Улучшаем качество лидов в B2B: кейс ведения контекста для Кабель.РФ

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 9407

Перед майскими праздниками 2017 года мы начинали работать с компанией «Кабель.РФ», осуществляющей поставку кабельно-проводниковой и электротехнической продукции по России и СНГ. У ребят уже была настроена контекстная рекламы, которую поддерживало другое агентство. Кампании работали неплохо, но клиенту хотелось снизить цену лида и получать больше хороших лидов, которые могут перерастать в большие продажи.

Исходная ситуация: Почти три сотни рекламных кампаний в Яндекс.Директе с ценой лида около 260 руб. Рекламируемый товар – более 100 000 наименований кабеля и оборудования.

Цели: Увеличение количества обращений. Увеличение доли хороших обращений, когда лид переходит в сделку.

Решение: Разметка качества лидов + подключение оптимизатора.

***

В данном кейсе мы будем говорить только об одной части кампаний Яндекс.Директа (назовем их «первый пул»), с которыми мы начали работать; по понятным причинам информацию обо всех кампаниях мы не покажем. В заключение кейса будет немного относительных величин. В целом кампании первого пула отлично отражают динамику всего аккаунта Директа.

Этап 1. Анализ прежних РК клиента

За период с сентября 2016 по конец апреля 2017 удавалось получать примерно по 192 лида в месяц с CPL 259 руб. для кампаний первого пула Яндекс.Директа.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 1.png

Как по мне, показатели очень хорошие, поэтому нам для теста и выделили эти кампании. Данные РК были скопированы на наш аккаунт, после чего мы настроили события в К50, назначающие ставки исходя из эффективности фраз, объявлений, кампаний. В сами кампании мы не стали вносить никаких изменений, так как на стороне клиента есть специалист по рекламе, который сам оформлял структуру аккаунта и кампании. Никаких замечаний с нашей стороны не было.

Этап 2. Первый запуск

После майских праздников начались показы первого пула перенесенных кампаний. Данные за 1 мая–30 июня.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 2.png

Для сравнения, вот какие данные показывали эти же РК на старом аккаунте без оптимизации назначения ставок за 1 марта–30 апреля

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 3.png

Значительных изменений не произошло. Это уже было хорошо, ведь мы запускали старые кампании на новом аккаунте без статистики по ним, и оптимизатор в такой ситуации справился хорошо. Необходимо было время для набора данных, поэтому пока завершался май, мы вместе с клиентом внедрили систему оценки качества лидов и перенесли еще часть кампаний на наш аккаунт (но далее говорим все равно только о кампаниях первого пула). Теперь, если в отдел продаж поступал лид, сотрудники оценивали его по пятиуровневой шкале, и эти данные по качеству поступали в Google Analytics.

Этап 3. Разметка качества лидов

Вот какие результаты были у кампаний первого пула за 1 мая–30 июня

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 4.png

К сожалению, для кампаний первого пула на старом аккаунте не вводилась система разметки лидов. Да и мы начали оптимизировать назначения ставок по размеченным лидам только с июля, поэтому можем посмотреть на все кампании Директа за май–июнь вместе с нашим первым пулом (ведь он условно работал также как и ранее) и взглянем на стоимость размеченного и обычного лида в них

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 5.png

Так как мы вели только 1 пул кампаний, можно считать, что перед нами встала задача снижения CPL с 336 руб. до 200 руб., увеличения числа хороших (размеченных) лидов и снижения стоимости размеченного лида с 957 руб до 800 руб. С июля мы активно начали переносить оставшиеся РК на наш аккаунт и подключать события К50.

Если что, то размеченный лид мы определяли по такой формуле:

0.3*{LEADS: poor} + 0.7* {LEADS: fair} + {LEADS: good} +1.5* {LEADS: excellent}. Еще был самый низкий уровень лида, но такие лиды мы в формуле не учитывали. Обычно для разметки качества лида используют протокол передачи данных https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/ .

Если в двух словах, то это HTTP-запросы к серверу Analytics с параметрами, отражающими сессию пользователя. Доступно и на русском о протоколе написано в блоге Ивана Иванова.

Что дальше? На стороне клиента, как правило, есть CRM-система, в которой и отмечают все лиды. Обычно в этих системах можно ставить разные ярлыки для лидов, например, «отказ», «бюджет до 20к», «большая сделка» – все что угодно. Так клиент у себя размечает качество лида. Также в CRM-системах обычно есть доступ к API или вебхукам. На этом этапе мы призываем программиста и просим его написать скрипт, который будет передавать данные о качестве лида из CRM в Analytics с помощью протокола передачи данных через API или вебхук. Подробная инструкция была в одной из наших статей.

Этап 4. Запуск и перенос остальных РК

К августу все кампании были переведены уже к нам, и что же вышло?

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 6.png

Для большей точности сравним подобные временные периоды без майских праздников 15 мая–2 июля и 3 июля–20 августа

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 7.png

Всего за 7 недель оптимизации по размеченному лиду удалось увеличить число лидов почти в 2 раза, снизить стоимость за обычный и размеченный лида почти в 2 раза. Пожалуй, это даже лучше, чем то, на что мы рассчитывали.

Примерно с августа мы занялись ведением кампаний и в AdWords. Посмотрите на два периода до оптимизации и после: 5 июня–30 июля и 31 июля–24 сентября:

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 8.png

Результаты не такие внушительные, как в Директе, но размеченных лидов стало больше, и по цене они полностью удовлетворяют клиента. Сказать про AdWords больше мы не можем по просьбе клиента, извините =)

Этап 5. Подведение итогов

Вернемся к первому пулу. Ранее у клиента за период с сентября 2016 по конец апреля 2017 удавалось получать примерно по 192 лида в месяц с CPL 259 руб. для Яндекс.Директа. Теперь же, за период с июля 2017 по ноябрь 2017, эти кампании работают значительно лучше:

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 9.png

Для этих РК первого пула клиент имеет с Директа примерно по 582 лида в месяц с CPL 177 руб. Вдобавок теперь все видят, сколько было качественных лидов – примерно по 240 в месяц с CPL 431 руб.

Таким образом за время работы мы решили основную задачу по всему Директу со следующим результатом: увеличили среднемесячное число лидов в 2,5 раза, снизив стоимость лида в 2,4 раза. И с таким же соотношением за время работ изменились и CPL размеченных лидов вместе с количеством.

Данный кейс отлично показывает возможную эффективность оптимизаторов на большом количестве данных.

Небольшое дополнение

Если вам интересно, как проводились настройки в К50, то читайте дальше.

1. В аккаунте сервиса были подключены кабинеты AdWords, Директа и Google Analytics.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 10.png

2. В Analytics заранее нужно настроить все интересующие вас цели, и при подключении GA в К50 выбрать импорт нужных.

3. Создаете новое событие

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 11.png

4. Задаете название, расписание, выбираете рекламную систему.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 12.png

5. Создаете правило с нужными условиями и действиями.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 13.png

К примеру в условии правила можете поставить следующее выражение: коэффициент конверсии кампании больше 0 и число кликов кампании больше 200; выполнить действие «Установка ставки на поиск» – текущую ставку умножить на 2.

В нашем случае мы создавали несколько правил для разных срезов аккаунта: уровень фраз, объявлений, кампаний, аккаунта. И на каждом срезе проверяли были конверсии или нет, число кликов было больше заданного или нет, и в зависимости от ветви в этом дереве назначали ставку на поиске по выведенной формуле; для каждого проекта может быть своя ставка. Вы можете брать текущее число транзакций для фразы (кампании...) умножать на ставку входу в спецразмещение, умножать на ДРР – все, что захотите. Расчетную ставку мы ограничивали максимальным и минимальным порогом, которые ранее создали в разделе настраиваемых метрик.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 14.png

6. После создания всех нужных правил добавляем кампании, к которым должны применяться правила и сохраняем событие.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 15.png

7. Проверяем отчеты в К50 о выполнении событий.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 16.png

В отчете сравниваем старые и новые ставки и делаем вывод, устраивают нас созданные правила или нет.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    SEO глазами клиентов 2018
    Анна Макарова
    331
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Нет, мы не собирали такую информацию.
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    331
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!