YouTube на паузе: как замедление изменило авторов и зрителей

Максим Котов

Исполнительный директор исследовательского центра FEEDBACK

Что смотрят пользователи?

Замедление видеохостинга серьезно повлияло на медиапотребление. Самые заметные сдвиги в медиапотреблении были отмечены в два периода – с июля по август 2024 года и с января по февраль 2025-го.

Летом 2024-го резко вырос интерес к поиску контента – внимание аудитории было связано с ажиотажем вокруг замедления платформы. На фоне этого люди стали чаще смотреть общественные (+16,1%) и политические (+28%) видео. При этом интерес к категориям «образ жизни» (-3,6%), «игры» (-5,4%) и особенно «музыка» (-26,1%) заметно снизился.

В начале 2025 года тренд усилился – динамика объясняется действующим замедлением видеохостинга и просмотром контента через VPN-сервисы. Интерес тогда вызывали инаугурация Трампа и новости о мирных переговорах между Россией и США. Общественный (+10,8%) и политический (+11,8%) контент продолжил рост, а «образ жизни» (-5,2%), «развлечения» (-11%) и «игры» (-0,5%) – проседание.

Для глубинного исследования контент разделили на 23 категории – от самых популярных к менее востребованным. В десятку лидеров вошли: «Образ жизни», «Игры», «Общество», «Развлечения», «Политика», «Музыка», «Фильмы», «ТВ-программы», «Образование» и «Спорт». Вместе они охватывают 90,2% всего контента. За время исследования заметнее всего выросли доли общественных (+6,6%) и политических (+6,5%) видео. А вот музыкальный контент просел на 6%, «Образ жизни» – на 2,5%, а развлекательный – на 2%.

Оставшиеся 13 категорий – среди них «Хобби», «Авто», «Еда», «Технологии», «Юмор», «Здоровье», «Животные» и другие – занимают всего 9,8%. В этих темах почти ничего не изменилось: колебания не превышают 1%, а рост – всего 0,1%. Больше всего потеряли «Хобби» (-0,6%) и «Юмор» (-0,3%).

Аудитория приходит, аудитория уходит

С началом замедления YouTube в России приток новых подписчиков начал резко падать. Уже в первые месяцы он сократился почти вдвое, а к началу 2025 года суммарное снижение достигло 68%. Темпы роста аудиторий на каналах тоже просели – сейчас они не превышают 0,5% в месяц. Снижение вызвано фрустрацией аудитории из-за неожиданных новостей и проблем с доступом.

Небольшие кратковременные всплески прироста не меняют общей картины: с лета 2024 года наблюдается стабильное и заметное замедление как пользовательского интереса, так и роста YouTube-каналов в целом.

Единственный показатель, имевший положительную динамику независимо от периода замеров – суммарное число подписок на каналы.

После блокировки YouTube основное падение просмотров пришлось на вертикальный контент. Так как пользователи не готовы использовать VPN ради коротких видео, и интерес к Shorts заметно снизился. Это связано как с особенностями самого формата, так и с тем, что YouTube уступает TikTok и Instagram* по доле авторов, работающих только с короткими роликами. В первые месяцы ограничения касались в основном десктопной версии, но после полного запрета в ноябре 2024 года падение продолжилось. С октября по декабрь 2024 года это снижение остановилось – вероятно, в этот период авторы начали адаптироваться к новым условиям. С февраля 2025 года началась положительная динамика прироста подписчиков.

Первоначальное замедление слабо сказалось на оттоке аудитории длинных видео. Снижение по коротким видео (Shorts) оказалось более выраженным. Это можно объяснить несколькими причинами:

• Особенности вертикального контента на YouTube.
• Shorts часто используются как способ привлечения к длинным видео.
• Доля авторов, работающих только с короткими роликами, значительно меньше, чем у TikTok и Instagram*.
• Из-за ограничений и сложностей с публикацией контента отпала необходимость массово создавать короткие видео.

Также были выявлены тенденции в контентном поведении авторов:

• Число авторов и количество публикаций снижалось с июля по декабрь 2024 года.
• Начиная с марта 2024 года наблюдался небольшой рост, что может свидетельствовать о попытках восстановить активность.
• «Спад» контента опережает восстановление просмотров.
• Аудитория восстанавливается медленнее, чем активность авторов.

А что с показателями?

Если рассматривать метрики в период с июля 2024 года по март 2025 года, то везде наблюдается сильное снижение показателей после замедления YouTube. Однако если взять период с февраля по март 2025 года, то по многим показателям можно наблюдать восстановление популярности площадки и увеличение активности пользователей.

Просмотры. Интерес к длинному контенту сохраняется, в ряде категорий есть рост. Просмотры остались стабильными, а в последние месяцы даже выросли – благодаря более широкому использованию VPN.

Лайки. Значительное снижение связано с уменьшением общего количества пользователей. Динамика лайков за последние несколько месяцев демонстрирует повышение активности пользователей.

Комментарии. Замедление YouTube и отток аудитории практически не повлияли на оставшуюся активную аудиторию, несмотря на сложности с доступом к платформе.

Новая платформа аналитики

С июля 2024 года, когда в России начали замедлять YouTube, начала функционировать новая система для мониторинга и анализа платформы – Fly by Metrics. Она автоматически отслеживает новые каналы из России и Казахстана.

Мы решили объединить усилия с Fly by Metrics, чтобы глубже разобраться, как изменилась экосистема YouTube после ограничений. Совместное исследование дало нам возможность не только расширить охват, но и сравнить данные с разных сторон – от поведения пользователей до реакции авторов, – говорит Максим Котов, исполнительный директор исследовательского центра FEEDBACK.

*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)