Взаимодействие поисковой и непоисковой рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 2322

Рекламодатели обладают большим арсеналом средств и методов, чтобы достучаться до потребителей. Используются самые различные каналы: радио, телевидение, интернет; строго соблюдается специфика каждого. Определение и выбор методов рекламы определяется сквозь призму того или иного канала информации. Возможность общих, уникальных для всех каналов методов не рассматривается. А ведь считается, что одновременное воздействие, эффективнее разрозненного.

Столкнувшись с данным вопросом, исследовательский центр Atlas Institute предпринял попытку определить совместное действие важных онлайн-факторов – показ и платный поиск. Исследование имело целью определить эффект баннерной рекламы (непоисковой рекламы) в сочетании с платным поиском (поисковой рекламой), их влияние друг на друга и преимущества использования такого сочетания.

Общий обзор анализа

В течение апреля 2006 года Atlas вел наблюдения за 11 рекламодателями, которые использовали и непоисковую, и поисковую рекламу. Была учтена изначальная конверсия каждого рекламодателя, а пользователи были поделены на группы сконвертированных и несконвертированных. При вычислении уровня конверсии повторная конверсия не учитывалась. История каждого пользователя была оценена и сегментирована на экспериментальные группы в зависимости от типа рекламы, с которой он взаимодействовал. Во время исследования было проанализировано более10,8 миллионов просмотров и 2,5 миллионов поисковых кликов от 1,8 миллионов пользователей.

При использовании подобного сочетания конверсия увеличилась на 22%, в отличие от использования только поисковой рекламы. С целью анализа пользователи были поделены на следующие группы:

Непоисковые кликиПользователи, которые использовали только непоисковую рекламу рекламодателя
Поисковые кликиПользователи, которые использовали только поисковую рекламу рекламодателя
Непоисковые и поисковые кликиПользователи, которые использовали и поисковую и непоисковую рекламу одного рекламодателя

Важно сразу определить, как часто происходили случайные совпадения использования поисковой и непоисковой рекламы, т.к. эти данные могут иметь большое значение для исследования. Было обнаружено, что 44% пользователей, которые кликают на платные поисковые ссылки (поисковая реклама), также получают непоисковую рекламу того же рекламодателя.

Подведение итогов

На диаграмме 1 показан относительный уровень конверсии трех групп. Первая группа (непоисковые клики) демонстрирует самый низкий уровень конверсии. Конверсия второй группы (поисковые клики) в 3 раза выше первой. Третья группа, пользователи которой использовали оба типа рекламы, продемонстрировала резкое увеличение конверсии на 22% по сравнению со второй и на 400% по сравнению с первой. Очевидно, что есть смысл совмещать поисковую рекламу с непоисковой.

Есть еще несколько аргументов в пользу использования интегрированного использования обоих типов. Во-первых, непоисковая (баннерная) реклама – это проверенный способ улучшить такие показатели бренда как узнаваемость (brand awareness), послание (message association) и намерение приобрести (purchase intent). Используя другие информационные каналы, можно добиться большего улучшения последних двух показателей. Во-вторых, дисплейное сообщение (баннерная реклама) поможет привлечь пользователей, заинтересованных в бренде или продукте, который они искали, но не приобрели. Таким образом баннерная реклама – это первый шаг на пути к приобретению продукта. И наконец, поиск часто используется как навигационное средство теми, кто не запоминает URL`ы сайтов. Потребитель может попасть на сайт первый раз, кликнув на рекламный баннер, а последующие посещения (с намерением купить или зарегистрироваться) осуществлять посредством поиска.

При более детальном рассмотрении результатов видно, данные 8 рекламодателей из 11 показывают, что количество пользователей «подвергнутых» обоим типам рекламы значительно выше тех, которые столкнулись только с поисковой. Рекламодатели демонстрируют разный рост уровня конверсии. Учитывая то, что интеграция типов рекламы тоже могла быть разной, данные каждого рекламодателя должны рассматриваться по отдельности. Результаты представлены в диаграмме 2.

Рекламодатели1-8 демонстрируют значительное увеличение уровня конверсии среди пользователей, которые были «подвергнуты» и поисковой и непоисковой рекламе. Рекламодатели 9, 10, 11 демонстрируют исходный уровень конверсии (нулевое увеличение) в обеих группах… Эти показатели говорят о очень низком проценте интеграции двух типов рекламы у данных рекламодателей. Это могло быть вызвано несколькими факторами. Например, непоисковые баннеры рекламодателя не провоцировали пользователей на дальнейшее использование его поисковой рекламы. Возможно, рекламодатель проводил крупную рекламную кампанию в оффлайне, что повлияло на все три экспериментальные группы.

Воздействие непоисковой рекламы на поисковую

Влияние частоты показа непоисковой рекламы на результаты конверсии представляет еще один интересный пункт данного доклада. Рекламодатели представляют отличные друг от друга результаты, но в целом картина следующая: пользователи, которые увидели 3 и более баннеров в сочетании хотя бы с одной поисковой рекламой демонстрируют лучшие результаты, чем те которые увидели только 1-2 баннера непоисковой рекламы. Уровень общей конверсии и конверсии кликов в показы значительно увеличивается у первых пользователей, подтверждая необходимость интеграции непоисковой и поисковой рекламы. Однако, если частота показов непоисковой рекламы высокая, наблюдается ухудшение результатов. Для большинства рекламодателей частые показы баннеров стали причиной низкого уровня конверсии, несмотря на сочетание с поисковой рекламой. Рекламодатели должны учитывать эти данные при планировании рекламных кампаний.

Что это значит для рекламодателей:

1.Возможность определения интегрированного эффекта кампаний с использованием поисковой и непоисковой рекламы. Исследование показывает, что использование обоих типов представляет большую вероятность конвертирования. Следовательно, сайты и ключевые слова представляющие интегрированный эффект открывают новые стратегические возможности оптимизации.

2.Чтобы увеличить уровень конверсии, нужно расширить границы кампании и сократить частоту показов. Это правило, представленное в исследовании частоты показов, может также применяться и при оптимизации интегрированного подхода к рекламной кампании.

3.Приобретайте непоисковую рекламу, которая увеличит число кликов на поисковую рекламу. В среднем 44% пользователей поиска просмотрели и непоисковую рекламу того же рекламодателя. Поэтому выгодно использовать поисковую рекламу в сочетании с непоисковой.

4.Рекламодатели должны комплексно оценивать воздействие медиа-ресурсов друг на друга. В противном случае, рассматривая по отдельности поисковую и баннерную рекламу, можно упустить из виду важные показатели и возможности оптимизации.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей Козлов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Алексей Козлов
    больше года назад
    Прочитал данную статью и понел, что зря потратил своё время.
    Все прекрасно понимают, что чем больше используешь видов рекламы, тем более отдача. Зачем писать тысячную статью про это я не понимаю...
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
SEO глазами клиентов 2018
Анна Макарова
331
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Нет, мы не собирали такую информацию.
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Александр Селенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Гоша
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
331
Комментариев
262
Комментариев
235
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
87
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!