×

Законы, платный контент и гонка за даными: история блокировки рекламы — 3

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2745

В завершающей части вас ждет краткий обзор мер государственной регуляции, затрагивающих блокировщики в разных регионах мира, и рассказ о том, как зависящие от рекламы компании пытаются решать свои задачи другими методами. Вспомнить, о чем говорилось в предыдущих частях, можно по ссылкам: первая, вторая. А финальная публикация серии станет самой интересной: в ней мы поразмышляем о будущем блокировщиков.

4. История в регуляции

Не так давно рекламные и маркетинговые технологии попали в сферу государственного регулирования. В разных регионах мира чиновники обратили внимание на то, что маркетологи и площадки оперируют личными данными граждан — собирают их, передают друг другу, используют для управления поведением людей в своих финансовых интересах. Вмешательство государств в этот процесс вызывается как желанием защитить интересы граждан, спасти их от злоупотреблений и невозможности контролировать использование информации о себе — так и отношением к персональным данным как к ценному ресурсу, а к другим государствам как к конкурентам за него. Определенное влияние на законодательство оказывают и лоббистские усилия различных участников рынка — рекламодателей, площадок, технологических компаний, — и желание построить политический капитал на защите граждан или поддержке бизнеса, и другие интересы.

Помимо оборота персональных данных, в сферу интересов регуляторов попадают и блокировщики рекламы, но в большинстве государств чиновники не спешат их запрещать, ограничиваясь пока стремлением ввести их в правовое поле.

В разных регионах мира наблюдаются разные подходы к регуляции связанных с рекламой и личными данными в интернете вопросов.

Для Евросоюза характерен акцент на возможностях для граждан контролировать сбор и использование своих данных. В США президент больше склоняется к защите интересов бизнеса. У Китая в приоритете контроль над всеми процессами и движением информации, а также осложнение допуска к этим процессам сторон, связанных с другими государствами.

В нашем обзоре мы остановимся только на регуляторских усилиях, связанных с функционированием блокировщиков рекламы, потому что рассмотрение всей эволюции государственной защиты личных данных в интернете окажется слишком объемным. Так, в России основной федеральный закон "О персональных данных" был принят еще в 2006 году.

1_adguard.jpg
Депутаты Госдумы РФ за работой

Апрель 2016: Еврокомиссия опубликовала открытое письмо с предупреждением о том, что площадки, идентифицирующие пользователей с блокировщиками, возможно, нарушают законодательство Евросоюза, так как для этого нужен доступ к данным этих пользователей.

Июль 2016: в Китае утверждены Правила Интернет-рекламы, согласно статье 16 которых, судя по формулировке, блокировщики оказались с 1 сентября вне закона. Впрочем, к январю 2017 выяснилось, что приложения для блокировки по-прежнему доступны и в магазине приложений, и в китайском Сhrome Store.

Аналитики считают, что блокировка рекламы не может стать нелегальной в Китае, потому что это одна из ключевых функций UC Browser от Alibaba. Это самый популярный браузер в Китае, а Alibaba активно сотрудничает с государством в вопросах передачи ему данных о пользователях.

2_adguard.png
маскот UC Browser

Январь 2017: в Директиве Еврокомиссии об обработке персональных данных и охране частной жизни в сфере электронных коммуникаций появились пункты, легализующие как использование блокировщиков рекламы пользователями, так и проверку их наличия у пользователя площадками. Последние также имеют право принимать меры в связи с обнаружением блокировщика, например, просить пользователя его выключить.

Март 2017: Еврокомиссия приняла вступающее в действие в 2018 году Общее Положение о Защите Данных (GDPR), которое обещает повлиять на рекламный рынок не только в Европе. Любая компания независимо от юрисдикции сможет хранить данные граждан Евросоюза или передавать их другой компании только при условии заключения формального соглашения с "оператором данных" (компания, первой получившая эту информацию от пользователя). Выполнять требования Положения смогут только сервисы, непосредственно контактирующие с пользователем и имеющие возможность получить у него согласие в нужной форме — а значит, это не смогут делать системы статистики, аналитики и многие другие обслуживающие рекламный рынок технологии. Мы подробно разбирали возможные последствия GDPR в нашем блоге — ведь они обещают затронуть компании по всему миру.

Тем временем, в США наблюдаются обратные тенденции, не ужесточение, а ослабление регуляции обработки пользовательских данных. Если президент Обама подготовил закон, обязывающий интернет-провайдеров получать согласие абонентов на использование данных о своем поведении в интернете для рекламы (в том числе историю браузера), то президент Трамп в апреле 2017 года этот закон официально аннулировал.

5. История в приспособлении

И маркетологи, и площадки ищут способы жить в мире, где пользователи блокируют интернет-рекламу, и продолжать достигать своих целей. Маркетологи придумывают альтернативные каналы и форматы доставки сообщений до целевой аудитории. СМИ, сайты и приложения учатся зарабатывать не только на размещении баннеров и участии в рекламных сетях.

Нативная реклама

В этой связи чаще всего рассматриваются нативная реклама и платная подписка. Хотя других альтернативных рекламе маркетинговых инструментов и способов монетизации существует немало.

Нативная реклама стала маркетинговым трендом последних нескольких лет и модной темой профессиональных конференций. Обычно под нативной рекламой подразумевается создание интересного аудитории конкретной площадки контента, который будет продвигать бренд или продукт рекламодателя. Контент создаётся за счет рекламодателя, часто — силами нанятых им специалистов, а не штатных сотрудников или редакции площадки. Идеальная нативная реклама должна быть интересна читателю или хотя бы развлекать его. Правда, зачастую от нативной рекламы берется только форма, но не содержание, и тогда сквозь модный тренд проглядывает старая добрая "джинса" — проплаченные статьи, которые размещались в прессе под видом редакционных уже много десятилетий.

3_adguard.png
Нативная реклама от Медузы в виде игры, помеченная как реклама

Евангелистом нативной рекламы в Рунете выступает издание "Медуза", которой нативная реклама делает 72% оборота, за 2016 год она опубликовала 250 таких материалов. Популярны для нативной рекламы такие форматы, как весёлые тесты, викторины, советы-лайфхаки, ненавязчиво содержащие среди себя рекомендации по улучшению жизни с помощью продукта-бренда. Иногда компании публикуют действительно полезные солидные материалы по решению проблем из области своей компетенции (например, риэлторы строят себе репутацию с помощью статей о том, как правильно продать или купить квартиру, юристы разъясняют нюансы оформления сделок или разрешения конфликтов с работодателем).

4_adguard.png
Нативная реклама Qlean, опубликованная как редакционный материал

Блокировщикам ещё предстоит разобраться со своим отношением к нативной рекламе, к тому, хотят ли пользователи ее видеть, и если не хотят — как им помочь.

Если со скрытием баннеров рекламодатели борются нативными размещениями, то с уклонением пользователей от предоставления личных данных и маркетинговой слежки им тоже надо что-то делать.

Трекинг и сбор данных

Это хроника постоянной борьбы щита и меча: рекламодатели находят новые способы "пометить" пользователя, блокировщики и антитрекеры узнают о них и совершенствуют свой софт. Например, у каждого браузера есть кэш — специальная папка на устройстве, в которую сохраняются разнообразные фрагменты содержимого страниц, в частности, картинки, логотипы часто посещаемых сайтов, чтобы не скачивать их каждый раз из интернета, когда пользователь заходит на этот сайт, а без траты времени и трафика открывать картинку с его компьютера. Естественно, вместо картинок пользователям регулярно пытаются подбросить следящий элемент. Есть и более сложные способы использования кэша, но принцип один: если браузер пользователя запрашивает что-то в интернете, вместе с соответствующим кодом можно прислать свою метку.

Другой полезной в этом отношении технологией оказался фингерпринтинг, от слова fingerprint, отпечаток пальца. Эта технология, упрощенно говоря, заставляет ваш браузер нарисовать картинку, которая будет для каждого браузера индивидуальной. У браузера есть canvas api — набор программных методов и инструментов для отрисовки графики, для показа пользователю изображений из интернета. На уровне оборудования в этом процессе участвует видеокарта и другие физические части компьютера, которые, производясь на конвейре, тем не менее имеют мелкие индивидуальные особенности. В результате каждый компьютер рисует по-своему, и, отрисовывая картинку, сообщает всю сумму своих уникальных черт. Создаёт отпечаток пальца. Поставленная на службу слежке в интернете технология фингерпринтинга запоминает этот отпечаток, привязывает его к устройству и может отслеживать, какие сайты на устройстве открываются и какие еще процессы на нем происходят.

5_adguard.jpg

Собственные "водяные знаки" даже ставят на бумаге при распечатке документов многие принтеры. Благодаря им, можно узнать, где был напечатан лист.

Предприимчивые бизнесы постоянно находят новые источники информации об интернет-пользователе и методы её сбора. Например, Facebook три года назад провел исследование неопубликованных постов и комментариев. То есть, текстов, которые люди набирали в формах социальной сети, а потом удаляли, передумав отправлять. Компания проанализировала несуществующую с точки зрения пользователя информацию, и узнала много интересного о поведении своей аудитории.

Правда, аналитики Facebook утверждали, что содержимое неопубликованных текстов ими не анализировалось, они смотрели только на метаданные: сколько букв человек набрал, сколько комментариев он написал и не отправил, в какое время и т.п. Обнаружилось, например, что "самоцензуре" подвергаются 33% постов и 15% комментариев к фотографиям (пишутся и стираются без публикации), мужчины подвержены самоцензуре больше женщин, а возрастные пользователи — меньше молодых. Сейчас текст этого исследования недоступен.

Яркой приметой времени в маркетинге является стирание границ между оффлайном и онлайном. Сервисы геолокации на смартфоне помогают понять, где вы находитесь сейчас или бываете регулярно, технологии позволяют либо проанализировать эту информацию и сделать выводы для рекламного таргетинга, либо просто показать рекламу в нужное время и нужном месте, когда магазин рядом, покупать удобно и соблазн велик. Даже если пользователь отключил геолокацию на смартфоне, о его перемещениях можно делать выводы по поисковым запросам или благодаря подключению к вайфай-сетям различных заведений, вокзалов, транспортных сетей.

Например, бесплатный wi-fi в московском метро, автобусах и электричках сейчас обеспечивает компания Максима Телеком, которая не ограничивается транспортом, а подключает еще и, например, рестораны. У нее стоят “маячки”, которые помечают пользователей — beacons — в торговых центрах, магазинах и других местах массового пользования. В результате “Максима Телеком” предлагает рекламодателям для таргетинга профили москвичей, о которых известно, где они работают и где их дом, по какому графику они присутствуют в офисе, как часто они закупаются в аптеках и едят в ресторанах…

6_adguard.png
Поведенческий портрет пользователя, составляемый для рекламодателей сервисом бесплатного wi-fi

Платный контент

Наконец, некоторые компании готовы смириться с тем, что определенный процент их аудитории не хочет видеть рекламу, и пытаются предложить им платную подписку.

В 2014 году YouTube запустил платный сервис потоковой музыки Music Key, в котором нет рекламы. В 2015 сервис перестал ограничиваться музыкой и превратился в YouTube Red. Символично, что даже сервис Google, компании, которая от рекламы получает почти 90% прибыли, подключил альтернативную модель монетизации с помощью платной подписки.

Что касается СМИ, среди американских онлайн-изданий достаточно много тех, кто практикует платную подписку, и немало тех, кто начал это делать задолго до появления на слуху адблокеров и связанных с ними проблем. Так, интернет-версия The Wall Street Journal в 2007 году считалась крупнейшим сервисом с платной подпиской и насчитывала почти миллион подписчиков, а в 2008 году уже 15 миллионов. Правда, потом это количество стало уменьшаться из-за роста стоимости подписки и, возможно, количества доступной информации в интернете, и в 2010 году платящих подписчиков оказалось 400 тысяч.

В Рунете платный доступ к материалам в режиме soft paywall с 2011 года продает онлайн-версия Ведомостей. К ноябрю 2016 у Ведомостей образовались около 20 тыс. платных подписчиков, они приносят изданию 31% от всех доходов в интернете. Столько же подписчиков у Republic (бывший "Слон"), который за год берёт около 4 тыс рублей.

Кроме Ведомостей, paywall включили "Дождь", российская версия Harvard Business Review. Издание TJournal продает "клубность": контент доступен без ограничений, но только платящие подписчики могут читать и добавлять комментарии к материалам, они приносят 10% от выручки сайта.

Рассматривавший в 2014 году эту модель монетизации медиахолдинг РБК пока платную подписку на своих ресурсах не ввёл.

Sports.ru продают платный аккаунт в мобильных приложениях, который позволяет просматривать контент без рекламы. Так, отключение рекламы на месяц в приложениях Sports.ru или Scores & Video для iOS стоит 149 руб., навсегда — 1190 руб. В тематических приложениях, посвященных спортивным командам, месяц без рекламы стоит 75 руб. Сейчас подписка приносит около 2% выручки компании, пишет "Коммерсант".

Оригинал


(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Вебмастера жалуются на массовое выпадение страниц из индекса Яндекса
Дмитрий Севальнев
113
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Севальнев - Яна, да, в таком случае события могут быть более чем связаны! Мы в проектах отслеживаем суммы частот по всему ядру. Где-то просадки и правда есть 50%.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!