Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Воронка продаж инструментами Яндекса: как найти и сохранить клиентов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4506

Конспект выступления Натальи Малышевой, руководителя проектов Яндекс, на конференции День интернет-рекламы в Москве 16 марта 2019 г.

Про воронку продаж знают абсолютно все, но мало рекламодателей выстраивают по ней свои рекламные кампании. Однако на деле это не требует особых усилий, при этом поможет существенно повысить эффективность вашей рекламы.

Обозначим 3 этапа воронки продаж:

  • 1 этап. Осведомленность и вовлечение. Вы выделяете потенциальных клиентов по определенному признаку и работаете с ними.
  • 2 этап. Обработка существующего запроса – когда у пользователя сформировался интерес и он сам ищет информацию в Яндексе.
  • 3 этап. Возврат и удержание уже лояльного клиента.

Первый этап – это имиджевое продвижение, второй и третий – performance-реклама.

Плюсы работы по воронке продаж

1. Вы можете контролировать процесс продаж. Понимая, на каком этапе и с какой целью вы приходите к потенциальному клиенту, вы выстраиваете правильные шаги по достижению правильных результатов.

Что происходит на каждом этапе воронки продаж

2. Анализ эффективности источников трафика. Частая ошибка в аналитике результатов РК возникает на первом этапе воронки. 99% рекламодателей измеряют медийный охват лидами – получается, что медийная кампания не эффективна. При работе по воронке продаж вы понимаете, что медийная кампания – это первый этап воронки. Здесь не надо ожидать лидов, потому что, чтобы довести клиента до низа воронки, с ним нужно еще работать. Вы ставите правильные KPI на каждое свое действие.

3. Анализ эффективности команды. Возможно, ваши кампании прекрасно настроены, вы используете много каналов. Но если есть провисание в команде специалистов, которые общаются с клиентом на финальном этапе, все это теряет смысл. Вы должны понимать, как ваши сотрудники взаимодействуют с клиентами на каждом этапе (консультации, ответы на звонки), чтобы ставить для них правильные цели.

4. Усиление решающих точек касания с клиентом. Точка касания – это любое взаимодействие потенциального клиента с вашей компанией. От баннера до курьера, который привез заказ. Опыт Яндекса показывает, что самая слабая точка касания у клиентов в малом бизнесе – это сайт. Постарайтесь объективно оценить, насколько ваш сайт является продающим.

5. Когда вы максимально детально разбираете все свои действия в рамках выстраивания рекламных кампаний, вы можете эффективно распределять и маркетинговые бюджеты.

Кейс использования воронки продаж на примере фитнес-клуба

Задача: увеличение продаж.

Кейс фитнес-клуба: задача – увеличение продаж

1. Первое, что нужно сделать – понять, кто ваша целевая аудитория и сегментировать ее. Принципы сегментации могут быть разными и зависят от задач.

2. После сегментации клиентов решите, с какими сценариями вы к ним приходите. Действия и инструменты будут разные для разных групп клиентов.

3. До запуска рекламных кампаний необходимо поставить KPI. Причем вы должны понимать, сможете ли вы их измерить. Например, если заявки вы получаете по телефону, но у вас не стоит коллтрекинг, ваши РК будут очень уязвимы. Вам будет сложно разобраться в причинах и выровнять ситуацию, если в какой-то момент поток звонков прекратится.

Возможный вариант сегментации для фитнес-клуба – по типу взаимодействия с компанией.

Вариант сегментации для фитнес-клуба

  • Новые клиенты – не знакомы с компанией, но потенциально могут принести вам свои деньги.
  • Текущие активные – ранее совершили конверсионное действие, и вы постоянно видите их на радарах.
  • Текущие неактивные – когда-то совершили конверсионное действие и потенциально могут к вам вернуться. Скорее всего, прямо сейчас они идут к вашим конкурентам.
  • Бывшие активные клиенты, которых вы потеряли, другими словами – отвал. Самая болезненная история в любом бизнесе.

После сегментации определитесь, с какими категориями вы будете работать.

Например, работать с последним сегментом не всегда рентабельно. Отталкивайтесь от количества клиентов в отвале. Если их тысячи – вам нужно не только работать с ними, но и понять, почему эти тысячи образовались. Если единицы, будет потрачено больше сил, чем получено прибыли, даже если вы их вернете. Возможно, для вас сейчас дорого искать новых клиентов – тогда сфокусируйтесь на текущих.

Как работать с новыми клиентами

Вариант 1

Для клиента фитнес-клуба важна геолокация. Берем сегмент Яндекс.Аудитории и настраиваем гео в радиусе 2 км от клуба. Но многие люди в этом сегменте – не ваша ЦА. Можно наложить на тех, кто живет и работает в этом радиусе, дополнительный интерес – спорт.

Запускаем охватную медийную компанию. Желательно, чтобы креативы были разные для мужчин и женщин. Так вы более точно попадете в интерес своей потенциальной аудитории.

Как работать с новыми клиентами. Первый вариант

Вариант 2

В любом бизнесе есть костяк аудитории – клиенты, которых вы считаете хорошими по определенным признакам. Например, текущая база тех, кто приобрел абонементы. Загоняем эту базу в Яндекс.Аудитории и с помощью технологии look-alike находим новых похожих клиентов. Они еще не были на сайте, но показывают такие же модели поведения в интернете, как и ваша текущая база.

Второй этап воронки. Обработка спроса

Пользователь набирает конкретный запрос в Яндексе. Настраиваем РК таким образом, что ставка автоматически становится выше для пользователей из вашей геолокации – объявление будет показываться на более высоких позициях. Когда объявление показывается на первой позиции, вы можете настроить расширенный формат – такое объявление занимает примерно 70% рекламной выдачи, а все объявления ниже автоматически становятся маленькими.

Как работать с новыми клиентами. Второй вариант

Если ваше объявление показывается в премиальном блоке под строкой поиска, рекомендуем дополнять его баннером на поиске (справа). Кликабельность объявления в Директе в таком случае возрастает в 2–3 раза.

Как работать с текущими клиентами

Текущие активные

Сегодня лояльный клиент может стать однажды абсолютно не лояльным. И, пока вы работаете с новыми клиентами, ваша текущая база может утекать. Обязательно продумайте стратегии работы с текущей базой.

В Директе вы можете работать с ними на минимальных бюджетах в РСЯ – догонять персональными баннерами. Сформулируйте предложение, интересное именно для этой категории лояльных клиентов.

Как работать с текущими активными клиентами

Текущие неактивные

Большая вероятность, что они остались клиентами, но ушли к конкурентам. Настройте такие персональные предложения, которые будут интересны именно этой категории. Нельзя настраивать универсальные баннеры, одинаковые для всех сегментов. Продумайте креативы и поймите, что может зацепить этих клиентов с точки зрения эмоций.

Как работать с текущими неактивными клиентами

Как работать с потерянными клиентами

Если вы все-таки решили вернуть эту категорию, то, кроме обзвона и персональных рассылок, вы можете работать с ними в РСЯ. Придумайте креативы, которые подействуют на этих клиентов в текущей ситуации.

Как работать с потерянными клиентами

Итоги и типичные ошибки

В данном кейсе мы использовали следующие инструменты:

  • Медийные кампании в Директе
  • Охватная видеореклама
  • Геополигоны (Яндекс.Аудитории)
  • Сегмент похожих (Яндекс.Аудитории)
  • Сегмент Яндекс.Аудиторий на основе своих данных
  • Корректировки ставок на поиске и в сетях
  • Баннер на поиске
  • Расширенное объявление (описание к быстрым ссылкам)
  • Графические объявления
  • Текстово-графические объявления с изображением
  • Видеодополнения / видеообъявления
  • Ретаргетинг

Важно! Определитесь с задачами и целями, к которым хотите прийти, и выбирайте инструменты под них, а не наоборот.

Типичные ошибки при выстраивании воронки продаж и их решение:

- Нет воронки продаж
+ Прописать воронку продаж

- Максимализм – воронка продаж должна быть идеальной
+ Начните с простой воронки

- Отсутствие четких целей на этапах воронки
+ Детальная проработка KPI

- Нет аналитики воронки
+ Постоянный анализ и усиление воронки

Как видите, построить воронку продаж в рекламных кампаниях довольно просто, если иметь четкие цели и KPI. 

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    29
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    9
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    344
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    73
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!