×

Законы, платный контент и гонка за даными: история блокировки рекламы — 3

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2301

В завершающей части вас ждет краткий обзор мер государственной регуляции, затрагивающих блокировщики в разных регионах мира, и рассказ о том, как зависящие от рекламы компании пытаются решать свои задачи другими методами. Вспомнить, о чем говорилось в предыдущих частях, можно по ссылкам: первая, вторая. А финальная публикация серии станет самой интересной: в ней мы поразмышляем о будущем блокировщиков.

4. История в регуляции

Не так давно рекламные и маркетинговые технологии попали в сферу государственного регулирования. В разных регионах мира чиновники обратили внимание на то, что маркетологи и площадки оперируют личными данными граждан — собирают их, передают друг другу, используют для управления поведением людей в своих финансовых интересах. Вмешательство государств в этот процесс вызывается как желанием защитить интересы граждан, спасти их от злоупотреблений и невозможности контролировать использование информации о себе — так и отношением к персональным данным как к ценному ресурсу, а к другим государствам как к конкурентам за него. Определенное влияние на законодательство оказывают и лоббистские усилия различных участников рынка — рекламодателей, площадок, технологических компаний, — и желание построить политический капитал на защите граждан или поддержке бизнеса, и другие интересы.

Помимо оборота персональных данных, в сферу интересов регуляторов попадают и блокировщики рекламы, но в большинстве государств чиновники не спешат их запрещать, ограничиваясь пока стремлением ввести их в правовое поле.

В разных регионах мира наблюдаются разные подходы к регуляции связанных с рекламой и личными данными в интернете вопросов.

Для Евросоюза характерен акцент на возможностях для граждан контролировать сбор и использование своих данных. В США президент больше склоняется к защите интересов бизнеса. У Китая в приоритете контроль над всеми процессами и движением информации, а также осложнение допуска к этим процессам сторон, связанных с другими государствами.

В нашем обзоре мы остановимся только на регуляторских усилиях, связанных с функционированием блокировщиков рекламы, потому что рассмотрение всей эволюции государственной защиты личных данных в интернете окажется слишком объемным. Так, в России основной федеральный закон "О персональных данных" был принят еще в 2006 году.

1_adguard.jpg
Депутаты Госдумы РФ за работой

Апрель 2016: Еврокомиссия опубликовала открытое письмо с предупреждением о том, что площадки, идентифицирующие пользователей с блокировщиками, возможно, нарушают законодательство Евросоюза, так как для этого нужен доступ к данным этих пользователей.

Июль 2016: в Китае утверждены Правила Интернет-рекламы, согласно статье 16 которых, судя по формулировке, блокировщики оказались с 1 сентября вне закона. Впрочем, к январю 2017 выяснилось, что приложения для блокировки по-прежнему доступны и в магазине приложений, и в китайском Сhrome Store.

Аналитики считают, что блокировка рекламы не может стать нелегальной в Китае, потому что это одна из ключевых функций UC Browser от Alibaba. Это самый популярный браузер в Китае, а Alibaba активно сотрудничает с государством в вопросах передачи ему данных о пользователях.

2_adguard.png
маскот UC Browser

Январь 2017: в Директиве Еврокомиссии об обработке персональных данных и охране частной жизни в сфере электронных коммуникаций появились пункты, легализующие как использование блокировщиков рекламы пользователями, так и проверку их наличия у пользователя площадками. Последние также имеют право принимать меры в связи с обнаружением блокировщика, например, просить пользователя его выключить.

Март 2017: Еврокомиссия приняла вступающее в действие в 2018 году Общее Положение о Защите Данных (GDPR), которое обещает повлиять на рекламный рынок не только в Европе. Любая компания независимо от юрисдикции сможет хранить данные граждан Евросоюза или передавать их другой компании только при условии заключения формального соглашения с "оператором данных" (компания, первой получившая эту информацию от пользователя). Выполнять требования Положения смогут только сервисы, непосредственно контактирующие с пользователем и имеющие возможность получить у него согласие в нужной форме — а значит, это не смогут делать системы статистики, аналитики и многие другие обслуживающие рекламный рынок технологии. Мы подробно разбирали возможные последствия GDPR в нашем блоге — ведь они обещают затронуть компании по всему миру.

Тем временем, в США наблюдаются обратные тенденции, не ужесточение, а ослабление регуляции обработки пользовательских данных. Если президент Обама подготовил закон, обязывающий интернет-провайдеров получать согласие абонентов на использование данных о своем поведении в интернете для рекламы (в том числе историю браузера), то президент Трамп в апреле 2017 года этот закон официально аннулировал.

5. История в приспособлении

И маркетологи, и площадки ищут способы жить в мире, где пользователи блокируют интернет-рекламу, и продолжать достигать своих целей. Маркетологи придумывают альтернативные каналы и форматы доставки сообщений до целевой аудитории. СМИ, сайты и приложения учатся зарабатывать не только на размещении баннеров и участии в рекламных сетях.

Нативная реклама

В этой связи чаще всего рассматриваются нативная реклама и платная подписка. Хотя других альтернативных рекламе маркетинговых инструментов и способов монетизации существует немало.

Нативная реклама стала маркетинговым трендом последних нескольких лет и модной темой профессиональных конференций. Обычно под нативной рекламой подразумевается создание интересного аудитории конкретной площадки контента, который будет продвигать бренд или продукт рекламодателя. Контент создаётся за счет рекламодателя, часто — силами нанятых им специалистов, а не штатных сотрудников или редакции площадки. Идеальная нативная реклама должна быть интересна читателю или хотя бы развлекать его. Правда, зачастую от нативной рекламы берется только форма, но не содержание, и тогда сквозь модный тренд проглядывает старая добрая "джинса" — проплаченные статьи, которые размещались в прессе под видом редакционных уже много десятилетий.

3_adguard.png
Нативная реклама от Медузы в виде игры, помеченная как реклама

Евангелистом нативной рекламы в Рунете выступает издание "Медуза", которой нативная реклама делает 72% оборота, за 2016 год она опубликовала 250 таких материалов. Популярны для нативной рекламы такие форматы, как весёлые тесты, викторины, советы-лайфхаки, ненавязчиво содержащие среди себя рекомендации по улучшению жизни с помощью продукта-бренда. Иногда компании публикуют действительно полезные солидные материалы по решению проблем из области своей компетенции (например, риэлторы строят себе репутацию с помощью статей о том, как правильно продать или купить квартиру, юристы разъясняют нюансы оформления сделок или разрешения конфликтов с работодателем).

4_adguard.png
Нативная реклама Qlean, опубликованная как редакционный материал

Блокировщикам ещё предстоит разобраться со своим отношением к нативной рекламе, к тому, хотят ли пользователи ее видеть, и если не хотят — как им помочь.

Если со скрытием баннеров рекламодатели борются нативными размещениями, то с уклонением пользователей от предоставления личных данных и маркетинговой слежки им тоже надо что-то делать.

Трекинг и сбор данных

Это хроника постоянной борьбы щита и меча: рекламодатели находят новые способы "пометить" пользователя, блокировщики и антитрекеры узнают о них и совершенствуют свой софт. Например, у каждого браузера есть кэш — специальная папка на устройстве, в которую сохраняются разнообразные фрагменты содержимого страниц, в частности, картинки, логотипы часто посещаемых сайтов, чтобы не скачивать их каждый раз из интернета, когда пользователь заходит на этот сайт, а без траты времени и трафика открывать картинку с его компьютера. Естественно, вместо картинок пользователям регулярно пытаются подбросить следящий элемент. Есть и более сложные способы использования кэша, но принцип один: если браузер пользователя запрашивает что-то в интернете, вместе с соответствующим кодом можно прислать свою метку.

Другой полезной в этом отношении технологией оказался фингерпринтинг, от слова fingerprint, отпечаток пальца. Эта технология, упрощенно говоря, заставляет ваш браузер нарисовать картинку, которая будет для каждого браузера индивидуальной. У браузера есть canvas api — набор программных методов и инструментов для отрисовки графики, для показа пользователю изображений из интернета. На уровне оборудования в этом процессе участвует видеокарта и другие физические части компьютера, которые, производясь на конвейре, тем не менее имеют мелкие индивидуальные особенности. В результате каждый компьютер рисует по-своему, и, отрисовывая картинку, сообщает всю сумму своих уникальных черт. Создаёт отпечаток пальца. Поставленная на службу слежке в интернете технология фингерпринтинга запоминает этот отпечаток, привязывает его к устройству и может отслеживать, какие сайты на устройстве открываются и какие еще процессы на нем происходят.

5_adguard.jpg

Собственные "водяные знаки" даже ставят на бумаге при распечатке документов многие принтеры. Благодаря им, можно узнать, где был напечатан лист.

Предприимчивые бизнесы постоянно находят новые источники информации об интернет-пользователе и методы её сбора. Например, Facebook три года назад провел исследование неопубликованных постов и комментариев. То есть, текстов, которые люди набирали в формах социальной сети, а потом удаляли, передумав отправлять. Компания проанализировала несуществующую с точки зрения пользователя информацию, и узнала много интересного о поведении своей аудитории.

Правда, аналитики Facebook утверждали, что содержимое неопубликованных текстов ими не анализировалось, они смотрели только на метаданные: сколько букв человек набрал, сколько комментариев он написал и не отправил, в какое время и т.п. Обнаружилось, например, что "самоцензуре" подвергаются 33% постов и 15% комментариев к фотографиям (пишутся и стираются без публикации), мужчины подвержены самоцензуре больше женщин, а возрастные пользователи — меньше молодых. Сейчас текст этого исследования недоступен.

Яркой приметой времени в маркетинге является стирание границ между оффлайном и онлайном. Сервисы геолокации на смартфоне помогают понять, где вы находитесь сейчас или бываете регулярно, технологии позволяют либо проанализировать эту информацию и сделать выводы для рекламного таргетинга, либо просто показать рекламу в нужное время и нужном месте, когда магазин рядом, покупать удобно и соблазн велик. Даже если пользователь отключил геолокацию на смартфоне, о его перемещениях можно делать выводы по поисковым запросам или благодаря подключению к вайфай-сетям различных заведений, вокзалов, транспортных сетей.

Например, бесплатный wi-fi в московском метро, автобусах и электричках сейчас обеспечивает компания Максима Телеком, которая не ограничивается транспортом, а подключает еще и, например, рестораны. У нее стоят “маячки”, которые помечают пользователей — beacons — в торговых центрах, магазинах и других местах массового пользования. В результате “Максима Телеком” предлагает рекламодателям для таргетинга профили москвичей, о которых известно, где они работают и где их дом, по какому графику они присутствуют в офисе, как часто они закупаются в аптеках и едят в ресторанах…

6_adguard.png
Поведенческий портрет пользователя, составляемый для рекламодателей сервисом бесплатного wi-fi

Платный контент

Наконец, некоторые компании готовы смириться с тем, что определенный процент их аудитории не хочет видеть рекламу, и пытаются предложить им платную подписку.

В 2014 году YouTube запустил платный сервис потоковой музыки Music Key, в котором нет рекламы. В 2015 сервис перестал ограничиваться музыкой и превратился в YouTube Red. Символично, что даже сервис Google, компании, которая от рекламы получает почти 90% прибыли, подключил альтернативную модель монетизации с помощью платной подписки.

Что касается СМИ, среди американских онлайн-изданий достаточно много тех, кто практикует платную подписку, и немало тех, кто начал это делать задолго до появления на слуху адблокеров и связанных с ними проблем. Так, интернет-версия The Wall Street Journal в 2007 году считалась крупнейшим сервисом с платной подпиской и насчитывала почти миллион подписчиков, а в 2008 году уже 15 миллионов. Правда, потом это количество стало уменьшаться из-за роста стоимости подписки и, возможно, количества доступной информации в интернете, и в 2010 году платящих подписчиков оказалось 400 тысяч.

В Рунете платный доступ к материалам в режиме soft paywall с 2011 года продает онлайн-версия Ведомостей. К ноябрю 2016 у Ведомостей образовались около 20 тыс. платных подписчиков, они приносят изданию 31% от всех доходов в интернете. Столько же подписчиков у Republic (бывший "Слон"), который за год берёт около 4 тыс рублей.

Кроме Ведомостей, paywall включили "Дождь", российская версия Harvard Business Review. Издание TJournal продает "клубность": контент доступен без ограничений, но только платящие подписчики могут читать и добавлять комментарии к материалам, они приносят 10% от выручки сайта.

Рассматривавший в 2014 году эту модель монетизации медиахолдинг РБК пока платную подписку на своих ресурсах не ввёл.

Sports.ru продают платный аккаунт в мобильных приложениях, который позволяет просматривать контент без рекламы. Так, отключение рекламы на месяц в приложениях Sports.ru или Scores & Video для iOS стоит 149 руб., навсегда — 1190 руб. В тематических приложениях, посвященных спортивным командам, месяц без рекламы стоит 75 руб. Сейчас подписка приносит около 2% выручки компании, пишет "Коммерсант".

Оригинал


(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
Павел Андрейчук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Интересное суждение, особенно если учесть то, что на серче один пишет что санкций нет, другой пишет что санкции есть) По факту да, Гугл и Яндекс по большей части перешли на стратегию "не учитывать плохие ссылки". Одновременно с этим нет-нет, да и выскакивают санкции, видимо на совсем обуревших.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
81
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!