×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как улучшить форму заказа на коммерческом сайте

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
7 22504

Как улучшить форму заказа на коммерческом сайтеПо данным Baymard Institute, 68% корзин на коммерческих сайтах покидаются пользователями. Небольшая выдержка из «Справочника лучших кейсов Econsultancy по улучшению юзабилити и конверсий» призвана помочь ритейлерам снизить данный «показатель отказов». В ней приведены 10 приёмов усовершенствования форм заказа на e-commerce-ресурсах:

1) Демонстрируйте надёжность онлайн-магазина

Для того чтобы посетители интернет-магазина ввели свои платёжные данные, им необходима уверенность в надёжности ритейлера. Существует множество способов вызвать доверие у потенциальных потребителей. Многое в этом деле зависит от общего впечатления, которое производит сайт. Зачастую оно является определяющим для принятия решения пользователем переходить или не переходить в корзину. Однако некоторым клиентам «моральная поддержка» требуется и на стадии оформления заказа. Ради их спокойствия Econsultancy рекомендует вывешивать в корзине «Знак надёжности»:

Пример секьюрити-логотипа в форме заказа на сайте e-commerce

Редактор Econsultancy Грэм Чарльтон (Graham Charlton) готов оспорить даже то, что такие факторы как совокупный пользовательский опыт, репутация бренда, рекомендации друзей и т.п. играют большее значение для формирования доверия аудитории, чем секьюрити-логотип. При этом эксперт признаёт ценность вышеперечисленных факторов для некоторых покупателей и малоизвестных брендов.

Дмитрий Сатин, гениальный директор UsabilityLabО том, что могут разместить в корзине российские интернет-магазины, чтобы повысить доверие потенциальных покупателей, мы спросили у ведущего эксперта по юзабилити с подходом психолога Дмитрия Сатина, гендиректора UsabilityLab:

На Западе вопросам доверия к интернет-магазинам уделяется огромное внимание: сайты пестрят печатями, сертификатами и фразами, убеждающими пользователя, что этому магазину можно доверять. В России этого нет.

Это в первую очередь связано с тем, что электронная коммерция на Западе — действительно «электронная». Оплата, а точнее, предоплата по банковской карте совершается непосредственно на сайте магазина в электронном виде. То есть деньги необходимо платить «вперед». Пользователь должен верить, что товар будет поставлен после оплаты, и верить, что с данными его кредитной карты обойдутся корректно.

У нас же во многих случаях оплата происходит наличными, которые мы отдаем курьеру непосредственно в момент или после получения товара, имея возможность убедиться в том, что нас не обманули.

Конечно, в России некоторые вещи также покупаются по предоплате. Например, электронные продукты, программное обеспечение. И, конечно, в целом тренд перехода на «безналичность» также имеет место быть и у нас.

Анализируя поведение пользователей на сайтах магазинов, продающих программное обеспечение, можно сделать вывод, что эти люди ищут информацию, убеждающую их доверять магазину. Поскольку традиция транслировать доверие на российских сайтах еще не сформирована, то пользователи часто действуют «по наитию», пытаясь найти информацию в разделах «О компании», «О проекте». Очень часто информации, повышающей уровень их доверия, они не находят и покидают сайт, не совершив покупку.

Что же они ищут? Что сможет убедить человека отдать деньги магазину? Во-первых, конечно, контакты — показатели того, что компания действительно существует. Большое значение имеют «положительные» факты: лидерство в той или иной области, история, компетенции, наличие «офлайн»-офиса, шоу-рума или иного места, где можно «пощупать» товар. Ну и, конечно, если на сайте есть «онлайн-консультант», то он обязан быть постоянно онлайн, чтобы сайт не казался заброшенным.

2) Не спотыкайтесь на почтовых индексах

Существует целый перечень потенциальных ловушек, связанных с почтовыми индексами. Возможно, самая глупая представлена в примере Одежды Tesco:

Ошибка с требованиями к почтовым индексам в форме оформления заказа

Tesco настаивает на пробеле в середине почтового индекса и использовании заглавных букв. Это неоправданно строгое требование и отсутствие каких-либо инструкций для пользователей перед заполнением графы «Почтовый индекс» порождает множество сообщений об ошибке.

Другой, более тонкой, ошибкой является введение потребителями нуля (0) вместо буквы «O» и единицы (1) вместо английских «l» ([эл]) и I ([ай]), и наоборот.

Суть заключается в том, что, чем меньше сообщений об ошибке пользователи видят в процессе заполнения полей формы заказа, тем выше вероятность, что покупка состоится.

3) Альтернативные способы оплаты

Согласно статистике WorldPay, на долю альтернативных методов оплаты приходится 22% от общемировых e-commerce транзакций. В цифрах этот вклад составляет €165 млрд. Не стоит пренебрегать возможностью привлечь как можно больше потенциальных клиентов, предложив все существующие варианты оплаты:

3)	Альтернативные способы оплаты в корзине на коммерческом сайте

4) Ограждайте форму заказа от посторонних шумов

Оградите посетителей, зашедших в корзину, от всех отвлекающих элементов: удалите такие функции как бары навигаций и окна поиска. В корзине не должно быть ничего, что могло бы помешать завершению оформления покупки. В качестве отрицательного примера Econsultancy приводит Paperchase, оставившего в разделе оформления заказа все опции навигации сайта:

Ошибка с сохранением навигации в корзине

Облегчите потребителям процедуру оформления покупки по максимуму.

5) Используйте встроенную форму проверки

Формы оформления заказа сами по себе являются мучением для пользователей, поэтому вероятность неправильного их заполнения автоматически должна быть исключена. Не злите потребителей, заставляя их самостоятельно проверять правильность заполнения полей. Лучшим решением на данный момент является встроенная форма проверки, которая, как в нижеприведённом примере из Twitter, показывает, корректно ли заполнено каждое из полей:

Встроенная форма проверки

6) Думайте о мобильных пользователях

Процесс оформления заказа может стать препятствием к совершению покупки для мобильных пользователей. С ростом мобильной e-commerce ритейлеры, не оптимизировавшие свой сайт под экраны различных девайсов, будут терять потенциальные продажи.

Оптимизированный мобильный сайт — это огромный плюс. Однако и на нём особое внимание следует уделить максимальному упрощению процесса оформления заказа, чтобы облегчить жизнь пользователям смартфонов. Не заставляйте потребителей регистрироваться, урежьте формы для заполнения до минимума и введите вспомогательные инструменты наподобие автоматического поиска почтового индекса.

Для наглядности Econsultancy приводит пример мобильного сайта Laura Ashley, который, следуя всем канонам времени, сократил количество полей в форме оформления до минимума. Для того чтобы перейти к оплате, потребителям надо ввести только имя, адрес, номер телефона и пароль:

7) Добавьте напоминания цены и стоимости доставки

Конкретно обозначив на странице оформления заказа итоговую сумму, в которую обойдётся покупка со всеми издержками, вы нейтрализуете беспокойство и сомнение потребителей по поводу расходов:

Напоминание цены и стоимости доставки в корзине

8) Позвольте клиентам легко менять условия заказа

На полпути оформления покупки потребитель может вдруг осознать, что ошибся с адресом доставки или желает добавить что-нибудь ещё в свою корзину. House of Fraser позаботился о решении таких задач: на любом из этапов оформления покупки на этом сайте можно по ссылкам вернуться на предыдущие и внести коррективы:

Только одна поправка: это работает, когда надо внести поправки в адрес, но, если потребитель решил вернуться и добавить другие элементы в свою корзину, ему придётся повторно ввести свой адрес и email, что не может не огорчать.

9) Показывайте, на какой стадии находится клиент

На каждом этапе оформления заказа потребитель должен знать, какие шаги он уже совершил и какие ему ещё предстоят. Поможет в этом «индикатор прогресса» вверху каждой из страниц оформления покупки:

10) Гибкие и ясные варианты доставки

В нижеприведённом примере с ASOS представлен выбор варианта доставки, внешне сходный с выбором радиокнопки:

Оформление вариантов доставки на сайте

Такое оформление удобнее, чем альтернативные отображения (к примеру, выпадающие списки).

Дмитрий Сатин, гениальный директор UsabilityLabДля того чтобы выяснить, каковы главные аспекты юзабилити для корзины российского интернет-магазина, мы снова обратились к гендиректору UsabilityLab Дмитрию Сатину:

Проблем, связанных с самой концепцией корзины и с тем, как она работает, больше, чем в каких-либо других частях современного интернет-магазина.

Возможно, кого-то шокирует, но на многих сайтах интернет-магазинов корзина вообще не нужна. Очень часто экран корзины является лишним шагом, удлиняющим путь покупателя.

Один из важных принципов успеха e-commerce — сокращение пути пользователя от момента захода на сайт до совершения покупки. Это особенно актуально для первой покупки.

В e-commerce сложилась прочная традиция: все выбираемые товары помещать в корзину. Но забавно, что «корзину» обычно изображают в виде продуктовой тележки из супермаркета. Написано «корзина», а изображена тележка.

Когда мы используем такую тележку в обычном магазине? В случаях, когда нужно приобрести большое количество товаров, которые неудобно нести в руках. Но используем ли мы тележку, если собираемся приобрести только один товар? А два товара? Нет, в этом случае тележка нам совсем не нужна.

Согласно результатам исследований, у подавляющего большинства интернет-магазинов за один заказ пользователь приобретает только один товар. Обязательно ли его помещать в корзину, тележку или куда-нибудь еще? Логичный ответ — нет.

Можно предположить, что всем будет проще, если единичные покупки можно совершать, непосредственно «взяв товар с полки» и оплатив его.

Что же делать сайтам, которые продают большое количество предметов за один заказ? Например, так происходит с канцелярскими товарами. Регулярно раз в месяц офис-менеджер заказывает один и тот же набор канцелярии для сотрудников. Конечно, в этом случае интерфейс интернет-магазина должен иметь возможность запомнить выбор клиента. То есть, подобно интернет-банкингу, создавать «шаблон заказа», который можно повторять или незначительно изменять его перед использованием. Опять же необходимости в корзине в этом случае нет.

Отдельная задача отрасли — это стандартизация корзины. Даже не очень продвинутые в современных технологиях граждане совершают покупки, справляясь с трудностями, которые перед ними возникают на «конверсионном пути» (пути покупки).

Один и тот же человек может совершать разные покупки в разных магазинах. Он может купить книгу, заказать бытовую технику, приобрести сертификат в салон красоты в качестве подарка. И каждый раз при оформлении заказа ему нужно вводить свои регистрационные данные или вспоминать логины-пароли, если он уже что-то покупал в этом месте.

Зачем снова и снова вводить один и тот же адрес доставки? Одни и те же личные данные? Интернет-магазинов множество, но пользователь — один.

А что если стандартизировать интерфейс корзины, сделать его неким отдельным от интернет-магазина сервисом и привязать его к социальным сетям, в которых сегодня так или иначе присутствует большинство людей, использующих интернет! Чтобы при входе в любой магазин пользователь мог авторизоваться через свою любимую социальную сеть и, однажды введя свои данные, уже не повторять из раза в раз это действие.


Оригинал текста и картинок на Econsultansy


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Федя
    больше года назад
    мда.. ничего нового
    едва пробежались по верхушкам айсберга
    видел я много работ Сатина по очень крупным игрокам, ничего интересного, все это делали и другие внутри не отдавая это проходимцам
    -
    0
    +
    Ответить
  • Boniface
    больше года назад
    Дельная статья...
    -
    0
    +
    Ответить
  • Megaseostudio
    больше года назад
    Все-таки, в нашей стране еще мало специалистов по юзабилити.))
    -
    0
    +
    Ответить
  • Alexey Chudenkov
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Alexey Chudenkov
    больше года назад
    Игорь, есть, но у большинство компаний поставляет эту услугу в комплексе с другими услугами (например, проводя тестирование по увеличению конверсий). Лично я симпатизирую блогу Украинской компании UX Depot, которая переводит зарубежные статьи на русский язык: http://www.uxfox.ru/category/articles/. Рекомендую.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Tony
    больше года назад
    Да, а реально, его довольная (кроме понедельников)  физиономия всегда там, где встречается слово Юзабилити -)))
    -
    0
    +
    Ответить
  • L
    больше года назад
    при покупке обращаю внимание на гораздо меньший перечень факторов.
    Среди них должны быть проверенная платежная система (paypal или escrow) и поддержка https при авторизации/оплате.
    Остальное, может сказаться лишь на желании повторной покупки в данном магазине
    -
    0
    +
    Ответить
  • Игорь Бакалов
    39
    комментариев
    0
    читателей
    Игорь Бакалов
    больше года назад
    Создаётся впечатление, что кроме Сатина у нас в стране никто юзабилити больше и не занимается.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
Блорик Саакашвили
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Блорик Саакашвили - Ну а так конечно согласен видно что у автора статьи не такие и глубокие знания...
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!