User-generated content в геомаркетинге: как работать с пользовательскими фото в 2ГИС, Яндекс и Google

Майя Кохно

Эксперт локального маркетинга RocketData

В этом материале мы расскажем, почему нельзя игнорировать user-generated content (UGC) – пользовательский контент, в нашем случае – фото от пользователей в геосервисах, и дадим рекомендации, как с ними эффективно работать. 

Пользовательский контент – это доказательство того, как компания, продукт или услуга выглядят в жизни. Такие фото привлекают других людей и вызывают доверие у потенциальных покупателей. Это подтверждают и данные исследований: 70% потребителей доверяют пользовательскому контенту больше, чем брендированному. 

Оставить отзыв и сделать фото после посещения офлайн-точек предлагают и геосервисы. Рассмотрим нюансы работы с UGC в Google Бизнес профиле, 2ГИС и Яндекс.Бизнесе. 

Особенности фотоконтента в Google, 2ГИС и Яндекс 

Google Бизнес профиль 

Google говорит о том, что фотоконтент играет важную роль в карточках компании: 

Добавляйте фотографии, которые помогут рассказать о вашей компании. Это повысит вероятность того, что потенциальный клиент запросит схему проезда или перейдет на ваш сайт.  

По данным Google, карточки компаний с фотографиями получают на 42% больше запросов на построение маршрута и на 35% больше переходов на сайт. 

Как изображения в Google Бизнес профиль влияют на действия пользователей в карточках. Источник Brightlocal 

Google следит за тем, чтобы пользовательский контент был полезным и отражал реальность. Поэтому разработал правила для юзеров, чтобы они размещали только правдивую и точную информацию. UGC проверяет искусственный интеллект, если контент слишком сложный для анализа ИИ, его передают на проверку специалистам компании.  

Есть список важных правил для публикации UGC. Например, контент от пользователя должен основываться на его реальном опыте: 

Запрещено публиковать заведомо ложные, лишние или неверные данные, скопированные или украденные фотографии и отзывы не по теме, оскорблять и унижать пользователей. 

Также нельзя публиковать контент, цель которого – навредить бизнесу или испортить его репутацию. Подробнее о правилах UGC читайте в справке Google. 

2ГИС 

В 2ГИС можно добавлять фото в карточки компании или места, а также прямо в отзыв, чтобы визуально подкрепить текст. Фото в карточках объектов – самый популярный тип контента в 2ГИС. Они позволяют быстро и информативно показать место, поделиться реальной картиной. Фото в отзывах добавляют тексту информативности и пользы. Кроме того, снимки из заведения подтверждают, что автор действительно посещал его, это делает отзыв более достоверным.  

Продакт контента от пользователей в 2ГИС Саша Рудаковская говорит о том, что около 6% новых отзывов в сервисе пользователи сопровождают одной или несколькими фото. Примерно у половины отзывов есть только один прикрепленный кадр, у остальных – от двух до десяти.   

2ГИС позволяет добавлять фотографии не только к новым отзывам, но и к старым, которые можно отредактировать. У геосервиса есть ряд запретов для фото и комментариев для пользователей. Например, нельзя выкладывать материалы с рекламой и акциями, а также фото с человеком на переднем плане, если он закрывает объект съемки. Снимки также должны быть высокого качества, четкие, правильно повернутые, при хорошем освещении.  

Кроме этого, 2ГИС запрещает публиковать отзывы на компанию сотрудникам, которые там работают. Также нельзя использовать несколько аккаунтов для публикации отзывов. 

Пример неподтвержденного отзыва в 2ГИС. В списке других отзывов он скрыт, нужно раскрыть отзыв, чтобы прочитать его. Как видим, ниже есть статус отзыва – он находится на проверке в течение 3–7 дней  

В каждом отзыве компания может оставить ответ для пользователя: задать вопросы или поблагодарить за обратную связь. Это позволяет оценить клиентоориентированность компании. 

Яндекс.Бизнес  

О пользе UGC как для бизнеса, так и пользователей рассказывала старший продакт-менеджер Яндекс.Карт Ульяна Кудина. По ее словам, каждый день люди оставляют более 50 тысяч отзывов в картах на рестораны, кинотеатры, отели, и этот пользовательский контент помогает другим людям выбирать новые места или ориентироваться в незнакомом городе.  

Рейтинг и отзывы организации отображаются на Яндекс.Картах, в Поиске Яндекса и в карточке организации на Яндексе.  

Правила для отзывов у Яндекса похожи на правила других геосервисов: нужно писать только о личном опыте, не публиковать сторонние ссылки, не писать о конкурентах и не сравнивать организации, не указывать личную информацию. 

Компания объясняет: главное – актуальность отзыва, вежливость в обращениях, детали в сообщении, которые помогут бизнесу исправить недочеты, а другим гостям сделать выбор. Фотографии от пользователей также должны быть хорошего качества, без надписей, которые мешали бы увидеть основной объект, без личных данных. 

Заметим, пользователь может оставить только один отзыв на компанию, его же отредактировать или прокомментировать. 

Как мотивировать клиента оставлять больше отзывов с привлекательными фото 

Благодаря пользователям бизнес регулярно может получать новый контент.  

Тем более, сами сервисы мотивируют людей оставлять больше отзывов с фото после посещения мест и отправляют пуш-уведомления с просьбой оставить отзывы.   

Пуш-уведомление от Яндекс.Карт, которое приходит после посещения книжного магазина OZ 

А так предлагает рассказать о своих впечатлениях о посещении места 2ГИС 

Хорошие фотографии влияют на полезные действия пользователей: люди звонят в компанию, строят маршруты, переходят на сайт компании. Поэтому нельзя один раз загрузить профессиональные фотографии и игнорировать то, что публикуют пользователи.  

Как замотивировать клиента оставлять больше отзывов с фото и что сделать для того, чтобы их контент был привлекательным 

Вот несколько советов: 

1. Создавайте привлекательную среду – вроде интересных фотозон и интерьера. Позаботьтесь об освещении, красивой, креативной посуде и подаче блюд.  

Эта кофейня с эстетичным интерьером, интересной входной группой со скульптурой русалок позаботилась еще и о красивой подаче завтраков. Поэтому люди много фотографируют внешний вид заведения и еду и делятся впечатлениями

А в этой кофейне развесили много кружек прямо над витриной под потолком, это привлекает людей, поэтому в отзывах можно встретить много фотографий интерьера

2. Помогайте клиентам делать фото – если вы оказываете услуги, то не стесняйтесь предлагать сфотографировать клиентов во время обучения, работы или по итогу с результатом. Также для этих целей можно нанимать фотографа. 

3. Предложите клиентам сделать и выложить фотографии в геосервисы – устно при обслуживании или с использованием плакатов и наклеек на дверях или стойке ресепшена. Кстати, в личном кабинете 2ГИС можно скачать наклейки «Рады отзывам» и разместить их на заметных местах. Также получать фидбэк от клиентов можно с помощью генерации отзывов через QR-код.  

Наклейка с QR-кодом на столе в одном из заведений, которое пользуется генерацией отзывов RocketData 

Эти советы помогут вам мотивировать пользователей создавать качественный контент и делиться им в отзывах. Отдельная полезная статья с советами о фотоконтенте есть у геосервиса 2ГИС. 

Но есть риск того, что пользовательские фотографии могут быть некачественными или вообще не подходить к тематике бизнеса. 

Клиент оставил большой отзыв, где были жалобы, в том числе и на кухню. В кадре размазанный снимок в темноте, вероятно, так автор хотела проиллюстрировать проблему с торшерами и экраном, о которой она упоминает в отзыве. Но сложно сделать вывод по такому нечеткому кадру, в темном помещении стоило использовать вспышку

Пример неудачного отзыва, где есть конкретика в словах автора, но они не подкреплены аргументами на фото. На изображении мы видим только вид из окна тренажерного зала. Владелец места может пожаловаться на такое фото

Как удалить нерелевантные пользовательские фото из карточки компании в геосервисах 

Конечно, кадры пользователей, которые портят внешний вид карточки, хочется удалить. Но ни один сервис не позволяет удалить владельцу карточки пользовательское фото, если оно не нарушает правила геосервиса. Разбираемся, как удалить нерелевантные фотографии из карточек в геосервисах. 

2ГИС 

В 2ГИС поясняют, что удалить фото пользователя может только он сам со своего аккаунта. Но если кадр, загруженный не вами, нарушает правила, вы можете сообщить об этом модераторам. Если фотография устарела и неактуальна, то перед отправкой жалобы сначала загрузите актуальное фото в альбом организации. 

Чтобы пожаловаться на отзыв (в том числе и с фото) нужно зайти в карточку компании, выбрать нужный отзыв и нажать на треугольник с восклицательным знаком в правом нижнем углу. В открывшемся окне нужно подробно описать жалобу

Яндекс.Бизнес 

Большой плюс для карточек предлагает Яндекс. Тут, в отличие от Google, владелец или представитель организации может выбрать, какое фото показывать первым в карточке, или изменить порядок показа фотографий. 

Фото, загруженные пользователями в отзывы, попадают в личный кабинет компании в Яндекс.Бизнесе, откуда их можно самостоятельно удалить 

Яндекс также не позволяет владельцу компании удалять фото пользователя, но на снимок можно пожаловаться за «неприемлемое содержание» или за то, что «на фото не эта организация». Жалобу можно сопроводить релевантным комментарием.  

Google Бизнес профиль 

Google также не дает владельцам карточки удалить фото пользователей из личного кабинета. На них можно только пожаловаться. Сделать это можно двумя способами: пожаловаться на отзыв или отдельно на пользовательскую фотографию. Но обратите внимание на требования к фото. Это не только рекомендации для владельцев бизнеса – за нарушение этих правил можно подать запрос на удаление нежелательного фото от клиента. 

Чтобы пожаловаться на фото, нужно открыть его, нажать на флажок и выбрать причину проблемы с контентом. При жалобе на отзыв нужно нажать на три точки в углу отзыва и выбрать причину для жалобы 

Как смотреть аналитику фотографий в геосервисах 

Расскажем, как отследить вовлеченность пользователей в просмотры фотографии ваших компаний в трех геосервисах.  

В Google Мой бизнес есть метрика «Просмотры фото», где отражено количество показов фотографий компании в сравнении с показами фото похожих организаций. 

Чтобы узнать, сколько пользователей посмотрели фото вашей компании в Яндекс.Бизнес, открывайте метрику «Действия», где отражено количество взаимодействий с карточкой компании в Яндекс.Поиске и Яндекс.Картах. 

В личном кабинете 2ГИС статистику по просмотру фотографий покажет метрика «Действия на странице за последний месяц», которая находится во вкладке «Страница компании». Данные на этой странице помогут понять поведенческий цикл пользователя. Статистика здесь указана в процентном соотношении от всех действий пользователя, один из таких пунктов – «просмотры фотогалереи». 

Резюме  

Фотографии пользователя, как и весь UGC (user-generated content), помогают бизнесу и другим гостям показать продукт или услугу в реальных условиях, и чем больше таких фото – тем больше работа компании вызывает доверия у потенциальных клиентов. Кроме того, с помощью фотографии пользователь может сообщить о проблемах с сервисом или продуктом.  

Вот о чем нужно знать, работая с пользовательским контентом.

• Удалить фото непросто – геосервисы позволяют отправить только жалобу на отзыв, после чего модераторы рассмотрят заявку и примут решение. 
• Чтобы жалоба была аргументированной и у владельца карточки было больше аргументов в пользу удаления контента, нужно изучить правила публикации отзывов и фото у Google, Яндекса, 2ГИС. 
• У каждого геосервиса свои требования, но главное – отзыв, как и фото, должны отражать реальный опыт гостя, запрещено писать ложь, публиковать чужой контент. Снимки должны быть хорошего качества, четкие, объект на фото должен соответствовать адресу. 
• Если регулярно подгружать новые фото, работать с отзывами гостей, мотивировать их делать красивые фото, а также создавать презентабельный внешний вид места в офлайне, то внешний вид карточки будет в порядке.