Яндекс.Маркет как система контекстной рекламы для интернет-магазинов

Александр Швец

Директор по продукту Marilyn

По своему возрасту Маркет является почти таким же старичком, как и Директ. Сервис под своим нынешним названием в Яндексе появился в конце 2002 года, хотя идея зародилась намного раньше.

На момент открытия Яндекс.Маркету было подключено 160 интернет-магазинов. Сейчас же эта цифра, по утверждению самого сервиса, находится в районе 10 000. Это впечатляющее количество, учитывая, что всего в Рунете насчитывает всего около 2 000 магазинов с количеством заказов более 10 в сутки (по данным DataInsight).

Яндекс.Маркет продолжает активно развиваться и по сей день. Например, в 2012 году появился раздел Гардероб, специализированный на магазинах одежды. А в конце 2013 запустил CPA-модель для работы с партнерами, но об этом поговорим позже.

Маркетплейс или контекстная реклама?

Яндекс.Маркет, конечно, нельзя назвать системой контекстной рекламы в классическом понимании, и все же во многом он очень на нее похож.

Давайте начнем с того, что посмотрим, где размещаются объявления товаров Яндекс.Маркета. Исчерпывающе полное описание мест размещения есть в справке Маркета, здесь выделю только основные моменты:

1. В поиске Яндекс.Маркета. Сюда товар попадет, если он не привязан к товарной карточке.

2. На странице товарной карточки и ее подкатегориях.

3. В основном поиске Яндекса. Обычно товар сюда попадает по модельным или около модельным запросам.

Кроме того, товары могут иногда показываться в РСЯ и у технологических партнеров Маркета – например, я знаю стартап, который вставлял предложения товаров в email-рассылку. Но во всех случаях предложения релевантны контенту или запросам пользователя.

В Маркете точно так же, как и в Директе действует аукцион. Принцип аукциона зависит от места размещения. Если на основном поиске Яндекса и в РСЯ этот тот же аукцион Директа, то в границах Маркета аукцион в основной массе значительно проще – учитывается только ставка и кое-где CTR. Более подробно обо всех алгоритмах отбора в зависимости от места размещения можно прочитать здесь.

Основное же отличие Маркета от Директа заключается в том, что в Маркете вам не придется создавать объявления. Ваша задача, как рекламодателя – подготовить как можно более подробный и качественный фид или прайс-лист. Объявления же Яндекс.Маркет будет делать автоматически.

Такой механизм чем-то похож на новые кампании с динамическими объявлениями в Директе. В таких кампаниях у вас больше контроль над видом объявления, но меньше – над списком продвигаемых товаров.

Также кампании Яндекс.Маркета можно в каком-то смысле сравнить с Shopping Campaigns в AdWords и Bing. Мировые гиганты не стали выделять отдельную рекламную систему. С другой стороны, у них и нет аналога Маркета именно как торговой площадки, все объявления показываются там же, где и обычные поисковые.

В противовес им, есть российские товарные системы, которые размещают объявления преимущественно только в маркетплейсах. Примером такой системы может послужить новый Бегун, товарные кампании которого размещаются на Price.ru.

Таким образом, границы между двумя этими мирами очень хлипки, и как мы увидим дальше, управление Маркетом в целом очень похоже на управление обычным контекстом.

Залог успеха в ведении Маркета составляют всего два пункта:

1. Подготовка качественного фида.

2. Эффективное управление ставками.

Что такое товарный фид и как его готовить

Товарный фид – это полный список ваших товаров со всеми их характеристиками, такими как название, модель, производитель, цена, цвет и т.п. В справке и интерфейсе Яндекс.Маркета принято называть товарный фид «прайс-листом». Я же в дальнейшем для простоты буду говорить фид.

Что вам нужно знать о фиде:

1. Фид для Яндекс.Маркета подготавливается в формате XML, а точнее его специальном подвиде YML. YML по сути стал рыночным стандартом, с которым сейчас работает не только Маркет, но и другие торговые площадки, а также некоторые ретаргетеры. Например, для одного клиента мы размножаем YML-фид на 18 различных площадок. Теоретически Маркет также поддерживает текстовый формат и Excel, но я бы настоятельно рекомендовал ими не пользоваться.

2. Фид должен генерироваться автоматически вашим интернет-магазином и отдаваться по определенному URL. В теории вы можете делать его и вручную, но лучше не прибегать к этой возможности. Все распространенные в России модули электронной торговли поддерживают экспорт в YML. Если же у вас своя собственная разработка, то реализовать такой экспорт – первоочередная задача.

3. В фиде должна быть актуальная информация по ценам товаров и их наличию. Неактуальная информация может привести к потере покупателей и проблемам с Яндекс.Маркетом. Если ваш товар реализуется «под заказ», то это тоже необходимо указывать в фиде.

4. Фид должен содержать все возможные параметры товаров, которые в принципе вы можете выгружать. Это влияет на категоризацию товара, привязку товара к карточкам моделей, возможность его найти и вообще восприятие потенциальным покупателем в целом.

Почему важна привязка к карточке товара?

В большинстве категорий Маркета есть карточки товаров. Это некоторый агрегат, куда добавляются все предложения какой-либо модели. Это особенно актуально для электроники и бытовой техники и почти неактуально для одежды и косметики, где господствуют визуальные карточки. В случае же, если карточки товара есть, то в поиске Маркета они будут показываться всегда выше и покупатели будут выбирать среди товаров на карточке, так никогда и не добравшись до вашего предложения. Привязку к карточке Маркет делает по собственным алгоритмам, но обычно для этого важно правильно указывать производителя и модель. О правильном составлении довольно много написано в справке Яндекс.Маркета.

О чем еще не стоит забывать при экспорте фида?

Одной из особенных черт Маркета является то, что ссылку на товар вы публикуете тоже в фиде и никак не можете повлиять на нее через рекламную систему. Таким образом, если вы хотите добавить какие-то параметры отслеживания в URL, то вы должны сделать это на стороне магазина. Например, нам в Marilyn для качественной аналитики требуется проставление правильных UTM-меток, поэтому нам пришлось написать целую инструкцию по разметке фидов Маркета. Надеюсь, что в будущем Маркет добавит шаблон отслеживания, как это сделано в Директе или AdWords.

Управление ставками

Итак, вторым китом в управлении Маркетом являются ставки.

О ставках известно следующее:

• Ставки задаются в у.е. Сюда еще не добралась мультивалютность. Хотя данные о ценах на ваши товары можно передавать в 6 разных валютах, но не стоит путать эти параметры.

• Существуют 3 основных способа управления ставками:

1. через сам фид

2. через интерфейс Маркета

3. по API через систему автоматизации.

Очень важно, что способ управления ставками вы должны указать самостоятельно.

По факту обычно используется либо управление по названию товара через партнерский интерфейс, либо управление по ID через API. При управлении по ID партнерский интерфейс становится недоступным, а управление по названия через API является неэффективным и не поддерживается большинством систем. Поэтому по сути это два взаимоисключающих варианта.

Однако эффективно управлять ставками через интерфейс Маркета практически невозможно, поэтому наиболее популярным является управление по API, о котором мы и поговорим в следующем разделе.

Автоматизация Яндекс.Маркета

Исторически, ситуация сложилась таким образом, что Маркет всегда больше ориентировался на конечных потребителей в виде посетителей маркетплейса и в меньшей степени на партнеров в виде магазина. Тем не менее, Яндекс довольно давно сделал партнерский API, что привело к тому, что на рынке появилось довольно много систем, через которые рулить магазином было значительно проще. В итоге это даже привело к тому, что Яндекс купил одну из таких систем, а именно PriceLabs и сделал ее бесплатной в 2014 году.

Возможности автоматизированных систем разные, но можно выделить два основных пункта, в которых они упрощают жизнь.

1. Аналитика и мониторинг.

2. Управление ставками.

Автоматизированная система сделает для вас отчет любой сложности, который включает не только данные по расходам, но и пост-клик данные из системы аналитики такой, как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Если вы используете модуль электронной торговли, то система сможет посчитать для вас даже CPO и ROI по каждому товарному предложению или группе товаров.

Некоторые из систем идут даже дальше и могут интегрироваться с вашей CRM, чтобы считать такие метрики, как LTV пользователей, например. Это важно знать, так как, возможно, для каких-то товаров слишком высокий CPO, но они приводят лояльных покупателей, которые потом сделают еще не один заказ в вашем магазине.

Кроме того, системы могут мониторить ваши позиции, ставки ваших конкурентов, различие в ассортименте и многое другое. Также полезными будут отчеты о том, какие товары не попали в Маркет или не были привязаны к модельной карточке.

Что касается управления ставками, то это просто незаменимый инструмент в автоматизированных системах:

• вы можете устанавливать ставки массово;
• вы можете делать это в зависимости от параметров эффективности товара или группы;
• установка ставок будет происходить полностью автоматически без вашего участия – достаточно один раз настроить;
• кроме того, система будет удерживать позицию товара на карточке, если это необходимо;

Сравнение систем автоматизации для Яндекс.Маркета достойно отдельной статьи. Тем не менее, вы можете попробовать любую систему самостоятельно в течение тестового периода и понять, чья философия вам ближе всего. Например, в отличие от PriceLabs мы в Marilyn придерживаемся идеологии иерархического разделения товаров, принятой в Shopping Campaigns AdWords и Bing.

Нововведения в Маркете

Как я уже говорил, Маркет продолжает очень активно развиваться, поэтому особо хотелось бы отметить нововведения, которые появились в последнее время.

Изменение минимальной стоимости клика. Минимальная ставка в Маркете всегда была 0,01 у.е., кроме категории книг, где минимальная ставка 0,05 у.е. В 2016 году минимальная стоимость за клик будет вычисляться исходя из стоимости товара.

Изменение количества товаров в топе карточки модели. Довольно долго в топе карточки было 5 товаров. Сейчас это количество составляет 6 предложений. Также немного изменился алгоритм, по которому предложения попадают в топ.

Учет скидок на товары. Теперь для товаров можно указать скидки. Такие предложения Маркет обрабатывает специальным образом.

Запуск единой логики ценообразования на карточке модели. Если при сортировке по стоимости с рекламодателя списывался всегда 1 цент, то теперь логика расчета стоимости клика не зависит от параметров сортировки. Пока это действует только для некоторых категорий, но в дальнейшем распространится на весь Маркет**

Добавление ymclid в ссылку для перехода. Маркет не позволяет изменять ссылку для перехода или использовать автоподстановку, зато теперь добавляет идентификатор клика ymclid (по аналогии с yclid Директа), что позволяет строить более интересную аналитику в Метрике.

«Заказ на Маркете» ака «CPO-модель». Самое старое нововведение, но оно до сих пор в процессе обкатки, поэтому не могу его не упомянуть. Основной смысл в том, что теперь можно платить не за клики, а за заказы. Подробнее о модели.

Заключение

Яндекc.Маркет является мощным и очень полезным инструментом для магазина в Рунете. Это довольно сложная система, но во многом принципы не отличаются от классической контекстной рекламы.

Несмотря на простое описание, к Маркету довольно непросто подключиться и пройти все проверки, но эта процедура того стоит. Тем более, что попутно вы наведете порядок у себя в прайс-листе.

Делайте качественный фид, автоматизируйте управления и не забывайте про качественный сервис и работу с покупателями.

Яндекс.Маркет – это серьезный игрок на рынке ecommerce. Возможно, что через несколько лет будет сложно представить себе какие-либо покупки в Рунете без его участия. Так что научиться правильно работать с этим каналом – стратегически важно для любого интернет-магазина.