Россия+7 (495) 960-65-87

Запрос, возраст целевой аудитории, конверсия: есть ли связь?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 10344

Не так давно Яндекс представил совершенно новый функционал, на который, судя по проведенным за это время аудитам, многие не обратили внимание. Речь идет о возможности корректировать ставки в зависимости от того, к какой социально-демографической группе относится пользователь. Т.к. появилась возможность анализировать статистику с использованием еще одного среза, то появляется целый ряд вопросов:

  • каким образом анализировать аудиторию?
  • что делать с полученными данными?
  • есть ли зависимость между конверсией, частотностью и возрастом пользователя?

Попробуем разобраться с этими вопросами, и поможет нам в этом статистика по конверсиям в разрезе фраз, позиций, устройств и возраста аудитории. Тематика: продажа билетов на различные концертные мероприятия на крупных площадках Москвы (например, Крокус Сити Холл, СК Олимпийский и т.п.). Статистику берем за два года работы рекламных кампаний, т.к. мероприятия проводятся периодически.

Проведем несколько анализов конверсии в разрезе базовых метрик:

  • Рассмотрим выгрузку из мастера отчетов Директа, содержащую фразу (минус-слова удалены для лучшего восприятия, частотность взята из данных за месяц до мероприятия) и показатель конверсии по нескольким мероприятиям. Очевидно: что чем точнее запрос, тем выше конверсия:

arwm скрин 1.png

arwm скрин 2.png

  • Анализ по позициям. В этом разрезе видим, что трафик из гарантии конвертируется хуже: его намного меньше и CTR значительно ниже (по сравнению со спецразмещением). Для клиента эффективно размещаться только в спецразмещении и не упускать свою целевую аудиторию, что ожидаемо:

arwm скрин 3.png

  • Анализ по устройствам: на мобильных устройствах CTR выше, но конверсия на них ниже средней. Планшет оказался самым целевым из всех типов устройств.

arwm скрин 4.png

  • Анализ по позициям и устройствам. Обращает на себя внимание то, что есть сильный разброс конверсии на планшетах и то, что мобильные устройства на позиции «прочее» конвертируются даже лучше, чем в спецразмещении. Но это не значит, что все размещения на мобильных устройствах нужно срочно спускать в гарантию: трафика там в десятки раз меньше.

arwm скрин 5.png

  • Анализ по возрасту. Рассмотрим статистику также до ключевого слова по двум мероприятиям, отличающимся целевой аудиторией:

arwm скрин 6.png

arwm скрин 7.png

Здесь хорошо видно: по общим запросам конверсия у возрастной категории «старше 35 лет» либо равна, либо выше, чем у более молодой аудитории. А наличие в запросе слова «билеты» говорит о том, что пользователь, скорее всего, моложе 25 лет. Таким образом, мы, действительно, можем говорить о связи между запросом, возрастом целевой аудитории и конверсией.

Более молодая аудитория имеет свою специфику поиска: пользователь в возрасте до 25 лет, вводя широкий запрос, с высокой долей вероятности не будет удовлетворен выдачей. Он будет добавлять уточняющие запросы, содержащие дату, место проведения мероприятия, использовать продающую добавку (купить, заказать и т.п.), а запросы наподобие «билеты на мероприятие» являются одними из самых целевых.

Прямо противоположная ситуация с широкими запросами у возрастной категории пользователей. Запросы, состоящие только из названия и/или типа мероприятия (например, «мюзикл «Поющие под дождем»» или «спасская башня»), показывают конверсию выше для людей старше 35 лет. Такие пользователи, как правило, при поиске не запрашивают более точную информацию.

arwm скрин 8.png

arwm скрин 9 .png

Итак, действительно, широкие запросы лучше конвертируются у возрастной аудитории, а более точные – у молодой, причем такой тренд наблюдается по всем мероприятиям, вне зависимости от возможности выделить целевую аудиторию по возрасту.

Есть еще одна тенденция, которая оказалась совершенно неожиданной. Обычно предполагается, что мобильный трафик лучше работает для молодой целевой аудитории ввиду большего проникновения и грамотности в области IT, однако здесь мы наблюдаем совершенно иную тенденцию: чем старше аудитория, тем лучше она конвертируется вне зависимости от платформы. На данный момент эта тенденция также сохраняется:

arwm скрин 10.png

Выводы

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

· позиции: в данной тематике значительно эффективнее работает спецразмещение, в гарантированных показах клиент «упускает своих покупателей»;

· устройства: десктопы и планшеты работают примерно одинаково, мобильные же работают значительно хуже. Но не спешите их отключать, так как планшеты тоже входят в категорию мобильных устройств. Оцените то, что Вы получите, снизив ставку на мобильные устройства, и то, что Вы при этом потеряете. Обратите внимание на то, как пользователи из различных социально-демографических категорий конвертируются на различных устройствах;

· ключевые фразы: если не анализировать ключи вместе с позициями, возрастом и устройствами, то можно быть уверенным в том, что чем уже запрос, тем лучше он работает. Но если обратить внимание на статистику, содержащую данные срезы, то можно получить очень неожиданные выводы. Например, широкие запросы, на которых всегда стараются экономить, могут оказаться суперцелевыми для возрастной аудитории с планшетами, а точные узкие запросы будут работать преимущественно для молодой аудитории;

Учитывая то, что вы теперь знаете о конверсии различных социально-демографических групп и частотности отдельных запросов, можете выделить часть ключевых фраз в отдельную кампанию, написать для них специальные объявления и настроить соответствующие корректировки ставок. Это позволит чаще показывать объявление на более приоритетных позициях для той аудитории, которая лучше конвертируется, и реже тем – кто хуже (для рекламы сайта по продаже билетов на крупные мероприятия на поиске). Либо, если вы сильно ограничены бюджетом, вывести в топ только приоритетные в вашем случае группы объявлений. Это даст рост CTR со всеми сопутствующими позитивными сдвигами – падением CPC, CPO и т.п.

Не упускайте из вида социально-демографические данные, особенно в привязке к устройствам и позициям, на нашем проекте анализ этих данных показал, что часто в контекстной рекламе все работает совсем не так, как принято считать.

Желаю всем высоких конверсий!

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Александр Гаврилин
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Александр Гаврилин
    больше года назад
    Антон, согласны в том, что рентабельность в спецразмещении и в гарантии может быть примерно одинаковой. Более того, возможно и то, что в гарантии рентабельность выше.
    Но здесь, помимо рентабельности, важным было и максимизировать количество конверсий, а трафика в спецразмещении значительно больше. При условии, что CPO и ДРР в целом по кампаниям были в допустимых пределах, мы считали правильным увеличивать количество целевого трафика из спецразмещения, пока это было возможно.
    В и...
    Антон, согласны в том, что рентабельность в спецразмещении и в гарантии может быть примерно одинаковой. Более того, возможно и то, что в гарантии рентабельность выше.
    Но здесь, помимо рентабельности, важным было и максимизировать количество конверсий, а трафика в спецразмещении значительно больше. При условии, что CPO и ДРР в целом по кампаниям были в допустимых пределах, мы считали правильным увеличивать количество целевого трафика из спецразмещения, пока это было возможно.
    В итоге, в спецразмещении выше не только процент конверсии, но и их количество в абсолютных величинах.

    -
    0
    +
    Ответить
  • Anton Anisimov
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Anton Anisimov
    больше года назад
    Ну, предположим, спецразмещение даёт лучшую конвертацию трафика, но если посмотреть на CPC > CPL > CPO > ДРР, то рентабельность, может оказаться вполне себе одинаковой на всех позициях.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
29
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
9
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
344
Комментариев
262
Комментариев
245
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!