Россия+7 (495) 960-65-87

Улучшаем качество лидов в B2B: кейс ведения контекста для Кабель.РФ

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 10884

Перед майскими праздниками 2017 года мы начинали работать с компанией «Кабель.РФ», осуществляющей поставку кабельно-проводниковой и электротехнической продукции по России и СНГ. У ребят уже была настроена контекстная рекламы, которую поддерживало другое агентство. Кампании работали неплохо, но клиенту хотелось снизить цену лида и получать больше хороших лидов, которые могут перерастать в большие продажи.

Исходная ситуация: Почти три сотни рекламных кампаний в Яндекс.Директе с ценой лида около 260 руб. Рекламируемый товар – более 100 000 наименований кабеля и оборудования.

Цели: Увеличение количества обращений. Увеличение доли хороших обращений, когда лид переходит в сделку.

Решение: Разметка качества лидов + подключение оптимизатора.

***

В данном кейсе мы будем говорить только об одной части кампаний Яндекс.Директа (назовем их «первый пул»), с которыми мы начали работать; по понятным причинам информацию обо всех кампаниях мы не покажем. В заключение кейса будет немного относительных величин. В целом кампании первого пула отлично отражают динамику всего аккаунта Директа.

Этап 1. Анализ прежних РК клиента

За период с сентября 2016 по конец апреля 2017 удавалось получать примерно по 192 лида в месяц с CPL 259 руб. для кампаний первого пула Яндекс.Директа.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 1.png

Как по мне, показатели очень хорошие, поэтому нам для теста и выделили эти кампании. Данные РК были скопированы на наш аккаунт, после чего мы настроили события в К50, назначающие ставки исходя из эффективности фраз, объявлений, кампаний. В сами кампании мы не стали вносить никаких изменений, так как на стороне клиента есть специалист по рекламе, который сам оформлял структуру аккаунта и кампании. Никаких замечаний с нашей стороны не было.

Этап 2. Первый запуск

После майских праздников начались показы первого пула перенесенных кампаний. Данные за 1 мая–30 июня.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 2.png

Для сравнения, вот какие данные показывали эти же РК на старом аккаунте без оптимизации назначения ставок за 1 марта–30 апреля

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 3.png

Значительных изменений не произошло. Это уже было хорошо, ведь мы запускали старые кампании на новом аккаунте без статистики по ним, и оптимизатор в такой ситуации справился хорошо. Необходимо было время для набора данных, поэтому пока завершался май, мы вместе с клиентом внедрили систему оценки качества лидов и перенесли еще часть кампаний на наш аккаунт (но далее говорим все равно только о кампаниях первого пула). Теперь, если в отдел продаж поступал лид, сотрудники оценивали его по пятиуровневой шкале, и эти данные по качеству поступали в Google Analytics.

Этап 3. Разметка качества лидов

Вот какие результаты были у кампаний первого пула за 1 мая–30 июня

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 4.png

К сожалению, для кампаний первого пула на старом аккаунте не вводилась система разметки лидов. Да и мы начали оптимизировать назначения ставок по размеченным лидам только с июля, поэтому можем посмотреть на все кампании Директа за май–июнь вместе с нашим первым пулом (ведь он условно работал также как и ранее) и взглянем на стоимость размеченного и обычного лида в них

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 5.png

Так как мы вели только 1 пул кампаний, можно считать, что перед нами встала задача снижения CPL с 336 руб. до 200 руб., увеличения числа хороших (размеченных) лидов и снижения стоимости размеченного лида с 957 руб до 800 руб. С июля мы активно начали переносить оставшиеся РК на наш аккаунт и подключать события К50.

Если что, то размеченный лид мы определяли по такой формуле:

0.3*{LEADS: poor} + 0.7* {LEADS: fair} + {LEADS: good} +1.5* {LEADS: excellent}. Еще был самый низкий уровень лида, но такие лиды мы в формуле не учитывали. Обычно для разметки качества лида используют протокол передачи данных https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/ .

Если в двух словах, то это HTTP-запросы к серверу Analytics с параметрами, отражающими сессию пользователя. Доступно и на русском о протоколе написано в блоге Ивана Иванова.

Что дальше? На стороне клиента, как правило, есть CRM-система, в которой и отмечают все лиды. Обычно в этих системах можно ставить разные ярлыки для лидов, например, «отказ», «бюджет до 20к», «большая сделка» – все что угодно. Так клиент у себя размечает качество лида. Также в CRM-системах обычно есть доступ к API или вебхукам. На этом этапе мы призываем программиста и просим его написать скрипт, который будет передавать данные о качестве лида из CRM в Analytics с помощью протокола передачи данных через API или вебхук. Подробная инструкция была в одной из наших статей.

Этап 4. Запуск и перенос остальных РК

К августу все кампании были переведены уже к нам, и что же вышло?

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 6.png

Для большей точности сравним подобные временные периоды без майских праздников 15 мая–2 июля и 3 июля–20 августа

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 7.png

Всего за 7 недель оптимизации по размеченному лиду удалось увеличить число лидов почти в 2 раза, снизить стоимость за обычный и размеченный лида почти в 2 раза. Пожалуй, это даже лучше, чем то, на что мы рассчитывали.

Примерно с августа мы занялись ведением кампаний и в AdWords. Посмотрите на два периода до оптимизации и после: 5 июня–30 июля и 31 июля–24 сентября:

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 8.png

Результаты не такие внушительные, как в Директе, но размеченных лидов стало больше, и по цене они полностью удовлетворяют клиента. Сказать про AdWords больше мы не можем по просьбе клиента, извините =)

Этап 5. Подведение итогов

Вернемся к первому пулу. Ранее у клиента за период с сентября 2016 по конец апреля 2017 удавалось получать примерно по 192 лида в месяц с CPL 259 руб. для Яндекс.Директа. Теперь же, за период с июля 2017 по ноябрь 2017, эти кампании работают значительно лучше:

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 9.png

Для этих РК первого пула клиент имеет с Директа примерно по 582 лида в месяц с CPL 177 руб. Вдобавок теперь все видят, сколько было качественных лидов – примерно по 240 в месяц с CPL 431 руб.

Таким образом за время работы мы решили основную задачу по всему Директу со следующим результатом: увеличили среднемесячное число лидов в 2,5 раза, снизив стоимость лида в 2,4 раза. И с таким же соотношением за время работ изменились и CPL размеченных лидов вместе с количеством.

Данный кейс отлично показывает возможную эффективность оптимизаторов на большом количестве данных.

Небольшое дополнение

Если вам интересно, как проводились настройки в К50, то читайте дальше.

1. В аккаунте сервиса были подключены кабинеты AdWords, Директа и Google Analytics.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 10.png

2. В Analytics заранее нужно настроить все интересующие вас цели, и при подключении GA в К50 выбрать импорт нужных.

3. Создаете новое событие

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 11.png

4. Задаете название, расписание, выбираете рекламную систему.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 12.png

5. Создаете правило с нужными условиями и действиями.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 13.png

К примеру в условии правила можете поставить следующее выражение: коэффициент конверсии кампании больше 0 и число кликов кампании больше 200; выполнить действие «Установка ставки на поиск» – текущую ставку умножить на 2.

В нашем случае мы создавали несколько правил для разных срезов аккаунта: уровень фраз, объявлений, кампаний, аккаунта. И на каждом срезе проверяли были конверсии или нет, число кликов было больше заданного или нет, и в зависимости от ветви в этом дереве назначали ставку на поиске по выведенной формуле; для каждого проекта может быть своя ставка. Вы можете брать текущее число транзакций для фразы (кампании...) умножать на ставку входу в спецразмещение, умножать на ДРР – все, что захотите. Расчетную ставку мы ограничивали максимальным и минимальным порогом, которые ранее создали в разделе настраиваемых метрик.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 14.png

6. После создания всех нужных правил добавляем кампании, к которым должны применяться правила и сохраняем событие.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 15.png

7. Проверяем отчеты в К50 о выполнении событий.

Кейс ведения контекстной рекламы для Кабель.РФ 16.png

В отчете сравниваем старые и новые ставки и делаем вывод, устраивают нас созданные правила или нет.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    38
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Андрей Литвиненко
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Анна
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна - Спасибо за познавательную и лёгкую для понимания статью
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    6 причин, почему нет позиций и трафика
    Артур Латыпов
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    247
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    101
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!