Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную

Екатерина Ульянова

Специалист отдела SMM digital-агентства «4 пикселя»

Точно так же и в бизнесе: чтобы достучаться до своей аудитории, нужно понимать ее потребности, интересы, образ жизни. А еще – общаться на понятном ей языке.

Как вы понимаете свою целевую аудиторию? Можете ли вы описать ее, указать на ее потребности, ценности и мотивацию? В статье разберемся, как создать подробный портрет идеального клиента, как он может отличаться от реальности. И как эта информация поможет вам успешно развивать бизнес и увеличивать прибыль.

Целевая аудитория – это не «все»

Представьте магазин, где продается абсолютно все: от швейных ниток до автомобилей. Вы бы зашли туда? Скорее всего, нет. Слишком много всего, слишком долго искать необходимую вещь, слишком большая очередь на кассе.

То же самое происходит и в бизнесе: когда вы пытаетесь угодить всем, вы рискуете никому не угодить. «Наша аудитория любого пола, от 12 до 65» – это слишком широкое понятие, не дающее вам четкой картины. Почему важно сузить фокус?

Эффективное использование ресурсов и каналов коммуникации.

Когда вы знаете, на кого ориентируетесь, вы можете эффективнее использовать свои рекламные бюджеты, концентрируя их на каналах, где ваша ЦА проводит время. Если вы продаете элитные вина, вряд ли стоит размещать рекламу в бесплатных объявлениях. А вот в специализированных журналах о вине или онлайн-сообществах ваша реклама будет наиболее эффективной.

Лучшая оптимизация контента и продуктов.

Понимание потребностей своей ЦА поможет вам создавать контент, который действительно интересен и полезен, и разрабатывать продукты, отвечающие ее ожиданиям.

Увеличение конверсии и лояльности.

Обращаясь к конкретным группам людей, вы устанавливаете с ними более глубокую связь. Это превращает обычных покупателей в настоящих амбассадоров вашего бренда, которые готовы защищать его в комментариях и создавать UGC-контент. Такая лояльность увеличивает продажи и укрепляет ваш имидж.

Вместо того, чтобы пытаться понравиться всем, сосредоточьтесь на том, чтобы стать лучшим для нескольких.

Как определить свою целевую аудиторию?

Если важно не «кричать громко» всем, а рассказывать только избранным, то как их «увидеть» и сегментировать?

Существует множество способов определить ваших идеальных клиентов.

Беспроигрышный вариант – проанализировать существующую базу клиентов. Они уже покупали, вы с ними уже знакомы. Что должно вас интересовать в первую очередь:

• Географическое положение
• Демографические данные: возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение.
• Поведение покупателей: что покупают у вас, конкурентов и не только, как часто, средний чек.

В идеальном варианте вы даже можете связаться лично с каждыми клиентом – или только с теми, кто не поставил оценку после заказа, оценил невысоко, остался недоволен – и провести опросы, чтобы:

• Узнать их мнения, потребности и ожидания.
• Оценить ваш продукт или услугу.
• Получить более глубокое понимание потребностей и мотивации в индивидуальном интервью.

Своих клиентов вы знаете, но хотите расширить аудиторию? Или только выходите на рынок? В любом случае надо изучить, с кем работают ваши конкуренты. К сожалению, прийти к ним за портретом не получится, но можно проанализировать их площадки – сайт, блог, соцсети, рекламные материалы – и оценить по следующим вопросам:

• Кто их клиенты? К кому они обращаются?
• Как они позиционируют себя? Какие ценности и преимущества выделяют?
• Какие каналы коммуникации используют? Где они рекламируются? Какие социальные сети используют?

Не забываем смотреть шире – на весь рынок сразу. Может быть, у вас появились новые конкуренты, что активно захватывают нишу? Что прогнозируют эксперты? Что ожидаем в новом сезоне: обычный спад, регулярный подъем? На основе анализа можно построить стратегию работы с аудиторией: «кричать ли нам громче» или же наоборот – отказаться от широких каналов и сосредоточиться на более точечных.

• Какие изменения происходят в вашей отрасли? Что интересует потенциальных клиентов?
• Как разделен ваш рынок? Какие сегменты вам подходят?
• Кто еще работает в вашей нише? Кто является вашими главными конкурентами?

Изучите актуальные исследования аудитории: чем она сейчас увлекается, где проводит время, на каких площадках охотнее покупает. И даже: каких блогеров смотрит и читает, как относится к рекламе и нативным интеграциям, что думает о мемах. Все, что сможете найти, необходимо вписать в свою стратегию работы с аудиторией, чтобы повысить эффективность.

Создание портрета идеального клиента

После того, как воспользовались способами выше – одним или сразу несколькими – всю информацию необходимо объединить, чтобы получить максимально полную картину вашей целевой аудитории.

Удобнее всего объединить информацию в таблице. Как она может выглядеть для одного сегмента аудитории:

Оставайтесь на связи!

Мир не стоит на месте. Потребительские предпочтения меняются, появляются новые тренды и технологии, конкурентная среда динамично развивается. Чтобы оставаться на плаву и не просто запустить бизнес, а успешно его развивать, необходимо постоянно анализировать свою целевую аудиторию — действующую и потенциальную — и вносить необходимые коррективы в свою маркетинговую стратегию.

Для вас остаются актуальными все способы, описанные в статье выше. К ним можно дополнительно добавить:

Анализ данных из CRM-системы

• Как часто клиенты совершают покупки? Какая динамика изменений происходит?
• Что говорят клиенты о вашем продукте или услуге в отзывах и при контакте с менеджером? Какие у них есть претензии?
• Какие страницы вашего сайта просматривают, а на каких задерживаются? На какие товары обращают внимание?

Мониторинг социальных сетей

• О чем они говорят ваши клиенты, на какие публикации реагируют особенно остро?
• Как клиенты отзываются о ваших конкурентах? Как они относятся к вашему бренду?

Как использовать полученные данные?

Сравнивать с теми, что были на старте.

Когда мы только запускаем бизнес, изучаем рынок и конкурентов, проводим интервью и опросы – перед нами будет выстраиваться портрет, который может совершенно не совпасть в итоге с реальными клиентами. В том числе для этого – портрета реального клиента – запускает MVP. Minimum viable product или минимально жизнеспособный продукт соберет для вас и обратную связь, и новые идеи для развития.

Но вернемся к целевой аудитории. Данные, полученные в результате регулярного анализа, помогут вам оптимизировать свою маркетинговую стратегию:

• Обновлять и дорабатывать продукт или услуги.
• Разрабатывать новые маркетинговых гипотезы и кампании.
• Тестировать разные форматы контента.
• Выбирать новые каналы коммуникации.
• Корректировать цены и специальные предложения.

Как это работает в реальном мире?

Как реагируют другие компании на изменение портрета аудитории? Рассмотрим самых ярких.

Раньше:

• Apple – это компьютеры для всех.
• Nike – это спортивная обувь для атлетов.
• МТС – мобильная связь.
• Lego – это игрушки для детей.
• Тинькофф Банк – дебетовые карты для пользователей.

Сейчас:

• Apple – это экосистема устройств и сервисов, которые делают жизнь лучше и проще.
• Nike – это бренд, который вдохновляет людей быть активными и достигать своих целей. Nike поддерживает равенство и инклюзивность в спорте.
• МТС – платформа цифровых и медийных сервисов.
• Lego – это платформа для творчества, которая позволяет людям всех возрастов создавать свои собственные миры и истории.
• Т-Банк – линейка продуктов для частных лиц и бизнеса.

Изучайте свою ЦА. Знакомьтесь с ней ближе и общайтесь, как можно чаще. Это не сложно, а главное – это даст вам необходимые инструменты для достижения ваших бизнес-целей.