Три кита эффективной стратегии для РК в Яндекс.Директ

Антон Старченков

Директор по развитию Biplane

Логика деления рекламной кампании

Рекламную кампанию стоит изначально логически делить на части:

• по виду запросов (продающие запросы, информационные, запросы с географией)

  Выделив в отдельную группу типы запросов, ими намного проще управлять, анализировать статистику по кампании, менять метки в ссылках и редактировать объявления.

• по типу стратегии (Спецразмещение, Гарантия, Ротация)

  Если вы используете такое деление, вы экономите время на изменение ставок, получив возможность менять их в рамках всей кампании

• по географическому таргетингу (Москва, Санкт-Петербург, Россия (без Москвы), Города миллионники)

  Такое деление на данном этапе развития контекстной рекламы просто необходимо. Потому как цена одной и той же позиции в Санкт-Петербурге может в несколько раз отличаться от цены в Москве, в интерфейсе же вы увидите цены наиболее дорогого региона. Таким образом, выставив цены 3-го спецразмещения, при таргетинге на пересекающиеся регионы, вы вполне можете оказаться в одном или нескольких регионах на позициях заведомо более высоких, тем самым переплачивая за клик.

• по товарным группам/видам услуг

  В некоторых случаях удобно делить кампанию по товарным группам. Это упростит процесс отслеживания конверсий и расходов на конкретные товары и услуги.

• по использованию площадок

  Рекламная кампания на площадки позволит написать отдельные объявления, которые должны привлекать пользователя, из расчета того, что он уже не ищет тот или иной товар или услугу, а просто гуляет по контекстной сети, возможно изучая информацию о товаре, или уже вовсе занят чем-либо другим.

Позиционирование

На какой позиции находиться — вечный вопрос, на который нет однозначного ответа, но давайте разберем варианты.

1. Спецразмещение

В первую очередь необходимо выделить ряд запросов, которые в вашем случае будут считаться продающими, далее оценить для них стоимость позиции входа в спецзразмещение (3-я позиция спецразмещения является наиболее экономным вариантом, среди остальных, приносящих наибольший трафик). В процессе оценки необходимо учитывать возможность изменения данной цены в зависимости от показателей эффективности кампании (CTR и количества переходов по конкретному запросу). Иначе говоря, если цена клика при некой прогнозной конверсии вас устраивает, однозначно вставайте на вход в спецразмещение. Если же цена больше, имейте в виду, что она может и уменьшится, если вам удастся обойти конкурентов в показателях эффективности. Если же цена многократно больше предельно допустимой при самых радужных прогнозах по конверсии, видимо стоит использовать этот запрос в гарантии.

В некоторых случаях использование позиции спецразмещение для информационных или даже около тематических запросов, так же является разумным, в первую очередь это ситуации отсутствия ощутимой конкуренции и как следствие — низкой цены клика. Здесь уже стоит обращать внимание на то, с какой скоростью цена вашей кампании будет увеличиваться, заранее запланировать определенную цифру верхнего порога и в случае попадания за него, без сожаления уходить в гарантированные показы.

Находясь на 3-ей позиции спецразмещения, стоит учитывать возможность забраться повыше. Что это нам дает? В первую очередь, при прочих равных, трафика все же приходит немного больше с первой позиции, но это не главное. Главное заключается в появлении возможности использования дополнительных ссылок. В отдельном поле при редактировании кампании у рекламодателя существует возможность добавить три дополнительные ссылки в тело объявления, что существенно увеличивает площадь занимаемою на просторах Яндекса, что может стать решающим фактором при принятии решения пользователем, куда же нажать. Кроме того, при правильном описании ссылок, ими можно донести наличие на сайте полезных разделов, которые как раз и ищет пользователь, например — цены, доставка, скидки.

Еще один ощутимый плюс 1-го спецразмещения — это возможность быть увиденным обладателями сотовых телефонов. Например, в интерфейсе приложений браузера Opera.mobile и Android среди выдачи Яндекса выводится лишь одно объявление из спецразмещения, отобранное по принципу ставка, умноженная на показатель эффективности. Шансы попасть на эту позицию при размещении на первой позиции спецразмещения значительно увеличиваются, а при наличии номера в объявлении, потенциальный клиент сможет одним нажатием произвести звонок в данную контору.

Кому это может быть интересно? — в первую очередь тем направлениям бизнеса, где «температура запроса» (скорость принятия решения о покупке) наибольшая, например — вызов такси, заказ пиццы, различные экстренные службы такие, как вскрытие замков, эвакуатор. С другой стороны если у Вас средней руки салон пошива свадебных платьев, где девушка вместе со всей семьей будет годами штудировать всю выдачу поисковой машины, и в конце концов раздумает выходить замуж, видимо не стоит переплачивать за первые позиции спецразмещения. В рекламных кампаниях, где рекламодатель вынужден оперировать огромным массивом запросов, при наличии системы автоматизации имеет смысл сравнивать цены позиций спецразмещения и гарантии и при значительной разнице, например в десятки раз, переходить в гарантию автоматически.

2. Гарантия

В гарантированных показах находятся не только те неудачники, маржинальность бизнеса которых не может сравниться с высоченными показателями ребят из спецразмещения. Но и те, кто уверенно подобрал ряд информационных запросов и не желает с ними бороться за наивысшие позиции, довольствуясь недорогим трафиком с третьего места справа.

В гарантированных показах так же могут намеренно находится те, кто рассудил, что у него довольно конкурентное предложение, в тексте объявления очень привлекательная цена, «температура запроса» в этом виде деятельности не высока и при этом не стоит задачи уничтожить звонками отдел продаж, увеличиваясь в два раза за полгода. Эта позиция может стать решением для тех, кто уже вышел в топ по запросу, не желает переплачивать в Директе, но при этом желает показать свое присутствие на рынке.

Позиция гарантии может помочь решить задачу создания спроса. Подобрав запросы из похожих товарных категорий, написав при этом интересное объявление, имеет смысл бороться именно за гарантию, так как CTR спецразмещения у такого объявления однозначно будет ниже, чем у конкурентов, или же вовсе находиться в ротации.

3. Ротация

Данная позиция в рекламной кампании может быть использована в нескольких случаях. Первый — желание минимизировать траты за переход, при этом осознавая, существенные потери в количестве трафика по конкретному запросу. В этом случае рекламодатель вынужден использовать сотни и тысячи запросов. Процент конверсии здесь снижается за счет большого количества «не очень целевых» или вовсе околотематических запросов, но цена клика позволяет выходить на ROI сравнимый с высокоцелевыми продающими запросами в спецразмещении.

Вторая разумная ситуация использования ротации — это не желание переплачивать за гарантированные показы или же спецразмещение в особенно перегретых тематиках, по казалось бы, самым что ни на есть продающим запросам. Такое нередко встречается, когда ряд рекламодателей либо не считают отдачу от запроса, либо же могут себе позволить платить за высокие позиции, расценивая такие затраты как затраты на поддержание имиджа компании. При этом остается огромное количество других запросов с высокой отдачей, цена по которым ниже.

Время показов

Раньше большинство рекламодателей отключали рекламу ровно в тот момент, когда последний секретарь уходил с рабочего места, что значительно облегчало работу нам. Особенно в тех темах, где вечером и на выходных спрос на продукцию не падает а, наоборот, увеличивается. Цена клика в такие периоды резко снижается иногда в несколько раз, при этом клиент, переходящий по объявлению, остается клиентом.

Оставался открытым вопрос о том, как же заполучить потенциального клиента в нерабочие часы? Решением может стать либо грамотно оформленная форма заявки, либо оригинальный автоответичк, либо же вторая смена call-центра. При наличии автоматизированных систем управления одной из стратегий может стать изменение позиции на более высокие именно в вечерние часы, когда цена перехода наименьшая.