Управленец или звезда? Как построить личный бренд руководителя компании

Екатерина Тулянкина

Руководитель агентства по управлению репутацией Faros.Media

Как выяснил London Consulting Center, для 66% потребителей их восприятие руководителей влияет на мнение о репутации компании и на решение о покупке. Согласно исследованию CEO Rep Track, проведенному Reputation Institute, репутация руководителя складывается не только из его прямой зоны ответственности в бизнесе – финансовых показателей и инновационности компании. На 32% она зависит от ответственности перед обществом, сотрудниками и планетой. 

Образ руководителя 

В начале построения личного бренда нужно проработать «фактуру», на которой он будет основан. 

1. Экспертиза и уникальность. Их показателями могут выступать многолетний опыт работы, наличие профильного образования, награды и премии, реализованные кейсы, членство в профессиональных сообществах. 
2. Контент. Эксперту необходимо постоянно генерировать контент для СМИ (статьи и комментарии), выступлений на мероприятиях и на телевидении, социальных сетей, личного блога. Без этого даже экспертность высшей пробы не будет иметь достаточного охвата и аудитории. Контент размещается по предварительному плану, согласно целям построения личного бренда. 
3. Каналы связи с аудиторией, по которым транслируется экспертность и уникальность, и с помощью которых руководитель может быть услышан. СМИ, телевидение, деловые и отраслевые мероприятия, личный сайт или блог, корпоративный сайт или портал, социальные сети. 
4. Визуальный образ. Это внешний вид эксперта и визуальный ряд, сопровождающий личный бренд и ассоциирующийся с ним. Также важны оформление социальных сетей и дизайн личного сайта или блога. Даже визитки и рекламная полиграфия (в случае ее необходимости) выступают элементами визуального образа и формируют то или иное восприятие. 

Этапы построения личного бренда 

Личный бренд – это гармоничная связь персональных ценностей с целями компании и умение создать правильный внешний образ. Построение личного бренда условно можно разбить на несколько этапов. 

Определение личной миссии 

На этом этапе нужно ответить на вопрос «в чем предназначение мое личное и того, что я делаю?». Это даст возможность сформулировать мотивацию, которая повлияет на характер и тональность бренда. 

Например, личности, у которых преобладает стремление к безопасности и накоплению, будут более осторожными и практичными. А тот, кто стремится к переменам и новаторству, будет более открытым, спонтанным и менее рациональным. 

От типа личности зависят цели в работе, приемы контроля и мотивации, методы влияния. Если тип личности руководителя и его методы работы не совпадают, это выглядит неестественно, нелепо, неприятно. А значит, не вызывает доверия и уважения. 

Например, когда руководитель – ярко выраженный, открытый и подвижный новатор (архетип Бунтарь или Шут), пытается произвести впечатление строгого и авторитарного начальника (Правитель, Герой), ничем хорошим это не кончится. По природе своей такому руководителю будет очень тяжело выдержать единую линию поведения, а сотрудники, скорее всего, в эту строгость не поверят. Кроме того, несоответствие ролей и моделей поведения – тяжкий груз для человека, и рано или поздно есть риск с ним не справиться. 

Определение и выстраивание целей 

На этом этапе вопрос звучит так: «В чем заключается главный смысл всей деятельности для руководителя?». Необходимо согласовать личные и деловые цели, чтобы одна часть жизни не мешала другой и не шла с ней вразрез. Деловые цели стоит дополнить мотивирующими. 

Например, главной целью у руководителей отдела продаж является повышение продаж. Этого требует компания. Но в чем цель конкретного руководителя? Что кроме финансового вознаграждения придает его работе смысл? Ему может быть важно продвигать качественный продукт или внедрить и опробовать определенную технологию продаж. А может быть, доказать, что его сотрудники – самые лучшие. 

Когда найдена мотивирующая цель, которая согласуется с миссией и ценностями руководителя, можно переходить к подробному планированию и искать пути воплощения. 

Внешняя упаковка 

Здесь нужно проработать: 

• Внешний вид, который соответствует типу личности и при этом вызывает уважение, формирует авторитет. 
• Мимика, жесты, позы. Очень важен голос. Нужно подобрать манеру поведения, которая с одной стороны будет естественна для руководителя, а с другой – будет максимально отражать смыслы и посылы. 
• Управленческие инструменты. В зависимости от типа личности и основы бренда, нужно выбрать те методы, которые будут наиболее действенными для конкретного руководителя. 

В качестве примера можно привести Стива Джобса, который и по сей день занимает верхние строчки в рейтингах лучших управленцев мира. Будучи талантливым управленцем и более чем незаурядной личностью, Джобс обратил миллионы людей на планете в фанатов своего бренда, название которого известно каждому. Запомнился он и своим внешним имиджем, и оригинальными мыслями, которые до сих растаскивают на цитаты по сети. 

Острые углы 

Поведение сотрудников и руководителя в социальных сетях напрямую влияет на репутацию компании и, как следствие, рыночную стоимость бизнеса. Существует ряд тем, обсуждение которых крайне нежелательно в подавляющем большинстве отраслей бизнеса: 

• религия, 
• политика, 
• секс, 
• национальные отличия, 
• негативные отзывы о клиентах, 
• критика в адрес коллег и партнеров, 
• сомнительные хобби, 
• алкоголь и вредные привычки, 
• специфический или «черный» юмор, 
• нецензурная лексика. 

В мае 2014 года на фоне политических событий в Украине Артемий Лебедев уволил исполняющего обязанности главы киевского офиса дизайн-студии за пост и фотографию в Facebook. «Можно ли быть уволенным за мнение? Однозначно да», – написал Лебедев на своей странице. 

Между личным и публичным 

Исследования показывают, что клиенты не доверяют компаниям, чьи действия расходятся с заявлениями. Особенно этот момент важен для поколения Z. Если ваша компания не может оправдать заявленные смыслы и ценности, есть большой риск быть отвергнутым будущими покупателями. 

Каждый руководитель рано или поздно задается вопросом: можно ли разграничить личное пространство и профессиональное? Когда ваша репутация на высоком уровне, вы можете позволить себе многие вещи (положительного и конструктивного свойства) просто за счет вашего имени. 

Главное – помнить, что всё сказанное и сделанное вами может быть использовано против вас и вашей компании. В том числе и в суде. Отделить личное от профессионального в определенный момент уже не получится – ваши личные действия и высказывания будут ассоциироваться с компанией, которую вы возглавляете. 

Главная цель личного бренда – это доверие со стороны покупателей. Представляя себя в неискреннем свете, вы будто представляетесь сперва одним именем, а потом называете настоящее. Вряд ли кто-то будет вам доверять после этого. 

Если личное мнение идет вразрез с тем, что пойдет компании на пользу, это повод задуматься, а действительно ли вы делаете то, что хотите. Есть и вариант предоставить представлять бренд другому топ-менеджеру. 

Когда личный бренд не нужен 

Причиной для отказа от личного бренда может быть закрытость руководителя, нежелание быть публичным. Такая «социальная нагрузка» будет только раздражать руководителя и тормозить бизнес-процессы. Личный бренд связан с привлечением внимания, и не всегда это внимание доброжелательно, а негатив выдержит не каждый. 

Можно ли быть известным, но не публичным человеком? Да. Так поступают многие бизнесмены, которые создают известные компании, но не развивают себя как бренд. У них нет яркого индивидуального стиля, но это не помешало им стать успешными, востребованными и создать по-настоящему крутые продукты. 

Например, каждый хоть однажды пользовался сервисом OneTwoTrip, но далеко не каждый знает его создателя Петра Кутиса. Сервис CarPrice помогает тысячам людей продавать и покупать автомобили, однако вы вряд ли что-то слышали о его основателе Артеме Большакове. 

Есть и обратные примеры – например, лидер и идейный вдохновитель Tesla Илон Маск уже давно стал фигурой гораздо большего масштаба, нежели его могучая корпорация. И личность самого Маска давно уже привлекает внимание к себе, но не привлекает к компании. 

Необходимо понимать, что репутация топ-менеджера имеет серьезное влияние и на финансы компании: уход или отставка руководителя из организации или его болезнь и смерть становились решающими факторами, на которые рынки реагировали падением или резким замедлением роста котировок акций компаний. Происходило это потому, что сама компания ассоциировалась непосредственно с ее руководителем.  

Подведем итоги 

В современном мире для привлечения к себе внимания уже недостаточно просто хорошо делать свое дело. Инфополе разрослось до невероятных размеров, и люди стремятся увидеть вместо обезличенной компании человеческое лицо. Грамотно сформированный личный бренд работает на благо репутации бизнеса, помогает его продвижению, формирует лояльность и привлекает новых клиентов. 

Превращая себя в лицо компании, вы берете на себя ответственность. Проработайте личный бренд, будьте корректны и аккуратны в высказываниях. Создайте подходящий вам образ, и тогда ваше имя будет работать на благо бизнеса.