Видеошпаргалка по интернет-маркетингу: как настроить рекламу в Яндекс.Директе в 2022 году

В новой видеошпаргалке Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком eLama, представляет пошаговую инструкцию по настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директе в 2022 году с учетом всех обновлений. 

Настройка рекламных кампаний в Яндекс.Директе 

Чтобы создать новую рекламную кампанию, нужно зайти в Директ и нажать на кнопку «Добавить», выбрать «Кампанию». 

В открывшемся окне можно выбрать типы рекламных кампаний. В данной статье мы будем создавать поисковую рекламную кампанию текстово-графического типа. Для этого выбираем текстово-графические объявления и переходим в режим создания кампании. 

Создание кампании 

Здесь необходимо прописать понятное название кампании. Ниже можно указать ссылку на сайт, который вы планируете продвигать. Если сайт размещен в Яндекс.Бизнесе, то Директ сможет автоматически подтянуть данные организации и использовать ее в рекламных объявлениях. Данные в карточке организации можно заменить или открепить. 

Кроме того, при указании сайта Яндекс.Директ может подтянуть номер счетчика Метрики, который установлен на ресурсе. 

В блоке ниже необходимо указать места показа объявления. Так как мы настраиваем поисковую кампанию, то выбираем второй пункт. 

Блок ниже – «Счетчики Яндекс.Метрики». Если система автоматически не подтянула счетчик, его можно добавить самостоятельно, указав номер счетчика, который установлен на продвигаемом сайте. 

Если на сайте не установлена Метрика, не настроены цели, по которым вы будете отслеживать эффективность кампании, запускать рекламу не рекомендуем. 

В следующем блоке Директ предлагает выбрать стратегии. Всего их четыре: 

• Оптимизация конверсий, 
• Оптимизация кликов,
• Целевая доля рекламных расходов, 
• Ручное управление ставками с оптимизацией. 

Некоторые рекламодатели, которые впервые запускают кампании для новых проектов, выбирают ручное управление ставками, а затем, достигнув нужных показателей, уже тестируют автоматические стратегии. 

Если вы готовы постоянно следить за кампанией и самостоятельно управлять рекламой, то можете пойти по этому пути. Укажите, сколько в среднем готовы тратить в день, режим расхода бюджета оставляйте «Стандартный», в пункте «Модель атрибуции» выберите «Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс». Эта модель означает, что если в цепочке касаний (перехода пользователя на сайт) был переход из этой кампании Директа, то конверсия будет отнесена к этой рекламной кампании. Поскольку вы управляете ставками вручную и не платите конкретно за конверсии, такая модель атрибуции вам подойдет. 

Ниже нужно выбрать ключевые цели, по которым будет оптимизироваться реклама. Такой целью может быть, например, «Страница благодарности». 

Для первой рекламной кампании выбирайте самую важную для себя цель – попадание на страницу благодарности, отправка формы и т. д. 

Можно добавить несколько ключевых целей. Также в этом блоке можно указать ценность конверсии. Этот пункт заполняется, если вы хотите обозначить какие конверсии для вас более важны, если целей несколько. 

Рекомендуется указывать реальную ценность конверсии, то есть, сколько вы зарабатываете с достижения одной конверсии. 

Как посчитать реальную цену конверсии. Например, с одной продажи вы зарабатываете 10 тыс. рублей. Чтобы сделать одну продажу, нужно, чтобы до вашей страницы благодарности дошло 10 человек. Получается, что конверсия из страницы благодарности в продажу составляет 10%. Если с одной продажи 10 тыс. рублей умножить на 10%, то ценность с одного достижения страницы благодарности составляет 1000 рублей. 

Если вы не готовы самостоятельно управлять ставками, доверяете алгоритмам, то используйте автостратегии. Оптимальная стратегия для большинства рекламодателей – оптимизация конверсии. Здесь вы выбираете конкретную цель, по которой должна идти оптимизация, и можете указать оплату за конверсию. Деньги будут списываться, если пользователь перешел по объявлению и выполнил указанную вами цель. 

В этой стратегии нужно внимательно выбирать модель атрибуции. Если вы выберете «Последний переход из Директа», то, возможно, будете платить за какие-то дополнительные конверсии. Например, если пользователь перешел на ваш сайт из объявления Директа две недели назад, а вчера снова пришел на сайт из ВКонтакте и совершил конверсию, вы за эту конверсию заплатите, потому что система решит, что в цепочке была эта рекламная кампания. 

На старте рекомендуем выбрать модель «Последний значимый переход», хотя лучше под каждый проект прорабатывать модели атрибуции и выбирать ту, которая будет наиболее оптимальна для каждой конкретной кампании. 

Еще один вариант стратегии по оптимизации конверсии – отключить оплату за конверсии. В этом случае рекламодатель сможет ограничить по средней цене конверсии или по недельному бюджету. 

Ошибка новичков – вы готовы платить за конверсии 2000 рублей, но выставляете в Директе в стратегии оплаты за конверсию 500 рублей. Это не даст хорошего результата, так как система не сможет привести конверсии по указанной заниженной цене. 

Если вы запускаете новую рекламную кампанию, нужно выделить тестовый бюджет и дать возможность алгоритмам пройти фазу обучения. 

Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» подходит рекламодателям, у которых несколько целей для оптимизации, разные ценности и разная цена конверсии. 

Стратегия «Оптимизация кликов» подходит больше профессиональным рекламодателям. Здесь можно оптимизироваться по недельному бюджету или средней цене клика. Начинающим рекламодателям не рекомендуем использовать эту стратегию, так как чтобы она принесла нужный результат, требуется накопить данные и скорректировать на основе аналитики настройки. 

После настройки стратегии в интерфейсе следует блок «Расписание показов». Новичкам рекомендуем оставлять показы объявлений 7 дней в неделю 24 часа в сутки, чтобы накопить статистику и понять, в какое время реклама наиболее эффективна. 

Если реклама запускается под какую-то акцию, следует указать дату окончания кампании. 

В блоке «Дополнительные настройки» можно задать корректировки ставок. Рекламодатель может задавать корректировки на уровне кампании: 

• по целевой аудитории,
• устройствам, 
• полу и возрасту, 
• видеодополнениям, 
• региону, 
• платежеспособности аудитории, 
• эксклюзивному размещению. 

Видеодополнения нельзя использовать на поиске, они подходят только для РСЯ. 

Важно: с 24 января 2022 года при выборе конверсионной стратегии с оплатой за конверсии заданная корректировка ставок будет применяться к указанной цене за конверсию. Например, если вы указали, что готовы платить 1000 рублей за конверсию, и задали повышающую на 10% корректировку по устройствам – смартфонам, то цена за конверсию для устройств «смартфоны» увеличится на 10%. 

В некоторых случаях корректировки нужно удалять, чтобы не платить за конверсии дороже. 

В пункте «Минус-фразы» необходимо указать слова и словосочетания, которые вам не нужны в поисковых запросах пользователей. Минус-слова собираются в процессе сбора ключевых фраз. О том, как собрать минус-слова и почистить ключевые фразы от мусора с помощью инструмента livepage.pro, мы рассказывали в одной из предыдущих видеошпаргалок. 

Установите значок в пункте «Останавливать объявления при неработающем сайте». 

Ниже идет пункт «Расширенный географический таргетинг». Он работает следующим образом в поисковой рекламе. Если пользователь находится в регионе «Анталия» и вбивает в поиск запрос «подбор авто в Москве», то он увидит объявления с подбором авто в Москве. Если вы хотите, чтобы ваша реклама показывалась в других городах, когда человек добавил в запрос гео, то оставляйте расширенный геотаргетинг включенным.

Блок «Эксперименты» оставляем без изменений. 

В следующем блоке «Площадки, на которых запрещены показы» можно указать сайты, где вы хотите исключить показ рекламы. На старте кампании можно этот пункт пропустить. 

В блоке «Отключение показов по IP-адресам» можно отключить свой офис, чтобы сотрудники компании не скликивали рекламу. 

Ниже идет блок «Выбор объявления для показа». Можно выбрать по показателям или по точности соответствия. Можно оставить по показателям, в этом случае возможность более частого выигрыша аукциона у других конкурентов будет выше. 

Если выберете по точности соответствия, то Директ будет выбирать ключевую фразу, которая наиболее точно похожа на поисковый запрос пользователя. 

В «Виртуальной визитке» можно разместить данные об организации, которые иногда Директ добавляет в рекламное объявление. Информация о компании также может подтягиваться в визитку автоматически, если организация зарегистрирована в Яндекс.Бизнесе. 

Ниже идет пункт «Показывать фотографии, рейтинг и отзывы из контактов организации на Яндекс.Картах». Это относится не к обычной выдаче, а к Яндекс.Картам. Это пункт можно оставить включенным. 

Блок «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» тоже можно оставить включенным. Ниже обязательно следует настроить уведомления, которые вы хотите получать. После этого нажмите кнопку «Продолжить». Вы перейдете к настройке группы объявлений. 

Создание группы объявлений 

Первым шагом нужно дать название группе объявлений. Обычно в названии указывают таргетинги и что конкретно будут продвигать. 

Далее идет блок «Автотаргетинг». Автотаргетинг – это когда вы запускаете показ рекламных объявлений без подбора каких-либо других таргетингов. Вы не добавляете ключевые фразы и категории ретаргетинга для поиска, а просто включаете эту настройку, чтобы Яндекс.Директ автоматически решил, кому показать ваши рекламные объявления и по каким запросам. Выводы система делает на основе ваших рекламных объявлений и посадочных страниц, добавленных в эти объявления. 

На старте рекомендуем отключать все категории автоматического таргетинга. Хотя для конверсионной автостратегии с оплатой за конверсии можно включить автотаргетинг «Целевые запросы». 

Ниже настраиваются регионы показов. Не нужно сильно сужать региональность. Если есть возможность запустить рекламу по одному продукту в рамках одной кампании, даже если вы планируете рекламироваться по разным регионам, то запускайте в одной кампании. Если необходимо создать разные рекламные объявления для разных регионов, тогда в рамках одной кампании создавайте разные группы объявлений на разные регионы показов. В этом случае Яндекс.Директ сможет лучше автоматически оптимизировать кампанию, так как система обучается на основе данных, накопленных на основе этой кампании. 

Ниже необходимо добавить условия показа. 

Условия показа – это как мы нацеливаемся на аудиторию. Так как мы настраиваем поисковую кампанию, то нам надо добавить ключевые фразы и минус-слова. 

В рамках одной группы можно добавить 200 ключевых фраз. Основной принцип добавления ключевых фраз в группу – они должны быть похожи друг на друга, продвигать одно и то же, иметь общую часть или синонимичные слова, должны точно отвечать всем рекламным объявлениям в группе. 

К ключевым фразам можно добавлять различные операторы, которые уточняют эти фразы. Вы можете использовать восклицательные знаки и кавычки, которые будут закреплять соответствие словоформы и количество слов в запросе. 

Также на уровне группы есть корректировки ставок. 

Важно: корректировки ставок работают и на уровне кампании, и на уровне группы. Если на уровне кампании задана корректировка, например, по мужчинам, а на уровне группы – по устройствам, а пользователь попадет под оба условия, то сработают обе корректировки. Если, например, на уровне кампании есть корректировка на смартфоны 10% и на уровне группы понижающая корректировка на смартфоны 50%, то сработает корректировка на уровне группы. 

После внесения настроек, нужно нажать кнопку «Продолжить». Вы попадете на третий шаг – создание объявлений. 

Создание рекламных объявлений 

Для поисковой рекламы мы будем создавать текстово-графические объявления, которые состоят из двух заголовков, описания и различных дополнений. В каждую группу объявлений рекомендуем добавлять не менее двух объявлений, чтобы Яндекс.Директ смог определить, какое получает из них большую кликабельность. 

Первое, что нужно добавить – ссылку на сайт. 

Важно: выбирайте максимально точную посадочную страницу, не надо отправлять пользователя на главную страницу сайта. 

Не забудьте добавить UTM-метки. Также нужно добавить отображаемую ссылку. 

Далее необходимо заполнить заголовок, дополнительный заголовок и текст объявления. 

В основной заголовок объявления следует обязательно добавить слова из ключевых фраз. Дополнительный заголовок тоже нужно прописывать по максимуму. В тексте объявления необходимо прописать дополнительную важную информацию, уникальность предложения, преимущества. 

Ниже находятся блоки «Видео» и «Изображения». Добавлять видео здесь не нужно, а вот картинку можно загрузить, хотя сейчас Яндекс не показывает объявления с изображениями на поиске. Но все может измениться. 

Кнопку в объявление добавлять для поисковой рекламы не обязательно, но если хотите перестраховаться, то можете это сделать. 

В блоке «Организация» можно ничего не прописывать. Виртуальная визитка, если вы ее заполнили на предыдущем шаге, здесь отобразится автоматически. 

Цена, если вы ее пропишете, не будет показываться в объявлениях на поиске. Но благодаря добавленной картинке и цене вы получите возможность попасть в товарную галерею. 

Ниже находится блок «Уточнения» – это дополнительная информация, которую вы можете добавить в рекламное объявление.  

Обязательно добавьте быстрые ссылки с описаниями. Директ дает возможность добавить 8 быстрых ссылок. 

Ко всем быстрым ссылкам нужно добавить UTM-метки. 

Чтобы создать еще одно объявление в группе, необходимо нажать кнопку «Дублировать», а затем внести изменения – создать новый заголовок, дополнительный заголовок и т. д. На этом создание рекламных кампаний с одной группой объявлений будет закончено. 

Вы можете создать еще несколько групп объявлений с другими ключевыми словами. Затем нужно будет выставить ставки и отправить кампанию на модерацию.