×

Неисповедимые пути личных данных

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 4457

Понимая важность защиты своих персональных данных, мы вынуждены поддерживать определенный баланс между их закрытостью и доступностью. Иначе просто невозможно будет покупать в интернете, пользоваться многими сервисами и приложениями. Но, сообщая данные выбранной компании, мы рассчитываем, что она будет оперировать ими сама, соблюдая законы, этику и учитывая наши интересы. А в результате данные оказываются у совсем другой компании, и делает она с ними не то, на что мы соглашались и что нам нужно.

Мы решили исследовать несколько популярных мобильных приложений на предмет того, какие третьи стороны имеют доступ к персональным данным их пользователей. Мы выбирали приложения, которые соответствуют двум принципам: они популярны (или принадлежат известным, авторитетным компаниям) и они собирают “чувствительную” информацию, контроль над которой особенно важен людям, а злоупотребления могут создать им серьезные проблемы.

Но подробнее об исследовании, его методологии и результатах мы расскажем в посвященном ему материале. А пока рассмотрим несколько вариантов того, что может происходить с вашими личными данными, когда компании передают их друг другу и используют для маркетинга.

1. Сбербанк и Segmento

Интерес к совместной активности этих компаний возник после того, как на одной из технологических конференций представитель Segmento рассказал об удачном кейсе. Для рекламной кампании нового бургера "Макдональдса" была отобрана целевая аудитория из клиентов Сбербанка, которые оплачивали заказы в заведениях фаст-фуда. Но это не первый и не единственный пример использования для рекламы сведений о банковских транзакцях.

Крупнейшему российскому банку принадлежит контрольная доля компании-владельца сервиса Segmento. Segmento разрабатывает технологии таргетированной рекламы и предлагает бизнесам увеличение продаж с помощью данных о покупках клиентов Сбербанка.

Для магазина шуб "Снежная Королева" они оценили эффективность рекламной кампании, сравнив количество покупок в магазинах в группе клиентов банка, которые не видели рекламу, и в группе, участники которой видели. На странице с описанием кейса текст "«Segmento обладает доступом к данным о покупательском поведении и предпочтениях 84 млн россиян, активных пользователей карт Сбербанка»" пропал после освещения сотрудничества с "Макдональдсом" в прессе.

Для показа рекламы косметического бренда L’OREAL PARIS были отобраны клиенты Сбербанка, которые совершали покупки декоративной и уходовой косметики и платили в SPA или салоне красоты чаще двух раз в месяц.

Чтобы простимулировать предзаказы умных часов Samsung, Segmento выделили людей с высоким доходом — VIP-клиентов, держателей платиновых и золотых карт — и нашли среди них тех, кто покупает часы и ювелирные изделия со средним чеком от 15 000 рублей.

data1_07.png

таргетинг по доходам и покупательскому поведению для Samsung

Для минеральной воды определялись "тусовщики" — люди, которые регулярно посещают ночные клубы и дискотеки; еженедельно платят в барах, пабах и других "местах продажи алкогольных напитков". Не так страшно попасть в такой сегмент аудитории, если ей интересуется производитель минералки, и не очень хочется, если технология используется, например, в найме сотрудников.

data2_07.png

таргетинг по покупательскому поведению для Borjomi

На основе транзакций Segmento не только отбирает аудиторию для показа ей рекламы, но и после проведения кампании оценивает эффективность: считает, сколько увидевших рекламу купили товар.

Таким образом, частично принадлежащее банку агентство использует данные о транзакциях клиентов банка для обслуживания посторонних банку коммерческих компаний.

2. "Шопоголик" и Один Известный Банк

Банковские транзации — это воистину золотая жила для маркетинга. Что может точнее описать потребности, желания, интересы, привычки и прочие аспекты покупательского поведения, нежели уже совершенные покупки? Неудивительно, что желание воспользоваться сведениями о них возникло у рекламщиков очень давно.

Так, даже в считающейся технологически отсталой от США России как минимум пять лет назад сведения о банковских транзакциях для рекламы уже использовались. Основатель сервиса Шопоголик.ру Никита Халявин рассказывал в интервью, что сервис получил возможность анализировать покупки, и с помощью этих сведений повысил конверсию контакта с потенциальным покупателем на 106%. Технологическую организацию процесса он описывал так: "они не имеют права передавать нам как третьей стороне сами транзакции, но мы приходим в банк, устанавливаем там свой сервер, который принадлежит им и обрабатывает информацию о транзакциях. С нашей стороны он забирает информацию о предложениях, которые у нас есть, со стороны банка получает сведения о транзакциях, всё это анализирует и выдает людям от лица банка таргетированные на них предложения".

Название банка в интервью произнесено не было, но скорее всего это "Связной Банк". В 2015 году он лишился лицензии, активы группы компаний "Связной" продавались за долги, и среди них было ООО Шопоголик.ру.

Возможно, "Связным" ассортимент банков не ограничился, и Халявин успел реализовать свои планы по партнерству с другими банками.

Представитель Segmento Роман Нестер, рассказывая о вышеупомянутом кейсе "Макдональдса", тоже отметил, что анализ покупок они не придумали первыми: "Например, скажу, что есть такая программа "Спасибо". Она уже лет пять анализирует банковские транзакции, чтобы отсылать вам таргетированные сообщения. Она точно так же предлагает этот таргетинг всем внешним партнерам. Таким образом, мы, в принципе, встроились в эту существующую экосистему".

Он же признал, что сейчас клиенты банка имеют право на некоторое недовольство: "Не так давно в банке была поднята инициатива по тому, чтобы скорректировать пользовательское соглашение для того, чтобы каждый пользователь, становясь клиентом банка мог прямо и сразу понимать, каким образом данные в банке используются".

3. Google и все банки сразу

В мае этого года Google объявил, что будет использовать информацию о покупках с помощью банковских карт для анализа эффективности рекламы. Анализом займется некий подрядчик, который располагает "доступом к 70% транзакций по дебетовым и кредитным картам в США". Даже удивительно, что сам Google заинтересовался сведениями о транзакциях только сейчас, когда даже в далекой отсталой России не очень известные миру компании занимаются этим уже как минимум пять лет. А может быть, не стоит удивляться? Может быть, у Google были свои основания не спешить в этом направлении?

4. Социальные сети и реклама с доставкой в "личку"

Если банковские транзакции рассказывают всё о покупательском поведении, то социальные сети могут рассказать много о самой личности. Имя, фамилия, адрес, телефон, состав семьи, опять же — увлечения, потребности, доходы, работа… Несколько лет назад вебмастера коммерческих сайтов научились получать ссылки на профили в социальных сетях тех людей, что заходили на сайт. Открывшиеся перспективы сложно переоценить. Большие бизнесы получили Ещё Больше Данных для анализа и последующих рекламных манипуляций. А малые бизнесы получили возможность зайти на страницу ВКонтакте и написать в личные сообщения "Здравствуй, Вася. Вчера ты заходил в наш магазин, просмотрел такие-то товары в таких-то разделах, два даже положил в корзину, потом удалил, и ничего не купил. Расскажи, почему, давай мы тебя уговорим сделать покупку!"

data3_07.jpg

Некоторым васям такая клиентоориентированность казалась спамом, эмоциональным давлением и посягательством на их личное время, которое им не хотелось посвящать объяснениям с магазинами.

Бизнесы покрупнее, у которых не было ресурсов вручную разговаривать с каждым Васей, ставили лайки на васины посты, чтобы Вася зашел посмотреть, кто его лайкнул, и заинтересовался рекламной информацией в профиле, подписывали Васю на свою группу, добавляли в коллекцию васин телефон… Стратегий возникло сразу множество.

В результате довольно быстро социальным кликджекингом заинтересовался Яндекс и начал понижать в ранжировании сайты, на которых замечал коды соответствующих сервисов. Но сервисы продолжают работать и сейчас, предлагая поиск посетителей сайта в социальных сетях и работу с найденными профилями.

5. NaviStone и данные, которых не было

Неприятно, когда Макдональдс показывает вам рекламу на основе сообщённой банку информации. Но ещё неприятнее, когда реклама использует информацию, которую вы отказались сообщать.

Онлайн-калькуляторы расчета стоимости различных услуг, анкеты и формы на сайтах могут передавать на сторону введённые в них данные сразу по мере заполнения полей. Посетитель сайта считает, что информация отправится только после того, как он нажмет кнопку "Отправить". Надеется, что у него есть возможность передумать оставлять сведения о себе, закрыв страницу в браузере. Интерфейс сайта вводит его в заблуждение.

data4_07.png


калькулятор ипотеки, интересующийся финансовым состоянием и планами

Куда именно может утекать информация из заполняемой формы? Например, на многих сайтах с такими полями, сразу передающими попавшую в них информацию, есть код NaviStone.

Американский стартап NaviStone берется узнать о посетителях сайта их имена и почтовые адреса, чтобы бизнес-мог отправить им открытки с персонализированным предложением. То есть, компания уже соединяет онлайн-данные с оффлайновыми, финансовую информацию с именем и адресом. Код NaviStone есть примерно на сотне сайтов, колумнисты Gizmodo проверили случайные 12 из них и только на одном в "Политике приватности" нашли честное указание на то, что "введенная вами информация будет собрана даже если вы отмените или не завершите заказ".

Впрочем, большинство сайтов из этой сотни ненавязчиво собирают "всего лишь" email-адреса.

6. HP и "забытый шпион"

Случается, что компания вообще не планирует собирать и использовать информацию, и она случайно где-то копится. До того момента, как её кто-нибудь найдет и применит в своих интересах.

Ещё в 2016 году пользователи некоторых ноутбуков HP заметили странности в их поведении. И только в 2017 специалисты разобрались, чем занимался один из системных процессов, который "тормозил" компьютер. Он записывал всё набранное на клавиатуре в файл с неограниченным доступом для любого пользователя. То есть действовал как клавиатурный шпион, программа, специально созданная для похищения информации, печатаемой на клавиатуре.

Оказалось, что сотрудники HP нечаянно забыли кейлоггер в системе в процессе отладки. В результате на протяжении года на 20 миллионах ноутбуков были уязвимы такие данные пользователей, как пароли к сервисам, номера и остальные данные банковских карт, не говоря уже о менее "чувствительной" информации. Смог ли кто-то этим воспользоваться в преступных целях, неизвестно.

7. CarPrice и "случайная генерация телефонов"

Когда о вас слишком много знают, можно утешиться хотя бы выяснением источников информации. Но и в этом вам могут обидно отказать. Однажды пользовательница Майя зашла на сайт сервиса Carprice, чтобы посмотреть цены на автомобили, оставила там email-адрес, а ей от Carprice позвонили по телефону. Майя поинтересовалась, откуда взят номер, и получила такой ответ: "ваш заход на сайт и звонок вам спустя сутки не имеют между собой никакой связи. Это совпадение. Звонок на ваш номер сгенерировался автоматически, в рамках реализуемого нами отдельного проекта по популяризации нашего бренда: робот набирает случайную комбинацию цифр, и далее сотрудник рассказывает ответившим о нашей компании, о наших услугах..."

Интересно, что и описанный представителем сервиса механизм в России незаконен. Согласно статье 18 закона «О рекламе», запрещено распространять рекламу по телефону, не получив предварительного согласия абонента.

Источник

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ярослав
    33
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав
    больше года назад
    Мы у МТСа заказывали анализ трафика конкурентов за месяц с последующей рассылкой предложений.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
363
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!