Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Золотое правило создания идеального заголовка в условиях VCG - аукциона

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 9176

Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда – и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.

К.Хопкинс «Реклама. Научный подход»

С 1 сентября в Яндекс.Директе с переходом на новый аукцион VCG произошли изменения в подходе к ранжированию объявлений в рекламных блоках на поиске. Теперь объявления сортируются в каждом блоке по 3 показателям:

  • CTR
  •  Ставка
  •  Коэффициент качества

Что это значит для рекламодателя?

Более качественные и привлекательные объявления получают больше преимуществ. Таким образом, повышая привлекательность объявления для пользователя (делая его более релевантным), рекламодатели снижают цену за клик.

Как добиться того, чтобы объявление было «привлекательным» с точки зрения Яндекса?

Для начала следует разобраться, что подразумевается под понятием «Коэффициента качества»?
К сожалению, точная формула данного коэффициента не оглашается Яндексом. Известны только основные точки:

  • Релевантность объявления запросу
  • Статистические данные по объявлению
  • Релевантность посадочной страницы
  • Иные параметры

Во главе угла – релевантность. Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика.

А что же такое «Продуктивность»?

Относительно недавно в интерфейсе Яндекс.Директа появился показатель «Продуктивность» (по шкале от 0 до 10). Он помогает рекламодателю оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями - иными словами, насколько объявление релевантно ключевому слову. Показатель продуктивности есть у каждой фразы, которая активна на поиске – он рассчитывается сразу после создания объявления.

Благодаря этому показателю можно прикинуть, насколько эффективно будет размещение рекламы в созданной связке «ключевое слово – объявление».

Однако важно помнить, что продуктивность не используется в формулах при отборе объявлений для показа, а также не влияет на цены и CTR. Но именно продуктивность может подсказать, что можно изменить в связке объявления и ключевого слова, чтобы улучшить качество объявления и снизить соответственно цену клика.

Примеры подсказок:

Релевантность начинается с заголовка

Первое, на что обращает внимание пользователь – это именно заголовок. Именно поэтому в первую очередь работу с качеством объявлений для нового аукциона нужно начинать с проверки на релевантность заголовков. Как оказалось, именно изменение заголовка способно значительно снизить цену вхождения на желаемую позицию.

Так насколько же изменение заголовка (включение в него ключевых слов полностью или частично) влияет на цену на основных позициях? Для этого необходимо рассмотреть разные комбинации вхождения ключевого слова в заголовок и сравнить объявления по ценам вхождения на позиции на поиске:

  • Цена 1-го спецразмещения
  • Цена 2-го спецразмещения
  • Вход в спецразмещение
  • Цена 1-го места в Гарантии
  • Вход в Гарантию

Условия, в которых было произведено сравнение цен объявлений:

  • Один аккаунт
  • Одна рекламная кампания
  • Одинаковая посадочная страница
  • Одинаковый текст (без включения ключевого слова)
  • Объявления были заведены один за одним
  • Все объявления прошли модерацию
  • Скриншоты всех объявлений были сняты одновременно

Влияет ли повторение ключевого слова в заголовке на цену клика? Да, значительно. Это легко объяснить удовлетворением условия релевантности.

Таким образом, переработка объявлений под релевантность поможет сэкономить значительную часть рекламного бюджета.

Влияет ли точное повторение словоформы ключевого слова на цену клика?

Да, влияет. Причем, можно увидеть реализацию одного из принципов аукциона – для каждого рекламного блока проходит отдельное ранжирование внутри самого блока.

Так, например, из-за конкурентной ситуации размещение в СР для объявления с несовпадающей словоформой ключевого слова в заголовке дешевле, а в Гарантии дороже относительно объявления с заголовком, полностью повторяющем словоформу ключевое слово.

Яндекс.Директ становится значительно более чувствителен к словоформам – вполне возможно, что в будущем нас ждет отступление от принципа «слово = совокупность словоформ», приближение к принципу работы Google Adwords – «отдельная словоформа = отдельное слово». А возможно и нет – пока от Яндекса информации по этому нововведению нет.

Влияет ли наличие знаков пунктуации на цену клика?

Для новых объявлений с заголовками без и с пунктуацией Яндекс.Директ предлагает абсолютно идентичные ставки:

Однако необходимо помнить, что наличие знаков пунктуации может привлечь внимание пользователя. Или же, наоборот, переизбыток восклицательных знаков может его отпугнуть. Таким образом, своевременное и умеренное использование пунктуации в объявлении может помочь повысить CTR, который в свою очередь также участвует в ценообразовании.

Влияет ли на цену клика добавление в заголовок слов отличных от ключевого слова?

Одно из самых поразительных изменений в подходе к написанию объявлений - если раньше рекламодатель стремился заполнить все данные на заголовок Яндексом 33 символа, то теперь это может быть чревато повышением цены за клик:

Объявление с заголовком, в котором помимо ключевого слова добавлена дополнительная информация, значительно проигрывает в ценах нахождения в СР – до 5,04 у.е. в борьбе за 1 СР! Однако в Гарантии оно даже немного дешевле:

С переходом на новый аукцион Яндекса, релевантность объявлений поисковым запросам встала во главу угла. Проработка объявлений, приспособление каждого заголовка под запрос теперь значительно вознаграждается Яндекс.Директом. Как никогда возрастает роль А/B тестирования – определение самого выгодного текста для каждого запроса.

С сентябрьскими нововведениями Яндекса рекламодатели получили новое золотое правило для создания объявлений – повторение ключевого слова не только привлекательно для пользователя, но и намного более выгодно для рекламодателя.


internet-dlya-biznesa

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Денис Белоусов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Денис Белоусов
    больше года назад
    По-моему статья высосана из пальца. Продуктивность объявлений не влияет на цену клика, об этом написано в официальном блоге Яндекса yandex.ru/support/direct/efficiency/productivity.xml "Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.".

    То что на скриншотах в статье, не более чем первоначальная оценка стоимости из расчета продуктивности объявления, которою рассчитывает "алгоритм яндекса" при этом не...
    По-моему статья высосана из пальца. Продуктивность объявлений не влияет на цену клика, об этом написано в официальном блоге Яндекса yandex.ru/support/direct/efficiency/productivity.xml "Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.".

    То что на скриншотах в статье, не более чем первоначальная оценка стоимости из расчета продуктивности объявления, которою рассчитывает "алгоритм яндекса" при этом не учитывая что заголовок даже вовсе без ключа может быть более кликабельным чем заголовок где только ключ, без дополнительных слов еще и в исходной словоформе.

    Как только объявления начинают откручиваться, появляется реальная статистика по CTR вашего объявления и цена отображается реальная.

    Критикуйте если я не прав.
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Антон Чехов
    37
    комментариев
    0
    читателей
    Антон Чехов
    больше года назад
    Насчет этой строчки не согласен - "Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика."

    Порой бывает что короткие объявление выходят по цене намного дешевле, а также значение CTR выходит на 20-35% если брать Поиск.

    Бывало что объявление настолько релевантное, что Яндекс давал сразу "10" по своей оценочной шкале, но как только запускал рекламу з...
    Насчет этой строчки не согласен - "Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика."

    Порой бывает что короткие объявление выходят по цене намного дешевле, а также значение CTR выходит на 20-35% если брать Поиск.

    Бывало что объявление настолько релевантное, что Яндекс давал сразу "10" по своей оценочной шкале, но как только запускал рекламу значение CTR выходило слабое. Тут все зависит от тематики, количества рекламных блоков, минус слов и других факторов.

    Вы также забыли написать по поводу цены объявления, что чем больше в рекламе объявлений тем ниже будет стоимость всей рекламной кампании.
    -
    3
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
203
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
155
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
203
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!