Россия+7 (495) 960-65-87

Яндекс.Маркет как система контекстной рекламы для интернет-магазинов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 14180

В современном мире интернет-магазины используют массу каналов для привлечения своих покупателей: от контентных площадок и email-рассылок до ремаркетинга и CPA-сетей. Набор каналов у каждого магазина отличается, однако мало кто из них готов отказаться от контекстной рекламы, а также площадок электронной торговли. Наиболее популярной в Рунете такой площадкой является Яндекс.Маркет.

По своему возрасту Маркет является почти таким же старичком, как и Директ. Сервис под своим нынешним названием в Яндексе появился в конце 2002 года, хотя идея зародилась намного раньше.

На момент открытия Яндекс.Маркету было подключено 160 интернет-магазинов. Сейчас же эта цифра, по утверждению самого сервиса, находится в районе 10 000. Это впечатляющее количество, учитывая, что всего в Рунете насчитывает всего около 2 000 магазинов с количеством заказов более 10 в сутки (по данным DataInsight).

Яндекс.Маркет продолжает активно развиваться и по сей день. Например, в 2012 году появился раздел Гардероб, специализированный на магазинах одежды. А в конце 2013 запустил CPA-модель для работы с партнерами, но об этом поговорим позже.

Маркетплейс или контекстная реклама?

Яндекс.Маркет, конечно, нельзя назвать системой контекстной рекламы в классическом понимании, и все же во многом он очень на нее похож.

Давайте начнем с того, что посмотрим, где размещаются объявления товаров Яндекс.Маркета. Исчерпывающе полное описание мест размещения есть в справке Маркета, здесь выделю только основные моменты:

1. В поиске Яндекс.Маркета. Сюда товар попадет, если он не привязан к товарной карточке.

1.png

2. На странице товарной карточки и ее подкатегориях.

2.png

3. В основном поиске Яндекса. Обычно товар сюда попадает по модельным или около модельным запросам.

3.png

Кроме того, товары могут иногда показываться в РСЯ и у технологических партнеров Маркета – например, я знаю стартап, который вставлял предложения товаров в email-рассылку. Но во всех случаях предложения релевантны контенту или запросам пользователя.

В Маркете точно так же, как и в Директе действует аукцион. Принцип аукциона зависит от места размещения. Если на основном поиске Яндекса и в РСЯ этот тот же аукцион Директа, то в границах Маркета аукцион в основной массе значительно проще – учитывается только ставка и кое-где CTR. Более подробно обо всех алгоритмах отбора в зависимости от места размещения можно прочитать здесь.

Основное же отличие Маркета от Директа заключается в том, что в Маркете вам не придется создавать объявления. Ваша задача, как рекламодателя – подготовить как можно более подробный и качественный фид или прайс-лист. Объявления же Яндекс.Маркет будет делать автоматически.

Такой механизм чем-то похож на новые кампании с динамическими объявлениями в Директе. В таких кампаниях у вас больше контроль над видом объявления, но меньше – над списком продвигаемых товаров.

Также кампании Яндекс.Маркета можно в каком-то смысле сравнить с Shopping Campaigns в AdWords и Bing. Мировые гиганты не стали выделять отдельную рекламную систему. С другой стороны, у них и нет аналога Маркета именно как торговой площадки, все объявления показываются там же, где и обычные поисковые.

В противовес им, есть российские товарные системы, которые размещают объявления преимущественно только в маркетплейсах. Примером такой системы может послужить новый Бегун, товарные кампании которого размещаются на Price.ru.

Таким образом, границы между двумя этими мирами очень хлипки, и как мы увидим дальше, управление Маркетом в целом очень похоже на управление обычным контекстом.

Залог успеха в ведении Маркета составляют всего два пункта:

1. Подготовка качественного фида.

2. Эффективное управление ставками.

Что такое товарный фид и как его готовить

Товарный фид – это полный список ваших товаров со всеми их характеристиками, такими как название, модель, производитель, цена, цвет и т.п. В справке и интерфейсе Яндекс.Маркета принято называть товарный фид «прайс-листом». Я же в дальнейшем для простоты буду говорить фид.

Что вам нужно знать о фиде:

1. Фид для Яндекс.Маркета подготавливается в формате XML, а точнее его специальном подвиде YML. YML по сути стал рыночным стандартом, с которым сейчас работает не только Маркет, но и другие торговые площадки, а также некоторые ретаргетеры. Например, для одного клиента мы размножаем YML-фид на 18 различных площадок. Теоретически Маркет также поддерживает текстовый формат и Excel, но я бы настоятельно рекомендовал ими не пользоваться.

2. Фид должен генерироваться автоматически вашим интернет-магазином и отдаваться по определенному URL. В теории вы можете делать его и вручную, но лучше не прибегать к этой возможности. Все распространенные в России модули электронной торговли поддерживают экспорт в YML. Если же у вас своя собственная разработка, то реализовать такой экспорт – первоочередная задача.

3. В фиде должна быть актуальная информация по ценам товаров и их наличию. Неактуальная информация может привести к потере покупателей и проблемам с Яндекс.Маркетом. Если ваш товар реализуется «под заказ», то это тоже необходимо указывать в фиде.

4. Фид должен содержать все возможные параметры товаров, которые в принципе вы можете выгружать. Это влияет на категоризацию товара, привязку товара к карточкам моделей, возможность его найти и вообще восприятие потенциальным покупателем в целом.

Почему важна привязка к карточке товара?

В большинстве категорий Маркета есть карточки товаров. Это некоторый агрегат, куда добавляются все предложения какой-либо модели. Это особенно актуально для электроники и бытовой техники и почти неактуально для одежды и косметики, где господствуют визуальные карточки. В случае же, если карточки товара есть, то в поиске Маркета они будут показываться всегда выше и покупатели будут выбирать среди товаров на карточке, так никогда и не добравшись до вашего предложения. Привязку к карточке Маркет делает по собственным алгоритмам, но обычно для этого важно правильно указывать производителя и модель. О правильном составлении довольно много написано в справке Яндекс.Маркета.

О чем еще не стоит забывать при экспорте фида?

Одной из особенных черт Маркета является то, что ссылку на товар вы публикуете тоже в фиде и никак не можете повлиять на нее через рекламную систему. Таким образом, если вы хотите добавить какие-то параметры отслеживания в URL, то вы должны сделать это на стороне магазина. Например, нам в Marilyn для качественной аналитики требуется проставление правильных UTM-меток, поэтому нам пришлось написать целую инструкцию по разметке фидов Маркета. Надеюсь, что в будущем Маркет добавит шаблон отслеживания, как это сделано в Директе или AdWords.

Управление ставками

Итак, вторым китом в управлении Маркетом являются ставки.

О ставках известно следующее:

  • Ставки задаются в у.е. Сюда еще не добралась мультивалютность. Хотя данные о ценах на ваши товары можно передавать в 6 разных валютах, но не стоит путать эти параметры.
  • Существуют 3 основных способа управления ставками:

1. через сам фид

2. через интерфейс Маркета

3. по API через систему автоматизации.

Очень важно, что способ управления ставками вы должны указать самостоятельно.

По факту обычно используется либо управление по названию товара через партнерский интерфейс, либо управление по ID через API. При управлении по ID партнерский интерфейс становится недоступным, а управление по названия через API является неэффективным и не поддерживается большинством систем. Поэтому по сути это два взаимоисключающих варианта.

Однако эффективно управлять ставками через интерфейс Маркета практически невозможно, поэтому наиболее популярным является управление по API, о котором мы и поговорим в следующем разделе.

Автоматизация Яндекс.Маркета

Исторически, ситуация сложилась таким образом, что Маркет всегда больше ориентировался на конечных потребителей в виде посетителей маркетплейса и в меньшей степени на партнеров в виде магазина. Тем не менее, Яндекс довольно давно сделал партнерский API, что привело к тому, что на рынке появилось довольно много систем, через которые рулить магазином было значительно проще. В итоге это даже привело к тому, что Яндекс купил одну из таких систем, а именно PriceLabs и сделал ее бесплатной в 2014 году.

Возможности автоматизированных систем разные, но можно выделить два основных пункта, в которых они упрощают жизнь.

1. Аналитика и мониторинг.

2. Управление ставками.

Автоматизированная система сделает для вас отчет любой сложности, который включает не только данные по расходам, но и пост-клик данные из системы аналитики такой, как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Если вы используете модуль электронной торговли, то система сможет посчитать для вас даже CPO и ROI по каждому товарному предложению или группе товаров.

Некоторые из систем идут даже дальше и могут интегрироваться с вашей CRM, чтобы считать такие метрики, как LTV пользователей, например. Это важно знать, так как, возможно, для каких-то товаров слишком высокий CPO, но они приводят лояльных покупателей, которые потом сделают еще не один заказ в вашем магазине.

Кроме того, системы могут мониторить ваши позиции, ставки ваших конкурентов, различие в ассортименте и многое другое. Также полезными будут отчеты о том, какие товары не попали в Маркет или не были привязаны к модельной карточке.

Что касается управления ставками, то это просто незаменимый инструмент в автоматизированных системах:

  • вы можете устанавливать ставки массово;
  • вы можете делать это в зависимости от параметров эффективности товара или группы;
  • установка ставок будет происходить полностью автоматически без вашего участия – достаточно один раз настроить;
  • кроме того, система будет удерживать позицию товара на карточке, если это необходимо;

Сравнение систем автоматизации для Яндекс.Маркета достойно отдельной статьи. Тем не менее, вы можете попробовать любую систему самостоятельно в течение тестового периода и понять, чья философия вам ближе всего. Например, в отличие от PriceLabs мы в Marilyn придерживаемся идеологии иерархического разделения товаров, принятой в Shopping Campaigns AdWords и Bing.

Нововведения в Маркете

Как я уже говорил, Маркет продолжает очень активно развиваться, поэтому особо хотелось бы отметить нововведения, которые появились в последнее время.

Изменение минимальной стоимости клика. Минимальная ставка в Маркете всегда была 0,01 у.е., кроме категории книг, где минимальная ставка 0,05 у.е. В 2016 году минимальная стоимость за клик будет вычисляться исходя из стоимости товара.

Изменение количества товаров в топе карточки модели. Довольно долго в топе карточки было 5 товаров. Сейчас это количество составляет 6 предложений. Также немного изменился алгоритм, по которому предложения попадают в топ.

Учет скидок на товары. Теперь для товаров можно указать скидки. Такие предложения Маркет обрабатывает специальным образом.

Запуск единой логики ценообразования на карточке модели. Если при сортировке по стоимости с рекламодателя списывался всегда 1 цент, то теперь логика расчета стоимости клика не зависит от параметров сортировки. Пока это действует только для некоторых категорий, но в дальнейшем распространится на весь Маркет**

Добавление ymclid в ссылку для перехода. Маркет не позволяет изменять ссылку для перехода или использовать автоподстановку, зато теперь добавляет идентификатор клика ymclid (по аналогии с yclid Директа), что позволяет строить более интересную аналитику в Метрике.

«Заказ на Маркете» ака «CPO-модель». Самое старое нововведение, но оно до сих пор в процессе обкатки, поэтому не могу его не упомянуть. Основной смысл в том, что теперь можно платить не за клики, а за заказы. Подробнее о модели.

Заключение

Яндекc.Маркет является мощным и очень полезным инструментом для магазина в Рунете. Это довольно сложная система, но во многом принципы не отличаются от классической контекстной рекламы.

Несмотря на простое описание, к Маркету довольно непросто подключиться и пройти все проверки, но эта процедура того стоит. Тем более, что попутно вы наведете порядок у себя в прайс-листе.

Делайте качественный фид, автоматизируйте управления и не забывайте про качественный сервис и работу с покупателями.

Яндекс.Маркет – это серьезный игрок на рынке ecommerce. Возможно, что через несколько лет будет сложно представить себе какие-либо покупки в Рунете без его участия. Так что научиться правильно работать с этим каналом – стратегически важно для любого интернет-магазина.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Минимальная ставка в Маркете составляет 0,1 у.е, а не 0,01. А для книг, все верно, 0,05 у.е.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Полностью согласна  с автором статьи насчет:
    "Несмотря на простое описание, к Маркету довольно непросто подключиться и пройти все проверки...".
    И как верно подмечено:
    "Залог успеха в ведении Маркета составляют всего два пункта:
    1. Подготовка качественного фида.
    2. Эффективное управление ставками.".
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    q
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Спасибо за статью!
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
TehotdelSamara@gmail.com
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
356
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
356
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!