Вебмастерская: как анализировать путь пользователя, чтобы не терять клиентов
Об этом на десятой Вебмастерской Яндекса рассказал Максим Захир (СЕО «Альфа Дата»). Предлагаем вашему вниманию обзор доклада «Путь пользователя: сквозь тернии к звездам».
Под видео вы найдете текстовую расшифровку выступления.
Март 2020 года перевернул сознание. COVID-19 изменил покупательские привычки, обеспечив рост электронной коммерции. При этом рынок офлайна тоже продолжает расти, но этот рост происходит, в том числе, с помощью онлайна.
Уровень проникновения онлайн-технологий в традиционной рознице определяет тех, кто будет дальше расти, и тех, кто будет стагнировать и уходить с рынка.
Доля проникновения технологий снижает порог переключения между разными брендами, поэтому развитие IT-составляющей является одной из ключевых для успеха. Компании, которые планируют повысить продажи и эффективность работы, должны уделять внимание развитию технологий внутри. Одной из возможностей и понимания того, как менять IT-технологию, в какую сторону развиваться, как изменить розничный процесс, является возможность использования инструмента CJM (Customer Journey Map) – построения карты взаимодействия с покупателем.
Для чего нужна CJM?
Карта пользовательского пути позволяет строить процесс от покупателя. Она дает понимание: что делать сейчас, с чего начать. Также этот инструмент может помочь правильно расставить приоритеты, сделать дизайн-процесс сфокусированным на то, чтобы покупатель достиг цели более простым путем.
Для роста бизнеса нужно понимать, как на самом деле компания обслуживает покупателя, насколько ему было сложно в процессе совершения покупки.
Customer Journey Map также улучшает взаимодействие подразделений. Очень часто структура компаний выглядит так, что каждое подразделение делает свою задачу хорошо, но отсутствие взаимодействия между подразделениями приводит к негативному результату или не тому, который бы хотелось иметь. CJM решает такую проблему.
Кроме того, Customer Journey Map помогает повысить уровень возвращаемости покупателей.
Путь покупателя – от осознания потребности до ее удовлетворения
Упрощенно путь покупателя выглядит так:
- человек осознает потребности покупки какого-то товара, например, кроссовок;
- проводит исследование, что сейчас нужно покупать и где;
- затем покупатель выбирает и резервирует товар;
- приезжает в магазин, получает товар, утверждается в желании купить;
- оплачивает на кассе и уезжает;
- всем показывает и рассказывает, какой был товар.
Глазами продавцов путь покупателя выглядит немного иначе – он сложен и нелинеен. Бизнес выбирает все точки контакта с компанией, которые проходит потребитель на своем пути, и анализирует их.
Путь покупателя и атрибуты его покупки нужно оценивать внимательно.
CJM – это не финальная точка того, что делает компания. Это основа для плана действий.
План действий обычно состоит из двух разделов:
- внедрение новой функциональности;
- оптимизация конверсии каждого этапа (что мешает, что надо изменить).
Очень важно зафиксировать, что компания хочет сделать, как выглядит желаемый результат, какая IT-система отвечает за тот или иной процесс, какое подразделение, какой KPI для этого ответственного подразделения.
С чего начать?
В рамках CJM есть 3 больших этапа:
- диагностика,
- дизайн,
- внедрение.
В диагностику входит постановка цели на основе анализа имеющихся данных. Желательно провести интервью с покупателями и владельцами и исполнителями бизнес-процессов. Это позволит узнать, почему тот или иной процесс работает именно так и как можно его поменять.
Затем компания может приступить к визуализации CJM, а после спроектировать вместе с вовлеченными подразделениями дизайн или редизайн бизнес-процесса.
CJM не имеет обязательного внешнего вида. Например, так выглядит Customer Journey Map для Starbucks:
Советы
- CJM – это обязательный элемент ведения бизнеса. Customer Journey Map – это не форма, это содержание.
- Нужно точно понимать, какие есть процессы на пути пользователя. Желательно не надеяться на то, что вы все знаете в своей компании, а пройтись по CJM самому и с реальным покупателем, даже если это ваш друг.
- Не слушайте коллег, которые говорят, что этот бизнес-процесс такой и изменить его нельзя. Ставьте во главу угла покупателя и его потребности.
- Старайтесь максимально опираться на данные. CJM – это не фантазийная история, это история, которая находится на уровне данных. Чем больше данных положено в основу, тем лучше.
- Важно, чтобы внесенные изменения имели позитивный эффект на ключевые показатели – NPS, CSI и другие. В идеале – иметь KPI по каждому этапу Customer Journey Map.
- Периодически нужно проверять актуальность CJM, чтобы убедиться, что все идет правильно.
Интересное с Вебмастерской 2021:
Яндекс рассказал про новые сигналы качества для коммерческих сайтов и ресурсов YMYL-тематики
В сервисе Яндекс.Взгляд появился инструмент для быстрых тестов интерфейса
В Яндекс.Вебмастере появился сервис, который показывает дублирование заголовков и описаний
Вебмастерская: тренды и статистика рынка интернет-торговли в России
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
