Видеореклама на YouTube: что это, зачем и кому нужна

Никита Кравченко

Ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama

Константин Найчуков

Эксперт по работе с платным трафиком,
eLama

Немного о YouTube в цифрах

YouTube – одна из самых крупных площадок по охвату в мире. Охват в России составляет 83% населения в возрасте от 18 до 44 лет. При этом бОльшую часть аудитории составляют активные платежеспособные пользователи со средним и выше среднего доходом в возрасте от 25 до 44 лет (данные Mediascope, Web Index, Сентябрь 2018, Thinkwithgoogle.com). Ежедневно на площадку заливают тысячи видеороликов разных тематик, которые потребляются вашей целевой аудиторией. Многие блогеры и YouTube-каналы включают монетизацию роликов, что дает шанс бизнесу интегрировать свою рекламу через рекламную систему Google Ads.

YouTube для решения performance-задач

Большинство представителей малого и среднего бизнеса используют онлайн-рекламу только с целью привлечения конверсионного трафика здесь и сейчас для быстрого возврата инвестиций. Поэтому в первую очередь рекламодатели используют достаточно ограниченный инструментарий: ремаркетинг на аудиторию своего сайта или по базе клиентов (читайте статью 4 стратегии ретаргетинга для разных типов клиентских баз); поисковую рекламу по коммерческим запросам; рекламную сеть Яндекса и контекстно-медийную сеть Google по наиболее целевым таргетингам; таргетированную рекламу во ВКонтакте, Facebook и Instagram. Видеорекламу же принято считать исключительно медийным форматом, который стоит использовать только в брендовых целях, но это мнение ошибочно.

Преимущество рекламы на YouTube заключается в том, что ее можно запустить с помощью Google Ads, что в свою очередь открывает широкие возможности по выбору performance-стратегий и точных таргетингов на целевую аудиторию.

Запуская платную рекламу на YouTube для привлечения конверсионного трафика, рекламодатель может заметить и медийный эффект в виде повышения узнаваемости и вероятности выбора бренда или продукта. Получается некая синергия brand-performance. Несомненными плюсами запуска видеорекламы через Google Ads являются: минимальный порог входа (ролик можно снять и смонтировать хоть на смартфоне); персонализация под разные сегменты целевой аудитории; контроль частоты показов роликов по показам и просмотрам; и один из самых важных – детальная аналитика для оптимизации.

Что и как запускать

На YouTube есть два основных формата, доступных для размещения через Google Ads: баннерная и видеореклама.

Баннерная реклама по сути ничем не отличается от обычной рекламы в контекстно-медийной сети, где YouTube является одной из площадок. Рекламодатель может нацелиться на аудиторию по тематическим или аудиторным характеристикам, а система самостоятельно покажет баннер нужному пользователю в нужный момент времени. Выглядит это примерно так:

Баннерная реклама на YouTube

Кроме того, если вам интересна аудитория определенных YouTube-каналов, можно показывать рекламу только на них, если блогер включил монетизацию. Для примера: эксперт по подбору автомобилей может показывать баннеры на выбранных каналах (или даже роликах) про автомобильную тематику. Выбрав в качестве таргетинга канал или ролик у вас появляется возможность сделать еще более персонализированные креативы и спецпредложения. Например: при показе рекламы только в видеороликах канала AcademeG (4,2М подписчиков) разместить на баннере акцию «Скидка 20% по промокоду Академик».

Таргетинг на каналы позволяет безопасно зайти с рекламой в видеоролики лидеров мнений на YouTube с оплатой за клики и подробной аналитикой. Если вы задумываетесь о том, чтобы заплатить сотни тысяч или миллионы рублей блогеру напрямую, сперва проверьте его аудиторию на небольшом бюджете с помощью баннерной или видеорекламы в Google Ads.

Видеореклама имеет несколько основных форматов: TrueView In-Stream; Bumper Ads; Video Discovery.

TrueView In-Stream – это ролики любой длины с оплатой за просмотры или за тысячу показов. Для решения performance-задач в первую очередь интересны типы кампаний TrueView for Action и TrueView for Shopping, где в настройках можно указать конкретную цель на сайте, ради чего запускается реклама, а сам формат подразумевает дополнительные кнопки и призывы к действию в видеороликах.

Ролик TrueView for Action

Bumper Ads – это короткие 6-секундные ролики без возможности пропуска. Обычно такие ролики используются перед или после TrueView в качестве тизера или напоминания о продукте (по аналогии с ремаркетингом).

Video Discovery – это кликабельный баннер, показывающийся в ответ на запросы пользователей на YouTube или как похожее видео. Подобный формат видеорекламы подходит для раскрутки собственного ютуб-канала либо для показа продающего ролика по популярным высокочастотным запросам.

Формат Video Discovery

В качестве таргетингов можно использовать ремаркетинг на аудиторию сайта; широкие соц-дем характеристики в надежде, что система сама найдет нужную аудиторию; тема и более точные аудиторные таргетинги; конкретные тематические каналы, где есть ваша целевая аудитория. В случае с рекламой роликов, самым безопасным таргетингом также будет нацеливание на выбранные каналы.

Создание видеороликов

Самое страшное, что может быть в видеорекламе, – это продакшен видеороликов. Это кажется сложным, дорогим и нецелесообразным. Существует несколько вариантов создания роликов: найм съемочной группы с продакшеном «под ключ»; найм моушн-дизайнера; съемка ролика собственными силами; сбор ролика в редакторе. Стоимость варьируется от 0 до нескольких миллионов рублей за ролик. Я не могу сказать, что нужно выбрать именно вам под ваши задачи, но вы точно можете начать с записи простого ролика своими силами (для этого достаточно иметь современный смартфон) или с создания небольшого анимированного ролика в редакторе (обзор видеоредакторов).

Многим кажется, что на YouTube решает качество картинки, но на самом деле главное – это звук. Некоторые пользователи включают ролики фоном, ваша видеореклама должна продавать и без визуала.

Формула продающего ролика

Есть простая формула по созданию продающих роликов: AIDA (Attention – Interest – Desire – Action). По ней в первые 3 секунды ролик должен максимально привлечь к себе внимание. Этого можно достичь яркостью, необычностью подачи, провокационным вопросом или утверждением, абсурдом. Затем нужно чем-то заинтересовать аудиторию: нереальной выгодой, страхом потери чего-то, интригой. Далее нужно донести главный оффер: почему именно вы и почему прямо сейчас. А в конце обязательно мотивировать на целевое действие: призыв кликнуть по кнопке, перейти на сайт и тд. Кстати, иногда разница в конверсии одного и того же ролика без и с призывом к действию отличается в разы, не пренебрегайте этим.

Посмотрите пример креативного ролика eLama, который отлично отработал:

   Креативный ролик eLama

Эффект от видеорекламы на YouTube

После запуска видеорекламы вы сможете проанализировать ее результаты в Google Analytics. Там будут доступны специальные отчеты, в которых будет информация о приведенных конверсиях.

Отчет по видеорекламе в Google Analytics

Кроме того, стоит заглядывать в отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям, поскольку видеоролик мог не привести к конверсии по последнему переходу, но повлиять на решение о покупке. Обычно стоит оценивать эффект от видеорекламы в промежутке 7-30 дней после запуска, но это, конечно, зависит от проекта. Также в своей практике мы заметили, что после запуска видеорекламы иногда повышается конверсия с поисковой и контекстно-медийной рекламы (эффект предыдущего касания с брендом).

Подведем итоги

Платная реклама на YouTube может решать различные задачи бизнеса от брендовых до перфоманс. Благодаря различным форматам, автоматическим стратегиям и точным таргетингам в Google Ads, рекламодатель может сделать персонализированные предложения разным сегментам целевой аудитории и мотивировать их совершить целевое действие в ближайшее время. Запустить рекламу можно с минимальным бюджетом. Связь с Google Analytics позволит детально проанализировать статистику размещения и использовать собранные аудитории пользователей, взаимодействовавших с рекламой, в дальнейшей цепочке касаний для повышения конверсии и времени жизни клиента. В следующей статье я расскажу о том, как настраивать видеорекламу в веб-интерфейсе Google Ads и оценить влияние роликов на эффективность классических форматов рекламы.

Успешных рекламных кампаний!