Запрос, возраст целевой аудитории, конверсия: есть ли связь?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 7463

Не так давно Яндекс представил совершенно новый функционал, на который, судя по проведенным за это время аудитам, многие не обратили внимание. Речь идет о возможности корректировать ставки в зависимости от того, к какой социально-демографической группе относится пользователь. Т.к. появилась возможность анализировать статистику с использованием еще одного среза, то появляется целый ряд вопросов:

  • каким образом анализировать аудиторию?
  • что делать с полученными данными?
  • есть ли зависимость между конверсией, частотностью и возрастом пользователя?

Попробуем разобраться с этими вопросами, и поможет нам в этом статистика по конверсиям в разрезе фраз, позиций, устройств и возраста аудитории. Тематика: продажа билетов на различные концертные мероприятия на крупных площадках Москвы (например, Крокус Сити Холл, СК Олимпийский и т.п.). Статистику берем за два года работы рекламных кампаний, т.к. мероприятия проводятся периодически.

Проведем несколько анализов конверсии в разрезе базовых метрик:

  • Рассмотрим выгрузку из мастера отчетов Директа, содержащую фразу (минус-слова удалены для лучшего восприятия, частотность взята из данных за месяц до мероприятия) и показатель конверсии по нескольким мероприятиям. Очевидно: что чем точнее запрос, тем выше конверсия:

arwm скрин 1.png

arwm скрин 2.png

  • Анализ по позициям. В этом разрезе видим, что трафик из гарантии конвертируется хуже: его намного меньше и CTR значительно ниже (по сравнению со спецразмещением). Для клиента эффективно размещаться только в спецразмещении и не упускать свою целевую аудиторию, что ожидаемо:

arwm скрин 3.png

  • Анализ по устройствам: на мобильных устройствах CTR выше, но конверсия на них ниже средней. Планшет оказался самым целевым из всех типов устройств.

arwm скрин 4.png

  • Анализ по позициям и устройствам. Обращает на себя внимание то, что есть сильный разброс конверсии на планшетах и то, что мобильные устройства на позиции «прочее» конвертируются даже лучше, чем в спецразмещении. Но это не значит, что все размещения на мобильных устройствах нужно срочно спускать в гарантию: трафика там в десятки раз меньше.

arwm скрин 5.png

  • Анализ по возрасту. Рассмотрим статистику также до ключевого слова по двум мероприятиям, отличающимся целевой аудиторией:

arwm скрин 6.png

arwm скрин 7.png

Здесь хорошо видно: по общим запросам конверсия у возрастной категории «старше 35 лет» либо равна, либо выше, чем у более молодой аудитории. А наличие в запросе слова «билеты» говорит о том, что пользователь, скорее всего, моложе 25 лет. Таким образом, мы, действительно, можем говорить о связи между запросом, возрастом целевой аудитории и конверсией.

Более молодая аудитория имеет свою специфику поиска: пользователь в возрасте до 25 лет, вводя широкий запрос, с высокой долей вероятности не будет удовлетворен выдачей. Он будет добавлять уточняющие запросы, содержащие дату, место проведения мероприятия, использовать продающую добавку (купить, заказать и т.п.), а запросы наподобие «билеты на мероприятие» являются одними из самых целевых.

Прямо противоположная ситуация с широкими запросами у возрастной категории пользователей. Запросы, состоящие только из названия и/или типа мероприятия (например, «мюзикл «Поющие под дождем»» или «спасская башня»), показывают конверсию выше для людей старше 35 лет. Такие пользователи, как правило, при поиске не запрашивают более точную информацию.

arwm скрин 8.png

arwm скрин 9 .png

Итак, действительно, широкие запросы лучше конвертируются у возрастной аудитории, а более точные – у молодой, причем такой тренд наблюдается по всем мероприятиям, вне зависимости от возможности выделить целевую аудиторию по возрасту.

Есть еще одна тенденция, которая оказалась совершенно неожиданной. Обычно предполагается, что мобильный трафик лучше работает для молодой целевой аудитории ввиду большего проникновения и грамотности в области IT, однако здесь мы наблюдаем совершенно иную тенденцию: чем старше аудитория, тем лучше она конвертируется вне зависимости от платформы. На данный момент эта тенденция также сохраняется:

arwm скрин 10.png

Выводы

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

· позиции: в данной тематике значительно эффективнее работает спецразмещение, в гарантированных показах клиент «упускает своих покупателей»;

· устройства: десктопы и планшеты работают примерно одинаково, мобильные же работают значительно хуже. Но не спешите их отключать, так как планшеты тоже входят в категорию мобильных устройств. Оцените то, что Вы получите, снизив ставку на мобильные устройства, и то, что Вы при этом потеряете. Обратите внимание на то, как пользователи из различных социально-демографических категорий конвертируются на различных устройствах;

· ключевые фразы: если не анализировать ключи вместе с позициями, возрастом и устройствами, то можно быть уверенным в том, что чем уже запрос, тем лучше он работает. Но если обратить внимание на статистику, содержащую данные срезы, то можно получить очень неожиданные выводы. Например, широкие запросы, на которых всегда стараются экономить, могут оказаться суперцелевыми для возрастной аудитории с планшетами, а точные узкие запросы будут работать преимущественно для молодой аудитории;

Учитывая то, что вы теперь знаете о конверсии различных социально-демографических групп и частотности отдельных запросов, можете выделить часть ключевых фраз в отдельную кампанию, написать для них специальные объявления и настроить соответствующие корректировки ставок. Это позволит чаще показывать объявление на более приоритетных позициях для той аудитории, которая лучше конвертируется, и реже тем – кто хуже (для рекламы сайта по продаже билетов на крупные мероприятия на поиске). Либо, если вы сильно ограничены бюджетом, вывести в топ только приоритетные в вашем случае группы объявлений. Это даст рост CTR со всеми сопутствующими позитивными сдвигами – падением CPC, CPO и т.п.

Не упускайте из вида социально-демографические данные, особенно в привязке к устройствам и позициям, на нашем проекте анализ этих данных показал, что часто в контекстной рекламе все работает совсем не так, как принято считать.

Желаю всем высоких конверсий!

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Александр Гаврилин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Александр Гаврилин
    больше года назад
    Антон, согласны в том, что рентабельность в спецразмещении и в гарантии может быть примерно одинаковой. Более того, возможно и то, что в гарантии рентабельность выше.
    Но здесь, помимо рентабельности, важным было и максимизировать количество конверсий, а трафика в спецразмещении значительно больше. При условии, что CPO и ДРР в целом по кампаниям были в допустимых пределах, мы считали правильным увеличивать количество целевого трафика из спецразмещения, пока это было возможно.
    В и...
    Антон, согласны в том, что рентабельность в спецразмещении и в гарантии может быть примерно одинаковой. Более того, возможно и то, что в гарантии рентабельность выше.
    Но здесь, помимо рентабельности, важным было и максимизировать количество конверсий, а трафика в спецразмещении значительно больше. При условии, что CPO и ДРР в целом по кампаниям были в допустимых пределах, мы считали правильным увеличивать количество целевого трафика из спецразмещения, пока это было возможно.
    В итоге, в спецразмещении выше не только процент конверсии, но и их количество в абсолютных величинах.

    -
    0
    +
    Ответить
  • Anton Anisimov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Anton Anisimov
    больше года назад
    Ну, предположим, спецразмещение даёт лучшую конвертацию трафика, но если посмотреть на CPC > CPL > CPO > ДРР, то рентабельность, может оказаться вполне себе одинаковой на всех позициях.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Александр
27
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр - Сергей, будем рады увидеть исследование, которое докажет мифичность.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
Как бесплатно публиковать гостевые посты без миралинкс и бирж ссылок
Александра Емец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александра Емец - Некоторые сеошники почему-то забывают о таком эффективном бесплатном способе продвижения, как гостевые посты. Все внешнее продвижение заключается в закупке ссылок и раскрутке групп в соцсетях. Первое уже начало изживать себя, нужно искать что-то новое. Хорошо, что вы напомнили о гостевых постах. Будем пробовать и развиваться.
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
310
Комментариев
262
Комментариев
228
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
48

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!