Три технотренда, меняющих digital-маркетинг
Партнерский материал
Мир стремительно развивается: те задачи, для которых раньше требовалась совместная напряженная работа нескольких сотрудников, компьютер сейчас способен выполнить за несколько минут.
Автоматизация – главный тренд последних нескольких лет. Машины берут на себя рутинные задания и освобождают пространство для творчества и принятия важных решений. Конечно, ничто не заменит команду из хороших специалистов по контекстной рекламе, SEO и SMM. Однако автоматизация позволит этой команде работать продуктивнее и не тратить время не бездумные повторяющиеся действия.
Среди всех инструментов и технологий, оптимизирующих маркетинговые процессы, можно выделить три главных технотренда 2019 года. Это – Автоматизация маркетинга, Разговорная коммерция и Интернет вещей. Все три уже популярны на Западе и постепенно завоевывают российский рынок. Расскажем о каждом подробнее.
Автоматизация маркетинга (Marketing Automation)
Что это такое?
Автоматизация маркетинга – технология, позволяющая автоматизировать повторяющиеся процессы и управлять несколькими маркетинговыми каналами в режиме реального времени. С помощью соответствующего софта специалисты могут всего в несколько кликов сегментировать клиентов, настраивать воронки продаж и анализировать показатели. Главное преимущество подобных систем – комплексный подход к решению задач: все необходимые инструменты сосредоточены в одном месте.
Автоматизация маркетинга за пять лет выросла до индустрии в $1,65 млрд, обслуживающей 142 тысяч компаний.
Изначально автоматизация маркетинга существовала как разновидность CRM. Сейчас это – отдельный подход к ведению бизнеса в интернете. Подобные сервисы уже позволяют маркетологам сфокусироваться на анализе и прогнозах, «отдав» всю рутинную работу софту.
Автоматизация маркетинга увеличивает продуктивность продаж на 14,5% и сокращает операционные маркетинговые затраты на 12,2%. Больше половины маркетологов (59%) утверждают, что ПО для автоматизации помогает им достигать маркетинговых целей, а 32% считают, что сервисы очень успешно справляются с поставленными задачами. Только 9% считают подобный софт бесполезным:
Что можно делать с помощью автоматизации маркетинга?
Автоматизация маркетинга позволяет забыть о рутинных действиях и сфокусироваться на решении важных для бизнеса вопросов.
Платформы объединяют следующие функции:
- моделирование маркетинговой воронки для взаимодействия пользователей с системой,
- персонализация контента,
- повторное вовлечение клиентов,
- создание лендингов и формирование CTA,
- прогнозирование на основе искусственного интеллекта,
- A/B и мультивариантные тесты,
- автоответчики и «капельный маркетинг».
Почти 70% компаний по всему миру, уже использующих автоматизацию маркетинга, считают главным плюсом подобных систем улучшенный таргетинг сообщений. Также среди преимуществ называют:
- повышение качества обслуживания клиентов,
- увеличение количества и улучшение качества лидов,
- рост ROI,
- увеличение числа конверсий,
- сокращение разрыва между маркетингом и продажами,
- хорошее соотношение цены и качества.
Наиболее популярны сервисы для автоматизации email-маркетинга. С их помощью специалисты могут оставаться уверенными в том, нужное сообщение дойдет до пользователя в нужное время.
Как работает?
То, как работают подобные системы, рассмотрим на примере одного из самых популярных сервисов для автоматизации маркетинга GetResponse.
Платформа GetResponse специализируется на email-маркетинге и позволяет строить сценарии и просматривать движение пользователя по маркетинговой воронке в режиме реального времени. Таким образом специалист сможет не только прописать, что за чем следует, но и проанализировать ошибки: где пользователь «споткнулся» и вышел из воронки, покинул сайт и больше туда не возвращался. Более подробно с функционалом автоматизации маркетинга в GetResponse вы можете ознакомиться здесь.
Выглядит это следующим образом:
Специалист может выбрать (пользователь подписался на рассылку, кликнул по ссылке в письме, бросил корзину и т.д.), при которых будет выполнено (отправить пользователю письмо, скопировать или удалить контакт из кампании). Также для каждого этапа можно прописать . Например, отправить сертификат на скидку (действие) только первым 10 пользователям (фильтр), кликнувшим на ссылку (условие).
В последнее время часто звучит мнение, что email-маркетинг изжил себя. Однако это не так: аналитики считают, что с 1$, потраченного на email-рассылки, возвращаются $32. При этом 81% организаций малого и среднего бизнеса считают email-маркетинг одним из главных каналов привлечения клиентов.
Более того, платформы, работающие с email-маркетингом, обычно предоставляют и другие услуги.
Где можно обучиться автоматизации маркетинга?
При грамотном использовании софта, процессы можно автоматизировать один раз и после этого не прикасаться к ним несколько лет. Специалистов в этой области очень мало, и они очень востребованы на рынке. За ними охотятся крупные бренды, а владельцы среднего и малого бизнеса привлекают их на фриланс. С ноября 2018 года русскоязычным пользователям стала доступна международная онлайн сертификация по автоматизации маркетинга, которую можно получить бесплатно.
Риски автоматизации маркетинга
Специалисты видят в автоматизации маркетинга угрозу. По их мнению, развитие технологии приведет к сокращению рабочих мест и слишком высокой конкуренции на рынке. Однако не стоит забывать, что искусственный интеллект еще не умеет мыслить творчески: ни один процесс, требующий принятия решения, автоматизировать нельзя. Беря на себя рутинные задачи, софт открывает возможности для развития сайтов и сервисов.
Более того, платформы по автоматизации маркетинга должны обсуживаться человеком:
Разговорная коммерция
Вторым трендом, меняющим digital-маркетинг, является разговорная коммерция.
Что это?
Термин «разговорная коммерция» (conversational commerce) придумал сотрудник Uber Крис Мессин. Это общение с клиентами с помощью чатов, мессенджеров и других естественных для языка интерфейсов. Технология используется в ecommerce-секторе и представляет из себя полноценного шопинг-ассистента – человека или комбинацию человека и бота, реализуемую через чаты и мессенджеры.
Зачем нужно?
С помощью разговорной коммерции компании могут:
- отвечать на вопросы пользователей,
- давать рекомендации по поводу товаров и услуг,
- продавать свою продукцию.
Клиентам в свою очередь становится проще:
- общаться с представителями компаний,
- получать рекомендации,
- читать отзывы о продукции,
- напрямую покупать товары.
Все общение происходит в режиме реального времени с помощью мессенджера или голосового помощника. При этом компания может комбинировать чат-боты и общение со специалистом. Чат-боты смогут дать пользователю простейшую информацию об адресах, часах открытия и закрытия офлайн-точек продаж, акциях и специальных предложениях. Специалисты помогут подобрать товар в зависимости от предпочтений клиентов и разобраться в спорных ситуациях. С помощью разговорной коммерции пользователи могут совершать покупки, ни разу не покидая приложение-чат.
Чем полезна для маркетинга?
Часто, привыкнув к одному онлайн-магазину, пользователи перестают интересоваться другими. Разговорная коммерция – возможность выделиться, переместив шопинг туда, где пользователям будет комфортно и просто совершать покупки – в общение в мессенджерах и с помощью «умных колонок».
Важный элемент разговорной коммерции – возможность делать голосовые запросы.
Сейчас голосовыми помощниками пользуются уже 40 млн человек, и, согласно прогнозам, это число должно вырасти до 1,8 млрд к 2021 году. Сейчас разговорная коммерция не так популярна, но ожидается, что в ближайшее время пользователи отойдут от кликов и тапов и перейдут к управлению голосом.
Как изменится рынок?
Согласно исследованию Gartner, к 2019 году 20% всех операций с мобильных устройств будут осуществляться с помощью персональных ассистентов, а 25% домов станут «умными» и управлять ими можно будет через цифровых ассистентов.
Главным драйвером роста разговорной коммерции станет развитие чат-ботов и искусственного интеллекта. Полностью имитировать человеческое поведение боты, конечно, не смогут.
Однако развитие отрасли упростит и расширит возможности коммуникации между потребителями и брендами.
К 2022 году объем продаж с помощью голосовых сервисов в США должен достигнуть $40 млрд, а в Великобритании – $5 млрд.
Риски разговорной коммерции
Несмотря на разнообразие голосовых ассистентов, пользователи все еще беспокоятся о конфиденциальности своих данных, особенно когда речь идет об электронной торговле. Страх – одна из главных причин, почему многие отказываются от использования чат-ботов и смарт-динамиков.
Более 70% пользователей с опасением привязывают банковские карты к онлайн-сервисам. Дело не только в том, что злоумышленники могут взломать систему и украсть средства, беспокойство также вызывает тот факт, что данные карты могут попасть в руки другим компаниям и третьим лицам.
Пользователям нужно время, чтобы начать доверять чат-ботам и голосовым помощникам.
Интернет вещей
Что это?
Интернет вещей (от англ. Internet of Things, сокращенно IoT) – концепция автоматизированной сети предметов, постоянно взаимодействующих друг с другом при помощи интернета.
В 1989 один из создателей протокола TCP/IP Джон Ромки на конференции Interop продемонстрировал первое устройство интернета вещей – тостер. Его можно было включать и выключать через интернет с компьютера, а в 1991 году Ромки разработал специальный миниатюрный кран, управляемый через интернет, и тостер научился сам класть в себя хлеб. После этого тостер стал символом взбунтовавшихся вещей, а пользователи шутили, что IoT на самом деле расшифровывается как Internet of Toasters.
К Интернету вещей относится любой предмет с доступом во Всемирную паутину, будь то смартфон или «умный холодильник». Самый популярный пример – «умный дом», вся электроника в котором подключена к интернету и связана между собой. Представьте, что вы только что закончили работать: очень сильно устали, на улице внезапно похолодало и идет дождь. Сидя за рулем, вы включаете робопылесос и «умный обогреватель», заставляете «умные краны» набрать вам ванну, запускаете таймер для чайника и ставите на скачивание на «умном телевизоре» любимый фильм. Когда вы приезжаете домой, там тепло и чисто, вас ждет набранная ванна и готовый чай, фильм загружен, а любимый кот покормлен, так как «умная кормушка» помнит, сколько корма Барсик съедает за сутки.
К интернету вещей можно отнести (устройства перечислены по частоте подключения в порядке убывания):
- смарт-часы,
- автомобили с выходом в интернет,
- фитнес-браслеты,
- умные системы безопасности,
- бытовая техника с выходом в интернет,
- мультимедийные платформы, умные колонки,
- смарт-телевизоры и цифровые медиаплееры.
Согласно всемирному исследованию Digital IQ от компании PwC, интернет вещей – лидер по инвестиционной привлекательности среди новых и перспективных технологий. Он опередил искусственный интеллект, робототехнику и звезду прошлого сезона – блокчейн.
Каждый четвертый житель США уже является владельцем устройств «умного дома». В России интернет вещей только набирает обороты: по данным PwC, например, к 2025 году будет продано около 7 млн устройств для «умных домов». Общее количество устройств, согласно прогнозам BI Intelligence, к 2019 году достигнет 35 млрд.
Зачем он нужен?
Интернет вещей закрывает потребности пользователей и берет на себя часть рутины: «умный холодильник» сам понимает, когда в нем закончилось молоко и вносит его в список покупок, «умная кофеварка» ведет учет остатков кофе и по необходимости уведомляет хозяина о том, что было бы неплохо закупиться. В будущем благодаря искусственному интеллекту кофеварка будет обучаться и со временем запомнит, насколько крепкий кофе любит хозяин и сколько в нем должно быть сахара.
В более глобальном смысле IoT сделает мир более благоустроенным для человека: полностью изменится инфраструктура, станет меньше бюрократии, увеличится уровень здоровья населения благодаря фитнес-браслетам, контролирующим сердечный ритм и другим «умным устройствам», способным диагностировать заболевания. Все процессы будут оптимизированы.
Прекрасная картина, не так ли? Но как все это повлияет на маркетинг?
Как может использоваться в маркетинге?
Для маркетологов полезность интернета вещей связана в первую очередь с Big Data. IoT – бесконечный источник данных о пользователях, начиная с их предпочтений и заканчивая любимыми местами и сердечным ритмом. Имея доступ к такому количеству информации, интернет вещей может полностью изменить маркетинг на основе данных. Рекламодатели будут знать потребности своих клиентов, а крупные компании смогут спрогнозировать, какие товары будут пользоваться спросом в ближайшее время.
Иными словами, маркетологи получат доступ к данным, которые ранее казались недосягаемыми – как пользователи ведут себя в естественной среде. Проще станет достучаться до клиентов: в нужное время, в нужном месте и на нужном девайсе.
С помощью Интернета вещей маркетологи смогут:
- анализировать привычки потребителей на основе данных, полученных от «умной техники»,
- лучше понимать, на каком этапе маркетинговой воронки находится пользователь,
- таргетировать рекламу и присылать уведомления в подходящий момент (например, если у пользователя заканчивается кофе, таргетировать на него рекламу «самой лучшей арабики»),
- быстро реагировать на проблемы и исправлять их (например, устранять неполадки в смарт-девайсах).
Пока большинство данных от смарт-устройств никак не используются: попросту не существует механизма, способного проанализировать такое количество данных, поделиться ими с маркетологами и составить на их основе прогноз. Конечно, компании используют интернет вещей для сбора данных и анализа, однако анализируется небольшая часть.
Риски IoT
75% пользователей боятся, что злоумышленники смогут получить доступ к их «умным девайсам». Повсеместное внедрение интернета вещей повышает требования к информационной безопасности: существующие системы не способны обеспечить необходимый уровень защиты. IoT-устройства пока слишком слабо защищены от взлома, а уязвимости в некоторых типах девайсов могут быть опасны для жизни. Например, если злоумышленники перехватят управление «умным автомобилем», водитель может попасть в аварию.
Компании работают над решением этой проблемой: разрабатывают технологии, способные обеспечить особую защиту, улучшают существующие и учат, как правильно использовать IoT-девайсы, чтобы избежать утечек данных.
Заключение
Автоматизация маркетинга, разговорная коммерция и интернет вещей только начинают свое развитие в России. Маркетологи и пользователи пока приглядываются к вышеперечисленным трендам, а самые продвинутые начинают их применять.
Использование каждого из них действительно связано с рисками, однако внедрение хотя бы одного позволит оптимизировать бизнес-процессы и привлечь новых пользователей.