×
Россия +7 (495) 960-65-87

Взаимодействие поисковой и непоисковой рекламы

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Шрифт:
1 2868

Рекламодатели обладают большим арсеналом средств и методов, чтобы достучаться до потребителей. Используются самые различные каналы: радио, телевидение, интернет; строго соблюдается специфика каждого. Определение и выбор методов рекламы определяется сквозь призму того или иного канала информации. Возможность общих, уникальных для всех каналов методов не рассматривается. А ведь считается, что одновременное воздействие, эффективнее разрозненного.

Столкнувшись с данным вопросом, исследовательский центр Atlas Institute предпринял попытку определить совместное действие важных онлайн-факторов – показ и платный поиск. Исследование имело целью определить эффект баннерной рекламы (непоисковой рекламы) в сочетании с платным поиском (поисковой рекламой), их влияние друг на друга и преимущества использования такого сочетания.

Общий обзор анализа

В течение апреля 2006 года Atlas вел наблюдения за 11 рекламодателями, которые использовали и непоисковую, и поисковую рекламу. Была учтена изначальная конверсия каждого рекламодателя, а пользователи были поделены на группы сконвертированных и несконвертированных. При вычислении уровня конверсии повторная конверсия не учитывалась. История каждого пользователя была оценена и сегментирована на экспериментальные группы в зависимости от типа рекламы, с которой он взаимодействовал. Во время исследования было проанализировано более10,8 миллионов просмотров и 2,5 миллионов поисковых кликов от 1,8 миллионов пользователей.

При использовании подобного сочетания конверсия увеличилась на 22%, в отличие от использования только поисковой рекламы. С целью анализа пользователи были поделены на следующие группы:

Непоисковые кликиПользователи, которые использовали только непоисковую рекламу рекламодателя
Поисковые кликиПользователи, которые использовали только поисковую рекламу рекламодателя
Непоисковые и поисковые кликиПользователи, которые использовали и поисковую и непоисковую рекламу одного рекламодателя

Важно сразу определить, как часто происходили случайные совпадения использования поисковой и непоисковой рекламы, т.к. эти данные могут иметь большое значение для исследования. Было обнаружено, что 44% пользователей, которые кликают на платные поисковые ссылки (поисковая реклама), также получают непоисковую рекламу того же рекламодателя.

Подведение итогов

На диаграмме 1 показан относительный уровень конверсии трех групп. Первая группа (непоисковые клики) демонстрирует самый низкий уровень конверсии. Конверсия второй группы (поисковые клики) в 3 раза выше первой. Третья группа, пользователи которой использовали оба типа рекламы, продемонстрировала резкое увеличение конверсии на 22% по сравнению со второй и на 400% по сравнению с первой. Очевидно, что есть смысл совмещать поисковую рекламу с непоисковой.

Есть еще несколько аргументов в пользу использования интегрированного использования обоих типов. Во-первых, непоисковая (баннерная) реклама – это проверенный способ улучшить такие показатели бренда как узнаваемость (brand awareness), послание (message association) и намерение приобрести (purchase intent). Используя другие информационные каналы, можно добиться большего улучшения последних двух показателей. Во-вторых, дисплейное сообщение (баннерная реклама) поможет привлечь пользователей, заинтересованных в бренде или продукте, который они искали, но не приобрели. Таким образом баннерная реклама – это первый шаг на пути к приобретению продукта. И наконец, поиск часто используется как навигационное средство теми, кто не запоминает URL`ы сайтов. Потребитель может попасть на сайт первый раз, кликнув на рекламный баннер, а последующие посещения (с намерением купить или зарегистрироваться) осуществлять посредством поиска.

При более детальном рассмотрении результатов видно, данные 8 рекламодателей из 11 показывают, что количество пользователей «подвергнутых» обоим типам рекламы значительно выше тех, которые столкнулись только с поисковой. Рекламодатели демонстрируют разный рост уровня конверсии. Учитывая то, что интеграция типов рекламы тоже могла быть разной, данные каждого рекламодателя должны рассматриваться по отдельности. Результаты представлены в диаграмме 2.

Рекламодатели1-8 демонстрируют значительное увеличение уровня конверсии среди пользователей, которые были «подвергнуты» и поисковой и непоисковой рекламе. Рекламодатели 9, 10, 11 демонстрируют исходный уровень конверсии (нулевое увеличение) в обеих группах… Эти показатели говорят о очень низком проценте интеграции двух типов рекламы у данных рекламодателей. Это могло быть вызвано несколькими факторами. Например, непоисковые баннеры рекламодателя не провоцировали пользователей на дальнейшее использование его поисковой рекламы. Возможно, рекламодатель проводил крупную рекламную кампанию в оффлайне, что повлияло на все три экспериментальные группы.

Воздействие непоисковой рекламы на поисковую

Влияние частоты показа непоисковой рекламы на результаты конверсии представляет еще один интересный пункт данного доклада. Рекламодатели представляют отличные друг от друга результаты, но в целом картина следующая: пользователи, которые увидели 3 и более баннеров в сочетании хотя бы с одной поисковой рекламой демонстрируют лучшие результаты, чем те которые увидели только 1-2 баннера непоисковой рекламы. Уровень общей конверсии и конверсии кликов в показы значительно увеличивается у первых пользователей, подтверждая необходимость интеграции непоисковой и поисковой рекламы. Однако, если частота показов непоисковой рекламы высокая, наблюдается ухудшение результатов. Для большинства рекламодателей частые показы баннеров стали причиной низкого уровня конверсии, несмотря на сочетание с поисковой рекламой. Рекламодатели должны учитывать эти данные при планировании рекламных кампаний.

Что это значит для рекламодателей:

1. Возможность определения интегрированного эффекта кампаний с использованием поисковой и непоисковой рекламы. Исследование показывает, что использование обоих типов представляет большую вероятность конвертирования. Следовательно, сайты и ключевые слова представляющие интегрированный эффект открывают новые стратегические возможности оптимизации.

2. Чтобы увеличить уровень конверсии, нужно расширить границы кампании и сократить частоту показов. Это правило, представленное в исследовании частоты показов, может также применяться и при оптимизации интегрированного подхода к рекламной кампании.

3. Приобретайте непоисковую рекламу, которая увеличит число кликов на поисковую рекламу. В среднем 44% пользователей поиска просмотрели и непоисковую рекламу того же рекламодателя. Поэтому выгодно использовать поисковую рекламу в сочетании с непоисковой.

4. Рекламодатели должны комплексно оценивать воздействие медиа-ресурсов друг на друга. В противном случае, рассматривая по отдельности поисковую и баннерную рекламу, можно упустить из виду важные показатели и возможности оптимизации.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей Козлов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Алексей Козлов
    больше года назад
    Прочитал данную статью и понел, что зря потратил своё время.
    Все прекрасно понимают, что чем больше используешь видов рекламы, тем более отдача. Зачем писать тысячную статью про это я не понимаю...
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Trydogolik
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - Да. К сожалению рекламодатели и прочие владельцы сайтов оценивают работу количеством заказов. Как SEO, где результат это позиции, а рекламу где результат это целевой трафик, оценивать количеством конверсий на сайте? Не понятно. Все что в наших силах это рекомендовать владельцу сайта, но не править на свое усмотрение.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!