User Generated Content: где его взять и как обеспечить качество

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
9 5294

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews

Условия конкурса

Бесконечный поток бюджетного контента, который еще и клиентов привлекает, может показаться сладкими грезами для современного бизнеса или очередной байкой маркетологов в погоне за контрактом. К счастью, это именно тот случай, когда наши мечты сбываются. Пользовательский контент, или User Generated Content (UGC) – неиссякаемая жила креатива для вашего сайта или социального аккаунта.

UGC Photo.jpg

Посты, фидбэки, обзоры, подкасты, видеоролики, фото и даже комментарии – это все пользовательский контент. Он сближает бизнес и клиентов, вовлекает подписчиков в коммуникацию с брендом, наращивает лояльность аудитории и заставляет ее покупать ваши товары чаще и больше.

И это еще не все – бизнес, кроме лояльных подписчиков, получает море новых идей, свежий взгляд на услуги и трендовый, самый актуальный контент. Ваша целевая аудитория создаст именно то, что будет привлекать таких же новых клиентов.

А те хлопоты по бренд-билдингу, которые раньше стоили сотни тысяч рублей и месяцы бессонных ночей, теперь можно успешно делегировать своим верным подписчикам. Такие UGC-кампании отлично себя зарекомендовали на западном рынке и резво покоряют российских маркетологов. Все потому, что пользу из них извлекают не только организаторы, но и участники.

Это фантастическая возможность для социально активных и креативных заявить о себе, рассказать уникальную историю, работать с полюбившимся брендом и получать за это отличные вознаграждения.

UGC-маркетинг работает, и тому есть доказательства

Что показывает нам опыт последних лет? – Релокацию сил в мире! Сегодня мы участвуем в самых кардинальных изменениях со времен Промышленной революции. Происходит реактивный перезапуск социальных сетей – их трансформация из детских чат-комнат, где шерили видеобатлы с Versus-а, в мультифункциональные площадки.

Теперь в соцсетях не просто убивают время, в них рождаются бизнесы, развиваются профессионалы и создаются новые активности – реклама в Facebook, мегапопулярные марафоны в Instagram и тематические сообщества ВКонтакте.

Они знают, где ваша целевая аудитория и чего она желает. Ваша задача – сделать правильное предложение. Ведь, согласно Bazaar Voice, для 64% миллениалов и 53% бейби-бумеров важно получить дополнительные возможности для взаимодействия с брендами, они хотят осознанно делиться впечатлениями о вашей компании и продукте.

 UGC Instagram.jpg

Люди доверяют людям, а не торговым знакам и безликим логотипам. Самые грамотные рекламные тексты не дадут такого эффекта, как UGC. Об этом говорят результаты опроса, проведенного Lithium Technologies. А теперь посмотрите на свои привычки – вы не купите дорогую зеркалку, не изучив отзывы о ней и об интернет-магазине, где ее нашли.

Нам всем важно знать, что товар одобрен другими покупателями, пусть и незнакомцами. Здесь работает социальное доказательство (Social Proof) – мощный драйвер продаж, по умолчанию привязанный к пользовательскому контенту. Этот факт подтвержден в исследовании от компании Nielsen – 92% байеров полагаются на рекомендации друзей и родных, а 70% верят «чужим» отзывам в Сети.

Здесь вывод напрашивается сам собой – аудитория доверяет пользовательскому контенту больше, чем другим формам медиарекламы. Это доказано и последними маркетинговыми исследованиями.

Что в сухом остатке? Всего один факт: ваша существующая клиентская база – ваш самый большой маркетинговый актив.

Вовлекай и властвуй: как пользовательские медиа работают на практике?

Потенциал пользовательского контента можно использовать сразу в двух направлениях – повышение доверия существующей аудитории бренда и привлечение новых клиентов. Запуская UGC-кампании, вы показываете интерес к чувствам, идеям и мыслям потребителей. Такая открытость и уважение к аудитории вызывают у нее взаимную лояльность к бренду и желание возвращаться именно к вам. Это стимулирует всю последующую активность – ваши клиенты дают старт эффекту сарафанного радио, который приводит новых потребителей.

Помните, люди доверяют людям?! И вот теперь приходит время снимать самые сливки.

UGC Phone.jpg

Виральный эффект

Люди шерят свое творчество или идеи родных и знакомых чаще, чем любой другой контент, а значит, виральность пользовательских медиа будет гораздо выше обычных аналогов. Не верите? Загляните к себе в ленту новостей.

Поисковое SEO-превосходство

KissMetrics обнаружили, что сайты с реальными отзывами клиентов больше нравятся поисковикам. Ресурсы с обратными ссылками попадают в ТОП выдачи в 4 раза чаще. А еще из комментариев можно вытащить новый низкочастотный запрос. Это очень полезно для сайта, ведь копаться вы будете не в отзывах, а прямо в головах клиентов.

Пользовательский контент продвигает ваш сайт без сторонней помощи.

Социальный имидж

Те, кто готов оставлять отзывы от скуки, много в чем напоминают мамонтов. И главное сходство здесь – их просто не существует. Сегодня ваши клиенты пишут отзывы по многим причинам, но они всегда конструктивны и осознанны. Корректируя соотношение пользовательского контента на сайте, вы можете управлять своей репутацией не только в Сети, но и офлайн.

Конверсия+

Ваш продукт может быть крутым, а услуга – незаменимой, но это вовсе не значит, что их будут покупать. Большинство клиентов уходят на последних этапах воронки продаж, создавая эффект брошенных корзин. Посетитель сайта сделает заветный шаг и кликнет «оплатить», если в процессе обдумывания покупки, столкнувшись с сомнениями, он получит дозу социального пруфа.

Великолепная пятерка: главные составляющие UGC

Итак, давайте разберемся, какие типы пользовательского контента существуют и как их использовать на разных площадках.

1. Комментарии. Этот тип абсолютно универсален и применяется как на сайтах, так и в социальных сетях. Все идеи и чувства, которыми делятся посетители вашего ресурса или уже обращенные зомби клиенты, представляют огромную ценность для бизнеса. Если у вас на сайте еще нет пространства для общения посетителей с бизнесом, обязательно прикрутите блок отзывов и лучше, если он будет многоуровневым для оценки разных качеств товаров: связь, упаковка, скорость доставки и пр.

Комментарии.png

2. Отзывы – это лучший вариант для продаж. Текстовые, фото- или видео-отзывы дают самую полную информацию о продукте, сервисе, ресурсе и позволяют целевой аудитории быстро ориентироваться в потоке рекламных предложений.

Наличие отзывов у вас на сайте говорит о его «подлинности» – он жив, он продает и делает это хорошо. Эффективно использовать нужно не только лестные благодарности, но и негатив. Отработка возражений покажет вашу направленность на клиента, позволит усовершенствовать продукт или сервис и повысит доверие аудитории.

Отзывы.png

Некоторые клиенты оставляют отзывы самостоятельно, но чаще нужно просить об этом. Предложите минибонусы за фидбэк о товаре. Это может быть все, что угодно – от пополнений телефона и скидок на следующие заказы до участия в закрытых квестах «для избранных» с серьезными призами.

3. Обзоры служат тем же благим целям, что и отзывы и, на самом деле, являются их более прогрессивной разновидностью. Это подробный и объемный рассказ (в формате текста, фото или видео) о нашем опыте тестирования товаров. Обзоры всегда показывают уровень экспертности ресурса.

Обзор.png

Именно клиентский обзор (с ошибками в тексте, видеоляпами и тихим голосом) привлечет больше внимания и быстрее конвертирует посетителя в покупателя. И все только потому, что это мнение реального человека, а не маркетинговый текст – отточенный, выверенный и вылизанный до скрипа.

4. Фото и видео – это два самых популярных атланта пользовательского контента. Почти 2 млн фотографий расшаривают ежедневно по всему миру. А море бюджетных камер и прокачанных смартфонов позволяют создавать исключительно качественный фотоконтент, который легко использовать в коммерческих целях.

Фото и видео.png

То же касается и видео – разброс тем для креатива просто безграничен. Предлагайте клиентам видеочеленджи, просите рассказывать истории с помощью минутных фильмов, придумайте еще что-то необычное, что даст творческий инсайт вашим подписчикам и много, очень много эффективного контента бизнесу.

5+ уроков, которым нас учат крутые кампании по привлечению пользовательского контента

Как сделать так, чтобы UGC был настолько хорош, что смог бы не просто мотивировать активность клиентов, но и подошел бы для использования в коммерческих целях? Давайте учится на лучших примерах.

1. Lululemon

Западный бренд одежды для йоги и активного образа жизни провел одну из самых успешных кампаний в мире. У них обширная сеть фолловеров, на что и сделали упор в своем промоконкурсе.

Lululemon.png

Компания придумала свой оригинальный хештег #thesweetlife и попросила подписчиков поделиться моментами, когда они занимаются в их одежде. Такая акция выстроила сильную ассоциацию между брендом и активным образом жизни.

Появилась эмоциональная связь бизнеса с клиентами – это обеспечило фантастический успех маркетинговой кампании. А отдельная секция сайта с пользовательской галереей стала сильным социальным доказательством – потенциальные клиенты могли видеть, как товары выглядят вживую.

УРОК 1. Выстраивайте эмоциональную связь со своими подписчиками

2. Old Spice

Их кампания с провокационным названием «Настоящий мужчина, которым может пахнуть и твой парень» произвела тот вау-эффект, который будут еще долго ставить в пример поколениям маркетологов. Бренд обыграл простую идею трансляции видео о накачанном красавчике, который в реальном времени отвечает на комменты подписчиков.

Old Spice.png

Да, и все! Вся кампания завертелась вокруг одного персонажа и за короткое время стала вирусной. Правда, изначально все планировалось несколько по-другому, но, заметив необычный ажиотаж вокруг Мустафы из ролика, бренд решил изменить свою контент-стратегию.

УРОК 2. Не бойтесь менять план в режиме реального времени, идите за клиентами, покажите, что вы с ними здесь и сейчас.

3. Coca Cola

Про кампанию с хештегом #shareacoke не слышал, наверное, только глухой, но и он, скорее всего, купил себе именную бутылочку. Эта акция по привлечению пользовательского контента и ребрендингу компании стала уже классическим примером того, как нужно делать подобные вещи.

Coca Cola.png

Простая промоакция с интегрированной персонализацией возымела грандиозный эффект. Продажи по всему миру взлетели в разы, аудитория вдохновенно использовала именные бутылки в самых разных ситуациях – с ними встречали рассветы, делали предложения руки и сердца и развивали свои блоги.

УРОК 3. Простая идея + персонализированный месмедж = глобальное влияние. А еще Кока Кола показала, что необязательно обещать участникам ощутимые денежные призы, можно и свой продукт трансформировать в желанный подарок.

4. Starbucks

Еще один восхитительный пример грамотной UGC-кампании – Starbucks’ White Cup Contest. Они просто предложили рисовать новый дизайн на своих белых стаканчиках и постить фото для сбора лайков и шеров.

Starbucks.png

Что из этого вышло? Более 4000 клиентов поучаствовали в конкурсе всего за три недели, а количество желающих пить кофе из стилизованных стаканов выросло в 4,6 раза только за первые 2 недели после акции.

УРОК 4. Показывайте, что вы цените мнение подписчиков и клиентов, помогайте им раскрывать свои таланты, а они помогут продвигать ваш бизнес.

5. Heineken

150-летняя история производства классного пива подвела бренд к рубежу, когда пора было запускать ребрендинг. UGC-кампания пришлась весьма кстати, чтобы обновить продукт под современную аудиторию.

Heineken.jpg

Поклонникам предложили создавать фото, видео, зарисовки и просто текстовые месседжи с идеями обновления любимого продукта. И потребители оказались весьма активны – они озвучили и набросали эскизы сотен свежих идей, которые на самом деле помогли компании улучшить продукт, сервис и рекламу, наращивая параллельно интерес к бренду.

УРОК 5. Используйте многоканальность. Пусть участники создают конкурсные работы, лайкают и шерят чужие шедевры – это поддерживает вовлеченность, подпитывает интерес к бренду и ведет к более тесному взаимодействию. А последнее помогает расширить ЦА.

И еще пара важных моментов:

  • Продумайте идею – она должна быть в сфере интересов вашей ЦА.
  • Выделите место для творчества. Площадка (новая группа в соцсетях, отдельный сайт или раздел корпоративного сайта и пр.) должна способствовать свободному самовыражению участников.
  • Четко пропишите условия конкурса и качество принимаемых результатов.
  • Проконсультируйтесь с юристом о правильном сборе и использовании объектов чужого авторского права.
  • И, конечно, призы! Придумайте, что вдохновит ваших поклонников на креативные подвиги.

Теперь у вас в руках самый полный гайд по запуску UGC-кампании – пользуйтесь, вдохновляйтесь, развивайте свой бизнес!  

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Гость2
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
308
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Alex Wise
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
308
Комментариев
262
Комментариев
224
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
46

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!