Видеошпаргалка по интернет-маркетингу: закон о маркировке рекламы – оператор рекламных данных (ОРД)

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

В видео евангелист eLama Никита Кравченко рассказывает, что это за организации и как с ними работать. 

Напомним, что речь идет о внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» от 02.07.21 № 347-ФЗ, который вводит обязательный учет и маркировку всей интернет-рекламы за исключением email-рассылок и push-уведомлений. Распространяется закон только на рекламу, которая размещается на территории Российской Федерации. 

Терминология 

ОРД (оператор рекламных данных) – это организация, которая маркирует рекламу токенами, собирает и передает данные от участников рынка в ЕРИР.  

ЕРИР – это единый реестр интернет-рекламы. Та самая система учета, которую создает Роскомнадзор. 

Самостоятельные рекламодатели и агентства не могут передавать данные в ЕРИР, им необходимо взаимодействовать с одним или несколькими операторами рекламных данных, которые возьмут на себя эту функцию.  

Токен – это уникальный идентификатор рекламного объявления, который будет выдаваться оператором рекламных данных. 

Требования закона 

Простыми словами, рекламодатели, агентства, фрилансеры, рекламные системы, площадки, которые размещают у себя рекламу, должны регистрировать креативы и рекламные объявления в ОРД до запуска рекламы с привязкой к конечному рекламодателю. 

ОРД для каждого креатива сформирует уникальный токен (идентификатор), который нужно будет добавить к рекламному объявлению. ОРД, в свою очередь, будет передавать данные в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора и хранить креативы у себя в течение одного года. 

Требования к ОРД предъявляются довольно жесткие: 

• Это должно быть отдельное российское юрлицо с размером уставного капитала от 200 млн руб. 
• При этом у ОРД должна быть высокотехнологичная инфраструктура, которая соответствует законодательству РФ о защите информации и персональных данных. 
• Также они должны владеть программным обеспечением для установления факта распространению рекламы в интернете. 
• Рынок должен быть готов работать с этими ОРД. Это должны демонстрировать договоры с операторами рекламных систем, рекламораспространителями с совокупным годовым доходом от 2,5 миллиардов рублей. Причем эти договоры нужно было заключить до вступления поправок силу.  

Сейчас мы знаем о семи кандидатах в ОРД: 

• Яндекс, 
• VK, 
• «Медиаcкаут» (МТС), 
• «Озон ОРД» (Ozon), 
• «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData), 
• «Первый ОРД» (Вымпелком),
• «ОРД-лаборатория разработки» (Сбер). 

Яндекс и VK являются еще и операторами рекламных систем, поэтому если они станут операторами рекламных данных, то для большого количества рекламодателей, которые размещаются в Яндекс Директе, ВКонтакте и myTarget, процесс регистрации креатива, получения токенов и отчетности будет максимально упрощен. 

Как получать токены от оператора рекламных данных  

Операторы рекламных систем будут регистрировать креативы и выдавать токены в автоматическом режиме.  

Если вы агентство и работаете через специальные сервисы, например, eLama, то вам необходимо будет заполнить данные о конечном рекламодателе и атрибуты первичного договора. Далее сервис сам передаст в ОРД все сведения для маркировки. 

При работе не через оператор рекламных систем нужно будет выбирать ОРД и регистрировать креативы и договоры вручную, в личном кабинете или по API. Здесь уже нужно будет смотреть на функционал разных операторов рекламных данных, выбирая, с кем комфортнее работать. 

Как отправлять отчеты в ОРД 

Акты о выполненных работах и статистику по креативам с детализацией по площадкам нужно передавать в ОРД ежемесячно. Яндекс и VK в автоматическом режиме отправят детализацию в ОРД и передадут в ЕРИР. Агентствам необходимо будет дозаполнить некоторые поля: например, по актам, если есть в цепочке какие-то субагентства. 

Важный момент: все участники цепочки могут поручить передачу данных в ОРД кому-то одному – например, агентству или рекламной системе. При работе не через оператора рекламных систем, нужно будет загружать отчеты в ОРД самостоятельно – вручную или по API, в зависимости от того, какой функционал будет у ОРД. 

Когда кандидаты станут ОРД 

Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года, но комиссия отберет ОРД только в октябре. Но это не значит, что до октября нужно ждать. С 1 сентября уже нужно маркировать рекламу, а в октябре отчитываться.  

Сейчас много вопросов по стоимости услуг. Некоторые кандидаты в ОРД уже заявили, что первое время планируют предоставлять услуги бесплатно. Яндекс, например, говорит о первых шести месяцах бесплатной работы в формате оператора рекламных данных. Что будет дальше – неизвестно. 

Что делать сейчас  

Вносите в договоры с клиентами пункт о передаче данных

В договор с клиентами следует внести пункт о передаче данных, потому что по закону необходимо передавать данные о конечных рекламодателях. Если агентство передает данные о конечных рекламодателях, то должно получить от них согласие на передачу этих данных. 

Разносите клиентов в разные аккаунты 

Разносите клиентов в разные аккаунты, что в операторах рекламных систем, что в рекламных сервисах, чтобы вам было проще и удобнее за всем следить и отчитываться по клиентам. Следуйте принципу: один рекламный кабинет – один клиент. 

Читайте также:

• Закон о маркировке рекламы – что это и как готовиться