×
Россия +7 (495) 139-20-33

Веб-аналитика в digital

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 17871

Аналитика кажется безумно сложной. Но не для гуру веб-аналитики Авинаша Кошика. Объяснить аналитическую экосистему для него проще простого. Именно это Авинаш Кошик и сделал в процессе одной из профессиональных дискуссий, о чем рассказал в блоге.

По словам Авинаша Кошика, всего несколько составляющих требуется для достижения нирваны в этой сфере:

1) базовые элементы;

2) входные данные;

3) выходные данные.

Также он описал 3 фазы реализации и оценил время, которое нам потребуется для этого. Итак, слушаем гуру.

Базовые элементы

В центре экосистемы — показатели. Это цифры, которыми изобилуют инструменты веб-аналитики.

metrics_kpis.png

Далее KPI (Key Perfomance Indicator). Этот показатель помогает соотнести предпринимаемые действия с вашими целями. Очевидно, что невозможно определить KPI, не поставив цели. Универсального KPI пока не существует — все зависит от ваших целей.

Некоторые показатели никогда не будут KPI. Хороший пример — показатель отказов. Хотя бы потому, что снижение уровня отказов со 100% до 10% может никак не повлиять на бизнес. Снижение показателя отказов означает, что теперь посетители просматривают на одну страницу больше. Это хорошо, но не потрясающе.

Следующий слой — параметры. Это характеристики посетителя сайта. Источники трафика, такие как ключевые слова, ссылающиеся сайты, компании, страны — примеры параметров. Так же, как заголовки страниц, типы устройств, которые используются для просмотра контента. Может показаться странным, но информация о том, сколько раз некто посещал ваш сайт тоже параметр.

metrics_kpis_dimensions.png

Чаще всего параметры содержатся в строках таблицы, а KPI и показатели — в колонках.

Итак, мы определили ключевые элементы. Переходим к пользовательским отчетам. Заметьте, нас интересуют не стандартные отчеты. Именно кастомизированные. Они различаются так же, как веб-отчетность и веб-анализ. Если вы видите много данных — это отчет. Если перед вами русские слова, описывающие, что необходимо предпринять, а ниже вы видите релевантные данные, подкрепляющие тезисы, перед вами результаты веб-аналитики.

metrics_kpis_dimensions_custom_reports.png

Когда начнете работать с пользовательскими отчетами, вам придется выяснить, что происходит, какие вопросы требуют ответа. Вам нужно будет разговаривать с руководителем, коллегами, вашими клиентами. Но благодаря этому вы не пойдете на спонтанную рыбалку, а отправитесь в целенаправленное путешествие. Это займет от 4 до 6 месяцев. Наслаждайтесь ими.

Теперь переходим к тому, что отличает мужчину от мальчика — расширенным сегментам. Чтобы понять, что происходит с бизнесом, клиентами и т.д., необходимо сегментировать данные. Разрезать, дробить, сверлить. Нет ничего важнее для ниндзя аналитики.

metrics_kpis_dimensions_custom_reports_advanced_segmentation.png

Расширенные сегменты перемещают ваше внимание с совокупности данных на микрогруппы. Для сегментации можно использовать три этапа, которые проходит пользователь сайта: Привлечение, Поведение и Результат. Далее вы осваиваете сегментацию посетителей, когортный анализ и чувствуете себя на высоте.

Фундамент заложен. Ядро собрано: Показатели, KPI, Параметры, Пользовательские отчеты и Расширенные сегменты.

Входные данные

Как говорилось выше, чтобы перейти от показателей к KPI и определить параметры и расширенные сегменты, заслуживающие внимания, нужно выявить цели бизнеса.

analytics_ecosystem_business_priorities.png

Это довольно просто — поговорите с вашим директором. Большая часть данных попадает в шредер, так как аналитики больше одержимы тем, что, по их мнению, важно, а не тем, что заботит их руководителя.

Следующая группа входных данных — конкуренты, о которых вы знаете и не знаете.

analytics_ecosystem_business_priorities_competitive_intel.png

Каковы их основные достоинства? Что они делают лучше и хуже вас? Откуда они получают трафик? Что у них с посещаемостью? Конкурентный анализ является важным этапом, помогает убедиться, что ваши приоритеты точны, вы выбрали правильные KPI и расширенные сегменты, которые отразят важные параметры в пользовательских отчетах.

Это не будет происходить ежедневно, но третья группа входных данных — это новые возможности. Предположим, Google обанкротился. Ха! Новые возможности, которыми нужно воспользоваться.

analytics_ecosystem_business_priorities_competitive_intel_new_opportunities.png

Сверху и снизу входные данные, о которых вы знаете: аналитики («толковые мозги») и инструменты.

Слышать, что мозги важнее инструментов, неудивительно. Тем более от Авинаша Кошика, который сформулировал правило 10/90 в далеком 2006 году. Правило успешной веб-аналитики 10/90 гласит: если у вас есть 100$ для инвестирования в аналитику, вложите 10% в инструменты и 90% в специалиста (мозги).

analytics_ecosystem_tools_analysts.png

Люди важны. Инструменты помогают им. Не наоборот.

Выходные данные

Понравится вам это или нет, первая группа данных содержит все подряд. Просто примем этот факт.

analytics_ecosystem_data_pukes.png

Авинаш Кошик уверяет, что это всего лишь этап эволюции. Вы быстро с этим справитесь. Хотя обеспокойтесь, не просят ли вас просто писать больше отчетов, и поинтересуйтесь о важных инсайтах, которые вы можете найти.

Обычно спустя месяц или два люди понимают, что все подряд данные бесполезны, и вы перейдете к сбору необходимых, полезных данных. Это хороший знак.

analytics_ecosystem_data_pukes_cdps.png

Команда по контекстной рекламе спросит только то, что им нужно. Специалисты по оптимизации лендингов потребуют регулярные отчеты обо всех точках входа на сайт. И так далее и так далее. Они будут спрашивать как о полезных, так и бесполезных параметрах. Где это возможно, давайте им показатели и параметры, которые, по-вашему, им нужны в дополнение к тому, что они хотят. Предоставьте им информацию.

Дайте им пару месяцев, и они поймут, что не знают, как с лету составить расширенную сегментацию, и, наверняка, не в курсе, что анализировать, чтобы ответить на действительно непростой вопрос.

Далее они будут просить вас об оставшихся выходных данных: инсайтах, действиях и их влиянии на бизнес. Когда это произойдет, вы поймете, что работаете в компании, в которой, как пишет Авинаш Кошик, все оргазмируют от получаемых данных.

analytics_complete_ecosystem.png

Инсайты — выводы, сделанные на основе данных. Как правило, они выглядят так: «Данные показывают, что произошло событие Х. Покопавшись, мы выявили причины У и Z». Большинство аналитиков остановятся на первом предложении, потому что это все, что они способны увидеть из графика или таблицы. Самое важное начинается здесь, идите дальше, потому что важно найти причины события.

Действия — шаги, которые нужно предпринять. Обычно они выглядят так: «Утроить бюджет на контекстную рекламу для списка ключевых слов». Или «Сосредоточиться на товарах abc, def, ghi во Флориде и klm в Амстердаме». Или «Инвестировать в создание видеоконтента, потому что 456». И так далее. Действия — конкретные шаги, которые компания предпринимает. И задача аналитиков определить их, если, конечно, вы не генератор отчетов.

Результаты — выраженные количественно последствия, которые вызовут действия компании. Они выглядят так: «Увеличение втрое бюджета на контекстную рекламу по списку запросов увеличит недельную выручку на 893 тысячи долларов».

Теперь все элементы экосистемы в сборе. Рассмотрим, как все это реализовать.

Аналитическая экосистема: 3 фазы воплощения

Многие стремятся совершить революцию, когда дело касается стратегии. Но в интернете тоже работает эволюция. Конечно, такая стратегия не сделает компанию лучше за одну ночь, но поможет каждому члену команды стать лучше. А сумма частей всегда больше. Поэтому Авинаш Кошик рекомендует применять такую схему: делайте что-то одно, станьте в этом профи, прокачайте коллег. Повторить.

Как выяснил Кошик, поднимаясь вверх по лестнице аналитики, все проходят три этапа.

Первое — все, что связано с получением данных. Определение инструментов и формирование набора показателей. За этим сразу же последует желание понять цели вашего бизнеса.

analytics_complete_ecosystem_numbered_1-5.png

И это приведет вас к аналитике на основе базовых KPI и параметров. Вдохните. Это огромная работа. Шаги с первого по пятый.

Второй этап связан с представлением данных. Вы поймете, что все подряд данные — это ерунда, убедитесь, что хорошие мозги просто необходимы. Не забывайте им щедро платить. Арахисом вы привлечете только обезьян.

analytics_complete_ecosystem_numbered_1-10.png

Теперь вы готовы перейти к пользовательским отчетам. На этом этапе вы станете лучше в расширенных сегментах. Вдохните глубже. Вы на пороге славы. Немногие доходят до следующего этапа.

На третьем этапе перед вами откроется вселенная аналитики. Здесь вы воплотите все, о чем мечтали с тех времен, когда только собирались стать крутым аналитиком. Начните с наработки мастерства в нахождении инсайтов. Попробуйте соотносить, что говорят данные и почему они это показывают. Затем изучите конкурентов, это откроет новые идеи.

analytics_complete_ecosystem_numbered_1-15.png

Прогнозирование результатов — нетривиальная задача, вы поднатореете в прогнозировании. Затем останется только понять, как внедрить процесс выявления, оценки и монетизации новых возможностей.

Готово. Первый этап — сбор данных. Второй этап — представление данных, отчеты. Третий этап — анализ (выявление инсайтов, которые приведут к конкретным действиям).


Это еще не все. Авинаш Кошик описал на основе своего опыта, сколько времени понадобится для реализации каждого этапа.

Если вы только начали, полгода уйдут на первый этап. Во второй фазе вы проведете от полугода до года. В это время ваша команда начнет по-настоящему ценить данные. Вы заработаете деньги, которые вложите в более эффективные стратегии и т.д.

Третья фаза бесконечна. Но от 9 до 12 месяцев вы будете входить в состояние, когда люди вашей компании поймут, что началось нечто новое. Данные в конце этой фазы станут неотъемлемой частью всех принимаемых решений. В общем, два года потребуется для третьей фазы, которая бесконечна. Вы будете становиться все лучше и лучше.

Как видим, аналитическая экосистема проста и понятна. Вам много предстоит сделать. Это требует упорства и напряженной работы (и толковых мозгов). Да пребудет с вами мудрость Авинаша Кошика.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    И от меня спасибо!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Да статья по делу и вправду. Спасибо автору, за тайминг освоения в тч
    -
    0
    +
    Ответить
  • Anton Kharlamov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Anton Kharlamov
    больше года назад
    Авинаш очень грамотно и легко подает информацию - спасибо за материал :)
    -
    1
    +
    Ответить
  • Евгений
    больше года назад
    Супер, спасибо!
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!