×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как улучшить форму заказа на коммерческом сайте

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
7 23198

Как улучшить форму заказа на коммерческом сайтеПо данным Baymard Institute, 68% корзин на коммерческих сайтах покидаются пользователями. Небольшая выдержка из «Справочника лучших кейсов Econsultancy по улучшению юзабилити и конверсий» призвана помочь ритейлерам снизить данный «показатель отказов». В ней приведены 10 приёмов усовершенствования форм заказа на e-commerce-ресурсах:

1) Демонстрируйте надёжность онлайн-магазина

Для того чтобы посетители интернет-магазина ввели свои платёжные данные, им необходима уверенность в надёжности ритейлера. Существует множество способов вызвать доверие у потенциальных потребителей. Многое в этом деле зависит от общего впечатления, которое производит сайт. Зачастую оно является определяющим для принятия решения пользователем переходить или не переходить в корзину. Однако некоторым клиентам «моральная поддержка» требуется и на стадии оформления заказа. Ради их спокойствия Econsultancy рекомендует вывешивать в корзине «Знак надёжности»:

Пример секьюрити-логотипа в форме заказа на сайте e-commerce

Редактор Econsultancy Грэм Чарльтон (Graham Charlton) готов оспорить даже то, что такие факторы как совокупный пользовательский опыт, репутация бренда, рекомендации друзей и т.п. играют большее значение для формирования доверия аудитории, чем секьюрити-логотип. При этом эксперт признаёт ценность вышеперечисленных факторов для некоторых покупателей и малоизвестных брендов.

Дмитрий Сатин, гениальный директор UsabilityLabО том, что могут разместить в корзине российские интернет-магазины, чтобы повысить доверие потенциальных покупателей, мы спросили у ведущего эксперта по юзабилити с подходом психолога Дмитрия Сатина, гендиректора UsabilityLab:

На Западе вопросам доверия к интернет-магазинам уделяется огромное внимание: сайты пестрят печатями, сертификатами и фразами, убеждающими пользователя, что этому магазину можно доверять. В России этого нет.

Это в первую очередь связано с тем, что электронная коммерция на Западе — действительно «электронная». Оплата, а точнее, предоплата по банковской карте совершается непосредственно на сайте магазина в электронном виде. То есть деньги необходимо платить «вперед». Пользователь должен верить, что товар будет поставлен после оплаты, и верить, что с данными его кредитной карты обойдутся корректно.

У нас же во многих случаях оплата происходит наличными, которые мы отдаем курьеру непосредственно в момент или после получения товара, имея возможность убедиться в том, что нас не обманули.

Конечно, в России некоторые вещи также покупаются по предоплате. Например, электронные продукты, программное обеспечение. И, конечно, в целом тренд перехода на «безналичность» также имеет место быть и у нас.

Анализируя поведение пользователей на сайтах магазинов, продающих программное обеспечение, можно сделать вывод, что эти люди ищут информацию, убеждающую их доверять магазину. Поскольку традиция транслировать доверие на российских сайтах еще не сформирована, то пользователи часто действуют «по наитию», пытаясь найти информацию в разделах «О компании», «О проекте». Очень часто информации, повышающей уровень их доверия, они не находят и покидают сайт, не совершив покупку.

Что же они ищут? Что сможет убедить человека отдать деньги магазину? Во-первых, конечно, контакты — показатели того, что компания действительно существует. Большое значение имеют «положительные» факты: лидерство в той или иной области, история, компетенции, наличие «офлайн»-офиса, шоу-рума или иного места, где можно «пощупать» товар. Ну и, конечно, если на сайте есть «онлайн-консультант», то он обязан быть постоянно онлайн, чтобы сайт не казался заброшенным.

2) Не спотыкайтесь на почтовых индексах

Существует целый перечень потенциальных ловушек, связанных с почтовыми индексами. Возможно, самая глупая представлена в примере Одежды Tesco:

Ошибка с требованиями к почтовым индексам в форме оформления заказа

Tesco настаивает на пробеле в середине почтового индекса и использовании заглавных букв. Это неоправданно строгое требование и отсутствие каких-либо инструкций для пользователей перед заполнением графы «Почтовый индекс» порождает множество сообщений об ошибке.

Другой, более тонкой, ошибкой является введение потребителями нуля (0) вместо буквы «O» и единицы (1) вместо английских «l» ([эл]) и I ([ай]), и наоборот.

Суть заключается в том, что, чем меньше сообщений об ошибке пользователи видят в процессе заполнения полей формы заказа, тем выше вероятность, что покупка состоится.

3) Альтернативные способы оплаты

Согласно статистике WorldPay, на долю альтернативных методов оплаты приходится 22% от общемировых e-commerce транзакций. В цифрах этот вклад составляет €165 млрд. Не стоит пренебрегать возможностью привлечь как можно больше потенциальных клиентов, предложив все существующие варианты оплаты:

3)	Альтернативные способы оплаты в корзине на коммерческом сайте

4) Ограждайте форму заказа от посторонних шумов

Оградите посетителей, зашедших в корзину, от всех отвлекающих элементов: удалите такие функции как бары навигаций и окна поиска. В корзине не должно быть ничего, что могло бы помешать завершению оформления покупки. В качестве отрицательного примера Econsultancy приводит Paperchase, оставившего в разделе оформления заказа все опции навигации сайта:

Ошибка с сохранением навигации в корзине

Облегчите потребителям процедуру оформления покупки по максимуму.

5) Используйте встроенную форму проверки

Формы оформления заказа сами по себе являются мучением для пользователей, поэтому вероятность неправильного их заполнения автоматически должна быть исключена. Не злите потребителей, заставляя их самостоятельно проверять правильность заполнения полей. Лучшим решением на данный момент является встроенная форма проверки, которая, как в нижеприведённом примере из Twitter, показывает, корректно ли заполнено каждое из полей:

Встроенная форма проверки

6) Думайте о мобильных пользователях

Процесс оформления заказа может стать препятствием к совершению покупки для мобильных пользователей. С ростом мобильной e-commerce ритейлеры, не оптимизировавшие свой сайт под экраны различных девайсов, будут терять потенциальные продажи.

Оптимизированный мобильный сайт — это огромный плюс. Однако и на нём особое внимание следует уделить максимальному упрощению процесса оформления заказа, чтобы облегчить жизнь пользователям смартфонов. Не заставляйте потребителей регистрироваться, урежьте формы для заполнения до минимума и введите вспомогательные инструменты наподобие автоматического поиска почтового индекса.

Для наглядности Econsultancy приводит пример мобильного сайта Laura Ashley, который, следуя всем канонам времени, сократил количество полей в форме оформления до минимума. Для того чтобы перейти к оплате, потребителям надо ввести только имя, адрес, номер телефона и пароль:

7) Добавьте напоминания цены и стоимости доставки

Конкретно обозначив на странице оформления заказа итоговую сумму, в которую обойдётся покупка со всеми издержками, вы нейтрализуете беспокойство и сомнение потребителей по поводу расходов:

Напоминание цены и стоимости доставки в корзине

8) Позвольте клиентам легко менять условия заказа

На полпути оформления покупки потребитель может вдруг осознать, что ошибся с адресом доставки или желает добавить что-нибудь ещё в свою корзину. House of Fraser позаботился о решении таких задач: на любом из этапов оформления покупки на этом сайте можно по ссылкам вернуться на предыдущие и внести коррективы:

Только одна поправка: это работает, когда надо внести поправки в адрес, но, если потребитель решил вернуться и добавить другие элементы в свою корзину, ему придётся повторно ввести свой адрес и email, что не может не огорчать.

9) Показывайте, на какой стадии находится клиент

На каждом этапе оформления заказа потребитель должен знать, какие шаги он уже совершил и какие ему ещё предстоят. Поможет в этом «индикатор прогресса» вверху каждой из страниц оформления покупки:

10) Гибкие и ясные варианты доставки

В нижеприведённом примере с ASOS представлен выбор варианта доставки, внешне сходный с выбором радиокнопки:

Оформление вариантов доставки на сайте

Такое оформление удобнее, чем альтернативные отображения (к примеру, выпадающие списки).

Дмитрий Сатин, гениальный директор UsabilityLabДля того чтобы выяснить, каковы главные аспекты юзабилити для корзины российского интернет-магазина, мы снова обратились к гендиректору UsabilityLab Дмитрию Сатину:

Проблем, связанных с самой концепцией корзины и с тем, как она работает, больше, чем в каких-либо других частях современного интернет-магазина.

Возможно, кого-то шокирует, но на многих сайтах интернет-магазинов корзина вообще не нужна. Очень часто экран корзины является лишним шагом, удлиняющим путь покупателя.

Один из важных принципов успеха e-commerce — сокращение пути пользователя от момента захода на сайт до совершения покупки. Это особенно актуально для первой покупки.

В e-commerce сложилась прочная традиция: все выбираемые товары помещать в корзину. Но забавно, что «корзину» обычно изображают в виде продуктовой тележки из супермаркета. Написано «корзина», а изображена тележка.

Когда мы используем такую тележку в обычном магазине? В случаях, когда нужно приобрести большое количество товаров, которые неудобно нести в руках. Но используем ли мы тележку, если собираемся приобрести только один товар? А два товара? Нет, в этом случае тележка нам совсем не нужна.

Согласно результатам исследований, у подавляющего большинства интернет-магазинов за один заказ пользователь приобретает только один товар. Обязательно ли его помещать в корзину, тележку или куда-нибудь еще? Логичный ответ — нет.

Можно предположить, что всем будет проще, если единичные покупки можно совершать, непосредственно «взяв товар с полки» и оплатив его.

Что же делать сайтам, которые продают большое количество предметов за один заказ? Например, так происходит с канцелярскими товарами. Регулярно раз в месяц офис-менеджер заказывает один и тот же набор канцелярии для сотрудников. Конечно, в этом случае интерфейс интернет-магазина должен иметь возможность запомнить выбор клиента. То есть, подобно интернет-банкингу, создавать «шаблон заказа», который можно повторять или незначительно изменять его перед использованием. Опять же необходимости в корзине в этом случае нет.

Отдельная задача отрасли — это стандартизация корзины. Даже не очень продвинутые в современных технологиях граждане совершают покупки, справляясь с трудностями, которые перед ними возникают на «конверсионном пути» (пути покупки).

Один и тот же человек может совершать разные покупки в разных магазинах. Он может купить книгу, заказать бытовую технику, приобрести сертификат в салон красоты в качестве подарка. И каждый раз при оформлении заказа ему нужно вводить свои регистрационные данные или вспоминать логины-пароли, если он уже что-то покупал в этом месте.

Зачем снова и снова вводить один и тот же адрес доставки? Одни и те же личные данные? Интернет-магазинов множество, но пользователь — один.

А что если стандартизировать интерфейс корзины, сделать его неким отдельным от интернет-магазина сервисом и привязать его к социальным сетям, в которых сегодня так или иначе присутствует большинство людей, использующих интернет! Чтобы при входе в любой магазин пользователь мог авторизоваться через свою любимую социальную сеть и, однажды введя свои данные, уже не повторять из раза в раз это действие.


Оригинал текста и картинок на Econsultansy


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Федя
    больше года назад
    мда.. ничего нового
    едва пробежались по верхушкам айсберга
    видел я много работ Сатина по очень крупным игрокам, ничего интересного, все это делали и другие внутри не отдавая это проходимцам
    -
    0
    +
    Ответить
  • Boniface
    больше года назад
    Дельная статья...
    -
    0
    +
    Ответить
  • Megaseostudio
    больше года назад
    Все-таки, в нашей стране еще мало специалистов по юзабилити.))
    -
    0
    +
    Ответить
  • Alexey Chudenkov
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Alexey Chudenkov
    больше года назад
    Игорь, есть, но у большинство компаний поставляет эту услугу в комплексе с другими услугами (например, проводя тестирование по увеличению конверсий). Лично я симпатизирую блогу Украинской компании UX Depot, которая переводит зарубежные статьи на русский язык: http://www.uxfox.ru/category/articles/. Рекомендую.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Tony
    больше года назад
    Да, а реально, его довольная (кроме понедельников)  физиономия всегда там, где встречается слово Юзабилити -)))
    -
    0
    +
    Ответить
  • L
    больше года назад
    при покупке обращаю внимание на гораздо меньший перечень факторов.
    Среди них должны быть проверенная платежная система (paypal или escrow) и поддержка https при авторизации/оплате.
    Остальное, может сказаться лишь на желании повторной покупки в данном магазине
    -
    0
    +
    Ответить
  • Игорь Бакалов
    39
    комментариев
    0
    читателей
    Игорь Бакалов
    больше года назад
    Создаётся впечатление, что кроме Сатина у нас в стране никто юзабилити больше и не занимается.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!