговым коммуникациям в Яндекса Дарья Ишимова отметила, что для Яндекса главными трендами 2018 года станут автоматизация, развитие недавно запущенных технологий (автотаргетинг, покликовая реклама, турбо-лендинги и проч.) и уход от разделения рекламы на контекстную и медийную.

Специалист по развитию продукта в Google AdWords Екатерина Каца предлагает специалистам обратить внимание на скорость загрузки страниц, оптимизацию ресурсов под mobile и модели атрибуции. Из инструментов Екатерина отметила Merchant Center.

Каким 2018 год видится представителям отрасли, мы узнали у представителей агентств и сервисов:

Винтер.jpgРудольф Винтер, руководитель группы специалистов по интернет-рекламе ADLABS
Один из технологических трендов – это автоматизация структурирования и анализа данных, в данный момент уже очень популярны системы визуализации данных по типу Power BI, Google Data Studio и др. Думаю, эта тенденция пойдет еще дальше, с помощью алгоритмов машинного обучения в скором первичный анализ данных и рекомендации по их интерпретации будет давать автоматизированный механизм.

Расширения голосового поиска – доля голосового поиска будет расти, и, следовательно, будут появляться инструменты работы с голосовой выдачей. Возможно появление новых форматов или интеграции с разными сервисами площадок.

Развитие аудиторных таргетингов и подходов – рекламные системы все больше и больше от подбора слов уходят в аудиторный подход, появляются новые таргетинги, новые возможности нацеливания на аудиторию в момент заинтересованности. Все идет в сторону того, что мы будем покупать аудиторию на разных этапах воронки продаж.

Развитие моделей атрибуции – рынок постепенно начнет переходить на интеллектуальные модели атрибуции и оценивать весь путь потребителя. Будут меняться пути оптимизации рекламных кампаний с учетом взаимовлияния каналов друг на друга. 

Развитие аналитических инструментов и расширение возможностей различных интеграций с данными из CRM и других офлайн- и онлайн-источников. Digital-реклама будет становиться прозрачнее.

Дополнительно:

В целом, инструменты развиваются таким образом, чтобы облегчать специалистам работу: чтобы люди больше думали, а автоматы закрывали рутинные операции. Будут появляется новые инструменты у площадок и новые в большей степени интерактивные форматы.

Гусев.pngВладимир Гусев, CMO CubeLine Agency
Стоит выделить несколько основных направлений:

  • смещение фокуса в сторону оптимизации трафика под мобайл,
  • еще более гибкие возможности таргетинга на аудитории,
  • работа с нестандартными моделями атрибуции,
  • значительный прогресс в кроссдевайсном отслеживании посетителей,
  • активное использование гиперлокальных таргетингов, online2offline сегментов,
  • более глубокая интеграция performance и brand-performance кампаний.

Еще в 2017 году стало понятно, что глубокое проникновение автоматизированной агрегированной отчетности и интеграция BI систем (в нашем случае – Power BI) в работу специалистов — не просто удобство, а абсолютная необходимость. Уверены, что в новом году этот тренд только закрепится.

Кравченко.jpgНикита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе eLama
Рост мобильного трафика. В последние годы доля мобильного трафика неуклонно растет. Как следствие, повышаются требования пользователей к скорости загрузки лендингов, а также к их качеству. Сервисы контекстной рекламы откликаются на требование времени: AdWords позволяет использовать AMP-страницы в поисковых кампаниях, Яндекс.Директ предлагает турбо-страницы. Они быстро загружаются даже при низкой скорости соединения, их можно конструировать непосредственно в интерфейсе Директа и использовать как на поиске, так и в сетях. Вероятнее всего, в 2018 году Яндекс продолжит расширять функционал турбо-лендингов, а Google предоставит возможность использовать AMP в других типах рекламных кампаний. Специалистам по контекстной рекламе в 2018 году предстоит тщательно изучать поведенческие особенности пользователей смартфонов, а также экспериментировать с новыми технологиями создания рекламных объявлений.

Автоматизация и персонализация рекламы. Уже сегодня заметен серьезный сдвиг в пользу торгов за аудиторию вместо привычных торгов за позиции. ПФ оказывают все большее влияние на ранжирование объявлений, и это влияние в 2018 году будет только расти. Сервисы контекстной рекламы предлагают новые способы автоматизации работы с рекламными кампаниями — автотаргетинг в Яндекс.Директе, стратегия «Максимум конверсий» и умные кампании в КМС AdWords. Специалистам, в свою очередь, необходимо будет уделять больше внимания четкой сегментации аудитории и персонализации объявлений под нужды различных групп пользователей. Основной посыл сервисов контекстной рекламы сегодня: делайте как можно больше вариантов объявлений и предоставьте системе возможность самостоятельно подбирать нужный вариант под каждого пользователя.

Размывание границ между онлайн и офлайн. В настоящее время сервисы контекстной рекламы учатся добывать и обрабатывать офлайн-данные: учет звонков, отслеживание офлайн-конверсий, гиперлокальные таргетинги, измерение посещаемости точек продаж и др. В 2018 году рекламодатели будут запрашивать от специалистов по контекстной рекламе оценку влияния контекста на конечные продажи. Чтобы удовлетворить этот запрос, специалистам придется заняться отслеживанием офлайн-данных и научиться грамотно использовать их в кампаниях.

Рост интереса к видеорекламе. Вторая половина 2017 года ознаменовалась увеличением интереса к видеоконтенту в контексте. Сравнительно недавно Директ ввел видеодополнения в сетях. Не исключено, что в скором будущем сервис предоставит возможность создавать полноценные видеокампании в своей сети. AdWords, в свою очередь, уже предоставляет такую возможность. И, по моим прогнозам, в 2018 году интерес к видеорекламе у пользователей сервиса будет только расти. Соответственно, специалистам необходимо как следует подготовиться к выполнению подобных задач.

Развитие инструментов аналитики для не-аналитиков. К началу 2018 года и специалисты по контекстной рекламе, и сами рекламодатели усвоили, что успех рекламной кампании во многом зависит от умения отслеживать результат работы каждого из инструментов онлайн-маркетинга. А чтобы было проще разобраться в статистике, а также принимать решения на основе полученных данных, на рынке начали появляться специальные сервисы.

Гасанов.jpgАндрей Гасанов, client service director агентства iConText
В контекстной рекламе есть несколько постоянных трендов, о которых мы говорим из года в год. Это развитие mobile, а также рост объемов интернет-рекламы, которые обгоняют показатели затрат на продвижение на телевидении. К данным трендам хотелось бы добавить основные для 2018 года:

1. В условиях отсутствия явного экономического роста перенос акцента на потребности пользователя, улучшение качества сервиса для увеличения конверсии: улучшение работы сайта, улучшение UX, увеличение скорости загрузки сайта и создание адаптивной версии, если еще нет, и т.д.

2. Интеграция данных из CRM в системы аналитики, настройка сквозной аналитики. Визуализация, в частности, в BI, и более глубокий подход к аналитике данных.

3. Поиск новой аудитории, задействование новых форматов и таргетингов. Более активное использование видеорекламы и RTB. И дальнейшее исследование по влиянию медийных каналов на воронку продаж.

4. Более плотная работа с аудиторией сайта: сегментирование и подготовка персональных предложений.

5. Интеграция офлайн- и онлайн-данных. Как реклама в интернете влияет на продажи в офлайн и наоборот.

Криль.pngОльга Криль, директор по контекстной рекламе i-Media
У контекстной рекламы не будет будущего без изменений самой механики и принципов действия. У пользователей уже сформировался иммунитет к восприятию рекламы, несмотря на то, что площадки делают визуальное оформление почти не отличающимся от бесплатной выдачи. Именно изменением механики и занимались площадки Яндекс и Google в 2017 году и это сохранится в 2018-ом.

Тренд 1. Говоря простым языком, тенденция будет такова – практически полный уход от настройки контекста по ключам в сторону аудиторных настроек. Безусловным трендом будет и выкуп нужной аудитории на основе множества поведенческих факторов и сигналов на стороне систем. Будут развиваться ремаркетинговые инструменты, инструменты по поиску похожей аудитории, пиксельные истории для медийных имиджевых форматов. Технически подкованные рекламодатели уже используют возможности систем Яндекс.Аудитории, Customer Match, Look-a-like в Смарт-баннерах. То есть ведут точечную работу с нужной аудиторией.

Тренд 2. Также контекст даст больший рост, если сможет быть «в моменте» покупателя, когда реклама максимальна релевантна сиюминутному спросу, возникновению спонтанного желания. Это возможно за счет развития мобильных технологий Яндекса и Google, что и происходило в 2017 году и продолжится в следующем.

Тренд 3. Ну и ничего не сможет быть без интересного и яркого содержания рекламы. Сейчас все большую популярность набирают визуальные форматы. Возможно, аудитории просто лень читать, поэтому она реагирует больше на картинки, баннеры и видео.

Тренд 4. Грамотная аналитика: учет кросс-девайса, связь офлайна и онлайна, оптимизация на основе подтвержденных данных из CRM, а не просто данных с сайта. Полагаю, что большинство рекламодателей в 2018 году будут использовать в своих расчетах такие показатели, как ROI, LTV и PVL.

Тренд 5. Автоматизированные решения по-прежнему будут развиваться и вытеснять ручной труд, оставляя специалистам работу только по детальной аналитике.

Буслаева.jpgАнна Буслаева, руководитель отдела развития системы автоматизации рекламы Marilyn
Сотрудничая с лидерами рынка, мы наблюдаем зарождающиеся тренды своими глазами: наши клиенты уже реализуют их на практике. В 2018 году основными трендами станут:

1. Больше видео. Уже сейчас наша статистика говорит, что доля видеоформатов в интернет-рекламе неуклонно растет – но их рассвет еще впереди. Нас ждут новые форматы, инструменты, качественные метрики и, конечно же, таргетинги.

2. От мультиканальности к омниканальности. Все больше рекламодателей приходит к омниканальности, то есть взаимосвязанной работе с разными онлайн- и офлайн- каналами продаж. Это порождает большой спрос на CRM-системы, коллтрекинг, внутренние базы данных. Информации о товарах в корзине теперь недостаточно, новый уровень – оптимизация на основе офлайн-данных.

3. Онлайн управляет офлайном. Обратная сторона омниканальности – управление офлайн-поведением пользователей на основе данных из онлайна. Это могут быть «умные» push-уведомления, индивидуальные скидки в точках продаж и не только! В 2018 году мы все будем удивляться.

4. Синхронизация рекламных активностей. Успешные кейсы синхронизации контекстной рекламы с ТВ-эфиром и радио мы уже видели в 2017-м. Пока рекламодатели относятся к инструменту с недоверием, но за ближайший год спрос на него начнёт расти.

5. Персонализация. Возможности работы с аудиториями в контексте постоянно расширяются, открывая новые пути оптимизации. В 2018 году это приведет к появлению новых полезных инструментов для гибкого и автоматизированного управления рекламой.

Кузнецова.jpgКсения Кузнецова, руководитель группы по работе с клиентами performance-агентства «Блондинка.Ру»
Продолжение взаимной интеграции каналов и рост доступности технологий – вот чем ознаменуется 2018 год в контексте. На развитие рынка в первую очередь повлияют следующие тренды:

1. Связь офлайна и онлайна. Если раньше учет офлайн-конверсий происходил вручную с помощью промокодов и купонов, то теперь он становится автоматическим. Яндекс ввел первую метрику, оценивающую зависимость физических продаж от рекламы в контексте – PVL. Google успешно отслеживает конверсии при посещении магазинов (Store Visits): офлайн-аналитика – больше не привилегия крупных компаний.

2. Поисковики лучше узнают пользователей. Рекламные системы накапливают знания о поведении пользователей, их интересах и покупательной способности. Это позволяет постепенно переходить от таргетинга по своим данным к полному доверию платформе. Так, продвижение приложений AdWords уже полностью заменил универсальными кампаниями, которые сами выбирают, кому и где показать рекламу.

3. Контекст – часть omni-channel. Контекстная реклама окончательно перестает быть отдельным маркетинговым инструментом. Она интегрируется с остальными каналами продвижения, благодаря чему все каналы взаимно обогащают друг друга. К примеру, списки людей, посмотревших ролик на YouTube, уже сейчас доступны для таргетинга в поиске. И число таких взаимосвязей растёт.

4. Атрибуция – каждому. Одно из самых ожидаемых событий – обновление Google Атрибуции, которое позволит по-новому взглянуть на оценку эффективности рекламы. Сейчас для построения модели атрибуции нужны технические знания и опыт, но скоро учитывать вклад разных каналов в конверсию смогут все.

5. Автоматизация «в коробке». Поисковые системы берут на себя все больше функций по управлению кампаниями пользователей. Это и те же универсальные кампании Google, и автотаргетинг Яндекс, подбирающий ключевые слова из текста объявлений и контента сайта. Рутинная ручная работа в контексте скоро уйдет в прошлое: в ближайшем году шаги в этом направлении продолжатся.

А чего ждете от контекстной рекламы в новом году вы? 

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Уэсуги Кэнсин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Уэсуги Кэнсин
    3 месяца назад
    Сразу видно, что Ксения очень грамотный специалист! отличное предсказание трендов! Технологии все развиваются, становятся куда умнее и скоро заменят ручную, муторную работу
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!