×
Россия +7 (495) 139-20-33

Тренды в контекстной рекламе и прогнозы на  2021 год

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11636

Партнерский материал

2020 год подходит к концу, а значит, пришло время подводить итоги и смотреть в будущее. В этом материале я расскажу о наиболее значимых новинках контекстной рекламы уходящего года и поделюсь мнением о том, чего ожидать и к чему готовиться в 2021 году. 

Важные новинки 2020 года 

Несмотря на то, что в 2020 году не было громких изменений, например смены модели аукционов, нововведения довольно сильно повлияли на эффективность кампаний и работу специалистов по контекстной рекламе. Изменения соответствуют трендам последнего времени: тотальная автоматизация, уменьшение контроля над кампаниями для рекламодателей, ужесточение контроля со стороны рекламных систем. 

Новинки Яндекс.Директа 

Изменения в правилах блокировки площадок в РСЯ 

В начале года Директ огорчил многих специалистов новостью о том, что теперь в Рекламной сети Яндекса нельзя запрещать показы объявлений на площадках Яндекса и Турбо-сайтах. Что это значит для конечного рекламодателя: если с Яндекс.Дзена или Яндекс.Игр идет много неконвертируемого трафика, с этим нужно сначала смириться, а потом управлять всей кампанией таким образом, чтобы вписать расходы на этих площадках в свой бюджет. Добавление этих площадок, например game.yandex.ru, в список запрещенных не оказывает никакого влияния. 

Тренды в контекстной рекламе

Поэтому большая доля бюджета во многих проектах расходуется именно на клики на площадках Яндекса, которые, к сожалению, далеко не всегда эффективны. 

Яндекс.Директ

Автоматически подбираемые Яндексом запросы для показа на поиске 

Ранее многие специалисты жаловались на неэффективность настройки «Дополнительные релевантные фразы». Главная причина жалоб – отсутствие той самой релевантности, которая указана в названии настройки. В определенный момент Яндекс решил отключить ДРФ (дополнительные релевантные фразы), что рынок воспринял оптимистично.  

Однако радость быстро сменилась негодованием. Дело в том, что настройку ДРФ можно было отключить полностью, и тогда показы шли практически только по подобранным ключевикам. После того как ДРФ из интерфейса исчезли, рекламодатели стали замечать, что выросло количество показов и кликов по синонимам – поисковым запросам, автоматически подобранным Яндексом. При этом отключить синонимы на этапе настройки кампании нельзя в принципе. 

Сейчас слово «синонимы» в настройках заменили словосочетанием «семантическое соответствие», поскольку подбираемые системой фразы иногда были довольно далеки от исходных.  

Вот какие синонимы могут подобрать алгоритмы:  

  • бизнес = предприниматель;  
  • купить = цена;  
  • анализ = аналитика и т. д.  

Это изменение привело к тому, что рекламодателям пришлось еще больше времени тратить на анализ отчета по поисковым запросам, чтобы избежать нецелевого расходования бюджета. 

Неконтролируемые позиции показов 

Самый яркий пример – показ объявления в поисковых подсказках. Это когда пользователь еще даже не до конца сформулировал запрос, а ему уже предлагают перейти по рекламе. 

Неконтролируемые позиции показов

Это не было бы проблемой, если бы рекламодатель имел возможность проанализировать эффективность этой позиции и при необходимости отключить показы. К сожалению, в статистике Директа такое не предусмотрено.  

Единственный способ управления – объемы трафика. В поисковые подсказки, вероятнее всего, попадет объявление с первой позиции в спецразмещении, следовательно, если размещаться там не хочется, можно снизить ставки для объема трафика, например 85.  

Автоматизировать управление ставками в таком случае можно с помощью биддеров, например в eLama. Но, опять же, управление ставками должно идти от статистики и полученных данных, а не потому что «так кажется», а данных для анализа нет. 

Изменения в стратегиях 

Еще в прошлом году в Яндекс.Директе исчезла возможность полностью ручного управления ставками. Сейчас даже ручная стратегия работает со встроенной оптимизацией. Алгоритм может изменять ставку рекламодателя в большую или меньшую сторону в зависимости от оценки эффективности конкретного аукциона.  

В 2020 году команда Яндекс.Директа протестировала и выкатила на всех пользователей возможность оплаты за конверсии

Яндекс.Директ

Деньги с аккаунта списываются только тогда, когда посетитель сайта выполнил целевое действие, указанное в настройках автоматической стратегии. Казалось бы, чего тут думать? Нужно срочно переключаться на оплату за конверсии: если конверсий не будет – получим бесплатный трафик; если конверсии будут – заплатим только по факту их достижения.  

Однако никакой магии в этой стратегии нет. Она хорошо работает и помогает оптимизировать стоимость конверсии для кампаний, в которых и так все хорошо. А вот кампании, которые конверсий практически не приносят, на этой стратегии перестают работать вообще, поскольку алгоритм не будет откручивать показы, если не зарабатывает на них. Протестировать стратегию стоит обязательно. Моя рекомендация – подключать ее в кампаниях, которые стабильно приносят минимум 10 (а лучше 20) конверсий в неделю. 

Новинки Google Ads 

Изменения в требованиях к рекламных материалам 

В Google Ads ужесточают требования к рекламодателям и рекламным материалам, в частности к кликбейту в объявлениях. Так, с января 2021 года в объявления нужно будет добавлять информацию о продукте или компании. Эти изменения должны сделать рекламу более прозрачной, уменьшить количество недобросовестных рекламодателей, вводящих пользователей в заблуждение. 

Тестирование полностью автоматических кампаний 

Google продолжает планомерно внедрять автоматизацию на всех этапах работы с рекламными кампаниями. Уже сейчас проходит закрытое тестирование нового, полностью автоматического типа кампаний Performance Max. Предполагается, что рекламодателю нужно будет только указать цель рекламы и добавить варианты элементов для объявлений, все остальное алгоритм сделает за него.  

Основное отличие от умных кампаний в КМС заключается в том, что показы креативов Performance Max будут происходить на множестве доступных площадок: поиске, КМС, Gmail, YouTube и Discover Feed. Такой тип кампаний максимально приближает нас к заветной кнопке «Деньги», когда единственное, что потребуется от специалиста, – это пополнение бюджета аккаунта. Но пока рано об этом говорить. 

Изменения в отчете по поисковым запросам 

Несколько месяцев назад в Google Ads произошло очень важное изменение, которое коснулось каждого рекламодателя, подключающего поисковую рекламу. Речь про отчет по поисковым запросам – в нем стало намного меньше данных. Это напрямую влияет на эффективность кампаний, ведь оптимизация рекламы заключается в поиске нецелевых, нерелевантных запросов и добавлении новых минус-слова. Google перестал показывать низкочастотные запросы, даже если по ним были клики. Выходит, теперь мы не знаем, на что тратим часть бюджета (иногда эта часть доходит до 50%).  

При этом расширяются типы соответствия. Точное соответствие уже давно не точное, а фразовое – потеряло смысл из-за того, что система подбирает «близкие варианты». Одно из решений – максимально детальная проработка семантики на этапе подготовки кампании. 

Яндекс.Метрика и Google Analytics 

Яндекс.Метрика 

В 2020 году система действительно порадовала новинками.  

Появился прямой импорт расходов из Google Ads и коннекторы для передачи данных о расходах из других рекламных систем. 

Яндекс.Метрика

Благодаря этому нововведению, теперь в Метрике можно сравнить эффективность разных каналов по разным метрикам, в том числе по стоимости конверсии, доходу и рентабельности. Это действительно прорыв.  

Следующий шаг – коннектор для CRM-систем. Он позволит пробрасывать в Метрику данные о сделках, связывать их с визитами и получать полноценную картину внутри одного инструмента. Пока этого нет, имеет смысл пользоваться дополнительными внешними инструментами, например, мониторингом и другими продуктами eLama. 

Усовершенствовался и процесс настройки целей. Уже сейчас можно без программиста создать цель и событие для отслеживания формы на сайте – это очень удобно. Пока не без нюансов (форма с валидацией отправки данных может срабатывать некорректно), но тем не менее.  

Также появились специальные цели, которые срабатывают при клике по номеру телефона и email на сайте. Они не заменяют коллтрекинг, но будут полезны для небольших компаний, которые не готовы платить за дополнительные услуги по предоставлению подменных номеров. 

Новинки Метрики

Google Analytics 

В Google Analytics более глобальные изменения: появился Google Analytics 4 – новый тип ресурса. Его работа построена на событиях вместо сеансов и страниц, как было ранее. 

Google Analytics 4

Рекомендую уже сейчас настроить и установить на сайт новый GA4, чтобы счетчик начал собирать данные, а вы – к нему привыкать. Предыдущий счетчик Universal Analytics при этом удалять не нужно, он продолжит работать параллельно с новым. 

Чего ждать от 2021 года 

Все изменения так или иначе ведут нас к тотальной автоматизации контекстной рекламы. Системы давно намекают, что пользователи не очень хорошо настраивают кампании, поэтому пора доверить работу алгоритмам. Стоит ожидать постепенный переход к аудиторным таргетингам и автотаргетингам. Уже сейчас ключевые слова в основном определяют тематику и сегменты целевой аудитории, а далее подключаются математические модели, которые должны найти наилучшую комбинацию «рекламный креатив – пользователь» в каждом аукционе. 

В скором будущем человек станет помощником робота, по крайней в мире контекстной рекламы. Но это не значит, что все будет отлично работать без участия рекламодателя и специалиста. За человеком останется вся подготовка или pre-click: анализ продукта, целевой аудитории и конкурентов; подготовка посадочных страниц и настройка веб-аналитики; корректная настройка отслеживания всех способов лидогенерации и выбор целей для оптимизации. Не существует искусственного интеллекта, который сделает всю работу за нас. В конечном счете именно нам принимать решение о том, насколько эффективно работает тот или иной инструмент, формулировать гипотезы и запускать эксперименты. Без работы точно не останемся. Нужно учиться дружить с автостратегиями, корректно их обучать и начать им доверять. 

Если говорить о наиболее перспективных каналах и источниках трафика, то на этом фронте практически без изменений. Поисковая реклама всё также остается №1 для большинства рекламодателей, даже с разогретым аукционом. Реклама в сетях становится в большей степени охватным и медийным продуктом, тем не менее рентабельность РСЯ и КМС вас вполне может удовлетворить. Обе рекламные системы развивают возможности видеорекламы. Пока что перевес у Google с его огромным потенциалом YouTube, до сих пор до конца не распробованным российскими пользователями Google Ads. 

2021 год будет полон неожиданных новинок от рекламных систем. Обязательно следите за новостями вместе с eLama

Успешных вам рекламных кампаний и с наступающим Новым годом!

(Голосов: 11, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
47
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
Вечные ссылки: зачем они нужны и где их взять
Павел Павлов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Павлов - Покупаю только на сапе и те арендованные остальная масса ссылок это крауд ссылки
Автоматизация сбора данных Core Web Vitals в Google Таблицах на своем сайте и сравнение с конкурентами
Grinvind
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grinvind - В каком?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!