Запрос, возраст целевой аудитории, конверсия: есть ли связь?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 8387

Не так давно Яндекс представил совершенно новый функционал, на который, судя по проведенным за это время аудитам, многие не обратили внимание. Речь идет о возможности корректировать ставки в зависимости от того, к какой социально-демографической группе относится пользователь. Т.к. появилась возможность анализировать статистику с использованием еще одного среза, то появляется целый ряд вопросов:

  • каким образом анализировать аудиторию?
  • что делать с полученными данными?
  • есть ли зависимость между конверсией, частотностью и возрастом пользователя?

Попробуем разобраться с этими вопросами, и поможет нам в этом статистика по конверсиям в разрезе фраз, позиций, устройств и возраста аудитории. Тематика: продажа билетов на различные концертные мероприятия на крупных площадках Москвы (например, Крокус Сити Холл, СК Олимпийский и т.п.). Статистику берем за два года работы рекламных кампаний, т.к. мероприятия проводятся периодически.

Проведем несколько анализов конверсии в разрезе базовых метрик:

  • Рассмотрим выгрузку из мастера отчетов Директа, содержащую фразу (минус-слова удалены для лучшего восприятия, частотность взята из данных за месяц до мероприятия) и показатель конверсии по нескольким мероприятиям. Очевидно: что чем точнее запрос, тем выше конверсия:

arwm скрин 1.png

arwm скрин 2.png

  • Анализ по позициям. В этом разрезе видим, что трафик из гарантии конвертируется хуже: его намного меньше и CTR значительно ниже (по сравнению со спецразмещением). Для клиента эффективно размещаться только в спецразмещении и не упускать свою целевую аудиторию, что ожидаемо:

arwm скрин 3.png

  • Анализ по устройствам: на мобильных устройствах CTR выше, но конверсия на них ниже средней. Планшет оказался самым целевым из всех типов устройств.

arwm скрин 4.png

  • Анализ по позициям и устройствам. Обращает на себя внимание то, что есть сильный разброс конверсии на планшетах и то, что мобильные устройства на позиции «прочее» конвертируются даже лучше, чем в спецразмещении. Но это не значит, что все размещения на мобильных устройствах нужно срочно спускать в гарантию: трафика там в десятки раз меньше.

arwm скрин 5.png

  • Анализ по возрасту. Рассмотрим статистику также до ключевого слова по двум мероприятиям, отличающимся целевой аудиторией:

arwm скрин 6.png

arwm скрин 7.png

Здесь хорошо видно: по общим запросам конверсия у возрастной категории «старше 35 лет» либо равна, либо выше, чем у более молодой аудитории. А наличие в запросе слова «билеты» говорит о том, что пользователь, скорее всего, моложе 25 лет. Таким образом, мы, действительно, можем говорить о связи между запросом, возрастом целевой аудитории и конверсией.

Более молодая аудитория имеет свою специфику поиска: пользователь в возрасте до 25 лет, вводя широкий запрос, с высокой долей вероятности не будет удовлетворен выдачей. Он будет добавлять уточняющие запросы, содержащие дату, место проведения мероприятия, использовать продающую добавку (купить, заказать и т.п.), а запросы наподобие «билеты на мероприятие» являются одними из самых целевых.

Прямо противоположная ситуация с широкими запросами у возрастной категории пользователей. Запросы, состоящие только из названия и/или типа мероприятия (например, «мюзикл «Поющие под дождем»» или «спасская башня»), показывают конверсию выше для людей старше 35 лет. Такие пользователи, как правило, при поиске не запрашивают более точную информацию.

arwm скрин 8.png

arwm скрин 9 .png

Итак, действительно, широкие запросы лучше конвертируются у возрастной аудитории, а более точные – у молодой, причем такой тренд наблюдается по всем мероприятиям, вне зависимости от возможности выделить целевую аудиторию по возрасту.

Есть еще одна тенденция, которая оказалась совершенно неожиданной. Обычно предполагается, что мобильный трафик лучше работает для молодой целевой аудитории ввиду большего проникновения и грамотности в области IT, однако здесь мы наблюдаем совершенно иную тенденцию: чем старше аудитория, тем лучше она конвертируется вне зависимости от платформы. На данный момент эта тенденция также сохраняется:

arwm скрин 10.png

Выводы

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

· позиции: в данной тематике значительно эффективнее работает спецразмещение, в гарантированных показах клиент «упускает своих покупателей»;

· устройства: десктопы и планшеты работают примерно одинаково, мобильные же работают значительно хуже. Но не спешите их отключать, так как планшеты тоже входят в категорию мобильных устройств. Оцените то, что Вы получите, снизив ставку на мобильные устройства, и то, что Вы при этом потеряете. Обратите внимание на то, как пользователи из различных социально-демографических категорий конвертируются на различных устройствах;

· ключевые фразы: если не анализировать ключи вместе с позициями, возрастом и устройствами, то можно быть уверенным в том, что чем уже запрос, тем лучше он работает. Но если обратить внимание на статистику, содержащую данные срезы, то можно получить очень неожиданные выводы. Например, широкие запросы, на которых всегда стараются экономить, могут оказаться суперцелевыми для возрастной аудитории с планшетами, а точные узкие запросы будут работать преимущественно для молодой аудитории;

Учитывая то, что вы теперь знаете о конверсии различных социально-демографических групп и частотности отдельных запросов, можете выделить часть ключевых фраз в отдельную кампанию, написать для них специальные объявления и настроить соответствующие корректировки ставок. Это позволит чаще показывать объявление на более приоритетных позициях для той аудитории, которая лучше конвертируется, и реже тем – кто хуже (для рекламы сайта по продаже билетов на крупные мероприятия на поиске). Либо, если вы сильно ограничены бюджетом, вывести в топ только приоритетные в вашем случае группы объявлений. Это даст рост CTR со всеми сопутствующими позитивными сдвигами – падением CPC, CPO и т.п.

Не упускайте из вида социально-демографические данные, особенно в привязке к устройствам и позициям, на нашем проекте анализ этих данных показал, что часто в контекстной рекламе все работает совсем не так, как принято считать.

Желаю всем высоких конверсий!

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Александр Гаврилин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Александр Гаврилин
    больше года назад
    Антон, согласны в том, что рентабельность в спецразмещении и в гарантии может быть примерно одинаковой. Более того, возможно и то, что в гарантии рентабельность выше.
    Но здесь, помимо рентабельности, важным было и максимизировать количество конверсий, а трафика в спецразмещении значительно больше. При условии, что CPO и ДРР в целом по кампаниям были в допустимых пределах, мы считали правильным увеличивать количество целевого трафика из спецразмещения, пока это было возможно.
    В и...
    Антон, согласны в том, что рентабельность в спецразмещении и в гарантии может быть примерно одинаковой. Более того, возможно и то, что в гарантии рентабельность выше.
    Но здесь, помимо рентабельности, важным было и максимизировать количество конверсий, а трафика в спецразмещении значительно больше. При условии, что CPO и ДРР в целом по кампаниям были в допустимых пределах, мы считали правильным увеличивать количество целевого трафика из спецразмещения, пока это было возможно.
    В итоге, в спецразмещении выше не только процент конверсии, но и их количество в абсолютных величинах.

    -
    0
    +
    Ответить
  • Anton Anisimov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Anton Anisimov
    больше года назад
    Ну, предположим, спецразмещение даёт лучшую конвертацию трафика, но если посмотреть на CPC > CPL > CPO > ДРР, то рентабельность, может оказаться вполне себе одинаковой на всех позициях.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Alex Wise
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
320
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!