User Generated Content: где его взять и как обеспечить качество

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews. 

Условия конкурса

Бесконечный поток бюджетного контента, который еще и клиентов привлекает, может показаться сладкими грезами для современного бизнеса или очередной байкой маркетологов в погоне за контрактом. К счастью, это именно тот случай, когда наши мечты сбываются. Пользовательский контент, или User Generated Content (UGC) – неиссякаемая жила креатива для вашего сайта или социального аккаунта.

Посты, фидбэки, обзоры, подкасты, видеоролики, фото и даже комментарии – это все пользовательский контент. Он сближает бизнес и клиентов, вовлекает подписчиков в коммуникацию с брендом, наращивает лояльность аудитории и заставляет ее покупать ваши товары чаще и больше.

И это еще не все – бизнес, кроме лояльных подписчиков, получает море новых идей, свежий взгляд на услуги и трендовый, самый актуальный контент. Ваша целевая аудитория создаст именно то, что будет привлекать таких же новых клиентов.

А те хлопоты по бренд-билдингу, которые раньше стоили сотни тысяч рублей и месяцы бессонных ночей, теперь можно успешно делегировать своим верным подписчикам. Такие UGC-кампании отлично себя зарекомендовали на западном рынке и резво покоряют российских маркетологов. Все потому, что пользу из них извлекают не только организаторы, но и участники.

Это фантастическая возможность для социально активных и креативных заявить о себе, рассказать уникальную историю, работать с полюбившимся брендом и получать за это отличные вознаграждения.

UGC-маркетинг работает, и тому есть доказательства

Что показывает нам опыт последних лет? – Релокацию сил в мире! Сегодня мы участвуем в самых кардинальных изменениях со времен Промышленной революции. Происходит реактивный перезапуск социальных сетей – их трансформация из детских чат-комнат, где шерили видеобатлы с Versus-а, в мультифункциональные площадки.

Теперь в соцсетях не просто убивают время, в них рождаются бизнесы, развиваются профессионалы и создаются новые активности – реклама в Facebook, мегапопулярные марафоны в Instagram и тематические сообщества ВКонтакте.

Они знают, где ваша целевая аудитория и чего она желает. Ваша задача – сделать правильное предложение. Ведь, согласно Bazaar Voice, для 64% миллениалов и 53% бейби-бумеров важно получить дополнительные возможности для взаимодействия с брендами, они хотят осознанно делиться впечатлениями о вашей компании и продукте.

 

Люди доверяют людям, а не торговым знакам и безликим логотипам. Самые грамотные рекламные тексты не дадут такого эффекта, как UGC. Об этом говорят результаты опроса, проведенного Lithium Technologies. А теперь посмотрите на свои привычки – вы не купите дорогую зеркалку, не изучив отзывы о ней и об интернет-магазине, где ее нашли.

Нам всем важно знать, что товар одобрен другими покупателями, пусть и незнакомцами. Здесь работает социальное доказательство (Social Proof) – мощный драйвер продаж, по умолчанию привязанный к пользовательскому контенту. Этот факт подтвержден в исследовании от компании Nielsen – 92% байеров полагаются на рекомендации друзей и родных, а 70% верят «чужим» отзывам в Сети.

Здесь вывод напрашивается сам собой – аудитория доверяет пользовательскому контенту больше, чем другим формам медиарекламы. Это доказано и последними маркетинговыми исследованиями.

Что в сухом остатке? Всего один факт: ваша существующая клиентская база – ваш самый большой маркетинговый актив.

Вовлекай и властвуй: как пользовательские медиа работают на практике?

Потенциал пользовательского контента можно использовать сразу в двух направлениях – повышение доверия существующей аудитории бренда и привлечение новых клиентов. Запуская UGC-кампании, вы показываете интерес к чувствам, идеям и мыслям потребителей. Такая открытость и уважение к аудитории вызывают у нее взаимную лояльность к бренду и желание возвращаться именно к вам. Это стимулирует всю последующую активность – ваши клиенты дают старт эффекту сарафанного радио, который приводит новых потребителей.

Помните, люди доверяют людям?! И вот теперь приходит время снимать самые сливки.

Виральный эффект

Люди шерят свое творчество или идеи родных и знакомых чаще, чем любой другой контент, а значит, виральность пользовательских медиа будет гораздо выше обычных аналогов. Не верите? Загляните к себе в ленту новостей.

Поисковое SEO-превосходство

KissMetrics обнаружили, что сайты с реальными отзывами клиентов больше нравятся поисковикам. Ресурсы с обратными ссылками попадают в ТОП выдачи в 4 раза чаще. А еще из комментариев можно вытащить новый низкочастотный запрос. Это очень полезно для сайта, ведь копаться вы будете не в отзывах, а прямо в головах клиентов.

Пользовательский контент продвигает ваш сайт без сторонней помощи.

Социальный имидж

Те, кто готов оставлять отзывы от скуки, много в чем напоминают мамонтов. И главное сходство здесь – их просто не существует. Сегодня ваши клиенты пишут отзывы по многим причинам, но они всегда конструктивны и осознанны. Корректируя соотношение пользовательского контента на сайте, вы можете управлять своей репутацией не только в Сети, но и офлайн.

Конверсия+

Ваш продукт может быть крутым, а услуга – незаменимой, но это вовсе не значит, что их будут покупать. Большинство клиентов уходят на последних этапах воронки продаж, создавая эффект брошенных корзин. Посетитель сайта сделает заветный шаг и кликнет «оплатить», если в процессе обдумывания покупки, столкнувшись с сомнениями, он получит дозу социального пруфа.

Великолепная пятерка: главные составляющие UGC

Итак, давайте разберемся, какие типы пользовательского контента существуют и как их использовать на разных площадках.

1. Комментарии. Этот тип абсолютно универсален и применяется как на сайтах, так и в социальных сетях. Все идеи и чувства, которыми делятся посетители вашего ресурса или уже обращенные зомби клиенты, представляют огромную ценность для бизнеса. Если у вас на сайте еще нет пространства для общения посетителей с бизнесом, обязательно прикрутите блок отзывов и лучше, если он будет многоуровневым для оценки разных качеств товаров: связь, упаковка, скорость доставки и пр.

2. Отзывы – это лучший вариант для продаж. Текстовые, фото- или видео-отзывы дают самую полную информацию о продукте, сервисе, ресурсе и позволяют целевой аудитории быстро ориентироваться в потоке рекламных предложений.

Наличие отзывов у вас на сайте говорит о его «подлинности» – он жив, он продает и делает это хорошо. Эффективно использовать нужно не только лестные благодарности, но и негатив. Отработка возражений покажет вашу направленность на клиента, позволит усовершенствовать продукт или сервис и повысит доверие аудитории.

Некоторые клиенты оставляют отзывы самостоятельно, но чаще нужно просить об этом. Предложите минибонусы за фидбэк о товаре. Это может быть все, что угодно – от пополнений телефона и скидок на следующие заказы до участия в закрытых квестах «для избранных» с серьезными призами.

3. Обзоры служат тем же благим целям, что и отзывы и, на самом деле, являются их более прогрессивной разновидностью. Это подробный и объемный рассказ (в формате текста, фото или видео) о нашем опыте тестирования товаров. Обзоры всегда показывают уровень экспертности ресурса.

Именно клиентский обзор (с ошибками в тексте, видеоляпами и тихим голосом) привлечет больше внимания и быстрее конвертирует посетителя в покупателя. И все только потому, что это мнение реального человека, а не маркетинговый текст – отточенный, выверенный и вылизанный до скрипа.

4. Фото и видео – это два самых популярных атланта пользовательского контента. Почти 2 млн фотографий расшаривают ежедневно по всему миру. А море бюджетных камер и прокачанных смартфонов позволяют создавать исключительно качественный фотоконтент, который легко использовать в коммерческих целях.

То же касается и видео – разброс тем для креатива просто безграничен. Предлагайте клиентам видеочеленджи, просите рассказывать истории с помощью минутных фильмов, придумайте еще что-то необычное, что даст творческий инсайт вашим подписчикам и много, очень много эффективного контента бизнесу.

5+ уроков, которым нас учат крутые кампании по привлечению пользовательского контента

Как сделать так, чтобы UGC был настолько хорош, что смог бы не просто мотивировать активность клиентов, но и подошел бы для использования в коммерческих целях? Давайте учится на лучших примерах.

1. Lululemon

Западный бренд одежды для йоги и активного образа жизни провел одну из самых успешных кампаний в мире. У них обширная сеть фолловеров, на что и сделали упор в своем промоконкурсе.

Компания придумала свой оригинальный хештег #thesweetlife и попросила подписчиков поделиться моментами, когда они занимаются в их одежде. Такая акция выстроила сильную ассоциацию между брендом и активным образом жизни.

Появилась эмоциональная связь бизнеса с клиентами – это обеспечило фантастический успех маркетинговой кампании. А отдельная секция сайта с пользовательской галереей стала сильным социальным доказательством – потенциальные клиенты могли видеть, как товары выглядят вживую.

УРОК 1. Выстраивайте эмоциональную связь со своими подписчиками

2. Old Spice

Их кампания с провокационным названием «Настоящий мужчина, которым может пахнуть и твой парень» произвела тот вау-эффект, который будут еще долго ставить в пример поколениям маркетологов. Бренд обыграл простую идею трансляции видео о накачанном красавчике, который в реальном времени отвечает на комменты подписчиков.

Да, и все! Вся кампания завертелась вокруг одного персонажа и за короткое время стала вирусной. Правда, изначально все планировалось несколько по-другому, но, заметив необычный ажиотаж вокруг Мустафы из ролика, бренд решил изменить свою контент-стратегию.

УРОК 2. Не бойтесь менять план в режиме реального времени, идите за клиентами, покажите, что вы с ними здесь и сейчас.

3. Coca Cola

Про кампанию с хештегом #shareacoke не слышал, наверное, только глухой, но и он, скорее всего, купил себе именную бутылочку. Эта акция по привлечению пользовательского контента и ребрендингу компании стала уже классическим примером того, как нужно делать подобные вещи.

Простая промоакция с интегрированной персонализацией возымела грандиозный эффект. Продажи по всему миру взлетели в разы, аудитория вдохновенно использовала именные бутылки в самых разных ситуациях – с ними встречали рассветы, делали предложения руки и сердца и развивали свои блоги.

УРОК 3. Простая идея + персонализированный месмедж = глобальное влияние. А еще Кока Кола показала, что необязательно обещать участникам ощутимые денежные призы, можно и свой продукт трансформировать в желанный подарок.

4. Starbucks

Еще один восхитительный пример грамотной UGC-кампании – Starbucks’ White Cup Contest. Они просто предложили рисовать новый дизайн на своих белых стаканчиках и постить фото для сбора лайков и шеров.

Что из этого вышло? Более 4000 клиентов поучаствовали в конкурсе всего за три недели, а количество желающих пить кофе из стилизованных стаканов выросло в 4,6 раза только за первые 2 недели после акции.

УРОК 4. Показывайте, что вы цените мнение подписчиков и клиентов, помогайте им раскрывать свои таланты, а они помогут продвигать ваш бизнес.

5. Heineken

150-летняя история производства классного пива подвела бренд к рубежу, когда пора было запускать ребрендинг. UGC-кампания пришлась весьма кстати, чтобы обновить продукт под современную аудиторию.

Поклонникам предложили создавать фото, видео, зарисовки и просто текстовые месседжи с идеями обновления любимого продукта. И потребители оказались весьма активны – они озвучили и набросали эскизы сотен свежих идей, которые на самом деле помогли компании улучшить продукт, сервис и рекламу, наращивая параллельно интерес к бренду.

УРОК 5. Используйте многоканальность. Пусть участники создают конкурсные работы, лайкают и шерят чужие шедевры – это поддерживает вовлеченность, подпитывает интерес к бренду и ведет к более тесному взаимодействию. А последнее помогает расширить ЦА.

И еще пара важных моментов:

• Продумайте идею – она должна быть в сфере интересов вашей ЦА.
• Выделите место для творчества. Площадка (новая группа в соцсетях, отдельный сайт или раздел корпоративного сайта и пр.) должна способствовать свободному самовыражению участников.
• Четко пропишите условия конкурса и качество принимаемых результатов.
• Проконсультируйтесь с юристом о правильном сборе и использовании объектов чужого авторского права.
• И, конечно, призы! Придумайте, что вдохновит ваших поклонников на креативные подвиги.

Теперь у вас в руках самый полный гайд по запуску UGC-кампании – пользуйтесь, вдохновляйтесь, развивайте свой бизнес!