Веб-аналитика в digital

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 15804

Аналитика кажется безумно сложной. Но не для гуру веб-аналитики Авинаша Кошика. Объяснить аналитическую экосистему для него проще простого. Именно это Авинаш Кошик и сделал в процессе одной из профессиональных дискуссий, о чем рассказал в блоге.

По словам Авинаша Кошика, всего несколько составляющих требуется для достижения нирваны в этой сфере:

1) базовые элементы;

2) входные данные;

3) выходные данные.

Также он описал 3 фазы реализации и оценил время, которое нам потребуется для этого. Итак, слушаем гуру.

Базовые элементы

В центре экосистемы — показатели. Это цифры, которыми изобилуют инструменты веб-аналитики.

metrics_kpis.png

Далее KPI (Key Perfomance Indicator). Этот показатель помогает соотнести предпринимаемые действия с вашими целями. Очевидно, что невозможно определить KPI, не поставив цели. Универсального KPI пока не существует — все зависит от ваших целей.

Некоторые показатели никогда не будут KPI. Хороший пример — показатель отказов. Хотя бы потому, что снижение уровня отказов со 100% до 10% может никак не повлиять на бизнес. Снижение показателя отказов означает, что теперь посетители просматривают на одну страницу больше. Это хорошо, но не потрясающе.

Следующий слой — параметры. Это характеристики посетителя сайта. Источники трафика, такие как ключевые слова, ссылающиеся сайты, компании, страны — примеры параметров. Так же, как заголовки страниц, типы устройств, которые используются для просмотра контента. Может показаться странным, но информация о том, сколько раз некто посещал ваш сайт тоже параметр.

metrics_kpis_dimensions.png

Чаще всего параметры содержатся в строках таблицы, а KPI и показатели — в колонках.

Итак, мы определили ключевые элементы. Переходим к пользовательским отчетам. Заметьте, нас интересуют не стандартные отчеты. Именно кастомизированные. Они различаются так же, как веб-отчетность и веб-анализ. Если вы видите много данных — это отчет. Если перед вами русские слова, описывающие, что необходимо предпринять, а ниже вы видите релевантные данные, подкрепляющие тезисы, перед вами результаты веб-аналитики.

metrics_kpis_dimensions_custom_reports.png

Когда начнете работать с пользовательскими отчетами, вам придется выяснить, что происходит, какие вопросы требуют ответа. Вам нужно будет разговаривать с руководителем, коллегами, вашими клиентами. Но благодаря этому вы не пойдете на спонтанную рыбалку, а отправитесь в целенаправленное путешествие. Это займет от 4 до 6 месяцев. Наслаждайтесь ими.

Теперь переходим к тому, что отличает мужчину от мальчика — расширенным сегментам. Чтобы понять, что происходит с бизнесом, клиентами и т.д., необходимо сегментировать данные. Разрезать, дробить, сверлить. Нет ничего важнее для ниндзя аналитики.

metrics_kpis_dimensions_custom_reports_advanced_segmentation.png

Расширенные сегменты перемещают ваше внимание с совокупности данных на микрогруппы. Для сегментации можно использовать три этапа, которые проходит пользователь сайта: Привлечение, Поведение и Результат. Далее вы осваиваете сегментацию посетителей, когортный анализ и чувствуете себя на высоте.

Фундамент заложен. Ядро собрано: Показатели, KPI, Параметры, Пользовательские отчеты и Расширенные сегменты.

Входные данные

Как говорилось выше, чтобы перейти от показателей к KPI и определить параметры и расширенные сегменты, заслуживающие внимания, нужно выявить цели бизнеса.

analytics_ecosystem_business_priorities.png

Это довольно просто — поговорите с вашим директором. Большая часть данных попадает в шредер, так как аналитики больше одержимы тем, что, по их мнению, важно, а не тем, что заботит их руководителя.

Следующая группа входных данных — конкуренты, о которых вы знаете и не знаете.

analytics_ecosystem_business_priorities_competitive_intel.png

Каковы их основные достоинства? Что они делают лучше и хуже вас? Откуда они получают трафик? Что у них с посещаемостью? Конкурентный анализ является важным этапом, помогает убедиться, что ваши приоритеты точны, вы выбрали правильные KPI и расширенные сегменты, которые отразят важные параметры в пользовательских отчетах.

Это не будет происходить ежедневно, но третья группа входных данных — это новые возможности. Предположим, Google обанкротился. Ха! Новые возможности, которыми нужно воспользоваться.

analytics_ecosystem_business_priorities_competitive_intel_new_opportunities.png

Сверху и снизу входные данные, о которых вы знаете: аналитики («толковые мозги») и инструменты.

Слышать, что мозги важнее инструментов, неудивительно. Тем более от Авинаша Кошика, который сформулировал правило 10/90 в далеком 2006 году. Правило успешной веб-аналитики 10/90 гласит: если у вас есть 100$ для инвестирования в аналитику, вложите 10% в инструменты и 90% в специалиста (мозги).

analytics_ecosystem_tools_analysts.png

Люди важны. Инструменты помогают им. Не наоборот.

Выходные данные

Понравится вам это или нет, первая группа данных содержит все подряд. Просто примем этот факт.

analytics_ecosystem_data_pukes.png

Авинаш Кошик уверяет, что это всего лишь этап эволюции. Вы быстро с этим справитесь. Хотя обеспокойтесь, не просят ли вас просто писать больше отчетов, и поинтересуйтесь о важных инсайтах, которые вы можете найти.

Обычно спустя месяц или два люди понимают, что все подряд данные бесполезны, и вы перейдете к сбору необходимых, полезных данных. Это хороший знак.

analytics_ecosystem_data_pukes_cdps.png

Команда по контекстной рекламе спросит только то, что им нужно. Специалисты по оптимизации лендингов потребуют регулярные отчеты обо всех точках входа на сайт. И так далее и так далее. Они будут спрашивать как о полезных, так и бесполезных параметрах. Где это возможно, давайте им показатели и параметры, которые, по-вашему, им нужны в дополнение к тому, что они хотят. Предоставьте им информацию.

Дайте им пару месяцев, и они поймут, что не знают, как с лету составить расширенную сегментацию, и, наверняка, не в курсе, что анализировать, чтобы ответить на действительно непростой вопрос.

Далее они будут просить вас об оставшихся выходных данных: инсайтах, действиях и их влиянии на бизнес. Когда это произойдет, вы поймете, что работаете в компании, в которой, как пишет Авинаш Кошик, все оргазмируют от получаемых данных.

analytics_complete_ecosystem.png

Инсайты — выводы, сделанные на основе данных. Как правило, они выглядят так: «Данные показывают, что произошло событие Х. Покопавшись, мы выявили причины У и Z». Большинство аналитиков остановятся на первом предложении, потому что это все, что они способны увидеть из графика или таблицы. Самое важное начинается здесь, идите дальше, потому что важно найти причины события.

Действия — шаги, которые нужно предпринять. Обычно они выглядят так: «Утроить бюджет на контекстную рекламу для списка ключевых слов». Или «Сосредоточиться на товарах abc, def, ghi во Флориде и klm в Амстердаме». Или «Инвестировать в создание видеоконтента, потому что 456». И так далее. Действия — конкретные шаги, которые компания предпринимает. И задача аналитиков определить их, если, конечно, вы не генератор отчетов.

Результаты — выраженные количественно последствия, которые вызовут действия компании. Они выглядят так: «Увеличение втрое бюджета на контекстную рекламу по списку запросов увеличит недельную выручку на 893 тысячи долларов».

Теперь все элементы экосистемы в сборе. Рассмотрим, как все это реализовать.

Аналитическая экосистема: 3 фазы воплощения

Многие стремятся совершить революцию, когда дело касается стратегии. Но в интернете тоже работает эволюция. Конечно, такая стратегия не сделает компанию лучше за одну ночь, но поможет каждому члену команды стать лучше. А сумма частей всегда больше. Поэтому Авинаш Кошик рекомендует применять такую схему: делайте что-то одно, станьте в этом профи, прокачайте коллег. Повторить.

Как выяснил Кошик, поднимаясь вверх по лестнице аналитики, все проходят три этапа.

Первое — все, что связано с получением данных. Определение инструментов и формирование набора показателей. За этим сразу же последует желание понять цели вашего бизнеса.

analytics_complete_ecosystem_numbered_1-5.png

И это приведет вас к аналитике на основе базовых KPI и параметров. Вдохните. Это огромная работа. Шаги с первого по пятый.

Второй этап связан с представлением данных. Вы поймете, что все подряд данные — это ерунда, убедитесь, что хорошие мозги просто необходимы. Не забывайте им щедро платить. Арахисом вы привлечете только обезьян.

analytics_complete_ecosystem_numbered_1-10.png

Теперь вы готовы перейти к пользовательским отчетам. На этом этапе вы станете лучше в расширенных сегментах. Вдохните глубже. Вы на пороге славы. Немногие доходят до следующего этапа.

На третьем этапе перед вами откроется вселенная аналитики. Здесь вы воплотите все, о чем мечтали с тех времен, когда только собирались стать крутым аналитиком. Начните с наработки мастерства в нахождении инсайтов. Попробуйте соотносить, что говорят данные и почему они это показывают. Затем изучите конкурентов, это откроет новые идеи.

analytics_complete_ecosystem_numbered_1-15.png

Прогнозирование результатов — нетривиальная задача, вы поднатореете в прогнозировании. Затем останется только понять, как внедрить процесс выявления, оценки и монетизации новых возможностей.

Готово. Первый этап — сбор данных. Второй этап — представление данных, отчеты. Третий этап — анализ (выявление инсайтов, которые приведут к конкретным действиям).


Это еще не все. Авинаш Кошик описал на основе своего опыта, сколько времени понадобится для реализации каждого этапа.

Если вы только начали, полгода уйдут на первый этап. Во второй фазе вы проведете от полугода до года. В это время ваша команда начнет по-настоящему ценить данные. Вы заработаете деньги, которые вложите в более эффективные стратегии и т.д.

Третья фаза бесконечна. Но от 9 до 12 месяцев вы будете входить в состояние, когда люди вашей компании поймут, что началось нечто новое. Данные в конце этой фазы станут неотъемлемой частью всех принимаемых решений. В общем, два года потребуется для третьей фазы, которая бесконечна. Вы будете становиться все лучше и лучше.

Как видим, аналитическая экосистема проста и понятна. Вам много предстоит сделать. Это требует упорства и напряженной работы (и толковых мозгов). Да пребудет с вами мудрость Авинаша Кошика.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    И от меня спасибо!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Да статья по делу и вправду. Спасибо автору, за тайминг освоения в тч
    -
    0
    +
    Ответить
  • Anton Kharlamov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Anton Kharlamov
    больше года назад
    Авинаш очень грамотно и легко подает информацию - спасибо за материал :)
    -
    1
    +
    Ответить
  • Евгений
    больше года назад
    Супер, спасибо!
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Alex Wise
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!