Золотое правило создания идеального заголовка в условиях VCG - аукциона

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 10925

Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда – и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.

К.Хопкинс «Реклама. Научный подход»

С 1 сентября в Яндекс.Директе с переходом на новый аукцион VCG произошли изменения в подходе к ранжированию объявлений в рекламных блоках на поиске. Теперь объявления сортируются в каждом блоке по 3 показателям:

  • CTR
  •  Ставка
  •  Коэффициент качества

Что это значит для рекламодателя?

Более качественные и привлекательные объявления получают больше преимуществ. Таким образом, повышая привлекательность объявления для пользователя (делая его более релевантным), рекламодатели снижают цену за клик.

Как добиться того, чтобы объявление было «привлекательным» с точки зрения Яндекса?

Для начала следует разобраться, что подразумевается под понятием «Коэффициента качества»?
К сожалению, точная формула данного коэффициента не оглашается Яндексом. Известны только основные точки:

  • Релевантность объявления запросу
  • Статистические данные по объявлению
  • Релевантность посадочной страницы
  • Иные параметры

Во главе угла – релевантность. Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика.

А что же такое «Продуктивность»?

Относительно недавно в интерфейсе Яндекс.Директа появился показатель «Продуктивность» (по шкале от 0 до 10). Он помогает рекламодателю оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями - иными словами, насколько объявление релевантно ключевому слову. Показатель продуктивности есть у каждой фразы, которая активна на поиске – он рассчитывается сразу после создания объявления.

Благодаря этому показателю можно прикинуть, насколько эффективно будет размещение рекламы в созданной связке «ключевое слово – объявление».

Однако важно помнить, что продуктивность не используется в формулах при отборе объявлений для показа, а также не влияет на цены и CTR. Но именно продуктивность может подсказать, что можно изменить в связке объявления и ключевого слова, чтобы улучшить качество объявления и снизить соответственно цену клика.

Примеры подсказок:

Релевантность начинается с заголовка

Первое, на что обращает внимание пользователь – это именно заголовок. Именно поэтому в первую очередь работу с качеством объявлений для нового аукциона нужно начинать с проверки на релевантность заголовков. Как оказалось, именно изменение заголовка способно значительно снизить цену вхождения на желаемую позицию.

Так насколько же изменение заголовка (включение в него ключевых слов полностью или частично) влияет на цену на основных позициях? Для этого необходимо рассмотреть разные комбинации вхождения ключевого слова в заголовок и сравнить объявления по ценам вхождения на позиции на поиске:

  • Цена 1-го спецразмещения
  • Цена 2-го спецразмещения
  • Вход в спецразмещение
  • Цена 1-го места в Гарантии
  • Вход в Гарантию

Условия, в которых было произведено сравнение цен объявлений:

  • Один аккаунт
  • Одна рекламная кампания
  • Одинаковая посадочная страница
  • Одинаковый текст (без включения ключевого слова)
  • Объявления были заведены один за одним
  • Все объявления прошли модерацию
  • Скриншоты всех объявлений были сняты одновременно

Влияет ли повторение ключевого слова в заголовке на цену клика? Да, значительно. Это легко объяснить удовлетворением условия релевантности.

Таким образом, переработка объявлений под релевантность поможет сэкономить значительную часть рекламного бюджета.

Влияет ли точное повторение словоформы ключевого слова на цену клика?

Да, влияет. Причем, можно увидеть реализацию одного из принципов аукциона – для каждого рекламного блока проходит отдельное ранжирование внутри самого блока.

Так, например, из-за конкурентной ситуации размещение в СР для объявления с несовпадающей словоформой ключевого слова в заголовке дешевле, а в Гарантии дороже относительно объявления с заголовком, полностью повторяющем словоформу ключевое слово.

Яндекс.Директ становится значительно более чувствителен к словоформам – вполне возможно, что в будущем нас ждет отступление от принципа «слово = совокупность словоформ», приближение к принципу работы Google Adwords – «отдельная словоформа = отдельное слово». А возможно и нет – пока от Яндекса информации по этому нововведению нет.

Влияет ли наличие знаков пунктуации на цену клика?

Для новых объявлений с заголовками без и с пунктуацией Яндекс.Директ предлагает абсолютно идентичные ставки:

Однако необходимо помнить, что наличие знаков пунктуации может привлечь внимание пользователя. Или же, наоборот, переизбыток восклицательных знаков может его отпугнуть. Таким образом, своевременное и умеренное использование пунктуации в объявлении может помочь повысить CTR, который в свою очередь также участвует в ценообразовании.

Влияет ли на цену клика добавление в заголовок слов отличных от ключевого слова?

Одно из самых поразительных изменений в подходе к написанию объявлений - если раньше рекламодатель стремился заполнить все данные на заголовок Яндексом 33 символа, то теперь это может быть чревато повышением цены за клик:

Объявление с заголовком, в котором помимо ключевого слова добавлена дополнительная информация, значительно проигрывает в ценах нахождения в СР – до 5,04 у.е. в борьбе за 1 СР! Однако в Гарантии оно даже немного дешевле:

С переходом на новый аукцион Яндекса, релевантность объявлений поисковым запросам встала во главу угла. Проработка объявлений, приспособление каждого заголовка под запрос теперь значительно вознаграждается Яндекс.Директом. Как никогда возрастает роль А/B тестирования – определение самого выгодного текста для каждого запроса.

С сентябрьскими нововведениями Яндекса рекламодатели получили новое золотое правило для создания объявлений – повторение ключевого слова не только привлекательно для пользователя, но и намного более выгодно для рекламодателя.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Денис Белоусов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Денис Белоусов
    больше года назад
    По-моему статья высосана из пальца. Продуктивность объявлений не влияет на цену клика, об этом написано в официальном блоге Яндекса yandex.ru/support/direct/efficiency/productivity.xml "Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.".

    То что на скриншотах в статье, не более чем первоначальная оценка стоимости из расчета продуктивности объявления, которою рассчитывает "алгоритм яндекса" при этом не...
    По-моему статья высосана из пальца. Продуктивность объявлений не влияет на цену клика, об этом написано в официальном блоге Яндекса yandex.ru/support/direct/efficiency/productivity.xml "Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.".

    То что на скриншотах в статье, не более чем первоначальная оценка стоимости из расчета продуктивности объявления, которою рассчитывает "алгоритм яндекса" при этом не учитывая что заголовок даже вовсе без ключа может быть более кликабельным чем заголовок где только ключ, без дополнительных слов еще и в исходной словоформе.

    Как только объявления начинают откручиваться, появляется реальная статистика по CTR вашего объявления и цена отображается реальная.

    Критикуйте если я не прав.
    -
    1
    +
    Ответить
  • Антон Чехов
    45
    комментариев
    0
    читателей
    Антон Чехов
    больше года назад
    Насчет этой строчки не согласен - "Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика."

    Порой бывает что короткие объявление выходят по цене намного дешевле, а также значение CTR выходит на 20-35% если брать Поиск.

    Бывало что объявление настолько релевантное, что Яндекс давал сразу "10" по своей оценочной шкале, но как только запускал рекламу з...
    Насчет этой строчки не согласен - "Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика."

    Порой бывает что короткие объявление выходят по цене намного дешевле, а также значение CTR выходит на 20-35% если брать Поиск.

    Бывало что объявление настолько релевантное, что Яндекс давал сразу "10" по своей оценочной шкале, но как только запускал рекламу значение CTR выходило слабое. Тут все зависит от тематики, количества рекламных блоков, минус слов и других факторов.

    Вы также забыли написать по поводу цены объявления, что чем больше в рекламе объявлений тем ниже будет стоимость всей рекламной кампании.
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Александр Селенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
SEO глазами клиентов 2018
Evgenius Evgenius
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Evgenius Evgenius - Хороший рейтинг. Постоянно совершенствуется. Предлагаю делить компании ещё и по городам. Хотя бы по основным. Тогда может получиться, что одна компания первая в Спб, вторая в Мск. Третья вторая в обоих городах. А четвёртая на 10 месте в целом по всему рейтингу. Так бы было интереснее для всех.
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Гоша
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
329
Комментариев
262
Комментариев
235
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!