Учет ассоциированных конверсий при помощи Google Analytics

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7016

В ряде ниш лишь небольшая доля конверсий совершается в результате первого посещения. Если мы говорим про товары из категории бытовой техники и электроники с высоким средним чеком, то только 20% посетителей совершают покупку при первом посещении сайта и 40% после второго. В этом случае для правильной оценки эффективности и оптимизации рекламных кампаний важно и нужно учитывать ассоциированные конверсии. Только так можно оценить реальную эффективность каждого канала, с которым пользователь взаимодействует перед тем, как совершить покупку.

На скриншоте представлена статистика по одному из наших клиентов (крупный e-commerce проект, электроника). В результате первого взаимодействия совершено лишь 25% конверсий. Соответственно стандартные отчеты, где подсчет конверсий выполняется по моделям атрибуции last click или last non-direct click, не отображают реальную ситуацию.

1.png

Google Analytics представляет ряд инструментов для отслеживания мультиканальных последовательностей. Мы накопили большой опыт и хотим им поделиться с вами: рассмотрим отчеты Google Analytics, плюсы и минусы каждого, а также расскажем каким отчетом и в каких ситуациях лучше пользоваться.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Данный отчет предоставляет информацию о вспомогательной роли рекламных каналов и показывает, для какого количества конверсий канал был вспомогательным или завершающим. «Ассоциированные конверсии» отображают общую тенденцию и полученные результаты нельзя использовать для точных расчетов. Поскольку каждому каналу, который участвовал в пути до конверсии, будут начислены по одной вспомогательной конверсии. Таким образом, в отчете будет представлено больше конверсий, чем в действительности их было на сайте за исследуемый период. И как следствие, вклад какого-то канала может быть переоценен. Рассмотрим простой пример, в одном пути до конверсии участвуют две кампании в Google AdWords, эти кампании согласно данному отчету получат по одной конверсии. То есть их общий CPA будет в два раза ниже реального, что неверно.

Инструмент сравнения моделей

Еще один отчет, который можно использовать для отслеживания мультиканальных последовательностей. С помощью «Сравнения моделей» можно оценить вклад каждого канала. Отчет показывает реальное количество конверсий, и распределяются они между каналами в зависимости от их места в пути. Правила, согласно которым происходят распределения, называются моделями атрибуции.

Ниже на скриншоте представлены стандартные модели атрибуции Google Analytics.

2.png

Стандартные модели атрибуции распределяют вклад в конверсию между всеми каналами в пути. Например, в пути до совершения конверсии есть две кампании AdWords, переход с другого сайта и прямой переход. Рекламный бюджет тратился только на контекст, то есть CPA этого пути равен расходам AdWords, разделенным на одну конверсию. Согласно стандартным моделям атрибуции вклад будет распределен между всеми четырьмя каналами пути, и вклад контекстных кампаний окажется меньше одной конверсии. CPA этих контекстных кампаний окажется выше общего CPA пути. При распределении рекламного бюджета этим кампаниям ошибочно будут назначены меньшие ставки. Эту ошибку можно избежать, если использовать собственные модели на основании существующих.

3.png

В собственной модели можно задавать свои веса различным каналам. Например, снизить до нуля ценность бесплатных каналов:

4.png

Собственные модели атрибуции

Базовую модель стоит выбирать в зависимости от конкретной ситуации. Например, если речь идет о краткосрочной акции, то нет смысла вкладывать в каналы, которые открывают конверсионную цепочку, лучше выбрать модель «Временной спад». Если же проводится регулярная рекламная кампания, то в качестве основы подойдет линейная модель атрибуции, которая назначает одинаковую ценность всем участникам пути. В этом случае каждый канал, участвующий в цепочке, одинаково важен.

На скриншоте показано, что кампании, у которых число конверсий по модели "По последнему непрямому клику" меньше, чем по модели "Линейная модифицированная", оказываются недооцененными по модели last non-direct click, а брендовая кампания наоборот переоценена.

Некоторые рекламодатели до сих пор разделяют каналы между подрядчиками. В этой ситуации, как правило, клиент смотрит стандартные отчеты Google Analytics, которые строятся по модели last non-direct click. И чтобы оценить влияние различных каналов на конверсии с контекстной рекламы по этой модели, нужно рассматривать только пути, которые завершаются контекстной рекламой или связкой "контекстная реклама – прямой переход". В Google Analytics есть возможность фильтровать пути до конверсий (она называется «сегменты конверсий»), при этом в фильтрах можно указывать лишь первое, последнее, вспомогательное или любое взаимодействие, а предпоследнее или предшествующее указать невозможно.

6.png

Или другая ситуация - в контекстной рекламе зачастую пути до конверсий завершаются брендовыми кампаниями, но другие кампании участвуют в промежуточных взаимодействиях этих путей, хотя согласно стандартным отчетам, их ценность может быть не столь высокой. В таких случаях можно использовать анализ отчета "Основные пути до конверсий".

Данные в отчете представлены в виде перечисления всех конверсионных цепочек, которых даже для небольшого сайта может быть несколько тысяч за месяц. Ручная обработка такого объема информации невозможна. Мы в этом случае используем собственные макросы в Excel. С их помощью за несколько кликов можно оставить только нужные для анализа пути, а затем распределить ценность между каналами по моделям атрибуции, которые были описаны выше.

В заключение хочу еще раз обратить внимание, что стандартные отчеты Google Analytics не всегда показывают полную картину. Поэтому для решения конкретной задачи нужно выбирать наиболее подходящие инструменты, в том числе созданные собственноручно.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    335
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    luthorscorploanfirm
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
    SEO глазами клиентов 2018
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
    Дарья Калинская
    238
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    335
    Комментариев
    262
    Комментариев
    238
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!