Застройщик в тумане. Как девелоперу лучше контролировать агентства

Когда на первый план выходит эффективность каждого рекламного рубля, приходится пересматривать свои подходы к работе с подрядчиками. Чтобы выполнять планы по сделкам, нужно менять модель сотрудничества с агентствами: перейти от слепого доверия и поверхностных отчетов к прозрачности, анализу данных и результативности.

Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis, рассказал, как застройщику построить эффективную систему контроля за работой рекламных агентств и добиться максимальной отдачи от маркетинговых инвестиций в условиях изменившегося рынка.

От «слепого доверия» к прозрачности и разумному контролю: новые реалии работы с агентствами

В условиях бурного роста рынка недвижимости, подпитываемого льготными ипотечными программами, многие застройщики недостаточно следили за эффективностью рекламных кампаний и действиями подрядчиков. Продажи росли, и можно было позволить себе работать с агентствами по принципу «мы платим, а вы делайте, как знаете». Лиды генерировались, сделки заключались, отчеты отправлялись – и этого вроде бы достаточно.

Однако сейчас ситуация изменилась. Отмена льготной ипотеки и снижение спроса заставляют девелоперов бороться за каждого клиента и оптимизировать расходы на маркетинг.

Одним из факторов успеха в этих условиях становится грамотная работа с рекламными агентствами и жесткий контроль за их эффективностью. Застройщики все чаще сталкиваются с проблемами непрозрачности, манипуляций с данными и отсутствием реальной отдачи от рекламных инвестиций. Часть агентств предпочитает фокусироваться на количественных показателях, таких как число кликов или показов, не гарантируя при этом реальных продаж.

Как себя ведут недобросовестные подрядчики

Речь о действиях, которые впустую растрачивают ресурсы застройщика.

Фокусируются на промежуточных метриках вместо реальных бизнес-показателей

Одной из наиболее распространенных проблем в работе с рекламными агентствами является их стремление акцентировать внимание клиента на промежуточных метриках, таких как количество показов, переходов, звонков вместо фокуса на реальных бизнес-показателях – ROI, количество броней и сделок. За красивыми цифрами поверхностных метрик может скрываться неэффективное расходование бюджета и отсутствие реальной отдачи от рекламы.

Такие подрядчики охотно предоставляют отчеты с впечатляющими цифрами, создавая иллюзию успешной кампании. Однако эти показатели сами по себе не гарантируют увеличения продаж. Застройщик может получать большое количество лидов, но если они не конвертируются в сделки, то ценность такой рекламы стремится к нулю.

Фокус на промежуточных метриках может говорить о незрелости агентства и его неспособности (или нежелании) связывать рекламные кампании с конечными бизнес-целями. Такие агентства, как правило, не стремятся глубоко изучать специфику бизнеса застройщика, не анализируют воронку продаж и не выстраивают стратегию, направленную на долгосрочный результат. Вместо этого они предоставляют отчеты, заполненные внушительными, но не отражающими продажи цифрами.

Создают нереалистичные медиапланы

В погоне за прибылью некоторые рекламные агентства создают завышенные ожидания, предлагая застройщикам нереалистичные медиапланы. Столкнувшись с неудачами, они начинают искать виноватых на стороне застройщика. Отговорками могут быть: «у вас плохие лендинги проектов» или «ваш отдел продаж неправильно обрабатывает заявки и упускает клиентов».

За громкими словами и красивыми цифрами в медиапланах может скрываться отсутствие реального плана действий и понимания специфики рынка. Агентства могут игнорировать важные факторы, например, конкурентную среду, сезонность рынка или особенности целевой аудитории застройщика.

Плохо оптимизируют кампании

Недобросовестные агентства могут регулярно предоставлять отчеты, в которых незначительно изменены некоторые показатели, чтобы сделать вид, что «работа идет». А также вносить несущественные коррективы в настройки кампаний, например, менять ставки показов в небольшом диапазоне. При этом более глубокая оптимизация, требующая анализа поведения целевой аудитории, тестирования различных гипотез и творческого подхода к созданию креативов, остается за бортом.

Причин, по которым агентства не занимаются реальной оптимизацией, может быть множество: сотрудникам не хватает квалификации, менеджеры слишком загружены и ведут одновременно слишком много проектов, нет четкой системы контроля со стороны руководства и так далее. В результате застройщик месяцами платит за рекламу, которая не приносит результата.

Вывести данные из тени: как застройщику повысить прозрачность

Хороший способ отсеять недобросовестные агентства еще на этапе выбора – это построить надежную и крепкую систему контроля за качеством работы подрядчиков. Такая система, основанная на data-driven подходе и грамотном внедрении сквозной аналитики, сама по себе будет «отпугивать» от вас агентства, которые нацелены только на «освоение бюджетов».

Сквозная аналитика позволяет связать данные о расходах на рекламу с данными о продажах, отслеживая весь путь клиента от первого касания с рекламой до заключения сделки. Это дает возможность точно оценить эффективность каждого рекламного канала и каждого подрядчика.

Прозрачность – это краеугольный камень успешного взаимодействия с агентствами. Застройщик вправе требовать доступы к рекламным кабинетам подрядчика, чтобы видеть, как идет работа в реальном времени. Это позволит контролировать расходы, отслеживать настройки кампаний и проверять достоверность отчетов.

Девелоперам также стоит предоставлять агентствам доступ к своей аналитике – это поможет сотрудникам на стороне подрядчика лучше понимать процессы и оптимизировать кампании под реальные бизнес-цели. Когда агентство видит полную картину и понимает, как его работа влияет на конечный результат, оно получает дополнительные рычаги для достижения поставленных целей.

Один из важных моментов при выборе подрядчика – обозначить свою ориентированность на продажи и сделки. Девелоперу стоит донести до агентства, что главный критерий оценки его работы – это бизнес-результаты (ROI, ДРР, количество сделок и т. д.), а не промежуточные метрики.

Пример застройщика BM Group демонстрирует, как система контроля с опорой на данные работает на практике и к каким результатам приводит. Внедрив сквозную аналитику, девелопер:

• увеличил процент сделок с известными источниками до 80-90%;
• наладил контроль качества лидов, оперативно выявляя причины появления некачественных обращений;
• получил инструмент для сравнения эффективности работы разных подрядчиков и перераспределил проекты между ними в зависимости от результативности;
• повысил конверсию в целевое обращение в три раза на одном из проектов благодаря своевременной замене неэффективного подрядчика;
• создал прозрачную систему оценки эффективности, которая «отпугивает» недобросовестных подрядчиков еще на этапе обсуждения сотрудничества.

Подробный отчет, который позволяет BM Group отслеживать эффективность агентств

Чек-лист: как застройщику работать с агентствами

Итак, еще раз повторим основные моменты, на которые стоит обращать внимание в процессе выбора агентства и после начала сотрудничества.

На этапе выбора агентства:

• Ориентируйтесь на продажи и сделки. Донесите до агентства, что главный критерий оценки его работы – это бизнес-результаты (ROI, ДРР, количество сделок), а не промежуточные метрики, такие как количество кликов или показов.
• Выбирайте открытые и прозрачные агентства. Отдавайте предпочтение агентствам, которые готовы предоставить доступ к рекламным кабинетам, отчетам и аналитике, а также открыты к data-driven подходу.
• Обсудите внедрение сквозной аналитики. Убедитесь, что агентство готово работать со сквозной аналитикой, чтобы отслеживать путь клиента от первого касания с рекламой до заключения сделки.

В процессе работы:

• Требуйте доступ к данным и рекламным кабинетам – чтобы контролировать расходы, отслеживать настройки кампаний и проверять достоверность отчетов.
• Делитесь своей аналитикой. Предоставьте доступ к аналитике, чтобы помочь подрядчикам лучше понять бизнес-процессы и целевую аудиторию.
• Анализируйте эффективность кампаний. Поверхностных метрик недостаточно. Внимательно изучайте отчеты, обращайте внимание на конверсию лидов в сделки и ROI.
• Не бойтесь менять подрядчика. Если агентство не показывает результатов, неэффективно расходует бюджет и не готово к изменениям, стоит задуматься о замене подрядчика.

Заключение

Построение надежной системы контроля подрядчиков на основе данных – это не просто способ защититься от обмана и «халтуры» со стороны агентств. Это инвестиция в долгосрочное и выгодное сотрудничество с добросовестными подрядчиками.

Девелоперу важно строить отношения с агентством на принципах партнерства, открытости и доверия, но при этом постоянно держать руку на пульсе и добиваться максимальной прозрачности работы. Задача застройщика – не просто подловить агентство на ошибках, а обеспечить себе понимание того, куда расходуется рекламный бюджет и какую отдачу он приносит на сделках.