Яндекс: монетизируй это! Или как вывернуть руки бизнесу

Иван Василевич

Руководитель проекта TextStyle

На основании анализа высказывания Игоря Ашманова хочу поделиться с вами идеями о том, каким может стать рынок и SEO в ближайший 1-3 года. Недавно был в офисе Яндекса на семинаре о клиентском анализе. SEO-шников там достаточно собралось, но семинар был не про SEO, однако нахождение в стенах Яндекса и помогло мне домыслить слова Ашманова и прийти к прогнозированию последствий от теперь уже очевидной идеи разной выдачи для разных пользователей или «персонализированной выдачи».

А если смотреть с другой «стороны медали» появление в ТОП-10 конкретного продвигаемого сайта по конкурентному коммерческому запросу будет вероятностно и не в рамках от апдейта к апдейту, а в реальном времени для конкретного пользователя!

Взято с seodemotivators.ru

Ситуация, которая была до поискового механизма «Матрикснет»

А все было как обычно. Оптимизаторы в течение короткого времени (от двух недель до месяца, в зависимости от своей расторопности) подстраивались к обновленному алгоритму и продолжали держать ТОП. И что самое смешное — на всех семинарах, посвященных «новейшему» алгоритму будь то ссылочные агрегаторы, или просто SEO-компании, на вопросы из зала «как повлиял на вас новый алгоритм?» отвечали: «не сильно повлиял, некоторые сайты, которые мы двигаем недавно, упали, а большинство поднялось выше», скрывая как обычно реальную ситуацию своих, часто неэффективных, бизнес-процессов.

Возьмем:

1. Сайт А обычный корпоративный веб-сайт (например по услугам), который продвигается в течении двух месяцев (либо продвигается неэффективно) по группе слов, НЧ, СЧ, ВЧ (высоко-частотных).
2. Сайт Б который продвигается более 3-х месяцев эффективно и профессиональными оптимизаторами.
3. Сайт старой компании, прочно чувствующий себя на рынке (okna.ru среди пластиковых окон, holodilnik.ru среди интернет магазинов бытовой техники, bdbd.ru на рынке оптимизации сайтов).

Разницу в трафике обоих сайтов можно представить так.

На картинке по оси «X» показан % нахождения слов в ТОПе (берем усредненный день в месяце), по оси Y — ключевые слова с увеличивающимся количеством показов в месяц (по Директу). В качестве площади можно считать эффективные показы данного сайта в ТОП-10. Величина эффективных показов умножается на какой-либо коэффициент (зависящий от сниппета, т.е. текста ссылки на сайт в выдаче), т.е. коррелирует с приносимым трафиком. Понятно, что высокочастотные слова (которых меньше) приносят больше показов и, следовательно, переходов.

Весь график — максимальная видимость по продвигаемым запросам, которые может иметь сайт.

В реальной жизни получается что-то вроде такого (взято отсюда):

Провалы для конкретного сайта в поисковой видимости могут быть из-за большого количества факторов, среди них самые часто-распространенные (в порядке убывания):

• Апдейты (текстовые, ссылочные и.т.д.).
• Действия конкурентов.
• Сезон.
• Смены алгоритмов пересчета.

Механизм Матрикснет

Как пишет Яндекс, «Еще одна важная особенность Матрикснета — в том, что формулу ранжирования можно настраивать отдельно для достаточно узких классов запросов. Например, улучшить качество поиска только по запросам про музыку. При этом ранжирование по остальным классам запросов не ухудшится».

Однако самое важное (в плане монетизации) достижение Матрикснета в том, что можно «закручивать» гайки там, где сайты в ТОП 20-50 близки по релевантности друг от друга, внедрять различные поведенческие поисковые механизмы, как в фигурном катании (9,9 и 9.7, 9.8 баллов), и «пожонглировать» ими, чтобы обычные пользователи не заметили этого. Пользователю сиюминутно что-то нужно, он это набирает прямо сейчас.

Лебедь, рак и щука или отношения между задачами поисковых машин

Ранее я уже писал про задачи поисковых систем\. Попробуем их представить графически.

Если бы выдача была не релевантна, то пользователь с первого взгляда больше бы кликал по контекстной рекламе. Но с другой стороны, поисковая система бы начала терять аудиторию, т.к. пользователи стали бы пользоваться альтернативными поисковыми системами. Значит, эти задачи разнонаправлены.

У Яндекса много и других задач. Здесь мы их разбирать не будем. А вот задача персонализации, как и задача различной выдачи по разным регионам (вплоть до городов Подмосковья) как раз действует «на руку» выполнению задачи монетизации! У меня только что перед глазами был пример, когда цементному заводу в г. Мытищи Яндекс присвоил регион «Мытищи» (совершенно правильно), и в московской выдаче сайт улетел с 3-го на 146 место по мультичастотному слову «цемент» в строительный сезон!

Рулетка. Поисковая

Здесь я хотел бы поделиться цитатой из книги «Интернет-маркетинг: взгляд практиков» (М. Зуев, Д. Разваляев):

Уязвима ли этика оптимизатора? Да! Потому что он искусственным путем изменяет сайты своих клиентов, подгоняя их под требования алгоритмов поисковых машин.

Но позвольте! А уязвима ли этика самих поисковых машин? Да! Потому что по форме они оценивают сайты, но по сути — бизнесы, стоящие за этими сайтами, причем в связи с особенностями организации вывода результатов поиска ставят эти бизнесы в неравное положение по отношению друг к другу.

Давайте посмотрим, как же нововведение Яндекса повлияет на график эффективных показов всего рынка!

В зависимости от того, насколько быстро будут внедряться изменения в алгоритм, ряд SEO-компаний и мелких оптимизаторов уйдет с рынка, но больше всего от этого пострадают бизнесы. Компании, лишившись притока стабильного трафика, при тех же затратах станут получать 5-10% от прежнего количества переходов по своим основным (высоко-конкурентным) запросам.

Взять тематику «натяжные потолки». Ближайший запрос «натяжные потолки цены» по своей трафикогенерирующей способности в 20 раз меньше основной фразы. Если сайт висит по основной фразе в ТОП-10 Яндекса, то бизнес «в шоколаде». Не висит (или не дает контекст) — можно закрывать компанию. Я такую тематику называю «монотематика» (так же как «доставка обедов в офис», «укладка тротуарной плитки» и многие виды бизнеса, которые зависят, по сути, от одного-двух высокочастотных ключевых слов. Бизнесы в этих тематиках пострадают в первую очередь!

Разная выдача для разных пользователей (даже сидящих в одной комнате) — браво Яндекс! Отличный способ заставить те компании, бизнес которых зависит от пары в/ч запросов идти в контекст!

Яндекс Директ и РСЯ (Рекламная сеть)

Пути входа в области с низкой конкуренцией перекрыты! Если рекламодатель попробует получить «дешевые» клики с РСЯ (рекламная сеть Яндекса), за счет, например, того, что пользователю покажется объявление по тем запросам, которые он недавно искал, то это произойдет только в том случае, если он назначит цену за клик ниже цены в Поиске (либо ваш CTR ниже 0.5%).

Таким образом, владельцу сайта купить ОЧЕНЬ дёшево трафик не удастся! Яндекс не желает (т.е. не дает рекламодателю механизмов мониторинга стоимости клика на РСЯ), чтобы рекламодатели могли конкурировать за % показов. А чтобы вся конкуренция выливалась в узкое горлышко спец.размещения и гарантированных показов Директа!

Выводы: поскольку рекламные доходы от контекстной рекламы напрямую зависят от конкуренции в Директе, то скорость и эффективность решения задачи «сделать так, чтобы разным пользователям по одному слову выдавались разные результаты» является сегодняшним приоритетом команды разработчиков ПС Яндекс. Чем больше модулей (колдунщики, например) будут участвовать в этом процессе (при сохранении субъективного удовлетворения пользователя), тем бОльший спектр запросов окажется на грани «рулетки».

Здесь я ни в коем случае не имею ввиду, что «рандомом» можно решить задачу персонализации. Но если двух обезьян посадить за печатную машинку, то рано или поздно они напишут «Войну и мир»!

Среди 2000 сотрудников Яндекса таких асессоров 500! БОльшая часть из которых, на мой взгляд, кинута на настройку «Матрикснета» и в ближайшее время, после того как разберутся с геотаргетингом, будет брошена на «подкручивание гаек» персонализации. Например, естественной выдачи по тем запросам, по которым в Директе высокая конкуренция. Это будет происходить не сразу, а постепенно.

Технологии продвижения не сильно поменяется, однако маркетинг SEO-компаний придется менять очень серьезно (работа по трафику, по НЧ и так далее). Выживет ли SEO? Те, кто сможет перестроить свой маркетинг, выживут. А вот низкорентабельный высокорисковый бизнес, который зависел от позиций своего сайта по ВЧ-словам, нет.

В следующей статье будет описано, как SEO-компании в меняющемся рынке удержать своих клиентов, а клиентам, соответственно, выбрать надежную SEO-компанию.

Желаю всем удачного будущего! Муркетолог