×
Россия +7 (495) 139-20-33

Взаимодействие поисковой и непоисковой рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 3258

Рекламодатели обладают большим арсеналом средств и методов, чтобы достучаться до потребителей. Используются самые различные каналы: радио, телевидение, интернет; строго соблюдается специфика каждого. Определение и выбор методов рекламы определяется сквозь призму того или иного канала информации. Возможность общих, уникальных для всех каналов методов не рассматривается. А ведь считается, что одновременное воздействие, эффективнее разрозненного.

Столкнувшись с данным вопросом, исследовательский центр Atlas Institute предпринял попытку определить совместное действие важных онлайн-факторов – показ и платный поиск. Исследование имело целью определить эффект баннерной рекламы (непоисковой рекламы) в сочетании с платным поиском (поисковой рекламой), их влияние друг на друга и преимущества использования такого сочетания.

Общий обзор анализа

В течение апреля 2006 года Atlas вел наблюдения за 11 рекламодателями, которые использовали и непоисковую, и поисковую рекламу. Была учтена изначальная конверсия каждого рекламодателя, а пользователи были поделены на группы сконвертированных и несконвертированных. При вычислении уровня конверсии повторная конверсия не учитывалась. История каждого пользователя была оценена и сегментирована на экспериментальные группы в зависимости от типа рекламы, с которой он взаимодействовал. Во время исследования было проанализировано более10,8 миллионов просмотров и 2,5 миллионов поисковых кликов от 1,8 миллионов пользователей.

При использовании подобного сочетания конверсия увеличилась на 22%, в отличие от использования только поисковой рекламы. С целью анализа пользователи были поделены на следующие группы:

Непоисковые кликиПользователи, которые использовали только непоисковую рекламу рекламодателя
Поисковые кликиПользователи, которые использовали только поисковую рекламу рекламодателя
Непоисковые и поисковые кликиПользователи, которые использовали и поисковую и непоисковую рекламу одного рекламодателя

Важно сразу определить, как часто происходили случайные совпадения использования поисковой и непоисковой рекламы, т.к. эти данные могут иметь большое значение для исследования. Было обнаружено, что 44% пользователей, которые кликают на платные поисковые ссылки (поисковая реклама), также получают непоисковую рекламу того же рекламодателя.

Подведение итогов

На диаграмме 1 показан относительный уровень конверсии трех групп. Первая группа (непоисковые клики) демонстрирует самый низкий уровень конверсии. Конверсия второй группы (поисковые клики) в 3 раза выше первой. Третья группа, пользователи которой использовали оба типа рекламы, продемонстрировала резкое увеличение конверсии на 22% по сравнению со второй и на 400% по сравнению с первой. Очевидно, что есть смысл совмещать поисковую рекламу с непоисковой.

Есть еще несколько аргументов в пользу использования интегрированного использования обоих типов. Во-первых, непоисковая (баннерная) реклама – это проверенный способ улучшить такие показатели бренда как узнаваемость (brand awareness), послание (message association) и намерение приобрести (purchase intent). Используя другие информационные каналы, можно добиться большего улучшения последних двух показателей. Во-вторых, дисплейное сообщение (баннерная реклама) поможет привлечь пользователей, заинтересованных в бренде или продукте, который они искали, но не приобрели. Таким образом баннерная реклама – это первый шаг на пути к приобретению продукта. И наконец, поиск часто используется как навигационное средство теми, кто не запоминает URL`ы сайтов. Потребитель может попасть на сайт первый раз, кликнув на рекламный баннер, а последующие посещения (с намерением купить или зарегистрироваться) осуществлять посредством поиска.

При более детальном рассмотрении результатов видно, данные 8 рекламодателей из 11 показывают, что количество пользователей «подвергнутых» обоим типам рекламы значительно выше тех, которые столкнулись только с поисковой. Рекламодатели демонстрируют разный рост уровня конверсии. Учитывая то, что интеграция типов рекламы тоже могла быть разной, данные каждого рекламодателя должны рассматриваться по отдельности. Результаты представлены в диаграмме 2.

Рекламодатели1-8 демонстрируют значительное увеличение уровня конверсии среди пользователей, которые были «подвергнуты» и поисковой и непоисковой рекламе. Рекламодатели 9, 10, 11 демонстрируют исходный уровень конверсии (нулевое увеличение) в обеих группах… Эти показатели говорят о очень низком проценте интеграции двух типов рекламы у данных рекламодателей. Это могло быть вызвано несколькими факторами. Например, непоисковые баннеры рекламодателя не провоцировали пользователей на дальнейшее использование его поисковой рекламы. Возможно, рекламодатель проводил крупную рекламную кампанию в оффлайне, что повлияло на все три экспериментальные группы.

Воздействие непоисковой рекламы на поисковую

Влияние частоты показа непоисковой рекламы на результаты конверсии представляет еще один интересный пункт данного доклада. Рекламодатели представляют отличные друг от друга результаты, но в целом картина следующая: пользователи, которые увидели 3 и более баннеров в сочетании хотя бы с одной поисковой рекламой демонстрируют лучшие результаты, чем те которые увидели только 1-2 баннера непоисковой рекламы. Уровень общей конверсии и конверсии кликов в показы значительно увеличивается у первых пользователей, подтверждая необходимость интеграции непоисковой и поисковой рекламы. Однако, если частота показов непоисковой рекламы высокая, наблюдается ухудшение результатов. Для большинства рекламодателей частые показы баннеров стали причиной низкого уровня конверсии, несмотря на сочетание с поисковой рекламой. Рекламодатели должны учитывать эти данные при планировании рекламных кампаний.

Что это значит для рекламодателей:

1. Возможность определения интегрированного эффекта кампаний с использованием поисковой и непоисковой рекламы. Исследование показывает, что использование обоих типов представляет большую вероятность конвертирования. Следовательно, сайты и ключевые слова представляющие интегрированный эффект открывают новые стратегические возможности оптимизации.

2. Чтобы увеличить уровень конверсии, нужно расширить границы кампании и сократить частоту показов. Это правило, представленное в исследовании частоты показов, может также применяться и при оптимизации интегрированного подхода к рекламной кампании.

3. Приобретайте непоисковую рекламу, которая увеличит число кликов на поисковую рекламу. В среднем 44% пользователей поиска просмотрели и непоисковую рекламу того же рекламодателя. Поэтому выгодно использовать поисковую рекламу в сочетании с непоисковой.

4. Рекламодатели должны комплексно оценивать воздействие медиа-ресурсов друг на друга. В противном случае, рассматривая по отдельности поисковую и баннерную рекламу, можно упустить из виду важные показатели и возможности оптимизации.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей Козлов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Алексей Козлов
    больше года назад
    Прочитал данную статью и понел, что зря потратил своё время.
    Все прекрасно понимают, что чем больше используешь видов рекламы, тем более отдача. Зачем писать тысячную статью про это я не понимаю...
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!