×
Россия +7 (495) 139-20-33

Воронка продаж инструментами Яндекса: как найти и сохранить клиентов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8572

Конспект выступления Натальи Малышевой, руководителя проектов Яндекс, на конференции День интернет-рекламы в Москве 16 марта 2019 г.

Про воронку продаж знают абсолютно все, но мало рекламодателей выстраивают по ней свои рекламные кампании. Однако на деле это не требует особых усилий, при этом поможет существенно повысить эффективность вашей рекламы.

Обозначим 3 этапа воронки продаж:

  • 1 этап. Осведомленность и вовлечение. Вы выделяете потенциальных клиентов по определенному признаку и работаете с ними.
  • 2 этап. Обработка существующего запроса – когда у пользователя сформировался интерес и он сам ищет информацию в Яндексе.
  • 3 этап. Возврат и удержание уже лояльного клиента.

Первый этап – это имиджевое продвижение, второй и третий – performance-реклама.

Плюсы работы по воронке продаж

1. Вы можете контролировать процесс продаж. Понимая, на каком этапе и с какой целью вы приходите к потенциальному клиенту, вы выстраиваете правильные шаги по достижению правильных результатов.

Что происходит на каждом этапе воронки продаж

2. Анализ эффективности источников трафика. Частая ошибка в аналитике результатов РК возникает на первом этапе воронки. 99% рекламодателей измеряют медийный охват лидами – получается, что медийная кампания не эффективна. При работе по воронке продаж вы понимаете, что медийная кампания – это первый этап воронки. Здесь не надо ожидать лидов, потому что, чтобы довести клиента до низа воронки, с ним нужно еще работать. Вы ставите правильные KPI на каждое свое действие.

3. Анализ эффективности команды. Возможно, ваши кампании прекрасно настроены, вы используете много каналов. Но если есть провисание в команде специалистов, которые общаются с клиентом на финальном этапе, все это теряет смысл. Вы должны понимать, как ваши сотрудники взаимодействуют с клиентами на каждом этапе (консультации, ответы на звонки), чтобы ставить для них правильные цели.

4. Усиление решающих точек касания с клиентом. Точка касания – это любое взаимодействие потенциального клиента с вашей компанией. От баннера до курьера, который привез заказ. Опыт Яндекса показывает, что самая слабая точка касания у клиентов в малом бизнесе – это сайт. Постарайтесь объективно оценить, насколько ваш сайт является продающим.

5. Когда вы максимально детально разбираете все свои действия в рамках выстраивания рекламных кампаний, вы можете эффективно распределять и маркетинговые бюджеты.

Кейс использования воронки продаж на примере фитнес-клуба

Задача: увеличение продаж.

Кейс фитнес-клуба: задача – увеличение продаж

1. Первое, что нужно сделать – понять, кто ваша целевая аудитория и сегментировать ее. Принципы сегментации могут быть разными и зависят от задач.

2. После сегментации клиентов решите, с какими сценариями вы к ним приходите. Действия и инструменты будут разные для разных групп клиентов.

3. До запуска рекламных кампаний необходимо поставить KPI. Причем вы должны понимать, сможете ли вы их измерить. Например, если заявки вы получаете по телефону, но у вас не стоит коллтрекинг, ваши РК будут очень уязвимы. Вам будет сложно разобраться в причинах и выровнять ситуацию, если в какой-то момент поток звонков прекратится.

Возможный вариант сегментации для фитнес-клуба – по типу взаимодействия с компанией.

Вариант сегментации для фитнес-клуба

  • Новые клиенты – не знакомы с компанией, но потенциально могут принести вам свои деньги.
  • Текущие активные – ранее совершили конверсионное действие, и вы постоянно видите их на радарах.
  • Текущие неактивные – когда-то совершили конверсионное действие и потенциально могут к вам вернуться. Скорее всего, прямо сейчас они идут к вашим конкурентам.
  • Бывшие активные клиенты, которых вы потеряли, другими словами – отвал. Самая болезненная история в любом бизнесе.

После сегментации определитесь, с какими категориями вы будете работать.

Например, работать с последним сегментом не всегда рентабельно. Отталкивайтесь от количества клиентов в отвале. Если их тысячи – вам нужно не только работать с ними, но и понять, почему эти тысячи образовались. Если единицы, будет потрачено больше сил, чем получено прибыли, даже если вы их вернете. Возможно, для вас сейчас дорого искать новых клиентов – тогда сфокусируйтесь на текущих.

Как работать с новыми клиентами

Вариант 1

Для клиента фитнес-клуба важна геолокация. Берем сегмент Яндекс.Аудитории и настраиваем гео в радиусе 2 км от клуба. Но многие люди в этом сегменте – не ваша ЦА. Можно наложить на тех, кто живет и работает в этом радиусе, дополнительный интерес – спорт.

Запускаем охватную медийную компанию. Желательно, чтобы креативы были разные для мужчин и женщин. Так вы более точно попадете в интерес своей потенциальной аудитории.

Как работать с новыми клиентами. Первый вариант

Вариант 2

В любом бизнесе есть костяк аудитории – клиенты, которых вы считаете хорошими по определенным признакам. Например, текущая база тех, кто приобрел абонементы. Загоняем эту базу в Яндекс.Аудитории и с помощью технологии look-alike находим новых похожих клиентов. Они еще не были на сайте, но показывают такие же модели поведения в интернете, как и ваша текущая база.

Второй этап воронки. Обработка спроса

Пользователь набирает конкретный запрос в Яндексе. Настраиваем РК таким образом, что ставка автоматически становится выше для пользователей из вашей геолокации – объявление будет показываться на более высоких позициях. Когда объявление показывается на первой позиции, вы можете настроить расширенный формат – такое объявление занимает примерно 70% рекламной выдачи, а все объявления ниже автоматически становятся маленькими.

Как работать с новыми клиентами. Второй вариант

Если ваше объявление показывается в премиальном блоке под строкой поиска, рекомендуем дополнять его баннером на поиске (справа). Кликабельность объявления в Директе в таком случае возрастает в 2–3 раза.

Как работать с текущими клиентами

Текущие активные

Сегодня лояльный клиент может стать однажды абсолютно не лояльным. И, пока вы работаете с новыми клиентами, ваша текущая база может утекать. Обязательно продумайте стратегии работы с текущей базой.

В Директе вы можете работать с ними на минимальных бюджетах в РСЯ – догонять персональными баннерами. Сформулируйте предложение, интересное именно для этой категории лояльных клиентов.

Как работать с текущими активными клиентами

Текущие неактивные

Большая вероятность, что они остались клиентами, но ушли к конкурентам. Настройте такие персональные предложения, которые будут интересны именно этой категории. Нельзя настраивать универсальные баннеры, одинаковые для всех сегментов. Продумайте креативы и поймите, что может зацепить этих клиентов с точки зрения эмоций.

Как работать с текущими неактивными клиентами

Как работать с потерянными клиентами

Если вы все-таки решили вернуть эту категорию, то, кроме обзвона и персональных рассылок, вы можете работать с ними в РСЯ. Придумайте креативы, которые подействуют на этих клиентов в текущей ситуации.

Как работать с потерянными клиентами

Итоги и типичные ошибки

В данном кейсе мы использовали следующие инструменты:

  • Медийные кампании в Директе
  • Охватная видеореклама
  • Геополигоны (Яндекс.Аудитории)
  • Сегмент похожих (Яндекс.Аудитории)
  • Сегмент Яндекс.Аудиторий на основе своих данных
  • Корректировки ставок на поиске и в сетях
  • Баннер на поиске
  • Расширенное объявление (описание к быстрым ссылкам)
  • Графические объявления
  • Текстово-графические объявления с изображением
  • Видеодополнения / видеообъявления
  • Ретаргетинг

Важно! Определитесь с задачами и целями, к которым хотите прийти, и выбирайте инструменты под них, а не наоборот.

Типичные ошибки при выстраивании воронки продаж и их решение:

- Нет воронки продаж
+ Прописать воронку продаж

- Максимализм – воронка продаж должна быть идеальной
+ Начните с простой воронки

- Отсутствие четких целей на этапах воронки
+ Детальная проработка KPI

- Нет аналитики воронки
+ Постоянный анализ и усиление воронки

Как видите, построить воронку продаж в рекламных кампаниях довольно просто, если иметь четкие цели и KPI. 

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!