×
Россия +7 (495) 139-20-33

Учет ассоциированных конверсий при помощи Google Analytics

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9850

В ряде ниш лишь небольшая доля конверсий совершается в результате первого посещения. Если мы говорим про товары из категории бытовой техники и электроники с высоким средним чеком, то только 20% посетителей совершают покупку при первом посещении сайта и 40% после второго. В этом случае для правильной оценки эффективности и оптимизации рекламных кампаний важно и нужно учитывать ассоциированные конверсии. Только так можно оценить реальную эффективность каждого канала, с которым пользователь взаимодействует перед тем, как совершить покупку.

На скриншоте представлена статистика по одному из наших клиентов (крупный e-commerce проект, электроника). В результате первого взаимодействия совершено лишь 25% конверсий. Соответственно стандартные отчеты, где подсчет конверсий выполняется по моделям атрибуции last click или last non-direct click, не отображают реальную ситуацию.

1.png

Google Analytics представляет ряд инструментов для отслеживания мультиканальных последовательностей. Мы накопили большой опыт и хотим им поделиться с вами: рассмотрим отчеты Google Analytics, плюсы и минусы каждого, а также расскажем каким отчетом и в каких ситуациях лучше пользоваться.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Данный отчет предоставляет информацию о вспомогательной роли рекламных каналов и показывает, для какого количества конверсий канал был вспомогательным или завершающим. «Ассоциированные конверсии» отображают общую тенденцию и полученные результаты нельзя использовать для точных расчетов. Поскольку каждому каналу, который участвовал в пути до конверсии, будут начислены по одной вспомогательной конверсии. Таким образом, в отчете будет представлено больше конверсий, чем в действительности их было на сайте за исследуемый период. И как следствие, вклад какого-то канала может быть переоценен. Рассмотрим простой пример, в одном пути до конверсии участвуют две кампании в Google AdWords, эти кампании согласно данному отчету получат по одной конверсии. То есть их общий CPA будет в два раза ниже реального, что неверно.

Инструмент сравнения моделей

Еще один отчет, который можно использовать для отслеживания мультиканальных последовательностей. С помощью «Сравнения моделей» можно оценить вклад каждого канала. Отчет показывает реальное количество конверсий, и распределяются они между каналами в зависимости от их места в пути. Правила, согласно которым происходят распределения, называются моделями атрибуции.

Ниже на скриншоте представлены стандартные модели атрибуции Google Analytics.

2.png

Стандартные модели атрибуции распределяют вклад в конверсию между всеми каналами в пути. Например, в пути до совершения конверсии есть две кампании AdWords, переход с другого сайта и прямой переход. Рекламный бюджет тратился только на контекст, то есть CPA этого пути равен расходам AdWords, разделенным на одну конверсию. Согласно стандартным моделям атрибуции вклад будет распределен между всеми четырьмя каналами пути, и вклад контекстных кампаний окажется меньше одной конверсии. CPA этих контекстных кампаний окажется выше общего CPA пути. При распределении рекламного бюджета этим кампаниям ошибочно будут назначены меньшие ставки. Эту ошибку можно избежать, если использовать собственные модели на основании существующих.

3.png

В собственной модели можно задавать свои веса различным каналам. Например, снизить до нуля ценность бесплатных каналов:

4.png

Собственные модели атрибуции

Базовую модель стоит выбирать в зависимости от конкретной ситуации. Например, если речь идет о краткосрочной акции, то нет смысла вкладывать в каналы, которые открывают конверсионную цепочку, лучше выбрать модель «Временной спад». Если же проводится регулярная рекламная кампания, то в качестве основы подойдет линейная модель атрибуции, которая назначает одинаковую ценность всем участникам пути. В этом случае каждый канал, участвующий в цепочке, одинаково важен.

На скриншоте показано, что кампании, у которых число конверсий по модели "По последнему непрямому клику" меньше, чем по модели "Линейная модифицированная", оказываются недооцененными по модели last non-direct click, а брендовая кампания наоборот переоценена.

5.png

Некоторые рекламодатели до сих пор разделяют каналы между подрядчиками. В этой ситуации, как правило, клиент смотрит стандартные отчеты Google Analytics, которые строятся по модели last non-direct click. И чтобы оценить влияние различных каналов на конверсии с контекстной рекламы по этой модели, нужно рассматривать только пути, которые завершаются контекстной рекламой или связкой "контекстная реклама – прямой переход". В Google Analytics есть возможность фильтровать пути до конверсий (она называется «сегменты конверсий»), при этом в фильтрах можно указывать лишь первое, последнее, вспомогательное или любое взаимодействие, а предпоследнее или предшествующее указать невозможно.

6.png

Или другая ситуация - в контекстной рекламе зачастую пути до конверсий завершаются брендовыми кампаниями, но другие кампании участвуют в промежуточных взаимодействиях этих путей, хотя согласно стандартным отчетам, их ценность может быть не столь высокой. В таких случаях можно использовать анализ отчета "Основные пути до конверсий".

7.png

Данные в отчете представлены в виде перечисления всех конверсионных цепочек, которых даже для небольшого сайта может быть несколько тысяч за месяц. Ручная обработка такого объема информации невозможна. Мы в этом случае используем собственные макросы в Excel. С их помощью за несколько кликов можно оставить только нужные для анализа пути, а затем распределить ценность между каналами по моделям атрибуции, которые были описаны выше.

В заключение хочу еще раз обратить внимание, что стандартные отчеты Google Analytics не всегда показывают полную картину. Поэтому для решения конкретной задачи нужно выбирать наиболее подходящие инструменты, в том числе созданные собственноручно.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!