×
Россия +7 (495) 139-20-33

Воронка продаж инструментами Яндекса: как найти и сохранить клиентов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9555

Конспект выступления Натальи Малышевой, руководителя проектов Яндекс, на конференции День интернет-рекламы в Москве 16 марта 2019 г.

Про воронку продаж знают абсолютно все, но мало рекламодателей выстраивают по ней свои рекламные кампании. Однако на деле это не требует особых усилий, при этом поможет существенно повысить эффективность вашей рекламы.

Обозначим 3 этапа воронки продаж:

  • 1 этап. Осведомленность и вовлечение. Вы выделяете потенциальных клиентов по определенному признаку и работаете с ними.
  • 2 этап. Обработка существующего запроса – когда у пользователя сформировался интерес и он сам ищет информацию в Яндексе.
  • 3 этап. Возврат и удержание уже лояльного клиента.

Первый этап – это имиджевое продвижение, второй и третий – performance-реклама.

Плюсы работы по воронке продаж

1. Вы можете контролировать процесс продаж. Понимая, на каком этапе и с какой целью вы приходите к потенциальному клиенту, вы выстраиваете правильные шаги по достижению правильных результатов.

Что происходит на каждом этапе воронки продаж

2. Анализ эффективности источников трафика. Частая ошибка в аналитике результатов РК возникает на первом этапе воронки. 99% рекламодателей измеряют медийный охват лидами – получается, что медийная кампания не эффективна. При работе по воронке продаж вы понимаете, что медийная кампания – это первый этап воронки. Здесь не надо ожидать лидов, потому что, чтобы довести клиента до низа воронки, с ним нужно еще работать. Вы ставите правильные KPI на каждое свое действие.

3. Анализ эффективности команды. Возможно, ваши кампании прекрасно настроены, вы используете много каналов. Но если есть провисание в команде специалистов, которые общаются с клиентом на финальном этапе, все это теряет смысл. Вы должны понимать, как ваши сотрудники взаимодействуют с клиентами на каждом этапе (консультации, ответы на звонки), чтобы ставить для них правильные цели.

4. Усиление решающих точек касания с клиентом. Точка касания – это любое взаимодействие потенциального клиента с вашей компанией. От баннера до курьера, который привез заказ. Опыт Яндекса показывает, что самая слабая точка касания у клиентов в малом бизнесе – это сайт. Постарайтесь объективно оценить, насколько ваш сайт является продающим.

5. Когда вы максимально детально разбираете все свои действия в рамках выстраивания рекламных кампаний, вы можете эффективно распределять и маркетинговые бюджеты.

Кейс использования воронки продаж на примере фитнес-клуба

Задача: увеличение продаж.

Кейс фитнес-клуба: задача – увеличение продаж

1. Первое, что нужно сделать – понять, кто ваша целевая аудитория и сегментировать ее. Принципы сегментации могут быть разными и зависят от задач.

2. После сегментации клиентов решите, с какими сценариями вы к ним приходите. Действия и инструменты будут разные для разных групп клиентов.

3. До запуска рекламных кампаний необходимо поставить KPI. Причем вы должны понимать, сможете ли вы их измерить. Например, если заявки вы получаете по телефону, но у вас не стоит коллтрекинг, ваши РК будут очень уязвимы. Вам будет сложно разобраться в причинах и выровнять ситуацию, если в какой-то момент поток звонков прекратится.

Возможный вариант сегментации для фитнес-клуба – по типу взаимодействия с компанией.

Вариант сегментации для фитнес-клуба

  • Новые клиенты – не знакомы с компанией, но потенциально могут принести вам свои деньги.
  • Текущие активные – ранее совершили конверсионное действие, и вы постоянно видите их на радарах.
  • Текущие неактивные – когда-то совершили конверсионное действие и потенциально могут к вам вернуться. Скорее всего, прямо сейчас они идут к вашим конкурентам.
  • Бывшие активные клиенты, которых вы потеряли, другими словами – отвал. Самая болезненная история в любом бизнесе.

После сегментации определитесь, с какими категориями вы будете работать.

Например, работать с последним сегментом не всегда рентабельно. Отталкивайтесь от количества клиентов в отвале. Если их тысячи – вам нужно не только работать с ними, но и понять, почему эти тысячи образовались. Если единицы, будет потрачено больше сил, чем получено прибыли, даже если вы их вернете. Возможно, для вас сейчас дорого искать новых клиентов – тогда сфокусируйтесь на текущих.

Как работать с новыми клиентами

Вариант 1

Для клиента фитнес-клуба важна геолокация. Берем сегмент Яндекс.Аудитории и настраиваем гео в радиусе 2 км от клуба. Но многие люди в этом сегменте – не ваша ЦА. Можно наложить на тех, кто живет и работает в этом радиусе, дополнительный интерес – спорт.

Запускаем охватную медийную компанию. Желательно, чтобы креативы были разные для мужчин и женщин. Так вы более точно попадете в интерес своей потенциальной аудитории.

Как работать с новыми клиентами. Первый вариант

Вариант 2

В любом бизнесе есть костяк аудитории – клиенты, которых вы считаете хорошими по определенным признакам. Например, текущая база тех, кто приобрел абонементы. Загоняем эту базу в Яндекс.Аудитории и с помощью технологии look-alike находим новых похожих клиентов. Они еще не были на сайте, но показывают такие же модели поведения в интернете, как и ваша текущая база.

Второй этап воронки. Обработка спроса

Пользователь набирает конкретный запрос в Яндексе. Настраиваем РК таким образом, что ставка автоматически становится выше для пользователей из вашей геолокации – объявление будет показываться на более высоких позициях. Когда объявление показывается на первой позиции, вы можете настроить расширенный формат – такое объявление занимает примерно 70% рекламной выдачи, а все объявления ниже автоматически становятся маленькими.

Как работать с новыми клиентами. Второй вариант

Если ваше объявление показывается в премиальном блоке под строкой поиска, рекомендуем дополнять его баннером на поиске (справа). Кликабельность объявления в Директе в таком случае возрастает в 2–3 раза.

Как работать с текущими клиентами

Текущие активные

Сегодня лояльный клиент может стать однажды абсолютно не лояльным. И, пока вы работаете с новыми клиентами, ваша текущая база может утекать. Обязательно продумайте стратегии работы с текущей базой.

В Директе вы можете работать с ними на минимальных бюджетах в РСЯ – догонять персональными баннерами. Сформулируйте предложение, интересное именно для этой категории лояльных клиентов.

Как работать с текущими активными клиентами

Текущие неактивные

Большая вероятность, что они остались клиентами, но ушли к конкурентам. Настройте такие персональные предложения, которые будут интересны именно этой категории. Нельзя настраивать универсальные баннеры, одинаковые для всех сегментов. Продумайте креативы и поймите, что может зацепить этих клиентов с точки зрения эмоций.

Как работать с текущими неактивными клиентами

Как работать с потерянными клиентами

Если вы все-таки решили вернуть эту категорию, то, кроме обзвона и персональных рассылок, вы можете работать с ними в РСЯ. Придумайте креативы, которые подействуют на этих клиентов в текущей ситуации.

Как работать с потерянными клиентами

Итоги и типичные ошибки

В данном кейсе мы использовали следующие инструменты:

  • Медийные кампании в Директе
  • Охватная видеореклама
  • Геополигоны (Яндекс.Аудитории)
  • Сегмент похожих (Яндекс.Аудитории)
  • Сегмент Яндекс.Аудиторий на основе своих данных
  • Корректировки ставок на поиске и в сетях
  • Баннер на поиске
  • Расширенное объявление (описание к быстрым ссылкам)
  • Графические объявления
  • Текстово-графические объявления с изображением
  • Видеодополнения / видеообъявления
  • Ретаргетинг

Важно! Определитесь с задачами и целями, к которым хотите прийти, и выбирайте инструменты под них, а не наоборот.

Типичные ошибки при выстраивании воронки продаж и их решение:

- Нет воронки продаж
+ Прописать воронку продаж

- Максимализм – воронка продаж должна быть идеальной
+ Начните с простой воронки

- Отсутствие четких целей на этапах воронки
+ Детальная проработка KPI

- Нет аналитики воронки
+ Постоянный анализ и усиление воронки

Как видите, построить воронку продаж в рекламных кампаниях довольно просто, если иметь четкие цели и KPI. 

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
49
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!