Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Взаимодействие поисковой и непоисковой рекламы

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 1808

Рекламодатели обладают большим арсеналом средств и методов, чтобы достучаться до потребителей. Используются самые различные каналы: радио, телевидение, интернет; строго соблюдается специфика каждого. Определение и выбор методов рекламы определяется сквозь призму того или иного канала информации. Возможность общих, уникальных для всех каналов методов не рассматривается. А ведь считается, что одновременное воздействие, эффективнее разрозненного.

Столкнувшись с данным вопросом, исследовательский центр Atlas Institute предпринял попытку определить совместное действие важных онлайн-факторов – показ и платный поиск. Исследование имело целью определить эффект баннерной рекламы (непоисковой рекламы) в сочетании с платным поиском (поисковой рекламой), их влияние друг на друга и преимущества использования такого сочетания.

Общий обзор анализа

В течение апреля 2006 года Atlas вел наблюдения за 11 рекламодателями, которые использовали и непоисковую, и поисковую рекламу. Была учтена изначальная конверсия каждого рекламодателя, а пользователи были поделены на группы сконвертированных и несконвертированных. При вычислении уровня конверсии повторная конверсия не учитывалась. История каждого пользователя была оценена и сегментирована на экспериментальные группы в зависимости от типа рекламы, с которой он взаимодействовал. Во время исследования было проанализировано более10,8 миллионов просмотров и 2,5 миллионов поисковых кликов от 1,8 миллионов пользователей.

При использовании подобного сочетания конверсия увеличилась на 22%, в отличие от использования только поисковой рекламы. С целью анализа пользователи были поделены на следующие группы:

Непоисковые кликиПользователи, которые использовали только непоисковую рекламу рекламодателя
Поисковые кликиПользователи, которые использовали только поисковую рекламу рекламодателя
Непоисковые и поисковые кликиПользователи, которые использовали и поисковую и непоисковую рекламу одного рекламодателя

Важно сразу определить, как часто происходили случайные совпадения использования поисковой и непоисковой рекламы, т.к. эти данные могут иметь большое значение для исследования. Было обнаружено, что 44% пользователей, которые кликают на платные поисковые ссылки (поисковая реклама), также получают непоисковую рекламу того же рекламодателя.

Подведение итогов

На диаграмме 1 показан относительный уровень конверсии трех групп. Первая группа (непоисковые клики) демонстрирует самый низкий уровень конверсии. Конверсия второй группы (поисковые клики) в 3 раза выше первой. Третья группа, пользователи которой использовали оба типа рекламы, продемонстрировала резкое увеличение конверсии на 22% по сравнению со второй и на 400% по сравнению с первой. Очевидно, что есть смысл совмещать поисковую рекламу с непоисковой.

Есть еще несколько аргументов в пользу использования интегрированного использования обоих типов. Во-первых, непоисковая (баннерная) реклама – это проверенный способ улучшить такие показатели бренда как узнаваемость (brand awareness), послание (message association) и намерение приобрести (purchase intent). Используя другие информационные каналы, можно добиться большего улучшения последних двух показателей. Во-вторых, дисплейное сообщение (баннерная реклама) поможет привлечь пользователей, заинтересованных в бренде или продукте, который они искали, но не приобрели. Таким образом баннерная реклама – это первый шаг на пути к приобретению продукта. И наконец, поиск часто используется как навигационное средство теми, кто не запоминает URL`ы сайтов. Потребитель может попасть на сайт первый раз, кликнув на рекламный баннер, а последующие посещения (с намерением купить или зарегистрироваться) осуществлять посредством поиска.

При более детальном рассмотрении результатов видно, данные 8 рекламодателей из 11 показывают, что количество пользователей «подвергнутых» обоим типам рекламы значительно выше тех, которые столкнулись только с поисковой. Рекламодатели демонстрируют разный рост уровня конверсии. Учитывая то, что интеграция типов рекламы тоже могла быть разной, данные каждого рекламодателя должны рассматриваться по отдельности. Результаты представлены в диаграмме 2.

Рекламодатели1-8 демонстрируют значительное увеличение уровня конверсии среди пользователей, которые были «подвергнуты» и поисковой и непоисковой рекламе. Рекламодатели 9, 10, 11 демонстрируют исходный уровень конверсии (нулевое увеличение) в обеих группах… Эти показатели говорят о очень низком проценте интеграции двух типов рекламы у данных рекламодателей. Это могло быть вызвано несколькими факторами. Например, непоисковые баннеры рекламодателя не провоцировали пользователей на дальнейшее использование его поисковой рекламы. Возможно, рекламодатель проводил крупную рекламную кампанию в оффлайне, что повлияло на все три экспериментальные группы.

Воздействие непоисковой рекламы на поисковую

Влияние частоты показа непоисковой рекламы на результаты конверсии представляет еще один интересный пункт данного доклада. Рекламодатели представляют отличные друг от друга результаты, но в целом картина следующая: пользователи, которые увидели 3 и более баннеров в сочетании хотя бы с одной поисковой рекламой демонстрируют лучшие результаты, чем те которые увидели только 1-2 баннера непоисковой рекламы. Уровень общей конверсии и конверсии кликов в показы значительно увеличивается у первых пользователей, подтверждая необходимость интеграции непоисковой и поисковой рекламы. Однако, если частота показов непоисковой рекламы высокая, наблюдается ухудшение результатов. Для большинства рекламодателей частые показы баннеров стали причиной низкого уровня конверсии, несмотря на сочетание с поисковой рекламой. Рекламодатели должны учитывать эти данные при планировании рекламных кампаний.

Что это значит для рекламодателей:

1. Возможность определения интегрированного эффекта кампаний с использованием поисковой и непоисковой рекламы. Исследование показывает, что использование обоих типов представляет большую вероятность конвертирования. Следовательно, сайты и ключевые слова представляющие интегрированный эффект открывают новые стратегические возможности оптимизации.

2. Чтобы увеличить уровень конверсии, нужно расширить границы кампании и сократить частоту показов. Это правило, представленное в исследовании частоты показов, может также применяться и при оптимизации интегрированного подхода к рекламной кампании.

3. Приобретайте непоисковую рекламу, которая увеличит число кликов на поисковую рекламу. В среднем 44% пользователей поиска просмотрели и непоисковую рекламу того же рекламодателя. Поэтому выгодно использовать поисковую рекламу в сочетании с непоисковой.

4. Рекламодатели должны комплексно оценивать воздействие медиа-ресурсов друг на друга. В противном случае, рассматривая по отдельности поисковую и баннерную рекламу, можно упустить из виду важные показатели и возможности оптимизации.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Алексей Козлов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Алексей Козлов
    больше года назад
    Прочитал данную статью и понел, что зря потратил своё время.
    Все прекрасно понимают, что чем больше используешь видов рекламы, тем более отдача. Зачем писать тысячную статью про это я не понимаю...
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Анна Ольяная
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Ольяная - благодарю :)
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
39
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
292
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Ruslan Baybekov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ruslan Baybekov - Максим, добавили возможность вывода дохода на Яндекс Деньги и WMR.
Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
Денис
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
Дашборд Метрика 2.0 – мониторинг проблем на сайте в режиме реального времени
Константин Сокол
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Есть динамика трафика по разделам. Этот виджет показывает некоторые фильтры, в результате которых с поиска выпадают целые разделы.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
292
Комментариев
262
Комментариев
219
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
48
Комментариев
45

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!