×
Россия +7 (495) 139-20-33

Золотое правило создания идеального заголовка в условиях VCG - аукциона

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 13262

Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда – и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.

К.Хопкинс «Реклама. Научный подход»

С 1 сентября в Яндекс.Директе с переходом на новый аукцион VCG произошли изменения в подходе к ранжированию объявлений в рекламных блоках на поиске. Теперь объявления сортируются в каждом блоке по 3 показателям:

  • CTR
  •  Ставка
  •  Коэффициент качества

Что это значит для рекламодателя?

Более качественные и привлекательные объявления получают больше преимуществ. Таким образом, повышая привлекательность объявления для пользователя (делая его более релевантным), рекламодатели снижают цену за клик.

Как добиться того, чтобы объявление было «привлекательным» с точки зрения Яндекса?

Для начала следует разобраться, что подразумевается под понятием «Коэффициента качества»?
К сожалению, точная формула данного коэффициента не оглашается Яндексом. Известны только основные точки:

  • Релевантность объявления запросу
  • Статистические данные по объявлению
  • Релевантность посадочной страницы
  • Иные параметры

Во главе угла – релевантность. Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика.

А что же такое «Продуктивность»?

Относительно недавно в интерфейсе Яндекс.Директа появился показатель «Продуктивность» (по шкале от 0 до 10). Он помогает рекламодателю оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями - иными словами, насколько объявление релевантно ключевому слову. Показатель продуктивности есть у каждой фразы, которая активна на поиске – он рассчитывается сразу после создания объявления.

Благодаря этому показателю можно прикинуть, насколько эффективно будет размещение рекламы в созданной связке «ключевое слово – объявление».

Однако важно помнить, что продуктивность не используется в формулах при отборе объявлений для показа, а также не влияет на цены и CTR. Но именно продуктивность может подсказать, что можно изменить в связке объявления и ключевого слова, чтобы улучшить качество объявления и снизить соответственно цену клика.

Примеры подсказок:

Релевантность начинается с заголовка

Первое, на что обращает внимание пользователь – это именно заголовок. Именно поэтому в первую очередь работу с качеством объявлений для нового аукциона нужно начинать с проверки на релевантность заголовков. Как оказалось, именно изменение заголовка способно значительно снизить цену вхождения на желаемую позицию.

Так насколько же изменение заголовка (включение в него ключевых слов полностью или частично) влияет на цену на основных позициях? Для этого необходимо рассмотреть разные комбинации вхождения ключевого слова в заголовок и сравнить объявления по ценам вхождения на позиции на поиске:

  • Цена 1-го спецразмещения
  • Цена 2-го спецразмещения
  • Вход в спецразмещение
  • Цена 1-го места в Гарантии
  • Вход в Гарантию

Условия, в которых было произведено сравнение цен объявлений:

  • Один аккаунт
  • Одна рекламная кампания
  • Одинаковая посадочная страница
  • Одинаковый текст (без включения ключевого слова)
  • Объявления были заведены один за одним
  • Все объявления прошли модерацию
  • Скриншоты всех объявлений были сняты одновременно

Влияет ли повторение ключевого слова в заголовке на цену клика? Да, значительно. Это легко объяснить удовлетворением условия релевантности.

Таким образом, переработка объявлений под релевантность поможет сэкономить значительную часть рекламного бюджета.

Влияет ли точное повторение словоформы ключевого слова на цену клика?

Да, влияет. Причем, можно увидеть реализацию одного из принципов аукциона – для каждого рекламного блока проходит отдельное ранжирование внутри самого блока.

Так, например, из-за конкурентной ситуации размещение в СР для объявления с несовпадающей словоформой ключевого слова в заголовке дешевле, а в Гарантии дороже относительно объявления с заголовком, полностью повторяющем словоформу ключевое слово.

Яндекс.Директ становится значительно более чувствителен к словоформам – вполне возможно, что в будущем нас ждет отступление от принципа «слово = совокупность словоформ», приближение к принципу работы Google Adwords – «отдельная словоформа = отдельное слово». А возможно и нет – пока от Яндекса информации по этому нововведению нет.

Влияет ли наличие знаков пунктуации на цену клика?

Для новых объявлений с заголовками без и с пунктуацией Яндекс.Директ предлагает абсолютно идентичные ставки:

Однако необходимо помнить, что наличие знаков пунктуации может привлечь внимание пользователя. Или же, наоборот, переизбыток восклицательных знаков может его отпугнуть. Таким образом, своевременное и умеренное использование пунктуации в объявлении может помочь повысить CTR, который в свою очередь также участвует в ценообразовании.

Влияет ли на цену клика добавление в заголовок слов отличных от ключевого слова?

Одно из самых поразительных изменений в подходе к написанию объявлений - если раньше рекламодатель стремился заполнить все данные на заголовок Яндексом 33 символа, то теперь это может быть чревато повышением цены за клик:

Объявление с заголовком, в котором помимо ключевого слова добавлена дополнительная информация, значительно проигрывает в ценах нахождения в СР – до 5,04 у.е. в борьбе за 1 СР! Однако в Гарантии оно даже немного дешевле:

С переходом на новый аукцион Яндекса, релевантность объявлений поисковым запросам встала во главу угла. Проработка объявлений, приспособление каждого заголовка под запрос теперь значительно вознаграждается Яндекс.Директом. Как никогда возрастает роль А/B тестирования – определение самого выгодного текста для каждого запроса.

С сентябрьскими нововведениями Яндекса рекламодатели получили новое золотое правило для создания объявлений – повторение ключевого слова не только привлекательно для пользователя, но и намного более выгодно для рекламодателя.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Денис Белоусов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Денис Белоусов
    больше года назад
    По-моему статья высосана из пальца. Продуктивность объявлений не влияет на цену клика, об этом написано в официальном блоге Яндекса yandex.ru/support/direct/efficiency/productivity.xml "Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.".

    То что на скриншотах в статье, не более чем первоначальная оценка стоимости из расчета продуктивности объявления, которою рассчитывает "алгоритм яндекса" при этом не...
    По-моему статья высосана из пальца. Продуктивность объявлений не влияет на цену клика, об этом написано в официальном блоге Яндекса yandex.ru/support/direct/efficiency/productivity.xml "Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.".

    То что на скриншотах в статье, не более чем первоначальная оценка стоимости из расчета продуктивности объявления, которою рассчитывает "алгоритм яндекса" при этом не учитывая что заголовок даже вовсе без ключа может быть более кликабельным чем заголовок где только ключ, без дополнительных слов еще и в исходной словоформе.

    Как только объявления начинают откручиваться, появляется реальная статистика по CTR вашего объявления и цена отображается реальная.

    Критикуйте если я не прав.
    -
    1
    +
    Ответить
  • Антон Чехов
    45
    комментариев
    0
    читателей
    Антон Чехов
    больше года назад
    Насчет этой строчки не согласен - "Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика."

    Порой бывает что короткие объявление выходят по цене намного дешевле, а также значение CTR выходит на 20-35% если брать Поиск.

    Бывало что объявление настолько релевантное, что Яндекс давал сразу "10" по своей оценочной шкале, но как только запускал рекламу з...
    Насчет этой строчки не согласен - "Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика."

    Порой бывает что короткие объявление выходят по цене намного дешевле, а также значение CTR выходит на 20-35% если брать Поиск.

    Бывало что объявление настолько релевантное, что Яндекс давал сразу "10" по своей оценочной шкале, но как только запускал рекламу значение CTR выходило слабое. Тут все зависит от тематики, количества рекламных блоков, минус слов и других факторов.

    Вы также забыли написать по поводу цены объявления, что чем больше в рекламе объявлений тем ниже будет стоимость всей рекламной кампании.
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!