Медийная реклама в РСЯ дает больше возможностей для таргетинга, чем поиск – от демографии до стоимости смартфона. Разбираемся, какие опции в ней есть и как их лучше комбинировать.
Медийные кампании Яндекса позволяют продвигать продукт с помощью эффектных HTML-5 баннеров, размещаемых через RTB-аукцион. Теперь доступ к programmatic-закупкам открыт всем рекламодателям, а не только крупным корпорациям, как раньше.
Желающие протестировать этот формат столкнутся с незнакомым назначением ставок и бюджета, а также новыми настройками таргетинга, которых нет в текстово-графических кампаниях. О том, кому можно показывать медийную рекламу и как настроить таргетинг на нужные группы пользователей, расскажем сейчас.
Таргетинг медийных кампаний в РСЯ
Типы
На этапе создания группы баннеров вы можете заметить, что вариантов таргетинга в медийной рекламе Директа всего два:
- по ключевым фразам,
- по профилю пользователей.
Рассмотрим их по порядку.
Таргетинг по ключевым фразам
Эта опция – почти аналог контекстного таргетинга текстово-графических кампаний РСЯ. Ключевые фразы в группе объявлений определяют тематику площадок, на которых они будут показаны, и интересы пользователей, которым будут показаны.
Для помощи с поиском фраз здесь есть кнопка «Подобрать слова», открывающая во встроенном окне адаптированный Wordstat:
Если вы хотите найти ключевики, не просто похожие на введенное словосочетание, а наиболее точно характеризующие ваш сайт, воспользуйтесь функцией автоподбора слов в сервисе Click.ru. В нем вы также можете посмотреть, по каким фразам показывают объявления ваши конкуренты.
Таргетинг по профилю пользователей
Таргетинг по профилю пользователей подбирает аудиторию исходя из ее характеристик – пола, возраста, рода деятельности, поведения в сети, уровня дохода и т.п. Характеристики разбиты на следующие группы.
1. Социально-демографический профиль
В этой группе – пол, возраст и доход целевых пользователей.
2. Семейное положение, дети, профессия
Позволяет указать, состоят ли пользователи в браке, планируют детей или уже имеют, а также выбрать одну из 10 представленных профессий.
3. Поведенческие признаки
Здесь собраны привычки ТВ- и интернет-потребления, марки и стоимость гаджетов, а также предпочитаемые виды транспорта.
Обратите внимание, что этот блок позволяет уточнить уровень дохода потенциального клиента с помощью цены его смартфона.
4. Интересы
Яндекс определяет интересы пользователей по посещаемым сайтам и поисковым запросам. Список интересов представлен в виде дерева категорий, некоторые из них содержат по несколько подкатегорий. Не забудьте раскрыть интересующий вас пункт, чтобы не охватить слишком широкую аудиторию.
Вы можете добавить до 3 разных наборов интересов. Внутри одного набора до 10 интересов объединяются оператором «ИЛИ» (пользователь любит что-то одно из списка). Между собой наборы перемножаются с помощью «И» (пользователь должен попасть в каждый из них).
Вы можете указать, какие интересы аудитории для вас важнее – долгосрочные или краткосрочные. Первые отражают постоянные предпочтения и обновляются раз в сутки, вторые – поведение за несколько последних дней, и обновляются в реальном времени.
5. Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрика
В этом блоке можно выбрать группы пользователей из Метрики и Аудиторий. Соответственно, здесь доступны:
- все виды ретаргетинга,
- внешние источники данных (DMP).
- похожие аудитории,
- гиперлокальный таргетинг.
Выбранные сегменты можно пересекать, складывать и исключать из таргетинга. Для этого есть опции «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» и «Не выполнено ни одного» соответственно. Всего блок может включать до 50 сегментов.
Посмотрим, как эти виды таргетинга применяются на практике.
Стратегии таргетинга медийных кампаний в РСЯ
Специалисты, только начинающие тестировать медийные кампании РСЯ, могут воспользоваться одной из 4 проверенных стратегий таргетинга.
1. Ретаргетинг
Достаточно очевидная, но эффективная стратегия. Используя инструменты Метрики и Аудиторий, вы можете повторно обратиться с рекламой к сегментам, созданным на основе:
- выполненных целей Метрики,
- действий в приложениях – через AppMetrica,
- просмотров медийной рекламы – через пиксель Аудиторий,
- данных CRM-систем – email-адресов и телефонов клиентов,
- ID мобильных устройств,
- похожих аудиторий, построенных на существующих сегментах.
В части ставок для ретаргетинга лучше подойдет стратегия «Максимум показов по минимальной цене». При четко определенной аудитории она делает продвижение более экономным.
Чтобы не досаждать пользователям слишком частой рекламой, установите галочку рядом с опцией «Ограничение частоты показов» и укажите максимальное количество показов для любого удобного периода времени.
2. «Воронка продаж»
Разные типы таргетинга медийных кампаний описывают разные уровни «воронки продаж». С некоторыми допущениями их можно изобразить на такой схеме:
Чем ближе целевая аудитория к совершению покупки, тем ниже на иллюстрации нужный вам таргетинг. Так, для поиска пользователей, которые ведут себя так же, как ваши текущие покупатели, нужно подключить похожие сегменты Яндекс.Аудиторий. Чтобы продвигать товар среди людей, заинтересованных в его покупке, понадобятся краткосрочные интересы и т.п.
3. Комбинированный таргетинг
Англоязычные источники называют называют его layered targeting. Он представляет собой комбинацию различных типов таргетинга, встроенных в систему и созданных рекламодателем.
В Google Ads для такого «многослойного» таргетинга больше возможностей: кроме интересов, поведения и личного профиля здесь можно параллельно добавить in-market audiences, особые аудитории по намерениям, события из жизни, ключевые слова. Однако пользователи Яндекса также могут опробовать подход, например, с помощью следующих комбинаций:
- поведенческие признаки + гиперлокальные сегменты,
- ремаркетинг + гиперлокальные сегменты,
- ремаркетинг + уровень дохода,
- краткосрочные интересы + похожие аудитории.
4. Социальные сети + сегменты Яндекса
Эта стратегия – развитие предыдущей. В настройках медийных кампаний вы можете комбинировать не только аудитории, созданные внутри продуктов Яндекса. Например, вы можете воспользоваться преимуществами максимально детализированного таргетинга Facebook и ВКонтакте, объединив их с поисковыми интересами пользователей.
Фактически этот подход представляет собой ретаргетинг на людей, отреагировавших на вашу рекламу в соцсетях. Тому, как реализовать его технически, посвящена статья «4 типа аудиторий, которые стоит перенести в контекст из соцсетей». Перенеся сегменты социальных сетей в Директ, вы сможете воспользоваться, к примеру, следующими таргетингами:
- подробный список профессий,
- активные подписчики сообществ,
- люди, часто бывающие за границей,
- работники, подверженные маятниковой миграции,
- похожие аудитории Facebook.
Уточнить охват целевой аудитории можно, комбинируя эти сегменты с настройками Яндекса: уровнем дохода, краткосрочными интересами, гиперлокальным таргетингом и т.п.
Заключение
Медийные кампании Яндекса – новый для большинства рекламодателей формат, обладающий хорошим потенциалом. Как и в случае с контекстно-медийной рекламой в РСЯ, эффективнее всего они работают в связке с поиском.
Запустить в Директе поисковую кампанию без проблем и лишних усилий легко в сервисе автоматизации Click.ru. От составления качественной семантики и медиаплана до генерации объявлений и назначения ставок – весь процесс настройки, ранее отнимавший много времени и сил, выполнит машина. Открывайте для себя новые возможности Яндекса, не отвлекаясь на механическую рутину.