×
Россия +7 (495) 139-20-33

Воронка продаж инструментами Яндекса: как найти и сохранить клиентов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7449

Конспект выступления Натальи Малышевой, руководителя проектов Яндекс, на конференции День интернет-рекламы в Москве 16 марта 2019 г.

Про воронку продаж знают абсолютно все, но мало рекламодателей выстраивают по ней свои рекламные кампании. Однако на деле это не требует особых усилий, при этом поможет существенно повысить эффективность вашей рекламы.

Обозначим 3 этапа воронки продаж:

  • 1 этап. Осведомленность и вовлечение. Вы выделяете потенциальных клиентов по определенному признаку и работаете с ними.
  • 2 этап. Обработка существующего запроса – когда у пользователя сформировался интерес и он сам ищет информацию в Яндексе.
  • 3 этап. Возврат и удержание уже лояльного клиента.

Первый этап – это имиджевое продвижение, второй и третий – performance-реклама.

Плюсы работы по воронке продаж

1. Вы можете контролировать процесс продаж. Понимая, на каком этапе и с какой целью вы приходите к потенциальному клиенту, вы выстраиваете правильные шаги по достижению правильных результатов.

Что происходит на каждом этапе воронки продаж

2. Анализ эффективности источников трафика. Частая ошибка в аналитике результатов РК возникает на первом этапе воронки. 99% рекламодателей измеряют медийный охват лидами – получается, что медийная кампания не эффективна. При работе по воронке продаж вы понимаете, что медийная кампания – это первый этап воронки. Здесь не надо ожидать лидов, потому что, чтобы довести клиента до низа воронки, с ним нужно еще работать. Вы ставите правильные KPI на каждое свое действие.

3. Анализ эффективности команды. Возможно, ваши кампании прекрасно настроены, вы используете много каналов. Но если есть провисание в команде специалистов, которые общаются с клиентом на финальном этапе, все это теряет смысл. Вы должны понимать, как ваши сотрудники взаимодействуют с клиентами на каждом этапе (консультации, ответы на звонки), чтобы ставить для них правильные цели.

4. Усиление решающих точек касания с клиентом. Точка касания – это любое взаимодействие потенциального клиента с вашей компанией. От баннера до курьера, который привез заказ. Опыт Яндекса показывает, что самая слабая точка касания у клиентов в малом бизнесе – это сайт. Постарайтесь объективно оценить, насколько ваш сайт является продающим.

5. Когда вы максимально детально разбираете все свои действия в рамках выстраивания рекламных кампаний, вы можете эффективно распределять и маркетинговые бюджеты.

Кейс использования воронки продаж на примере фитнес-клуба

Задача: увеличение продаж.

Кейс фитнес-клуба: задача – увеличение продаж

1. Первое, что нужно сделать – понять, кто ваша целевая аудитория и сегментировать ее. Принципы сегментации могут быть разными и зависят от задач.

2. После сегментации клиентов решите, с какими сценариями вы к ним приходите. Действия и инструменты будут разные для разных групп клиентов.

3. До запуска рекламных кампаний необходимо поставить KPI. Причем вы должны понимать, сможете ли вы их измерить. Например, если заявки вы получаете по телефону, но у вас не стоит коллтрекинг, ваши РК будут очень уязвимы. Вам будет сложно разобраться в причинах и выровнять ситуацию, если в какой-то момент поток звонков прекратится.

Возможный вариант сегментации для фитнес-клуба – по типу взаимодействия с компанией.

Вариант сегментации для фитнес-клуба

  • Новые клиенты – не знакомы с компанией, но потенциально могут принести вам свои деньги.
  • Текущие активные – ранее совершили конверсионное действие, и вы постоянно видите их на радарах.
  • Текущие неактивные – когда-то совершили конверсионное действие и потенциально могут к вам вернуться. Скорее всего, прямо сейчас они идут к вашим конкурентам.
  • Бывшие активные клиенты, которых вы потеряли, другими словами – отвал. Самая болезненная история в любом бизнесе.

После сегментации определитесь, с какими категориями вы будете работать.

Например, работать с последним сегментом не всегда рентабельно. Отталкивайтесь от количества клиентов в отвале. Если их тысячи – вам нужно не только работать с ними, но и понять, почему эти тысячи образовались. Если единицы, будет потрачено больше сил, чем получено прибыли, даже если вы их вернете. Возможно, для вас сейчас дорого искать новых клиентов – тогда сфокусируйтесь на текущих.

Как работать с новыми клиентами

Вариант 1

Для клиента фитнес-клуба важна геолокация. Берем сегмент Яндекс.Аудитории и настраиваем гео в радиусе 2 км от клуба. Но многие люди в этом сегменте – не ваша ЦА. Можно наложить на тех, кто живет и работает в этом радиусе, дополнительный интерес – спорт.

Запускаем охватную медийную компанию. Желательно, чтобы креативы были разные для мужчин и женщин. Так вы более точно попадете в интерес своей потенциальной аудитории.

Как работать с новыми клиентами. Первый вариант

Вариант 2

В любом бизнесе есть костяк аудитории – клиенты, которых вы считаете хорошими по определенным признакам. Например, текущая база тех, кто приобрел абонементы. Загоняем эту базу в Яндекс.Аудитории и с помощью технологии look-alike находим новых похожих клиентов. Они еще не были на сайте, но показывают такие же модели поведения в интернете, как и ваша текущая база.

Второй этап воронки. Обработка спроса

Пользователь набирает конкретный запрос в Яндексе. Настраиваем РК таким образом, что ставка автоматически становится выше для пользователей из вашей геолокации – объявление будет показываться на более высоких позициях. Когда объявление показывается на первой позиции, вы можете настроить расширенный формат – такое объявление занимает примерно 70% рекламной выдачи, а все объявления ниже автоматически становятся маленькими.

Как работать с новыми клиентами. Второй вариант

Если ваше объявление показывается в премиальном блоке под строкой поиска, рекомендуем дополнять его баннером на поиске (справа). Кликабельность объявления в Директе в таком случае возрастает в 2–3 раза.

Как работать с текущими клиентами

Текущие активные

Сегодня лояльный клиент может стать однажды абсолютно не лояльным. И, пока вы работаете с новыми клиентами, ваша текущая база может утекать. Обязательно продумайте стратегии работы с текущей базой.

В Директе вы можете работать с ними на минимальных бюджетах в РСЯ – догонять персональными баннерами. Сформулируйте предложение, интересное именно для этой категории лояльных клиентов.

Как работать с текущими активными клиентами

Текущие неактивные

Большая вероятность, что они остались клиентами, но ушли к конкурентам. Настройте такие персональные предложения, которые будут интересны именно этой категории. Нельзя настраивать универсальные баннеры, одинаковые для всех сегментов. Продумайте креативы и поймите, что может зацепить этих клиентов с точки зрения эмоций.

Как работать с текущими неактивными клиентами

Как работать с потерянными клиентами

Если вы все-таки решили вернуть эту категорию, то, кроме обзвона и персональных рассылок, вы можете работать с ними в РСЯ. Придумайте креативы, которые подействуют на этих клиентов в текущей ситуации.

Как работать с потерянными клиентами

Итоги и типичные ошибки

В данном кейсе мы использовали следующие инструменты:

  • Медийные кампании в Директе
  • Охватная видеореклама
  • Геополигоны (Яндекс.Аудитории)
  • Сегмент похожих (Яндекс.Аудитории)
  • Сегмент Яндекс.Аудиторий на основе своих данных
  • Корректировки ставок на поиске и в сетях
  • Баннер на поиске
  • Расширенное объявление (описание к быстрым ссылкам)
  • Графические объявления
  • Текстово-графические объявления с изображением
  • Видеодополнения / видеообъявления
  • Ретаргетинг

Важно! Определитесь с задачами и целями, к которым хотите прийти, и выбирайте инструменты под них, а не наоборот.

Типичные ошибки при выстраивании воронки продаж и их решение:

- Нет воронки продаж
+ Прописать воронку продаж

- Максимализм – воронка продаж должна быть идеальной
+ Начните с простой воронки

- Отсутствие четких целей на этапах воронки
+ Детальная проработка KPI

- Нет аналитики воронки
+ Постоянный анализ и усиление воронки

Как видите, построить воронку продаж в рекламных кампаниях довольно просто, если иметь четкие цели и KPI. 

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!