Видеошпаргалка по интернет-маркетингу: закон о маркировке рекламы – кому и какие данные передает ЕРИР

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в закон «О рекламе» от 02.07.2021 N347-ФЗ. Закон ввел обязательную маркировку и учет всей интернет-рекламы на территории РФ (кроме email-рассылок и push-уведомлений). Это значит, что с 1 сентября 2022 года нельзя размещать рекламные объявления в интернете, которые не размечены специальными токенами. 

Терминология 

ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы, система учета рекламы, которую создает Роскомнадзор и куда нужно передавать данные.  

ОРД – Оператор рекламных данных, который собирает и передает данные от участников рынка в ЕРИР. 

Токен – уникальный буквенно-цифровой идентификатор рекламного объявления, получаемый в ОРД. Все рекламные объявления, которые вы планируете выпускать, нужно обязательно зарегистрировать в ОРД и получить для них токены. Публиковать новые объявления нужно с этими идентификаторами. При этом идентификатор должен быть доступен для пользователей – они должны иметь возможность скопировать его, чтобы, например, направить в ФАС.  

Что надо будет делать 

1. Перед публикацией любого рекламного объявления в интернете его нужно зарегистрировать в ОРД и получить уникальный токен.  
2. В объявление нужно добавить токен и пометку «Реклама».  
3. До запуска рекламы нужно передавать данные о конечном рекламодателе и атрибуты его договора с первым подрядчиком. 
4. В течение 30 дней после отчетного месяца необходимо передавать в ЕРИР отчет с детализацией актов до креативов по всей цепочке размещения рекламы. Некоторые операторы рекламных систем могут делать это самостоятельно за конечных рекламодателей. Другие системы и площадки самостоятельно в автоматическом режиме этого сделать не смогут, поэтому нужно будет вносить дополнительную информацию вручную. 
5. В ЕРИР нужно передавать данные обо всех участниках цепочки. 

Пример цепочки передачи данных  

1. Рекламодатель размещается в рекламной системе с помощью агентства. Рекламодатель передает в агентство данные о себе. 
2. Агентство передает в рекламную систему данные о себе и конечном рекламодателе, а также креативы и различные настройки. 
3. Рекламная система до запуска рекламы передает в ОРД данные о креативах и конечном рекламодателе, регистрирует креативы. 
4. ОРД передает рекламной системе уникальные токены для всех рекламных объявлений.  
5. Рекламная система публикует в интернете рекламное объявление уже с токеном. Некоторые операторы рекламных систем, которые будут выполнять функцию ОРД, будут делать это в автоматическом режиме.  
6. Когда нужно будет отчитываться за предыдущий месяц, рекламная система передаст в ОРД данные по статистике, информацию по актам и договорам с детализацией по рекламным аккаунтам (до рекламных креативов). 
7. Агентство передаст в ОРД информацию по актам и договорам. 
8. Агентство передаст рекламодателю акт для конкретного рекламодателя. 
9. ОРД передает в ЕРИР все данные (исключая рекламные креативы).  

Цепочка передачи информации достаточно большая и сложная, она может быть ещё больше. Именно поэтому в специальных сервисах, например, в eLama, появились инструменты, которые максимально упрощают передачу данных в ОРД. 

Пример: агентство передает данные в ОРД  

До показа рекламы нужно передать данные:  

• о рекламных креативах; 
• о конечном рекламодателе; 
• о договоре с конечным рекламодателем. 

В течение 30 дней после показа рекламы нужно передать данные:  

• Обо всех участниках цепочки (конечном рекламодателе, себе, рекламной системе). Если в цепочке есть другие субподрядчики, то они обязаны подать данные самостоятельно. Но можно заключить дополнительные соглашения, чтобы делегировать эту обязанность кому-то из всей цепочки.   
• О договоре и акте с конечным рекламодателем. Отправлять отсканированный акт не нужно, необходимо только заполнить запрашиваемые данные. 
• О креативах, договоре, актах с рекламной системой и статистике показов объявлений с данными до площадки. 

Кто должен подавать данные  

Все участники рынка интернет-рекламы: 

• рекламодатели, 
• агентства и фрилансеры,  
• операторы рекламных систем и площадки, • блогеры.  

По договоренности данные в ОРД может подавать любой участник цепочки.  

Этапы внедрения требований закона

До 1 сентября 2022 года: подготовительный этап. Пилотная эксплуатация КОРД.  

1–30 сентября 2022 года: начало переходного периода. Отладка взаимодействия участников рынка. Период, когда нужно будет уже регистрировать рекламные креативы, получать токены, регистрировать объявления с токенами и др.  

1–31 октября 2022 года: завершение переходного периода. Утверждение ОРД. 

С 1 ноября 2022 года: переход к регулярной работе в соответствие с новым законом.