Золотое правило создания идеального заголовка в условиях VCG - аукциона

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 10659

Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда – и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.

К.Хопкинс «Реклама. Научный подход»

С 1 сентября в Яндекс.Директе с переходом на новый аукцион VCG произошли изменения в подходе к ранжированию объявлений в рекламных блоках на поиске. Теперь объявления сортируются в каждом блоке по 3 показателям:

  • CTR
  •  Ставка
  •  Коэффициент качества

Что это значит для рекламодателя?

Более качественные и привлекательные объявления получают больше преимуществ. Таким образом, повышая привлекательность объявления для пользователя (делая его более релевантным), рекламодатели снижают цену за клик.

Как добиться того, чтобы объявление было «привлекательным» с точки зрения Яндекса?

Для начала следует разобраться, что подразумевается под понятием «Коэффициента качества»?
К сожалению, точная формула данного коэффициента не оглашается Яндексом. Известны только основные точки:

  • Релевантность объявления запросу
  • Статистические данные по объявлению
  • Релевантность посадочной страницы
  • Иные параметры

Во главе угла – релевантность. Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика.

А что же такое «Продуктивность»?

Относительно недавно в интерфейсе Яндекс.Директа появился показатель «Продуктивность» (по шкале от 0 до 10). Он помогает рекламодателю оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями - иными словами, насколько объявление релевантно ключевому слову. Показатель продуктивности есть у каждой фразы, которая активна на поиске – он рассчитывается сразу после создания объявления.

Благодаря этому показателю можно прикинуть, насколько эффективно будет размещение рекламы в созданной связке «ключевое слово – объявление».

Однако важно помнить, что продуктивность не используется в формулах при отборе объявлений для показа, а также не влияет на цены и CTR. Но именно продуктивность может подсказать, что можно изменить в связке объявления и ключевого слова, чтобы улучшить качество объявления и снизить соответственно цену клика.

Примеры подсказок:

Релевантность начинается с заголовка

Первое, на что обращает внимание пользователь – это именно заголовок. Именно поэтому в первую очередь работу с качеством объявлений для нового аукциона нужно начинать с проверки на релевантность заголовков. Как оказалось, именно изменение заголовка способно значительно снизить цену вхождения на желаемую позицию.

Так насколько же изменение заголовка (включение в него ключевых слов полностью или частично) влияет на цену на основных позициях? Для этого необходимо рассмотреть разные комбинации вхождения ключевого слова в заголовок и сравнить объявления по ценам вхождения на позиции на поиске:

  • Цена 1-го спецразмещения
  • Цена 2-го спецразмещения
  • Вход в спецразмещение
  • Цена 1-го места в Гарантии
  • Вход в Гарантию

Условия, в которых было произведено сравнение цен объявлений:

  • Один аккаунт
  • Одна рекламная кампания
  • Одинаковая посадочная страница
  • Одинаковый текст (без включения ключевого слова)
  • Объявления были заведены один за одним
  • Все объявления прошли модерацию
  • Скриншоты всех объявлений были сняты одновременно

Влияет ли повторение ключевого слова в заголовке на цену клика? Да, значительно. Это легко объяснить удовлетворением условия релевантности.

Таким образом, переработка объявлений под релевантность поможет сэкономить значительную часть рекламного бюджета.

Влияет ли точное повторение словоформы ключевого слова на цену клика?

Да, влияет. Причем, можно увидеть реализацию одного из принципов аукциона – для каждого рекламного блока проходит отдельное ранжирование внутри самого блока.

Так, например, из-за конкурентной ситуации размещение в СР для объявления с несовпадающей словоформой ключевого слова в заголовке дешевле, а в Гарантии дороже относительно объявления с заголовком, полностью повторяющем словоформу ключевое слово.

Яндекс.Директ становится значительно более чувствителен к словоформам – вполне возможно, что в будущем нас ждет отступление от принципа «слово = совокупность словоформ», приближение к принципу работы Google Adwords – «отдельная словоформа = отдельное слово». А возможно и нет – пока от Яндекса информации по этому нововведению нет.

Влияет ли наличие знаков пунктуации на цену клика?

Для новых объявлений с заголовками без и с пунктуацией Яндекс.Директ предлагает абсолютно идентичные ставки:

Однако необходимо помнить, что наличие знаков пунктуации может привлечь внимание пользователя. Или же, наоборот, переизбыток восклицательных знаков может его отпугнуть. Таким образом, своевременное и умеренное использование пунктуации в объявлении может помочь повысить CTR, который в свою очередь также участвует в ценообразовании.

Влияет ли на цену клика добавление в заголовок слов отличных от ключевого слова?

Одно из самых поразительных изменений в подходе к написанию объявлений - если раньше рекламодатель стремился заполнить все данные на заголовок Яндексом 33 символа, то теперь это может быть чревато повышением цены за клик:

Объявление с заголовком, в котором помимо ключевого слова добавлена дополнительная информация, значительно проигрывает в ценах нахождения в СР – до 5,04 у.е. в борьбе за 1 СР! Однако в Гарантии оно даже немного дешевле:

С переходом на новый аукцион Яндекса, релевантность объявлений поисковым запросам встала во главу угла. Проработка объявлений, приспособление каждого заголовка под запрос теперь значительно вознаграждается Яндекс.Директом. Как никогда возрастает роль А/B тестирования – определение самого выгодного текста для каждого запроса.

С сентябрьскими нововведениями Яндекса рекламодатели получили новое золотое правило для создания объявлений – повторение ключевого слова не только привлекательно для пользователя, но и намного более выгодно для рекламодателя.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Денис Белоусов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Денис Белоусов
    больше года назад
    По-моему статья высосана из пальца. Продуктивность объявлений не влияет на цену клика, об этом написано в официальном блоге Яндекса yandex.ru/support/direct/efficiency/productivity.xml "Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.".

    То что на скриншотах в статье, не более чем первоначальная оценка стоимости из расчета продуктивности объявления, которою рассчитывает "алгоритм яндекса" при этом не...
    По-моему статья высосана из пальца. Продуктивность объявлений не влияет на цену клика, об этом написано в официальном блоге Яндекса yandex.ru/support/direct/efficiency/productivity.xml "Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.".

    То что на скриншотах в статье, не более чем первоначальная оценка стоимости из расчета продуктивности объявления, которою рассчитывает "алгоритм яндекса" при этом не учитывая что заголовок даже вовсе без ключа может быть более кликабельным чем заголовок где только ключ, без дополнительных слов еще и в исходной словоформе.

    Как только объявления начинают откручиваться, появляется реальная статистика по CTR вашего объявления и цена отображается реальная.

    Критикуйте если я не прав.
    -
    1
    +
    Ответить
  • Антон Чехов
    44
    комментария
    0
    читателей
    Антон Чехов
    больше года назад
    Насчет этой строчки не согласен - "Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика."

    Порой бывает что короткие объявление выходят по цене намного дешевле, а также значение CTR выходит на 20-35% если брать Поиск.

    Бывало что объявление настолько релевантное, что Яндекс давал сразу "10" по своей оценочной шкале, но как только запускал рекламу з...
    Насчет этой строчки не согласен - "Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика."

    Порой бывает что короткие объявление выходят по цене намного дешевле, а также значение CTR выходит на 20-35% если брать Поиск.

    Бывало что объявление настолько релевантное, что Яндекс давал сразу "10" по своей оценочной шкале, но как только запускал рекламу значение CTR выходило слабое. Тут все зависит от тематики, количества рекламных блоков, минус слов и других факторов.

    Вы также забыли написать по поводу цены объявления, что чем больше в рекламе объявлений тем ниже будет стоимость всей рекламной кампании.
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!