User Generated Content: где его взять и как обеспечить качество

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
10 8042

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews

Условия конкурса

Бесконечный поток бюджетного контента, который еще и клиентов привлекает, может показаться сладкими грезами для современного бизнеса или очередной байкой маркетологов в погоне за контрактом. К счастью, это именно тот случай, когда наши мечты сбываются. Пользовательский контент, или User Generated Content (UGC) – неиссякаемая жила креатива для вашего сайта или социального аккаунта.

UGC Photo.jpg

Посты, фидбэки, обзоры, подкасты, видеоролики, фото и даже комментарии – это все пользовательский контент. Он сближает бизнес и клиентов, вовлекает подписчиков в коммуникацию с брендом, наращивает лояльность аудитории и заставляет ее покупать ваши товары чаще и больше.

И это еще не все – бизнес, кроме лояльных подписчиков, получает море новых идей, свежий взгляд на услуги и трендовый, самый актуальный контент. Ваша целевая аудитория создаст именно то, что будет привлекать таких же новых клиентов.

А те хлопоты по бренд-билдингу, которые раньше стоили сотни тысяч рублей и месяцы бессонных ночей, теперь можно успешно делегировать своим верным подписчикам. Такие UGC-кампании отлично себя зарекомендовали на западном рынке и резво покоряют российских маркетологов. Все потому, что пользу из них извлекают не только организаторы, но и участники.

Это фантастическая возможность для социально активных и креативных заявить о себе, рассказать уникальную историю, работать с полюбившимся брендом и получать за это отличные вознаграждения.

UGC-маркетинг работает, и тому есть доказательства

Что показывает нам опыт последних лет? – Релокацию сил в мире! Сегодня мы участвуем в самых кардинальных изменениях со времен Промышленной революции. Происходит реактивный перезапуск социальных сетей – их трансформация из детских чат-комнат, где шерили видеобатлы с Versus-а, в мультифункциональные площадки.

Теперь в соцсетях не просто убивают время, в них рождаются бизнесы, развиваются профессионалы и создаются новые активности – реклама в Facebook, мегапопулярные марафоны в Instagram и тематические сообщества ВКонтакте.

Они знают, где ваша целевая аудитория и чего она желает. Ваша задача – сделать правильное предложение. Ведь, согласно Bazaar Voice, для 64% миллениалов и 53% бейби-бумеров важно получить дополнительные возможности для взаимодействия с брендами, они хотят осознанно делиться впечатлениями о вашей компании и продукте.

 UGC Instagram.jpg

Люди доверяют людям, а не торговым знакам и безликим логотипам. Самые грамотные рекламные тексты не дадут такого эффекта, как UGC. Об этом говорят результаты опроса, проведенного Lithium Technologies. А теперь посмотрите на свои привычки – вы не купите дорогую зеркалку, не изучив отзывы о ней и об интернет-магазине, где ее нашли.

Нам всем важно знать, что товар одобрен другими покупателями, пусть и незнакомцами. Здесь работает социальное доказательство (Social Proof) – мощный драйвер продаж, по умолчанию привязанный к пользовательскому контенту. Этот факт подтвержден в исследовании от компании Nielsen – 92% байеров полагаются на рекомендации друзей и родных, а 70% верят «чужим» отзывам в Сети.

Здесь вывод напрашивается сам собой – аудитория доверяет пользовательскому контенту больше, чем другим формам медиарекламы. Это доказано и последними маркетинговыми исследованиями.

Что в сухом остатке? Всего один факт: ваша существующая клиентская база – ваш самый большой маркетинговый актив.

Вовлекай и властвуй: как пользовательские медиа работают на практике?

Потенциал пользовательского контента можно использовать сразу в двух направлениях – повышение доверия существующей аудитории бренда и привлечение новых клиентов. Запуская UGC-кампании, вы показываете интерес к чувствам, идеям и мыслям потребителей. Такая открытость и уважение к аудитории вызывают у нее взаимную лояльность к бренду и желание возвращаться именно к вам. Это стимулирует всю последующую активность – ваши клиенты дают старт эффекту сарафанного радио, который приводит новых потребителей.

Помните, люди доверяют людям?! И вот теперь приходит время снимать самые сливки.

UGC Phone.jpg

Виральный эффект

Люди шерят свое творчество или идеи родных и знакомых чаще, чем любой другой контент, а значит, виральность пользовательских медиа будет гораздо выше обычных аналогов. Не верите? Загляните к себе в ленту новостей.

Поисковое SEO-превосходство

KissMetrics обнаружили, что сайты с реальными отзывами клиентов больше нравятся поисковикам. Ресурсы с обратными ссылками попадают в ТОП выдачи в 4 раза чаще. А еще из комментариев можно вытащить новый низкочастотный запрос. Это очень полезно для сайта, ведь копаться вы будете не в отзывах, а прямо в головах клиентов.

Пользовательский контент продвигает ваш сайт без сторонней помощи.

Социальный имидж

Те, кто готов оставлять отзывы от скуки, много в чем напоминают мамонтов. И главное сходство здесь – их просто не существует. Сегодня ваши клиенты пишут отзывы по многим причинам, но они всегда конструктивны и осознанны. Корректируя соотношение пользовательского контента на сайте, вы можете управлять своей репутацией не только в Сети, но и офлайн.

Конверсия+

Ваш продукт может быть крутым, а услуга – незаменимой, но это вовсе не значит, что их будут покупать. Большинство клиентов уходят на последних этапах воронки продаж, создавая эффект брошенных корзин. Посетитель сайта сделает заветный шаг и кликнет «оплатить», если в процессе обдумывания покупки, столкнувшись с сомнениями, он получит дозу социального пруфа.

Великолепная пятерка: главные составляющие UGC

Итак, давайте разберемся, какие типы пользовательского контента существуют и как их использовать на разных площадках.

1. Комментарии. Этот тип абсолютно универсален и применяется как на сайтах, так и в социальных сетях. Все идеи и чувства, которыми делятся посетители вашего ресурса или уже обращенные зомби клиенты, представляют огромную ценность для бизнеса. Если у вас на сайте еще нет пространства для общения посетителей с бизнесом, обязательно прикрутите блок отзывов и лучше, если он будет многоуровневым для оценки разных качеств товаров: связь, упаковка, скорость доставки и пр.

Комментарии.png

2. Отзывы – это лучший вариант для продаж. Текстовые, фото- или видео-отзывы дают самую полную информацию о продукте, сервисе, ресурсе и позволяют целевой аудитории быстро ориентироваться в потоке рекламных предложений.

Наличие отзывов у вас на сайте говорит о его «подлинности» – он жив, он продает и делает это хорошо. Эффективно использовать нужно не только лестные благодарности, но и негатив. Отработка возражений покажет вашу направленность на клиента, позволит усовершенствовать продукт или сервис и повысит доверие аудитории.

Отзывы.png

Некоторые клиенты оставляют отзывы самостоятельно, но чаще нужно просить об этом. Предложите минибонусы за фидбэк о товаре. Это может быть все, что угодно – от пополнений телефона и скидок на следующие заказы до участия в закрытых квестах «для избранных» с серьезными призами.

3. Обзоры служат тем же благим целям, что и отзывы и, на самом деле, являются их более прогрессивной разновидностью. Это подробный и объемный рассказ (в формате текста, фото или видео) о нашем опыте тестирования товаров. Обзоры всегда показывают уровень экспертности ресурса.

Обзор.png

Именно клиентский обзор (с ошибками в тексте, видеоляпами и тихим голосом) привлечет больше внимания и быстрее конвертирует посетителя в покупателя. И все только потому, что это мнение реального человека, а не маркетинговый текст – отточенный, выверенный и вылизанный до скрипа.

4. Фото и видео – это два самых популярных атланта пользовательского контента. Почти 2 млн фотографий расшаривают ежедневно по всему миру. А море бюджетных камер и прокачанных смартфонов позволяют создавать исключительно качественный фотоконтент, который легко использовать в коммерческих целях.

Фото и видео.png

То же касается и видео – разброс тем для креатива просто безграничен. Предлагайте клиентам видеочеленджи, просите рассказывать истории с помощью минутных фильмов, придумайте еще что-то необычное, что даст творческий инсайт вашим подписчикам и много, очень много эффективного контента бизнесу.

5+ уроков, которым нас учат крутые кампании по привлечению пользовательского контента

Как сделать так, чтобы UGC был настолько хорош, что смог бы не просто мотивировать активность клиентов, но и подошел бы для использования в коммерческих целях? Давайте учится на лучших примерах.

1. Lululemon

Западный бренд одежды для йоги и активного образа жизни провел одну из самых успешных кампаний в мире. У них обширная сеть фолловеров, на что и сделали упор в своем промоконкурсе.

Lululemon.png

Компания придумала свой оригинальный хештег #thesweetlife и попросила подписчиков поделиться моментами, когда они занимаются в их одежде. Такая акция выстроила сильную ассоциацию между брендом и активным образом жизни.

Появилась эмоциональная связь бизнеса с клиентами – это обеспечило фантастический успех маркетинговой кампании. А отдельная секция сайта с пользовательской галереей стала сильным социальным доказательством – потенциальные клиенты могли видеть, как товары выглядят вживую.

УРОК 1. Выстраивайте эмоциональную связь со своими подписчиками

2. Old Spice

Их кампания с провокационным названием «Настоящий мужчина, которым может пахнуть и твой парень» произвела тот вау-эффект, который будут еще долго ставить в пример поколениям маркетологов. Бренд обыграл простую идею трансляции видео о накачанном красавчике, который в реальном времени отвечает на комменты подписчиков.

Old Spice.png

Да, и все! Вся кампания завертелась вокруг одного персонажа и за короткое время стала вирусной. Правда, изначально все планировалось несколько по-другому, но, заметив необычный ажиотаж вокруг Мустафы из ролика, бренд решил изменить свою контент-стратегию.

УРОК 2. Не бойтесь менять план в режиме реального времени, идите за клиентами, покажите, что вы с ними здесь и сейчас.

3. Coca Cola

Про кампанию с хештегом #shareacoke не слышал, наверное, только глухой, но и он, скорее всего, купил себе именную бутылочку. Эта акция по привлечению пользовательского контента и ребрендингу компании стала уже классическим примером того, как нужно делать подобные вещи.

Coca Cola.png

Простая промоакция с интегрированной персонализацией возымела грандиозный эффект. Продажи по всему миру взлетели в разы, аудитория вдохновенно использовала именные бутылки в самых разных ситуациях – с ними встречали рассветы, делали предложения руки и сердца и развивали свои блоги.

УРОК 3. Простая идея + персонализированный месмедж = глобальное влияние. А еще Кока Кола показала, что необязательно обещать участникам ощутимые денежные призы, можно и свой продукт трансформировать в желанный подарок.

4. Starbucks

Еще один восхитительный пример грамотной UGC-кампании – Starbucks’ White Cup Contest. Они просто предложили рисовать новый дизайн на своих белых стаканчиках и постить фото для сбора лайков и шеров.

Starbucks.png

Что из этого вышло? Более 4000 клиентов поучаствовали в конкурсе всего за три недели, а количество желающих пить кофе из стилизованных стаканов выросло в 4,6 раза только за первые 2 недели после акции.

УРОК 4. Показывайте, что вы цените мнение подписчиков и клиентов, помогайте им раскрывать свои таланты, а они помогут продвигать ваш бизнес.

5. Heineken

150-летняя история производства классного пива подвела бренд к рубежу, когда пора было запускать ребрендинг. UGC-кампания пришлась весьма кстати, чтобы обновить продукт под современную аудиторию.

Heineken.jpg

Поклонникам предложили создавать фото, видео, зарисовки и просто текстовые месседжи с идеями обновления любимого продукта. И потребители оказались весьма активны – они озвучили и набросали эскизы сотен свежих идей, которые на самом деле помогли компании улучшить продукт, сервис и рекламу, наращивая параллельно интерес к бренду.

УРОК 5. Используйте многоканальность. Пусть участники создают конкурсные работы, лайкают и шерят чужие шедевры – это поддерживает вовлеченность, подпитывает интерес к бренду и ведет к более тесному взаимодействию. А последнее помогает расширить ЦА.

И еще пара важных моментов:

  • Продумайте идею – она должна быть в сфере интересов вашей ЦА.
  • Выделите место для творчества. Площадка (новая группа в соцсетях, отдельный сайт или раздел корпоративного сайта и пр.) должна способствовать свободному самовыражению участников.
  • Четко пропишите условия конкурса и качество принимаемых результатов.
  • Проконсультируйтесь с юристом о правильном сборе и использовании объектов чужого авторского права.
  • И, конечно, призы! Придумайте, что вдохновит ваших поклонников на креативные подвиги.

Теперь у вас в руках самый полный гайд по запуску UGC-кампании – пользуйтесь, вдохновляйтесь, развивайте свой бизнес!  

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Alex Wise
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!