Взорвать контекстом: как получить максимум прибыли в Черную пятницу 2022

Анна Бикетова

Старший PPC-специалист KINETICA

В этой статье разберем стратегию, как провести рекламные кампании и пережить 25 ноября 2022 г. с прибылью. Придерживаясь этого подхода, вы не подорвете годами выстроенную репутацию путем обмана. Никакой игры с зачеркнутыми ценами и пресловутыми скидками 90% – только честность, только хардкор! 

Исследуйте свои возможности и определите «плюшки», которые вы сможете предложить 

Прежде чем бросаться в омут с головой в разработку креатива, подумайте, что вы можете предложить своим покупателям: 

• оцените ассортимент, который вы будете предлагать; 
• выберите, на какие товары (категории) и/или услуги вы готовы делать скидки; 
• определите максимальный размер скидки на конкретные продукты. 

Будьте уверены – конкуренты в этот самый момент делают то же самое. Поэтому вы должны предвосхитить желания ваших покупателей и предложить им нечто большее, чем банальную скидку. 

К таким плюшкам относятся бесплатная доставка или промокод на нее, подарок за покупку или дополнительная скидка при заказе на определенную сумму. 

На этом этапе полезно будет изучить весь прошлый опыт своей компании и тематику бизнеса. Вам поможет следующая информация: 

1. Как ведут себя пользователи в вашей нише: в какие периоды они наиболее активны, какие категории товаров наиболее популярны, сумма среднего чека. 
2. Собственная аналитика за прошлый год: какие категории принесли наибольшую прибыль, какие товары были самыми продаваемыми. 
3. Анализ спроса в Google Trends: каким спросом пользовался ваш товар или целая категория в прошлом году. Совет – не выбирайте слишком общую категорию (карандаши и т.д.), так как за нею может скрываться не только покупка, но и что угодно. 

Обратите внимание на небольшой рост спроса к Черной пятнице по запросу «ледоруб» 

После этого у вас на руках будет информация для создания выгодных предложений для клиентов. Но о запуске рекламы еще думать рано. 

Соберите информацию о конкурентах и проанализируйте ее 

Этот шаг необходим, чтобы ваш креатив не утонул в море однотипных предложений. Рекомендуем ориентироваться не более чем на 5 конкурентов – такого количества вполне хватит, чтобы оценить ситуацию на рынке и создать неповторимое предложение для ваших клиентов. 

Ваш план действий: 

1. Прошерстите соцсети конкурентов. Возможно, сейчас они активно прогревают подписчиков на акции и распродажи. Вы не должны отставать. 
2. Подпишитесь на их email-рассылку. Если они вовсю анонсируют будущую акцию там, вам будет полезно это знать. 
3. Найдите информацию о предыдущих акциях конкурентов. Велика вероятность, что и в этом году они подготовят подобное предложение. 
4. Посмотрите рекламные кампании конкурентов на поиске по ключам, которые хотите использовать вы. Вы узнаете, на чем они делают акцент в своих предложениях – на дополнительных скидках, бесплатной доставке и т.д. 

Мы делаем такую подготовку для клиентов за 3–4 рабочих дня. Думаем у вас займет не больше. Кстати, рекомендуем заносить все в таблицу, чтобы было легче ориентироваться в море информации. 

Продумайте посадочную страницу 

В 99% случаев основной инструмент донести информацию о распродаже – это отдельная страница с описанием акции. Придумайте привлекательный дизайн к заглавному баннеру, так как при открытии страницы он должен сразу привлечь внимание и вызвать желание кликнуть на него. 

Традиционно при создании иллюстраций используются белый, черный и красный цвета, но никто не запрещает вам покреативить и выдать нечто особенное, что сразит ваших покупателей наповал. 

Пример баннера на Black Friday 

Сегментируйте аудиторию и продумайте механики 

Считается, что Черная пятница – идеальный праздник для уже лояльной к бренду аудитории. Но согласитесь, всегда можно охватить тех, кто давно или вообще никогда не был на вашем сайте. Мы так и делаем. 

В этом нам помогает госпожа сегментация. Вкратце: мы делим аудиторию на сегменты в зависимости от «теплоты» аудитории, запросов или источника перехода. Или миксуем эти признаки. 

Например, для интернет-магазина профессиональных художественных товаров мы разделили аудиторию на три сегмента: 

• горячая аудитория. Сюда вошли пользователи, которые совершили покупку за последний месяц;
• менее горячая аудиторию с высокой вовлеченностью. Эти пользователи не покупали за последний месяц, но активничали в соцсетях компании (лайки, репосты, комменты); 
• холодная аудитория. Не заходили на сайт 3 месяца, подписаны на группы конкурентов, подписаны на узконаправленные группы по смежным интересам. 

На горячую аудиторию мы использовали охватные ретаргетинговые кампании, а на холодную – трафиковые кампании. В результате снизили CPO на 75%. 

Актуализируйте текущие объявления – вдохните в них Черную пятницу 

Даем руку на отсечение, вы уже продвигаетесь на поиске и в сетях. Стало быть, помимо создания новых кампаний, в текущие надо добавить информацию о Черной пятнице. 

Есть несколько вариантов, как это сделать. 

Добавьте новую информацию к стандартным текстам объявлений и обновите баннеры для графических и текстово-графических объявлений в РСЯ 

Например, в стандартных объявлениях в РСЯ для крупнейшей службы доставки на баннере мы добавили информацию о скидках до 90% и усиление «Мировая Черная пятница», а также упомянули о возможности сэкономить в тексте объявления. 

Добавьте расширение «Промоакция» для «чернопятничных» кампаний в Яндекс Директе 

Когда вы добавите такое расширение, в объявлении появится красный ярлык. Он визуально выделит ваше творение на фоне других в поисковой выдаче, где такой не используется. Профит! 

На проекте по продвижению Черной пятницы для компании по продаже земельных участков за счет расширения «Промоакция» мы увеличили CTR объявлений на 11%, по сравнению с периодом до его добавления. А вовлеченность тех, кто кликал именно на ярлык, была выше на 22% – оценивали это по глубине просмотра страниц на сайте. 

Красный ярлык в объявлении визуально выделяется, привлекая внимание покупателей 

Добавьте информацию о снижении цены при помощи фида 

Параметр oldprice при заполнении фида позволит наглядно показать снижение цены. 

Обратите внимание, как выделяется среди прочих предложений стиральная машина по сниженной стоимости 

Используйте Карусель в объявлениях в РСЯ 

Это галерея из слайдов, куда можно добавить до 10 изображений. В одном объявлении вы сможете перечислить все доступные акции и раскрыть их суть. Пользователь сможет листать слайд вправо и влево сколько угодно раз и детально изучить ваше предложение. 

На проекте по продвижению интернет-магазина товаров для художников мы использовали в карусели три баннера размером 600×1200 рх. В каждом мы рассказали о 20%-ной скидке и периоде Black Friday, но в один из них добавили уточнение – пользователь может воспользоваться бесплатной доставкой, если при заказе введет указанный промокод. 

Рекламная карусель для интернет-магазина товаров для художников 

Разработайте новые баннеры и объявления 

Никогда не знаешь, как отреагирует пользователь на креатив – мы не экстрасенсы, да и вы, наверное, тоже. Поэтому мы как минимум за 2 недели до начала акции готовим несколько баннеров, тизеров и креативов. 

Во-первых, за это время мы успеваем согласовать все с клиентом, если он новый. А во-вторых, игра с подачей и визуалом дает нам лучшие показатели по CTR и CR. 

Для тех клиентов, которые уже продвигались у нас в Черную пятницу ранее, мы берем 2–3 лучших по конверсии баннера и формируем на их основе новые. 

Запускайте рекламные кампании в разное время, в зависимости от спроса 

Результат от запуска контекстной рекламы зависит не только от того, насколько хорошо вы продумали сообщение для пользователя и визуал, но и от того, когда именно вы запускаете кампанию. 

Простые объявления – запускайте в момент акции 

Объявления запускаем к самому началу акции или распродажи, так как они ориентированы на горячий спрос – тех, кто уже заинтересован в продукте. 

На проекте по продвижению интернет-магазина товаров для художников мы создали два вида баннеров, нацеленные на разные составляющие: 

CTR информативного баннера оказался на 16% выше, а CPA – на 22% ниже, нежели у баннера с акцентом на визуал. Это говорит о том, что пользователям важно было как можно подробнее понимать суть предложения. А в информативном баннере как раз был крупнее шрифт и большое внимание уделялось размеру скидки и срочности предложения. 

Иной раз тестируем исключительно визуал, практически не затрагивая информативную часть. Например, для службы доставки запустили два объявления: одно с фотографией человека, а второе – с изображением покупательской тележки и глобуса. 

Баннер с использованием человеческого образа показал себя лучше: CTR был на 15% выше, а CR на 22% выше, по сравнению с баннером без него. Скорее всего, это связано с тем, что человеческий образ повышает чувство доверия и лояльность к бренду. 

Медийные кампании – запускайте заранее, чтобы прогреть аудиторию 

К медийке относятся большие баннеры на vc.ru, главной странице Яндекса и других сайтах. В отличие от стандартных объявлений, они направлены на формирование спроса и прогрев, а не на готовый спрос. 

Именно поэтому такие кампании мы запускаем на 1–1,5 недели раньше старта распродажи. Так пользователи держат в голове мысль: «Ага. Тут планируются скидки», начинают подбирать для себя товары на сайте и в дни акции будут готовы к покупке. 

В системах аналитики видно, что в дни медийных кампаний пользователи активно добавляют товары в корзину. 

Какие ваши дальнейшие действия? Собирайте аудиторию тех, кто добавил в корзину и, когда непосредственно начнется акция, запустите на них отдельные объявления. Используйте месседж в духе «Вы у нас недавно выбрали товары. Акция началась, теперь вы можете их купить со скидкой». 

Еще два штриха 

Предупредите Директ о возможном всплеске конверсионности 

В Директе есть настройка «Сезонный рост конверсионности», которая позволяет заранее адаптировать стратегии к потенциальным краткосрочным изменениям. Ее необходимо включить, чтобы дать понять системе, что по окончании акции необходимо вернуться к прежним показателям. 

Как это работает: в период Черной пятницы обычно происходит рост продаж и коэффициента конверсии. Стратегия определяет, что это нестандартная ситуация для конкретной кампании и по ее окончании вернется к показателям до акции. 

Ищите настройку «Сезонный рост конверсионности» 

Корректируйте рекламный бюджет, чтобы кампании отработали с плановой доходностью 

Черная пятница – горячий период, когда с ростом конкуренции растут и ставки, а маржинальность падает (а где еще взять скидку, если не из нее, родной). 

Мы в KINETICA подстраховываемся следующим образом:

• перенастраиваем автоматизаторы СРА для каждой категории с учетом сниженной маржинальности. Так кампании отрабатывают с плановой прибыльностью;
• увеличиваем рекламные расходы в ноябре в объеме от 30% до 500%. Так мы делаем оборот, который покрывает задачи клиента и дает подушку ликвидности на январь. 

Подытожим 

Хорошо готовить сани с лета, а Черную пятницу – в октябре. Это позволит вам увеличить продажи на 30–100%.