Увольте менеджеров, отвечающих за отношения с клиентами

Инга Скворцова

Директор по развитию юридическая фирма «Клифф»

Как потерять самого терпеливого клиента?

Как заронить сомнения в профессионализме компании?

Как вообще поставить под сомнение эффективность SEO, как метода интернет-маркетинга?

Очень просто — создать службу аккаунт-менеджеров (или менеджеров по работе с клиентами), которые не являются специалистами в поисковом продвижении, создать дополнительный барьер между собой и клиентом (свое время ведь жалко на него тратить, пусть и оплаченное) и потом менять аккаунтов раз в 3-4 месяца.

Редкий клиент доживет до конца года, а тот, кто остался, действительно согласен на все. Ходят слухи, что в больших компаниях есть компетентные менеджеры, и, наверняка, они есть, но исключения подтверждают правило.

Зачем создаются эти службы? Судя по названию — в интересах клиентов, но на самом деле, они служат барьером между вебмастерами и клиентами, чтобы не отвлекать профессионалов от работы, чтобы они (профессионалы) могли более эффективно использовать свое время на благо клиента, с которым они не общаются и о проблемах которого знают от переводчика-аккаунта.

Потеря информации в обе стороны — огромная. Как правило, менеджер высылает рекомендации клиенту, а ответ клиента — возможно ли все это сделать, есть ли какие-то ограничения или теряется или никого не интересует. Мы три раза получали одинаковые рекомендации, и каждый раз отвечали, почему часть из них не можем выполнить в свете специфики нашего бизнеса. Но связь работала в одну сторону — наши ответы, по-видимому, никого не интересовали. У менеджера есть регламент — как работать с клиентом, а обратная связь этим регламентом не предусмотрена.

В этот стандартный регламент входят:

• отправка отчетов и рекомендаций, звонок по поводу оплаты, выставление счетов и актов, прием рекламаций от клиента и сдерживание его жалоб.
• получение новых заявок от клиента и пересылка его заказов далее.

При этом инициативу должен проявлять сам клиент — описывать, что ему надо, в какие сроки и зачем. Менеджер не принимает решения ни по ценам, ни по срокам оказания услуг, ни по возможным компенсациям — у него просто нет полномочий.

Задавая вопросы по поводу присланных рекомендаций и работ, Заказчик, как правило, не может обсудить присланные рекомендации, он может высказать свои сомнения или предложения, и, если повезет, их перешлют вебмастерам.

Отношения Заказчик/Исполнитель, которые сами по себе содержат внутренние конфликты, осложняются при введении дополнительного звена потерей информации при передаче, потерей непосредственного контакта с клиентом (его тихий уход будет для Вас неожиданностью), снижением ответственности и качества работы вебмастеров, так как они не знают клиента, не смотрят им в глаза и сами не давали никаких обещаний.

Бизнес очень разный и если для одного направления позиции сайта являются одним из многих каналов привлечения клиентов, то для других, особенно в сезон, существенным и необходимым. Представьте себе, что у Вас интернет-магазин по продаже шин в октябре выпал из выдачи в Яндексе на целевые запросы. Обрадует вас корректное письмо о смене алгоритма, о необходимости дополнительных работ и т.д. Вам нужен срочный ответ специалиста — да или нет (могут вернуть или не могут) и сколько это будет стоить.

Любая другая информация — «наши специалисты работают над этим вопросом, это произошло не только с Вашим сайтом» Вас абсолютно не волнует.

Что же на самом деле нужно Заказчикам, если даже специально нанятые для работы с ними люди их не устраивают?

Давайте рассмотри базовые интересы Заказчика, руководствуясь которыми он передает работу по оптимизации сайта на аутсорсинг:

• получение максимального результата при минимальных затратах,
• минимизация затрат собственного времени на оптимизацию сайта,
• минимизация сроков получения результатов,
• минимизация рисков — передача работы на аутсорсинг с полной ответственностью Исполнителя и его гарантиями,
• работа с постоянным надежным партнером, т.е. оптимизация бизнес-процессов.

Поскольку сейчас существует много различных видов профессиональных услуг, рынок которых уже сложился, сложилась и бизнес практика работы с профессиональными консультантами.

Как минимизируются риски в других сферах профессиональных услуг, например, в юридических услугах или аудиторских услугах? Заказчик имеет право запросить и зачастую запрашивает, особенно сейчас, резюме специалистов, которые будут заниматься его проектом и контактирует именно с ними.

Он доверяет их опыту и знаниям. Обращаясь в компанию по оптимизации сайта, клиент не может, к сожалению, выбрать вебмастера, который работает с крупными клиентами, представленными в портфолио, он вообще лишен какого-то выбора. Клиент выбирает фирму, а кто конкретно занимается его сайтом для него, как правило, неизвестно.

Если у Вас возникнут претензии, то скорее всего заменят того же аккаунт-менеджера, который сам тоже ничего не делал. «Кухня» для Заказчика полностью закрыта, и поэтому на рынке циркулируют слухи, что сайты оптимизируют «дешевые» специалисты из Украины и Белоруссии, а вовсе не те замечательные люди, которые выступают от лица компании на конференциях. Это происходит из-за попыток оптимизировать свой бизнес-процесс за счет Заказчика.

В задачи компании — Исполнителя входят:

• минимизация трудозатрат в расчете на одного клиента,
• получение максимальной прибыли,
• минимизация рисков и убытков — перенос в Договоре часть ответственности на клиента,
• получение постоянных клиентов, т.е. снижение затрат на привлечение и стабилизация бизнеса.

Единственной точкой взаимных интересов Заказчика и Исполнителя является желание иметь надежного постоянного партнера, и поэтому отношения необходимо строить на именно партнерской основе. А это предполагает открытость, предоставление информации «из первых рук», персональную ответственность, выработанную систему компенсаций, систему оценки качества работы (опрос Заказчиков по поводу того, довольны ли они результатами и самой работой, а не просто поздравления их с праздниками).

Формальные письма, не содержащие актуальной информации, переговоры с людьми, которые постоянно отвечают «это мне надо уточнить, это знают специалисты, я сейчас не могу Вам ответить...» заставляют искать другие каналы продвижения сайта.

От редакции: Скворцова Инга — клиент с большим стажем работы с SEO-компаниями, и постоянный эксперт в рейтингах SEOnews. Решив опубликовать ее мнение о проблемах работы с SEO-компаниями, SEOnews поставил перед собой задачу узнать у самих подрядчиков, что они думают на этот счет.

Мы задали несколько вопросов трем SEO-компаниям:

i-Media

Сергей Петраковский, коммерческий директор

Корпорация РБС

Лилия Юсупова, директор департамента по работе с клиентами

Ingate

Марина Минакова, руководитель отдела маркетинга

Как вы отслеживаете удовлетворенность клиента?

i-Media: Лучший способ оценить удовлетворенность клиента — это встретиться с ним лично и обсудить ход его рекламной кампании, получить обратную связь по качеству работы. В i-Media этим занимаются менеджеры по работе с клиентами, также во встречах принимает выборочное участие директор департамента по работе с клиентами для контроля ситуации.

Корпорация РБС: Каждый клиент нашей компании может направить отзыв о работе по почте или факсу, связаться с непосредственным руководителем направления, написать свое мнение, жалобу или вопрос через форму, которая расположена на основном портале bdbd.ru. Поверьте, письма, пришедшие через bdbd.ru, читают не только руководители направлений, но и генеральный директор. Наши клиенты, направлявшие нам письма, знают, что полученная информация будет рассмотрена и будут предприняты действия по решению вопросов, возникших у клиента. Периодически мы проводим различные опросы клиентов о качестве работы специалистов. В ближайшее время мы планируем запустить серию семинаров для наших действующих клиентов (в настоящее время проводятся семинары для потенциальных клиентов компании), где заказчики смогут задать интересующие вопросы, выразить свое мнение о нашей работе, получить консультацию специалиста и, наконец, просто ознакомиться с техническими подробностями продвижения сайтов.

Ingate: Да, агентство Ingate регулярно проводит исследования лояльности клиентов. Причем мы всячески стараемся привлечь к этому самих клиентов, ведь они больше всего заинтересованы в том, чтобы и услуга совершенствовалась, и сервис.

Считаете ли нужным представлять по просьбе клиента резюме специалиста, который будет заниматься проектом?

i-Media: Это довольно распространенная практика в развитых странах. Например, когда i-Media выиграла тендер HOTELS.com на выбор SEO и PPC подрядчика в России, то предоставление резюме участников команды, которая будет работать над их проектом было обязательным условием. И более того, помимо предоставления резюме было и общение заказчика с сотрудниками на стадии выбора подрядчика. Отмечу, что конечно мы не всем клиентам устраиваем такие презентации команды, это делается для наиболее крупных потенциальных клиентов.

Корпорация РБС: Мы не считаем необходимым предоставление резюме клиентам, так как не всегда резюме полно и точно характеризует человека, но предпочтения по выбору аккаунт-менеджера для работы над каждым конкретным проектом принимаем всегда. Кроме того, если сотрудник работает у нас, значит он действительно лучший в своем деле. И качество его работы контролируется его непосредственным руководителем.

Ingate: Я считаю, что клиенту совершенно необязательно выбирать специалистов, которые будут работать над проектом, по резюме. Ведь эти специалисты работают в одной компании, они используют одинаковые технологии, они тесно общаются друг с другом. Тем более что само по себе резюме ни о чем не скажет, если вы с этим человеком еще не общались. Если говорить, например, об аккаунт-менеджерах в нашей компании, то они все априори должны быть с высшим образованием и высоко эрудированными людьми. И многие наши клиенты это ценят.

Сейчас много говорят об отказе от всяких гарантий и оплате каждой отдельной услуги по оптимизации и продвижению интернет-проекта, что вы об этом думаете?

i-Media: Я думаю, что основной тренд — это оплата за конечный результат (CPA) — звонки, заказы через интернет. Это создает более правильную мотивацию исполнителям. А существующие технологии позволяют прозрачно считать и звонки, и интернет-заказы.

А к разбиению услуг на составляющие я отношусь очень скептически. Вы когда автомобиль покупаете, просите его полную смету сколько там каждая деталь стоит? :)

Корпорация РБС: Любому клиенту, потенциальному или текущему, всегда важно понимать, в какие сроки будет получен результат. Для клиента оптимизация, продвижение, контекстная реклама — лишь инструменты достижения поставленных бизнес-задач. И клиенту всегда хочется понимать хотя бы примерные сроки достижения результата. В настоящий момент результатом является вывод слов в нужный ТОП в определенные сроки, либо количество переходов с поисковых систем на сайт нашего клиента. В рамках продвижения по словам оптимизация осуществляется на бесплатной основе. Отдельная оплата оптимизации и продвижения осуществляется при продвижении по трафику, так как оптимизация в этом случае делается более глубокая и объемная.

Ingate: Гарантии в SEO — это уверенность клиента. Плата за результат — это бОльшая уверенность клиента; предоплата — это меньшая уверенность клиента. А уверенность клиенту могут дать не только гарантии. Мы, например, работаем по предоплате, но стараемся сделать весь процесс работы с сайтом максимально прозрачным для клиента. Прозрачность дает клиенту понимание того, что происходит или будет происходить. Прозрачность — это уверенность.

Какая система компенсаций для клиентов существует в вашей компании?

i-Media: Наша компания уже давно ушла от формирования завышенных ожиданий у наших потенциальных Заказчиков. Мы обещаем ровно столько, сколько реально можем выполнить. Для этого уже на этапе коммерческого предложения показываем нашим Заказчикам, как реально, в процентном соотношении, будут распределяться его запросы в ТОПе. Обладая обширным профессиональным опытом работы (на рынке интернет-рекламы с 2003 года), постоянно изучая свой рынок и держа руку на пульсе, мы можем открыто предоставлять такие данные. Более того, при непопадании запросов заказчика в ТОП-10, мы не берем с него платы. Иными словами, Заказчики «i-Media» платят только за фактически достигнутые результаты, согласно ежедневной тарификации, по результатам месяца. Нет результата — нет оплаты. И в этом смысле, речь идет совсем не о компенсации, а о корректной постановке задачи.

Я не согласен с позицией автора статьи, что нужно уволить менеджеров по работе с клиентами и предоставить прямые контакты исполнителей. Есть ведь общие задачи — например, подготовить отчет по рекламной кампании, предложить варианты увеличения рекламной активности и т.д. Клиенту удобнее работать с одним контактным лицом (если конечно это лицо квалифицированное, а не просто менеджер по выставлению счетов). Например, у вас стала неактуальна какая-то группа товаров (кончились). Вы звоните менеджеру и говорите, и он сам снимает из всех рекламных каналов, убирает анонсы с сайта и т.д. А при работе напрямую с исполнителями клиенту придется выполнять функции проджект менеджера — координировать большое количество исполнителей, контролировать их. Многие клиенты это не смогут сделать, потому что у них просто знаний не хватит — например, при подключении нового канала рекламы не поставят задачу добавить этот канал в Google Analytics и т.п.

Корпорация РБС: В нашем договоре по продвижению по словам четко указаны сроки, в которые каждый запрос должен быть выведен в ТОП поисковой системы. В случае срыва сроков, оплата снижается до минимума до тех пор, пока результаты не будут достигнуты. При продвижении по трафику клиент платит только за переходы: нет переходов — нет оплаты, но такого не бывает.:)

Ingate: Всё четко и однозначно. Не вывели слово в ТОП — вернули клиенту деньги. Работаем на прозрачность и таким образом тоже.