Юзабилити на шпильке: что можно узнать, исследуя пользователей интернет-магазинов парфюмерии и косметики

Артем Кузнецов

Директор компании Ю-эксперт

Основатель проекта «ЗОК100 – Забота о клиенте 100%»

Мария Чайкина

Юзабилити-специалист фрилансер

Вы когда-нибудь задумывались, что для поддержания красоты этой женщине приходится покупать косметику один, а то и несколько раз в месяц?

Вот очаровательная Рита (а нашу героиню зовут именно так) сидит за компьютером и пальцами с ногтями алого цвета нажимает на клавиши, на кнопку мыши и крутит колесико. Она ищет ту самую помаду, сочетающуюся с красным коктейльным платьем, которое наденет через две недели в театр.

Она ищет помаду несколько дней. И вот она находит ее и торжествующе улыбаясь кладет в корзину, но… Не может быть! У нее не получается купить вожделенную помаду. Сайт заставляет пройти регистрацию, а у Риты никак не получается. Не получается, и все тут!

Она с возмущением захлопывает ноутбук и идет в торговый центр начинать эпопею заново. А по пути звонит подруге и жалуется, какое ужасное разочарование постигло ее на сайте интернет-магазина «N».

Как же помочь Рите купить товар в вашем интернет-магазине и превратить ее из недовольного пользователя в лояльного покупателя?

Первое, что нужно сделать – найти способ приблизиться к живым пользователям и понять их нужды. Здесь раскрывается веер возможностей, нужно лишь выбрать подходящий вариант. Что можно сделать:

• провести юзабилити-тестирование своими силами;
• обратиться за помощью в юзабилити-агентство, которое по всем правилам проведет юзабилити-тестирование;
• заказать экспертизу интерфейса сайта профессиональным юзабилити-специалистом;
• провести онлайн-опрос на своем сайте;
• опросить клиентов по телефону;
• воспользоваться результатами готовых исследований интерфейса в вашей области.

Мы решили облегчить задачу бизнеса по сближению с пользователями и начали серию исследований под кодовым названием ЗОК-100. В аббревиатуре зашифровано послание для тех, кто хочет увеличить конверсию сайта, которое расшифровывается как «Забота о Клиенте 100%».

В рамках ЗОК-100 мы проводим онлайн-опросы пользователей интернета со всей России в отношении сайтов из разных отраслей. Задача исследования выяснить, что пользователи ждут от интернет-магазинов, как принимают решение о покупке в конкретном магазине, как выбирают товар, как изучают характеристики, сравнивают продукты между собой, как пишут отзывы на товары и работу интернет-магазина. Но самая главная задача – получить подтверждение в реальных цифрах.

Недавно завершился опрос на тему интернет-магазинов парфюмерии и косметики. В опросе приняло участие около 300 человек со всей России, он охватывал возрастные группы от 18 до 54 лет, разные регионы страны: крупные города миллионники и небольшие населенные пункты. В нем участвовали люди с разными уровнями компьютерной и интернет-грамотности: от базового до продвинутого и с разными уровнями покупательской способности: от низкого до высокого. По результатам был составлен рейтинг лидеров отрасли, в который попало 15 интернет-магазинов.

Факты, которые мы узнали, подойдут не только магазинам косметики, но и тем, кто продает другие товары. Вот некоторые вопросы, которые мы задавали:

1. Какие факторы могут повлиять на ваше решение совершить покупку именно в этом интернет-магазине? 

(Ниже мы приводим 4 самых популярных фактора.)

• Информация о том, что это официальный сайт магазина.
• Информация о доставке, оплате и возврате товара.
• Отзывы об интернет-магазине в сети Интернет.
• Отзывы о товарах на сайте магазине.

Давайте рассмотрим реальные примеры интерфейсов интернет-магазинов косметики и парфюмерии, которые удовлетворяют этим критериям.

На сайте yves-rocher.ru сразу в названии сайта на вкладке браузера написано, что это «Официальный интернет-магазин натуральной косметики и парфюмерии Yves Rocher.

yves-rocher.ru, главная страница

На сайте nyxcosmetic.ru сразу в шапке сайта на самом виду сообщается, что компания доставляет косметику бесплатно по всей России начиная с суммы в 2000 руб. – из этого Рита сразу делает вывод, что она может спокойно делать заказ в этом магазине, ведь где бы она ни находилась, ей доставят заказ.

nyxcosmetic.ru, шапка сайта

В магазине ibody.ru информацию о доставке и оплате очень легко найти, ведь она располагается в шапке сайта и всегда видна.

ibody.ru, шапка сайта

На сайте Yves Rocher уже в каталоге можно увидеть рейтинг товара на основании отзывов и количество отзывов. Это очень помогает пользователям сделать выбор в пользу какого-либо средства.

yves-rocher.ru, каталог товаров

2. Какая информация о компании повысит ваше доверие интернет-магазину парфюмерии и косметики? 

(Приводим 3 самых популярных ответа.)

• «Контакты» (страница или блок) – выбрали 64% опрошенных.
• «О нас» (страница с описанием деятельности компании) – 53% опрошенных
• Свежие новости компании, акции (баннеры с акциями, слайдеры и т.п.) – 51% опрошенных

Давайте рассмотрим реальные примеры.

На сайте randewoo.ru пользователи сразу видят контактный телефон – это уже дает возможность связаться с магазином, не прилагая усилий для поиска контактов.

randewoo.ru, шапка сайта

На сайте Yves Rocher сразу в шапке сайта можно найти информацию о бренде и его косметике. У пользователей это будет вызывать доверие.

yves-rocher.ru, шапка сайта

На сайте Л'Этуаль пользователь сразу видит все свежие акции и скидки на товары.

letu.ru, главная страница

3. Что может привести к отказу от покупки в данном интернет-магазине? 

(Указываем 3 самых популярных ответа.)

• Отсутствие информации об оплате, доставке и возврате – 76% опрошенных.
• Отсутствие отзывов об интернет-магазине в сети Интернет – 59% опрошенных.
• Отсутствие информации о реальности компании на сайте (юр. название, реквизиты, юр. адрес и прочее) – 55% опрошенных.

Рассмотрим как пример интернет-магазин, который разместил информацию о реальности компании, которая вызывает у пользователей доверие к магазину.

Хотя компания Иль де Ботэ не разместила на своем сайте юридическую информацию об организации (юрадрес, реквизиты, название компании), все же на ее сайте много информации о компании, которая вызывает доверие – это контакты центрального офиса, всех магазинов, горячей линии и отдельный раздел об истории компании. Остается только разместить юридическую информацию, чтобы картина для пользователей стала полной.

iledebeaute.ru/company/about/contacts/, раздел «Контакты»

А теперь давайте вспомним Риту, которая ищет на сайте магазина косметики красную помаду к вечернему платью. Какие фильтры ей обязательно нужны, когда она выбирает помаду? Варианты ответов расположены в порядке убывания важности:

• Цена – 91% опрошенных.
• Эффект (матовая, глянцевая, металлик и т.п.) – 78% опрошенных.
• Тип помады (классическая, жидкая) – 77% опрошенных.
• Цвет – 74% опрошенных.
• Наличие товара – 72% опрошенных.
• Бренд – 51% опрошенных.
• Наличие скидки – 49% опрошенных.

Посмотрим на интернет-магазин, в котором есть все необходимые фильтры помад.

Почти идеальный, исходя из ответов респондентов, фильтр нашелся на сайте randewoo.ru, здесь есть такие важные фильтры как – тип помады, цена, скидка, наличие и бренд.

randewoo.ru/category/guby-pomada, каталог помад

Теперь у вас есть небольшой чек-лист, с которым вы можете пройтись по своему сайту и посмотреть, все ли запросы пользователей удовлетворяются. А еще полезно проверить, насколько легко пользователям найти нужную информацию и ей воспользоваться.

В исследовании мы задавали намного больше вопросов пользователям и сейчас мы готовим по нему подробный отчет и статью. В ближайшее время мы будем рады поделиться с вами результатами.