Взаимодействие поисковой и непоисковой рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 2045

Рекламодатели обладают большим арсеналом средств и методов, чтобы достучаться до потребителей. Используются самые различные каналы: радио, телевидение, интернет; строго соблюдается специфика каждого. Определение и выбор методов рекламы определяется сквозь призму того или иного канала информации. Возможность общих, уникальных для всех каналов методов не рассматривается. А ведь считается, что одновременное воздействие, эффективнее разрозненного.

Столкнувшись с данным вопросом, исследовательский центр Atlas Institute предпринял попытку определить совместное действие важных онлайн-факторов – показ и платный поиск. Исследование имело целью определить эффект баннерной рекламы (непоисковой рекламы) в сочетании с платным поиском (поисковой рекламой), их влияние друг на друга и преимущества использования такого сочетания.

Общий обзор анализа

В течение апреля 2006 года Atlas вел наблюдения за 11 рекламодателями, которые использовали и непоисковую, и поисковую рекламу. Была учтена изначальная конверсия каждого рекламодателя, а пользователи были поделены на группы сконвертированных и несконвертированных. При вычислении уровня конверсии повторная конверсия не учитывалась. История каждого пользователя была оценена и сегментирована на экспериментальные группы в зависимости от типа рекламы, с которой он взаимодействовал. Во время исследования было проанализировано более10,8 миллионов просмотров и 2,5 миллионов поисковых кликов от 1,8 миллионов пользователей.

При использовании подобного сочетания конверсия увеличилась на 22%, в отличие от использования только поисковой рекламы. С целью анализа пользователи были поделены на следующие группы:

Непоисковые кликиПользователи, которые использовали только непоисковую рекламу рекламодателя
Поисковые кликиПользователи, которые использовали только поисковую рекламу рекламодателя
Непоисковые и поисковые кликиПользователи, которые использовали и поисковую и непоисковую рекламу одного рекламодателя

Важно сразу определить, как часто происходили случайные совпадения использования поисковой и непоисковой рекламы, т.к. эти данные могут иметь большое значение для исследования. Было обнаружено, что 44% пользователей, которые кликают на платные поисковые ссылки (поисковая реклама), также получают непоисковую рекламу того же рекламодателя.

Подведение итогов

На диаграмме 1 показан относительный уровень конверсии трех групп. Первая группа (непоисковые клики) демонстрирует самый низкий уровень конверсии. Конверсия второй группы (поисковые клики) в 3 раза выше первой. Третья группа, пользователи которой использовали оба типа рекламы, продемонстрировала резкое увеличение конверсии на 22% по сравнению со второй и на 400% по сравнению с первой. Очевидно, что есть смысл совмещать поисковую рекламу с непоисковой.

Есть еще несколько аргументов в пользу использования интегрированного использования обоих типов. Во-первых, непоисковая (баннерная) реклама – это проверенный способ улучшить такие показатели бренда как узнаваемость (brand awareness), послание (message association) и намерение приобрести (purchase intent). Используя другие информационные каналы, можно добиться большего улучшения последних двух показателей. Во-вторых, дисплейное сообщение (баннерная реклама) поможет привлечь пользователей, заинтересованных в бренде или продукте, который они искали, но не приобрели. Таким образом баннерная реклама – это первый шаг на пути к приобретению продукта. И наконец, поиск часто используется как навигационное средство теми, кто не запоминает URL`ы сайтов. Потребитель может попасть на сайт первый раз, кликнув на рекламный баннер, а последующие посещения (с намерением купить или зарегистрироваться) осуществлять посредством поиска.

При более детальном рассмотрении результатов видно, данные 8 рекламодателей из 11 показывают, что количество пользователей «подвергнутых» обоим типам рекламы значительно выше тех, которые столкнулись только с поисковой. Рекламодатели демонстрируют разный рост уровня конверсии. Учитывая то, что интеграция типов рекламы тоже могла быть разной, данные каждого рекламодателя должны рассматриваться по отдельности. Результаты представлены в диаграмме 2.

Рекламодатели1-8 демонстрируют значительное увеличение уровня конверсии среди пользователей, которые были «подвергнуты» и поисковой и непоисковой рекламе. Рекламодатели 9, 10, 11 демонстрируют исходный уровень конверсии (нулевое увеличение) в обеих группах… Эти показатели говорят о очень низком проценте интеграции двух типов рекламы у данных рекламодателей. Это могло быть вызвано несколькими факторами. Например, непоисковые баннеры рекламодателя не провоцировали пользователей на дальнейшее использование его поисковой рекламы. Возможно, рекламодатель проводил крупную рекламную кампанию в оффлайне, что повлияло на все три экспериментальные группы.

Воздействие непоисковой рекламы на поисковую

Влияние частоты показа непоисковой рекламы на результаты конверсии представляет еще один интересный пункт данного доклада. Рекламодатели представляют отличные друг от друга результаты, но в целом картина следующая: пользователи, которые увидели 3 и более баннеров в сочетании хотя бы с одной поисковой рекламой демонстрируют лучшие результаты, чем те которые увидели только 1-2 баннера непоисковой рекламы. Уровень общей конверсии и конверсии кликов в показы значительно увеличивается у первых пользователей, подтверждая необходимость интеграции непоисковой и поисковой рекламы. Однако, если частота показов непоисковой рекламы высокая, наблюдается ухудшение результатов. Для большинства рекламодателей частые показы баннеров стали причиной низкого уровня конверсии, несмотря на сочетание с поисковой рекламой. Рекламодатели должны учитывать эти данные при планировании рекламных кампаний.

Что это значит для рекламодателей:

1.Возможность определения интегрированного эффекта кампаний с использованием поисковой и непоисковой рекламы. Исследование показывает, что использование обоих типов представляет большую вероятность конвертирования. Следовательно, сайты и ключевые слова представляющие интегрированный эффект открывают новые стратегические возможности оптимизации.

2.Чтобы увеличить уровень конверсии, нужно расширить границы кампании и сократить частоту показов. Это правило, представленное в исследовании частоты показов, может также применяться и при оптимизации интегрированного подхода к рекламной кампании.

3.Приобретайте непоисковую рекламу, которая увеличит число кликов на поисковую рекламу. В среднем 44% пользователей поиска просмотрели и непоисковую рекламу того же рекламодателя. Поэтому выгодно использовать поисковую рекламу в сочетании с непоисковой.

4.Рекламодатели должны комплексно оценивать воздействие медиа-ресурсов друг на друга. В противном случае, рассматривая по отдельности поисковую и баннерную рекламу, можно упустить из виду важные показатели и возможности оптимизации.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей Козлов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Алексей Козлов
    больше года назад
    Прочитал данную статью и понел, что зря потратил своё время.
    Все прекрасно понимают, что чем больше используешь видов рекламы, тем более отдача. Зачем писать тысячную статью про это я не понимаю...
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!